金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院 夏文

自從2011年6月麥肯錫公司在其研究報(bào)告中第一次提出大數(shù)據(jù)的概念以來(lái)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)日益成為了當(dāng)今重要的生產(chǎn)力。特別是在電子商務(wù)領(lǐng)域，數(shù)據(jù)和信息成為了該行業(yè)賴(lài)以生存的重要資源。經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，越來(lái)越多的電商企業(yè)開(kāi)始重視并且利用起大數(shù)據(jù)技術(shù)，其技術(shù)也變得相對(duì)成熟。而隨之到來(lái)的是電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)份額趨于飽和，線上流量也越來(lái)越難獲取，面對(duì)這樣新的市場(chǎng)環(huán)境，電商企業(yè)必須作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)。

1 大數(shù)據(jù)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)利器

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)有著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。首先，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是基于全樣本數(shù)據(jù)的分析，可以提供更加科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案；其次，對(duì)大數(shù)據(jù)采用分析和挖掘技術(shù)，可以發(fā)掘潛在客戶，并且對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行有效預(yù)測(cè)；最后，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，從而不斷對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。以上優(yōu)勢(shì)都是基于大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)而產(chǎn)生的。

1.1 規(guī)模化(Volume)使得營(yíng)銷(xiāo)決策更科學(xué)

大數(shù)據(jù)規(guī)?；奶攸c(diǎn)賦予了電商企業(yè)巨大的數(shù)據(jù)量。相比于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)規(guī)模上有量級(jí)的變化。由于數(shù)據(jù)量巨大的豐富，電商企業(yè)在作出營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)完全可以摒棄傳統(tǒng)抽樣和隨機(jī)調(diào)查的方法，直接從全局?jǐn)?shù)據(jù)入手，從而消除了樣本誤差和隨機(jī)抽樣誤差帶來(lái)的偏差，能夠得出完全準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。在此結(jié)果上作出的營(yíng)銷(xiāo)決策，不但節(jié)省樣本挑選和抽樣調(diào)查的成本，而且結(jié)論將更加理性。所以在大數(shù)據(jù)背景下的營(yíng)銷(xiāo)決策背后有著數(shù)據(jù)化的有力支撐，消除了營(yíng)銷(xiāo)的不確定性，使得營(yíng)銷(xiāo)向更科學(xué)的方向發(fā)展。

1.2 多樣化(Variety)有利于潛在市場(chǎng)的開(kāi)拓

大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)開(kāi)始記錄和收集銷(xiāo)售過(guò)程中的各種數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)種類(lèi)方面，從聯(lián)系電話、消費(fèi)金額等常規(guī)數(shù)據(jù)；到網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間、客戶實(shí)時(shí)地理位置等特殊數(shù)據(jù)都會(huì)涉及。在數(shù)據(jù)類(lèi)型方面，除了一般的文字和文本數(shù)據(jù)外，還包括了圖片、語(yǔ)音，甚至圖像等復(fù)雜數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)看似雜亂毫無(wú)結(jié)構(gòu)化可言，但是利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合的運(yùn)用和處理，很有可能找到數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性和因果性，挖掘出數(shù)字表面下的深層次內(nèi)涵，幫助電商企業(yè)找到潛在的客戶，并預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，從而開(kāi)拓出新的市場(chǎng)。

1.3 快速化(Velocity)優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)效果

大數(shù)據(jù)的快速化包含了兩層含義：一是數(shù)據(jù)傳輸?shù)目焖?；二是?shù)據(jù)更新的快速。傳輸快速是指，電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，客戶在網(wǎng)上開(kāi)展消費(fèi)行為的同時(shí)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)便源源不斷的傳輸向數(shù)據(jù)終端。也就是說(shuō)，數(shù)據(jù)一旦產(chǎn)生就立刻就被記錄，而不需要有一個(gè)捕獲并搜集的過(guò)程，從而節(jié)省了搜集數(shù)據(jù)的時(shí)滯和成本。數(shù)據(jù)更新快速是指數(shù)據(jù)的時(shí)效性差，所以需要對(duì)搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)處理。但是，正因?yàn)閿?shù)據(jù)的快速更新，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果起到了監(jiān)控的作用，使得電商企業(yè)可以不斷的利用新的數(shù)據(jù)迭代營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.4 價(jià)值大(Value)推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

價(jià)值大是大數(shù)據(jù)的核心特征，也是以上三個(gè)特點(diǎn)綜合運(yùn)用后的最終效果。規(guī)模大保證了大數(shù)據(jù)數(shù)量上的大；多樣化保證了大數(shù)據(jù)種類(lèi)上的大；快速化保證了大數(shù)據(jù)在時(shí)間維度上的大，這樣大規(guī)模、多維度、立體的數(shù)據(jù)保證了數(shù)據(jù)的價(jià)值大。但是，所謂價(jià)值并不是顯而易見(jiàn)的，相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)最大的價(jià)值在于通過(guò)從大量不相關(guān)的各種類(lèi)型的數(shù)據(jù)中，挖掘出對(duì)未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)與模式預(yù)測(cè)分析有價(jià)值的數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、深度分析，發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的新規(guī)律和新知識(shí)。這種新規(guī)律和新知識(shí)的價(jià)值將會(huì)是巨大的，有可能將開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新的發(fā)展趨勢(shì)，甚至重塑整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論框架，這才是大數(shù)據(jù)價(jià)值大的真正體現(xiàn)。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響

2.1 消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生依賴(lài)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著4G網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為了日常消費(fèi)者購(gòu)物的重要組成部分。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的海量信息和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利與低成本大大降低了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體零售商店的依存度。人們開(kāi)始習(xí)慣足不出戶，在手機(jī)上瀏覽、挑選、購(gòu)買(mǎi)商品，而且商品的種類(lèi)更加的琳瑯滿目。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2017年中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展情況報(bào)告指出，2017年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易總規(guī)模達(dá)6.1萬(wàn)億元，已經(jīng)占到社會(huì)零售商品總額的16.4%。特別是當(dāng)80后、90后逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍之后，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依存度將會(huì)進(jìn)一步加大。便利的網(wǎng)上支付系統(tǒng)和快速的物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，更加劇了這樣的依賴(lài)。

2.2 消費(fèi)者行為更加理性

在傳統(tǒng)零售階段，人們用只有錯(cuò)買(mǎi)沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)來(lái)形容在消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者處于的信息不對(duì)稱(chēng)的弱勢(shì)一方。而在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下，商家的信息對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也幾乎是透明的。消費(fèi)者可以通過(guò)數(shù)據(jù)查詢(xún)?cè)诓煌碳?、不同消費(fèi)平臺(tái)上橫向比較商品的各類(lèi)信息；還可以通過(guò)縱向的價(jià)格查詢(xún)看到商品的歷史價(jià)格，讓虛假促銷(xiāo)無(wú)處藏身；或者通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)論和交流了解商家商品的質(zhì)量和服務(wù)水平。在這樣的數(shù)據(jù)環(huán)境中，消費(fèi)行為會(huì)更加成熟、理性，很難再被商家的誘導(dǎo)性宣傳所蠱惑，從而出現(xiàn)被動(dòng)和盲目的消費(fèi)。

2.3 消費(fèi)者追求個(gè)性化產(chǎn)品

在工業(yè)化大生產(chǎn)時(shí)代，考慮到成本和收益的因素，商家傾向于提供同質(zhì)化產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)最主流和最基本的需求，而個(gè)性化的需求無(wú)法避免的被忽略了?，F(xiàn)今，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的海量信息使消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中變得更有想象力和創(chuàng)造力，由此也產(chǎn)生了更多的個(gè)性化需求。另外，因?yàn)橛辛司W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，零售沒(méi)有了地域的限制，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)個(gè)性化的產(chǎn)品同樣可以產(chǎn)生一個(gè)比較大的市場(chǎng)空間。所以越來(lái)越多的商家開(kāi)始改變標(biāo)準(zhǔn)化的策略，轉(zhuǎn)而利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者群體更加細(xì)化，提供更加精確的商品，從而更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。

2.4 消費(fèi)者開(kāi)始注重服務(wù)

在大數(shù)據(jù)的支持下，各類(lèi)信息變得越來(lái)越透明，商品的價(jià)格和質(zhì)量漸漸趨同于同質(zhì)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)逐漸由商品轉(zhuǎn)向服務(wù)。比如淘寶網(wǎng)為消費(fèi)者提供了正品保障、無(wú)理由退貨、急速退款、免息分期、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，充分保障了消費(fèi)者的基本權(quán)益，營(yíng)造了更加安心的購(gòu)物環(huán)境。而淘寶網(wǎng)上的賣(mài)家則會(huì)提供更加貼心、細(xì)致的服務(wù)，如客服24小時(shí)在線、快遞包郵等。甚至當(dāng)消費(fèi)者不知道紅色還是藍(lán)色更適合自己的時(shí)候，客服會(huì)告訴你兩個(gè)都買(mǎi)下回去試穿，然后留下喜歡的，不喜歡的可以免費(fèi)退貨。所以沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為支撐，再好的商品也很難再有市場(chǎng)空間。

3 電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的融合趨勢(shì)

3.1 線上與線下的融合

當(dāng)電子商務(wù)規(guī)模趨于飽和，線上流量獲取越來(lái)越難之后。電商企業(yè)開(kāi)始把注意力從新放回到了線下，越來(lái)越多的電商巨頭開(kāi)設(shè)了線下零售商店，如京東超市、蘇寧小店、盒馬鮮生等。但這些零售商店并沒(méi)有采取傳統(tǒng)的零售銷(xiāo)售模式，而是開(kāi)啟了一個(gè)線上線下融合的全新的零售模式。以盒馬鮮生為例，表面看起來(lái)只是一家以生鮮食品為主的食品超市，但其實(shí)質(zhì)是通過(guò)大數(shù)據(jù)和LBS技術(shù)的結(jié)合，采取線上、線下融合的經(jīng)營(yíng)模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造出了1小時(shí)急速送達(dá)的智能購(gòu)物體驗(yàn)。

該種模式主要采取了線下引流、線上消費(fèi)相融合的模式，滿足了線上購(gòu)物便利和線下消費(fèi)體驗(yàn)的雙重要求。首先，充分發(fā)揮了實(shí)體店可以給予消費(fèi)者的場(chǎng)景感受的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以在線下店接觸到網(wǎng)上平臺(tái)銷(xiāo)售的實(shí)物商品，直接感受商品品質(zhì)。消費(fèi)者可以線下店直接購(gòu)買(mǎi)，甚至可以在店內(nèi)將已購(gòu)買(mǎi)的食材烹調(diào)并食用。商家期望通過(guò)線下店建立起商品優(yōu)質(zhì)，物美價(jià)廉的品牌印象，從而誘惑消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)。其次，采用LBS技術(shù)，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在實(shí)體店周邊快遞1小時(shí)可達(dá)區(qū)域，給線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者帶來(lái)了前所未有的急速購(gòu)物體驗(yàn)。最后，盒馬鮮生作為阿里巴巴旗下的品牌，還共享了阿里的全部渠道和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了跨界融合和全渠道銷(xiāo)售。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)與社交的融合

這樣的融合趨勢(shì)是有兩方面的原因催生的。一方面，傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)流量見(jiàn)頂，在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下很難再有機(jī)會(huì)；另一方面，社交平臺(tái)越來(lái)越成熟。2017年12月，微信用戶將近10億。在這樣的形式下，營(yíng)銷(xiāo)和社交融合的模式應(yīng)運(yùn)而生，拼多多和微商就是其中佼佼者的代表。2018年7月26日，創(chuàng)立不到三年的電商公司拼多多在納斯達(dá)克上市，市值逼近300億美元，同期老牌電商巨頭京東的市值不過(guò)520億美元。

該模式的盈利方式主要有兩種。一是，在個(gè)人的社交網(wǎng)絡(luò)上分享和推廣商品，如微商。二是，在社交網(wǎng)絡(luò)上組建團(tuán)隊(duì)，之后在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)拼團(tuán)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，獲取團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，如拼多多。但無(wú)論哪種模式，營(yíng)銷(xiāo)與社交的融合都充分利用了熟人網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。首先，社交成為了營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的入口，大大開(kāi)拓了市場(chǎng)。其次，因?yàn)槭鞘烊送扑]，所以再理性的消費(fèi)者也能夠更快的建立起對(duì)商品的信任，從而打消疑慮，起到了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。最后，商家只需利用大數(shù)據(jù)將營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)送給潛在的消費(fèi)者，而這些營(yíng)銷(xiāo)信息的爆炸式傳播則是自發(fā)形成的，并且主動(dòng)分享者一定更加了解誰(shuí)可能會(huì)是潛在的消費(fèi)者，他們的分享可能比數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果有更高的轉(zhuǎn)化率。

3.3 商品與服務(wù)的融合

商品和服務(wù)的融合體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是，消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)越來(lái)越看重能夠享受到的服務(wù)質(zhì)量。二是，由于個(gè)性化的需求，純粹的服務(wù)成為了成熟的虛擬商品越來(lái)越多的開(kāi)始在網(wǎng)上銷(xiāo)售。但是無(wú)論怎樣都是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)的提高，進(jìn)一步提高了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的能力，促進(jìn)了這樣的融合趨勢(shì)。

伴隨著消費(fèi)者日常數(shù)據(jù)不斷被捕捉，消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛(ài)好、生活軌跡已經(jīng)被電商企業(yè)了如指掌。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)多年的沉淀，逐漸顯現(xiàn)出了其巨大的價(jià)值。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，推薦給消費(fèi)者最合適自身的商品。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的支撐，電商企業(yè)可能化身成為消費(fèi)的私人秘書(shū)，洞悉你的一切生活細(xì)節(jié)，成為比你更了解你的人。所以商品和服務(wù)的融合，會(huì)使電商企業(yè)進(jìn)一步深入到消費(fèi)者生活的細(xì)節(jié)，產(chǎn)生更加穩(wěn)固的黏性，成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的重要組成部分。

3.4 硬件入口和軟件入口的融合

當(dāng)電子商務(wù)領(lǐng)域流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)刻，誰(shuí)能夠占領(lǐng)入口就能搶占到客戶，獲取到流量，進(jìn)而將流量變現(xiàn)，獲取價(jià)值。所以入口競(jìng)爭(zhēng)成為了電商競(jìng)爭(zhēng)的第一戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)前，電商企業(yè)都在建立入口生態(tài)，通過(guò)一個(gè)入口，鏈接更多的應(yīng)用，形成開(kāi)放平臺(tái)，一方面方便消費(fèi)者享受更多的服務(wù)；另一方面增加消費(fèi)者黏性。

該融合的具體表現(xiàn)是電商接入入口開(kāi)始向硬件發(fā)展，包括了各種智能設(shè)備的終端，如智能家電、智能汽車(chē)、各種可穿戴設(shè)備等。硬件的入口最后和軟件的入口相互融合，共同發(fā)揮作用。硬件的入口讓物和人綁定一同接入了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，并永遠(yuǎn)在線，共同構(gòu)建出了消費(fèi)場(chǎng)景。如智能空氣凈化器會(huì)提醒濾芯壽命已到，消費(fèi)者便可以一鍵下單，購(gòu)買(mǎi)新的濾芯。另外，智能硬件設(shè)備具有私人屬性，能更多到收集到獨(dú)特的、個(gè)性的消費(fèi)需求，挖掘更多的潛在市場(chǎng)。

3.5 電商營(yíng)銷(xiāo)和生活的融合

以上談到的四點(diǎn)融合趨勢(shì)不是割裂的，而是你中有我，我中有你，四點(diǎn)趨勢(shì)相輔相成，共同發(fā)揮作用。如線下零售商店其實(shí)質(zhì)就是融合個(gè)性化的消費(fèi)需求和服務(wù)，同時(shí)線下商店也融合了新的流量入口；社交平臺(tái)也早就融合成為了電商企業(yè)爭(zhēng)奪的一個(gè)重要的流量入口，社交營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是入口爭(zhēng)奪的結(jié)果；智能設(shè)備的入口搜集的數(shù)據(jù)，其目的就是更深刻的融入消費(fèi)者的生活，搜集更 多的個(gè)人數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供夠個(gè)性化的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的和價(jià)值增加。所以在這種大融合的趨勢(shì)下，未來(lái)不會(huì)再有純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是伴隨著數(shù)據(jù)隨時(shí)隨地的產(chǎn)生，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也隨時(shí)隨地開(kāi)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，逐漸融合到生活的方方面面。