□文│趙 疆

從傳統(tǒng)實(shí)體書店到新型實(shí)體書店，實(shí)體書店先后經(jīng)歷了兩種升級(jí)：第一種是“O2O”（Offline To Online），即傳統(tǒng)實(shí)體書店進(jìn)行“+互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型，著手向線上延伸，增設(shè)初級(jí)網(wǎng)絡(luò)書店，增加線上銷售渠道；另一種則是“O+O”（Online + Offline），即線上網(wǎng)絡(luò)書店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流，開始向線下拓展，開設(shè)新型實(shí)體書店，布局線下體驗(yàn)場(chǎng)所?；诖耍疚脑噷?duì)實(shí)體書店的這一過程進(jìn)行梳理，闡述轉(zhuǎn)變帶來的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，并提出具有針對(duì)性的優(yōu)化策略，以期探討實(shí)體書店的升級(jí)變革，力圖透視實(shí)體書店未來的生存法則。

一、實(shí)體書店的兩種升級(jí)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，全球?qū)嶓w書店內(nèi)憂外患，傳統(tǒng)線下書店開始蕭條。而與傳統(tǒng)實(shí)體書店的成本高、空間小等弊端較之，網(wǎng)絡(luò)書店則在價(jià)格、貨架和服務(wù)等方面擁有著壓倒性優(yōu)勢(shì)，發(fā)展得如火如荼，致使實(shí)體書店的生存空間遭受到愈加嚴(yán)重的擠壓。

1.“O2O”升級(jí)：傳統(tǒng)線下書店增設(shè)初級(jí)線上網(wǎng)絡(luò)書店

隨著“鮑德斯”“風(fēng)入松”等一批知名書店的關(guān)門停業(yè)，以及大多數(shù)實(shí)體書店深陷倒閉窘境，實(shí)體書店“寒冬論”甚囂塵上。為了沖出自身頹敗的桎梏以及應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店帶來的沖擊，實(shí)體書店開始進(jìn)行“O2O”升級(jí)，增設(shè)初級(jí)網(wǎng)絡(luò)書店，從線下向線上延伸，增加線上銷售渠道。

總體來看，傳統(tǒng)實(shí)體書店的“O2O”升級(jí)主要有兩種方式：第一種是自建平臺(tái)，開設(shè)線上網(wǎng)絡(luò)書店；第二種是嫁接平臺(tái)，入駐電商平臺(tái)。前者有浙江省新華書店集團(tuán)開設(shè)的博庫網(wǎng)、四川省新華文軒出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)開設(shè)的文軒網(wǎng)；國外如巴諾書店不僅建立起網(wǎng)絡(luò)超級(jí)書店，還相繼推出Nook電子閱讀器和Nook Color平板電腦，不斷拓展“O2O”升級(jí)之路。后者有北京王府井圖書大廈在京東建立自營旗艦店，再如中信書店、單向街書店等紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)，入駐有贊微商城、接入小程序，搭建起網(wǎng)絡(luò)書店。然而，鑒于自建平臺(tái)的成本和失敗風(fēng)險(xiǎn)都較高，大多數(shù)實(shí)體書店都會(huì)選擇嫁接平臺(tái)的方式來完成“O2O”升級(jí)。

2.“O+O”升級(jí)：線上網(wǎng)絡(luò)書店開設(shè)新型線下實(shí)體書店

“線上的世界正在對(duì)線下的世界發(fā)出挑戰(zhàn)，但是線下的門店絕不會(huì)消失?！盵1]正如大衛(wèi)·貝爾所說，線上網(wǎng)絡(luò)書店集多重優(yōu)勢(shì)于一身，一路高歌猛進(jìn)，促使傳統(tǒng)實(shí)體書店快速陷入“倒閉潮”。但在多方面因素的催生下，如今的線下實(shí)體書店逐漸回暖，并被“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流裹挾著向前邁進(jìn)。

縱觀全球，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，網(wǎng)民規(guī)模增長速度不斷放緩，線上流量已達(dá)天花板。尤其是在線上網(wǎng)絡(luò)書店競爭愈呈白熱化之時(shí)，避免被覆蓋、布局線下實(shí)體書店，成為線上網(wǎng)絡(luò)書店?duì)幦【€下更多流量的不二選擇。此外，圖書市場(chǎng)利潤微薄，開設(shè)實(shí)體書店也是一種對(duì)線上書店其他業(yè)務(wù)的線下拓展方式，是網(wǎng)絡(luò)書店一種增加多元收入的途徑。在這樣的背景下，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店逆勢(shì)而為，紛紛從線上向線下拓展，陸續(xù)在多地開設(shè)起“O+O”實(shí)體書店。

實(shí)質(zhì)上來說，“O+O”書店興起的背后正是數(shù)據(jù)思維的運(yùn)用。一方面，它利用網(wǎng)絡(luò)書店所具備的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，為新型實(shí)體書店出謀劃策、排兵布陣。無論是書店選址還是書籍陳列，“O+O”書店都深受數(shù)據(jù)思維的影響。另一方面，線下消費(fèi)者在實(shí)體書店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能提高線上網(wǎng)絡(luò)書店推薦系統(tǒng)的精準(zhǔn)性，這種精準(zhǔn)性最終又會(huì)反哺實(shí)體書店。因此，相較于“O2O”階段的單向?qū)Я?，“O+O”階段則有了更多的意義，線上網(wǎng)絡(luò)書店和新型實(shí)體書店之間互為依賴，二者發(fā)展成為交互導(dǎo)流的共贏關(guān)系，不僅線上能指導(dǎo)線下，線下也能反哺線上。[2]

二、“O+O”書店的優(yōu)點(diǎn)

“O2O”到“O+O”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)了實(shí)體書店向新型實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型過程。作為新型實(shí)體書店，“O+O”書店優(yōu)點(diǎn)頗多，且主要體現(xiàn)在管理方式、銷售策略和盈利模式等方面。

1.社區(qū)化管理方式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，使消費(fèi)者的個(gè)性需求得到盡情釋放和有效滿足，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的繁榮。但與此同時(shí)，消費(fèi)者也被各種力量消解成碎片化的狀態(tài)。這種碎片化表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者分布的碎片化，網(wǎng)絡(luò)世界中的消費(fèi)者不再是像以前那樣聚集在一個(gè)地方，而是分散在不同的地區(qū)；二是消費(fèi)者注意力的碎片化，網(wǎng)絡(luò)世界的商品信息呈爆炸式增長，以及商品種類紛繁多樣等，都極大地分散了消費(fèi)者的注意力；三是消費(fèi)行為的碎片化，消費(fèi)者不再受限于供需瓶頸，且隨著“定制化消費(fèi)”興盛，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)變得愈加碎片化。

在很大程度上，消費(fèi)者間分隔距離的遠(yuǎn)近決定連接關(guān)系的強(qiáng)弱，繼而決定了消費(fèi)者之間影響力的大小。基于此，尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒認(rèn)為，強(qiáng)連接關(guān)系能聚合群體引發(fā)行為，弱連接關(guān)系的作用主要是告知和傳播信息。這便是所謂強(qiáng)關(guān)系形成功能、形成價(jià)值；弱關(guān)系形成認(rèn)知、形成聯(lián)系。[3]線上網(wǎng)絡(luò)書店中，消費(fèi)者是分散在不同時(shí)空的個(gè)體，個(gè)體間呈弱連接關(guān)系。“O+O”書店為消費(fèi)者提供了固定的場(chǎng)所，將該地域的消費(fèi)者聚集起來，縮短了消費(fèi)者間的分隔距離，并將原來的弱連接關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)連接關(guān)系，形成基于相同趣緣的“社區(qū)”。這種社區(qū)化管理方式有利于提高消費(fèi)者的黏性，更易引發(fā)并促進(jìn)消費(fèi)者的購書行為。

2.數(shù)據(jù)化銷售策略

線上網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)實(shí)體書店，豐富了消費(fèi)者的選擇，但海量的選擇也會(huì)帶來消極的影響，選擇的有效性令人堪憂?！癘+O”書店的出現(xiàn)，有效解決了這個(gè)難題?！皠e人的選擇亦是你的選擇”，在如今的消費(fèi)文化中，消費(fèi)者之間的關(guān)系變得愈加緊密。“O+O”書店正是注意到這一變化，利用線上網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)的數(shù)據(jù)，將其轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)者的“買手”，為消費(fèi)者提供消費(fèi)指導(dǎo)意見，深刻影響著消費(fèi)者的購書行為。

根據(jù)數(shù)據(jù)提供的參考信息，線下實(shí)體書店的書籍陳列方式發(fā)生改變，變動(dòng)中有著規(guī)律與聯(lián)系。以亞馬遜為例，其“O+O”書店內(nèi)每本書的下面都附有評(píng)分及書評(píng)，并充分運(yùn)用了亞馬遜網(wǎng)站上消費(fèi)者的評(píng)分、銷售量、受歡迎程度以及管理人士的評(píng)估等大數(shù)據(jù)的分析，列出了像“本周最多預(yù)定圖書”“用戶最多收藏圖書”等分類標(biāo)題，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷。[4]再如當(dāng)當(dāng)閱屆·長沙梅溪店結(jié)合開設(shè)地所在的文化，特別開設(shè)“當(dāng)當(dāng)書湘榜”特色欄目，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)，擺放當(dāng)當(dāng)線上網(wǎng)絡(luò)書店推薦的湖湘文化圖書和湖南地區(qū)暢銷圖書。

（2）水廠A和B對(duì)HHCB、AHTN和MK的去除率分別約為70%、80%和100%，混凝過程對(duì)合成麝香的去除起著重要的作用，且水廠A采用的折板混凝池和平流沉淀池比水廠B采用的網(wǎng)格混凝池和斜管沉淀池更有利于HHCB與AHTN的去除。

3.多元化盈利模式

面對(duì)不斷被蠶食的圖書市場(chǎng)，“O+O”書店從線上網(wǎng)絡(luò)書店跨界到線下實(shí)體書店，“O+O”書店的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不再是原來簡單意義上的實(shí)體書店，而是形成了一個(gè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)、線上與線下聯(lián)動(dòng)、文化體驗(yàn)與社交休閑并行、文化教育與智慧創(chuàng)新并舉的文智產(chǎn)業(yè)綜合體。[5]

這一轉(zhuǎn)變不僅改變了實(shí)體書店原本以“物”為中心的消費(fèi)文化，轉(zhuǎn)向注重消費(fèi)者的線下社交、消費(fèi)體驗(yàn)、文化交流等多重消費(fèi)需求，也一改實(shí)體書店原本單一的盈利模式，實(shí)現(xiàn)了向以銷售圖書為核心、承辦文化活動(dòng)、售賣文化周邊產(chǎn)品等多元化盈利模式的轉(zhuǎn)變。例如當(dāng)當(dāng)梅溪書院，既提供文化社交場(chǎng)所，也提供文化生活體驗(yàn)。除了銷售圖書，還售賣文創(chuàng)產(chǎn)品、提供咖啡文化空間等。此外，其展覽館長期舉辦文化、創(chuàng)意、藝術(shù)、生活美學(xué)等多種類型展覽，講堂定期邀請(qǐng)名人作家舉辦簽售會(huì)和講座、文化沙龍及其他文化交流活動(dòng)，提供多種體驗(yàn)式場(chǎng)景，在為消費(fèi)者打造良好文化生活空間的同時(shí)，也充分實(shí)現(xiàn)了品牌的價(jià)值。

三、“O+O”書店的隱憂

前有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)率先“吃螃蟹”，后有京東、十點(diǎn)讀書等陸續(xù)加入行列?！癘+O”書店順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流，集線上線下優(yōu)勢(shì)于一身，發(fā)展勢(shì)頭銳不可當(dāng)。但處在發(fā)展初期的“O+O”書店，仍存有一些問題。

1.體驗(yàn)場(chǎng)景不夠細(xì)致

在空間設(shè)計(jì)和書籍陳列方面，“O+O”書店仍有不合理之處。西雅圖的亞馬遜書店就因此遭遇負(fù)面評(píng)價(jià)，有用戶吐槽“書架彼此間挨得太近，每次彎腰都有可能撞到背后的其他顧客……靠墻書架上層以書脊朝外的擺放方式塞滿了書，看上去像庫存太多不得不積壓在那里一樣……店內(nèi)的書籍打破了書店按照字母排序擺放書籍的習(xí)慣，不便于查找作者?！盵6]

在場(chǎng)景和品牌融合方面，“O+O”書店仍有所欠缺。就整體而言，“O+O”書店采用多元的經(jīng)營方式，試圖為消費(fèi)者提供多種消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也為書店增加收入。比如，亞馬遜“O+O”書店除了展售書籍，還售賣電子硬件產(chǎn)品。再如，家居品牌潮店入駐當(dāng)當(dāng)重慶“O+O”書店，想要為消費(fèi)者打造文藝的生活方式，不僅在書店內(nèi)售賣家居用品，還擺放了植物。然而，“O+O”書店提供的體驗(yàn)場(chǎng)景之間聯(lián)系并不緊密。在一定程度上，這種松散的聯(lián)系會(huì)對(duì)品牌形象造成沖擊，淡化書店在人們心中的印象。

2.經(jīng)濟(jì)增量不夠明顯

根據(jù)亞馬遜的財(cái)報(bào)，其“O+O”書店并沒有帶來明顯的經(jīng)濟(jì)增量，營收幾乎為0。[7]另外，當(dāng)當(dāng)?shù)摹凹业住笔欠衲軌蛑巍叭昵У辍钡南?，也是備受質(zhì)疑。目前來看，相比于高昂的成本投入，“O+O”書店獲得的營收并沒有更勝一籌。一方面，“O+O”書店需要不斷投入資金建設(shè)體驗(yàn)式設(shè)備，提升消費(fèi)者的購書體驗(yàn)。然而，“O+O”書店若僅僅停留在體驗(yàn)層面，沒有促成消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)，那么這種投入等同于賠本買賣，還會(huì)面臨負(fù)債風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，當(dāng)“O+O”書店的觀賞性或文化性被過度強(qiáng)調(diào)，其盈利性就很容易被忽視。尤其是“O+O”書店成為一座城市的文化坐標(biāo)時(shí)，雖然前往參觀打卡的游客絡(luò)繹不絕，但能帶來收益的消費(fèi)者寥寥無幾。

此外，“O+O”書店依舊無法克服實(shí)體書店本身固有的弊端。首先，受限于物理空間，“O+O”書店根據(jù)線上數(shù)據(jù)精挑細(xì)選的書籍，并不能滿足更多消費(fèi)者的需求。對(duì)帶有目的購書的消費(fèi)者來說，“O+O”書店的存在可謂形同虛設(shè)。“O+O”書店中的書籍?dāng)[放方式，更是減少了書籍的可陳列數(shù)量。其次，當(dāng)書店內(nèi)的客流量較多時(shí)，容易產(chǎn)生推搡效應(yīng)，導(dǎo)致銷售額的下降。最后，依據(jù)數(shù)據(jù)得出來的選址一般都處在人流量較多的地段，而這些地段的門面租金都頗為昂貴。雖然有政策的照拂，但是“O+O”書店仍然要面對(duì)不穩(wěn)定的成本轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。

四、“O+O”書店的優(yōu)化策略

“O+O”書店若想得到長足的發(fā)展，必須要解決以上兩個(gè)問題，具體優(yōu)化策略則可從場(chǎng)景式營銷和多元化經(jīng)營兩個(gè)方面入手。

1.深耕場(chǎng)景式營銷，發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體書店和線上網(wǎng)絡(luò)書店，“O+O”書店售賣的不僅僅是文化知識(shí)，更是不同的體驗(yàn)場(chǎng)景，比如咖啡飲品等休閑場(chǎng)景、作家簽售活動(dòng)等文化場(chǎng)景。基于前文對(duì)“O+O”書店隱憂的分析，場(chǎng)景式營銷應(yīng)是今后“O+O”書店發(fā)展體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重頭戲。因此，“O+O”書店應(yīng)致力于為消費(fèi)者打造各種體驗(yàn)場(chǎng)景，且要與品牌形象保持一致，這不僅能彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)實(shí)體書店消費(fèi)體驗(yàn)缺失的遺憾，還能延長消費(fèi)者停留在書店的時(shí)間。

而在這一過程中，如何將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為購買率顯得至關(guān)重要，“O+O”書店應(yīng)從以下兩個(gè)方面進(jìn)行思考：一是利用好數(shù)據(jù)，除了分析線上書店的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供指導(dǎo)意見，“O+O”書店也應(yīng)對(duì)實(shí)體書店的銷售數(shù)據(jù)加以剖析，實(shí)時(shí)了解線下消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不斷提升場(chǎng)景式營銷的效果；二是采納消費(fèi)者的建議，線上開通微信公眾號(hào)、新浪官博等社交媒體賬號(hào)，通過舉辦活動(dòng)等吸引消費(fèi)者關(guān)注賬號(hào)，線下可在書店內(nèi)設(shè)置消費(fèi)者意見箱，引導(dǎo)消費(fèi)者記錄消費(fèi)體驗(yàn)，以便書店獲取消費(fèi)者的真實(shí)感受，繼而調(diào)整“O+O”書店的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，提高場(chǎng)景式營銷的效率。

2.做好多元化經(jīng)營，延伸書店價(jià)值

面對(duì)嚴(yán)峻的生存境況，傳統(tǒng)實(shí)體書店也在不斷尋求出路，依托原有的品牌資源進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營，拓展多種盈利模式。目前來看，“O+O”書店也在走復(fù)合式經(jīng)營之道。究其本質(zhì)而言，這種復(fù)合式經(jīng)營是多種業(yè)態(tài)的組合，各業(yè)態(tài)間聯(lián)系松散，雖然短期內(nèi)會(huì)帶來盈利，但從長遠(yuǎn)角度來看，在一定程度上會(huì)對(duì)品牌形象造成沖擊，且很容易與傳統(tǒng)實(shí)體書店陷入同質(zhì)化競爭。對(duì)“O+O”書店來說，多元化經(jīng)營、延伸書店價(jià)值才是支撐其走可持續(xù)發(fā)展的重要策略。

做好多元化經(jīng)營，“O+O”書店需注意三點(diǎn)：其一，強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)的核心競爭力。作為網(wǎng)絡(luò)書店中的領(lǐng)頭羊，向?qū)嶓w書店進(jìn)軍后也應(yīng)保持售賣書籍的核心競爭力，延續(xù)在消費(fèi)者心中的品牌形象。其二，以拓展相關(guān)多元業(yè)務(wù)為主?！癘+O”書店在拓展多元業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)以書業(yè)為核心，充分發(fā)揮書店的文化價(jià)值，不斷延伸書店的價(jià)值鏈。其三，有選擇性地跨界經(jīng)營非相關(guān)業(yè)務(wù)?？缃绶窍嚓P(guān)業(yè)務(wù)屬于高投資、高風(fēng)險(xiǎn)的行為，在主營業(yè)務(wù)和相關(guān)多元業(yè)務(wù)的支撐下，尚有能力的“O+O”書店才可以考慮實(shí)施跨界經(jīng)營，且應(yīng)注重跨界的效率而非規(guī)模，也即不能盲目跟風(fēng)，需著重考慮投資后的回報(bào)率。

注釋：

[1]為什么線下門店一定不會(huì)消失？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/216658818_739645

[2][5]周蕊.當(dāng)當(dāng)“O+O”書店運(yùn)營研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2018：23,24

[3]喻國明，程思琪.從“連接”到“場(chǎng)景”:互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要進(jìn)階——試析微信小程序的價(jià)值邏輯與市場(chǎng)版圖[J].新聞學(xué)，2018(1)

[4]張弓，周萍.亞馬遜圖書雙向品牌營銷模式研究[J].當(dāng)代傳播，2017(4)

[6]亞馬遜實(shí)體書店初體驗(yàn):吐槽多過驚喜[EB/OL].http://tech.163.com/15/1106/12/B7O6GMET000915BF.html

[7]亞馬遜公布第三季度財(cái)報(bào) 實(shí)體書店?duì)I收幾乎為0[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/world/2017-10-27/2598694.shtml