外宣是提升國家文化軟實力、建構(gòu)大國形象的重要手段。改革開放40年來中國的外宣經(jīng)歷了跨越式發(fā)展，建構(gòu)了政府、企業(yè)、民間等多方協(xié)作的大外宣立體格局。企業(yè)通過外宣網(wǎng)站等渠道傳遞信息、傳播知識和文化，聚力提升企業(yè)國際傳播力。隨著中國出版企業(yè)國際化進(jìn)程不斷加快，其品牌影響力逐漸增強(qiáng)。出版企業(yè)在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播方面發(fā)揮著重要作用，企業(yè)英文網(wǎng)頁肩負(fù)著以書為媒傳播中華優(yōu)秀文化的使命。中文網(wǎng)頁的信息要素被翻譯成英文時，必須脫離源語境的束縛，接受新語境的制約，經(jīng)歷重新語境化的過程。出版企業(yè)的外宣與重新語境化有密不可分的關(guān)系。

一、重新語境化的理論發(fā)展

重新語境化起源于伯恩斯坦（Bernstein）的社會教育學(xué)研究，他描述“重新語境原則”是“一種為了選擇、傳遞和獲取而借用其他話語并使其相互之間形成特殊關(guān)系的原則”。[1]亞拉基（Chouliaraki）和費爾克勞夫（Fairclough）將重新語境化概念引入話語分析，用來指一種社會實踐的要素或話語在另一種語境中被占有和轉(zhuǎn)換，包括語言、情境和文化的轉(zhuǎn)換。[2]

重新語境化在語言研究中泛指將話語的某一部分從一個交際語境中提取出來并融入到另一個交際語境中的過程。[3]重新語境化強(qiáng)調(diào)意義的變化，它涉及意義或意義潛勢的轉(zhuǎn)換。話語的各個方面，包括語言表達(dá)以及廣義上的知識和價值觀，都可以被重新語境化，從而產(chǎn)生新的意義。[4]重新語境化可出現(xiàn)在不同文本層面，一是文內(nèi)（intratextual），即出現(xiàn)在同一文本中，如文內(nèi)照應(yīng)（anaphoric reference）；二是互文（intertextual），即出現(xiàn)在特定語境的不同文本中的互文性，將其他文本的元素（單詞、短語或更大的單位元素）融入其中；三是篇際互文（interdiscursive），即不同體裁、話語或活動類型的組合。[5]具體而言，重新語境化過程中，話語的元素可以通過簡化（simplification）或濃縮（condensation）來改變，也可以通過重新聚焦（refocusing）、擴(kuò)展（expansion）和闡述（elaboration）來改變。[6]重新語境化不可避免會發(fā)生轉(zhuǎn)換（transformation）。轉(zhuǎn)換既包括經(jīng)濟(jì)、政治和社會領(lǐng)域之間關(guān)系的重新建構(gòu)（re-structuring），也包括社會生活不同層次之間關(guān)系的重新調(diào)級（re-scaling）。[7]轉(zhuǎn)換方式通常有四種：元素添加（additions），刪除（deletions），重組（rearrangements）和替代（substitutions）。[8]

二、重新語境化的應(yīng)用與翻譯研究

重新語境化作為一種分析框架被廣泛應(yīng)用于研究政治、新聞、法律等不同領(lǐng)域的話語過程。托馬斯（Thomas）研究管理話語在三個不同活動領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。[9]沃達(dá)克（Wodak）和Fairclough通過對政策文件重新語境化的話語分析，說明不同的社會政治和歷史背景對歐盟標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的影響。[10]阿德魯斯（Ardrus）指出法律話語對文本和語境都有簡化和約束作用。[11]卡拉米吉利亞（Calsamiglia）和范迪克（van Dijk）研究發(fā)現(xiàn)，媒體在重新語境化中發(fā)揮重要作用，西班牙媒體進(jìn)行科學(xué)報道時更強(qiáng)調(diào)的是知識的社會層面而非具體的科學(xué)內(nèi)容。[12]卡特維沃（Cattvvio）研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)過重新語境化，新聞稿中所載的信息被有選擇地轉(zhuǎn)載在金融新聞來源中，將原有意義轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N更明顯的評價意義。[13]Wodak研究歐洲議會議員日常政治話語在完全不同的交際語境中如何被重新語境化。[14]重新語境化還促進(jìn)了醫(yī)學(xué)等科學(xué)領(lǐng)域?qū)I(yè)話語向大眾話語的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)科學(xué)研究大眾化普及發(fā)展。[15]有研究者通過考察新聞報道中政治話語的表達(dá)方式和內(nèi)容以及對翻譯偏差的接受來分析新聞報道中政治話語的再語境化。[16]

翻譯文本可以視作源語文本在新的社會和文化背景下的重新語境化。文學(xué)翻譯的新語境主要是文化或政治等領(lǐng)域，非文學(xué)翻譯的新語境主要是經(jīng)濟(jì)、商務(wù)等領(lǐng)域。[17]不同領(lǐng)域的文本具有不同的結(jié)構(gòu)屬性（包括話語順序）和語境特征。在翻譯過程中，譯者通過重新語境化的方式顛覆性改變和轉(zhuǎn)換原有的結(jié)構(gòu)屬性和內(nèi)容表現(xiàn)形式，以達(dá)到意義傳遞、價值體現(xiàn)和身份構(gòu)建等目的。由于源語和目標(biāo)語的文化差異，文本表達(dá)者和文本接收者的意識形態(tài)差異，在新聞翻譯和企業(yè)外宣翻譯等非文學(xué)翻譯中，改寫、變譯、“譯創(chuàng)”等立足目標(biāo)受眾需求而重構(gòu)新語境的翻譯方法更有助于縮小差異，成功交際。這些文本的重新語境化是由翻譯的語境以及翻譯所使用的新目標(biāo)語境所共同決定的，譯者需根據(jù)目標(biāo)語境中的優(yōu)先順序和價值觀念對原文進(jìn)行重新編排。企業(yè)外宣話語轉(zhuǎn)換就是按照目標(biāo)受眾進(jìn)行話語要素的改換，重構(gòu)話語秩序。重新語境化理論在社會實踐中不斷得到發(fā)展、補(bǔ)充和完善，它是瓦解源語境，獲取部分語境要素并對此進(jìn)行更新和重組以構(gòu)建新語境的過程。[18]

三、出版企業(yè)外宣的重新語境化過程分析

重新語境化在話語傳播中有重要地位，企業(yè)外宣的重新語境化有助于外宣話語的信息傳遞、文化傳播和形象構(gòu)建。語境特征、目標(biāo)受眾、文本內(nèi)容、語境要素等因素決定了重新語境化方法的選擇和內(nèi)容的取舍。

1.語境特征分析

霍爾（Hall）指出，高語境的特點是預(yù)制程序的信息存于接受者和背景中，傳達(dá)的訊息（message）所含信息（information）很少。低語境的信息則包含在傳達(dá)的訊息中，以彌補(bǔ)語境中缺失的信息。[19]漢語是隱性文化，屬于高語境，而英語是顯性文化，屬于低語境。高語境文本通常由背景引入主題，而低語境文本的內(nèi)容緊扣主題，重要內(nèi)容前置，背景信息少。因此，在企業(yè)主頁進(jìn)行語言切換時，信息要素也隨之發(fā)生重新語境化，將適應(yīng)新語境的要素呈現(xiàn)在重新構(gòu)建的話語中，幫助目標(biāo)受眾獲取有效信息。具體而言，企業(yè)網(wǎng)頁的漢英翻譯時，要注意高語境向低語境的轉(zhuǎn)換，減少文字對語境的依賴，將更多信息包含在文字中而不是潛藏在語境中。重新語境化遵循陌生信息明確化、模糊信息具體化、隱藏信息顯露化的原則，對源語語境要素進(jìn)行必要的增減、重組或闡釋，以獲取新語境下英文受眾的認(rèn)知和認(rèn)同。

2.目標(biāo)和受眾分析

出版企業(yè)中、英文網(wǎng)站的建設(shè)目的、建設(shè)要求以及針對的受眾都各有不同。中文網(wǎng)站目的是為了引導(dǎo)認(rèn)知，讓中國受眾了解企業(yè)，同時，向受眾傳遞行業(yè)企業(yè)的最新訊息，加深受眾對國情、行業(yè)企業(yè)內(nèi)情的認(rèn)知程度，全面展現(xiàn)企業(yè)的綜合形象，滿足不同受眾的需求。因此網(wǎng)站的受眾群體是綜合和廣泛的，面向廣大讀書愛好者、專業(yè)人士、專家學(xué)者、應(yīng)聘的相關(guān)人才以及合作伙伴等。英文網(wǎng)站是具有國際化經(jīng)營目標(biāo)，有海外市場開拓需求的出版企業(yè)進(jìn)行外宣的重要載體，其目的是為了以出版產(chǎn)品為媒介，向國外受眾傳播中國文化，傳達(dá)企業(yè)國際合作的意向和訊息。其主要的目標(biāo)受眾是中國語言和文化的愛好者以及國際合作伙伴。

3.內(nèi)容分析

為了滿足不同層面受眾的不同需求，全面宣傳企業(yè)，體現(xiàn)各級政府對行業(yè)企業(yè)的政策和支持，全方位展示企業(yè)的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、員工以及社會公益責(zé)任意識，出版企業(yè)中文網(wǎng)站的內(nèi)容包羅萬象，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史、科技各個領(lǐng)域的出版行業(yè)企業(yè)的訊息，包括企業(yè)簡介、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)歷史、部門動態(tài)、行業(yè)動態(tài)、媒體關(guān)注、人才招聘、國際合作、產(chǎn)品（圖書等出版物）、社會服務(wù)、經(jīng)營活動等。其特點是政治性較強(qiáng)，覆蓋面廣，信息全面。出版企業(yè)英文網(wǎng)站主要是為了通過出版物向中國語言文化愛好者傳播中國文化，同時吸引國外相關(guān)機(jī)構(gòu)與之開展國際合作，拓寬合作平臺。因此英文網(wǎng)站比中文網(wǎng)站的內(nèi)容要簡單、直接得多，主要是傳播中國語言文化相關(guān)領(lǐng)域的出版行業(yè)企業(yè)信息，包括企業(yè)簡介、產(chǎn)品（圖書等出版物，尤其是中國語言學(xué)習(xí)和中國文化傳播相關(guān)的出版物）、經(jīng)營活動、重要新聞等。其特點是針對性強(qiáng)，中國特色鮮明，表達(dá)簡練。

4.語境要素分析

從內(nèi)容看，出版企業(yè)的中、英文網(wǎng)站有相同的語境要素，如：企業(yè)簡介、產(chǎn)品服務(wù)等，但這些語境要素在中、英文網(wǎng)站中的側(cè)重點各有不同。例如英文網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)以介紹中國傳統(tǒng)文化以及與漢語學(xué)習(xí)相關(guān)的出版物為主，而中文網(wǎng)站的產(chǎn)品服務(wù)所列的出版物主題涉及不同學(xué)科和領(lǐng)域。面對國內(nèi)外不同受眾，出版企業(yè)的中、英文網(wǎng)站除有上述相同要素還有其他差別性語境要素。中文網(wǎng)站內(nèi)容涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域，其他語境要素包括領(lǐng)導(dǎo)活動、歷史沿革、媒體報道、人才招聘、黨建社群、榮譽(yù)獎勵等。英文網(wǎng)站則以體現(xiàn)企業(yè)亮點和特色的內(nèi)容為主，因此亮點和特色是其差別性語境要素。

5.語境要素轉(zhuǎn)換

重新語境化對語境要素的轉(zhuǎn)換有四種方式：要素添加、要素刪除、要素重組和要素替換。由于出版企業(yè)的中、英文網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)和面向受眾有明顯差異，因此中、英文網(wǎng)站在布局、內(nèi)容等方面應(yīng)根據(jù)目標(biāo)語境的需要對語境要素進(jìn)行改適轉(zhuǎn)換。增加為目標(biāo)受眾所愛，同時符合出版企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)的語境要素和相應(yīng)內(nèi)容，刪除與目標(biāo)受眾關(guān)聯(lián)性小，不在出版企業(yè)英文網(wǎng)站建設(shè)目標(biāo)所涉范圍內(nèi)的語境要素和相應(yīng)內(nèi)容，或者對上述要素和內(nèi)容按照目標(biāo)語境的需要進(jìn)行重組或替換，以適應(yīng)新語境。

6.重新語境化分析框架

基于重新語境化理論的應(yīng)用框架，結(jié)合中國出版企業(yè)網(wǎng)頁話語建設(shè)的特征，梳理重新語境化過程中的運行機(jī)制，勾勒出出版企業(yè)外宣網(wǎng)頁翻譯的重新語境化過程。企業(yè)外宣的重新語境化忠實于企業(yè)外宣的源語境的交際目的，在語境特征、受眾、目標(biāo)和內(nèi)容分析的基礎(chǔ)上提煉語境要素。同時，對既有要素按照目的語境的習(xí)慣進(jìn)行必要的改適轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)新語境下的人文環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境，最終達(dá)到與源語境相同的交際效果。通過語境重構(gòu)，目標(biāo)受眾對企業(yè)產(chǎn)生基本認(rèn)知并對其內(nèi)容產(chǎn)生興趣，從而促進(jìn)商業(yè)行為的發(fā)生。在操作流程上，首先對原文進(jìn)行解讀，去除源語境的文化特色，提取且僅提取其中的與目標(biāo)語境相通的有效要素用作核心信息。然后，刪除可有可無的細(xì)節(jié)信息，根據(jù)目標(biāo)受眾需求，補(bǔ)充新的信息并對相關(guān)要素進(jìn)行必要調(diào)整，最終形成適應(yīng)新語境的譯文。重新語境化意味著將外宣話語在空間維度上進(jìn)行本土化改造。當(dāng)?shù)氐恼巍⒔?jīng)濟(jì)、政策、市場的需求，當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗和語言習(xí)慣等都對重新語境化的本土化改造產(chǎn)生重要影響。

四、重新語境化在出版企業(yè)網(wǎng)頁翻譯中的應(yīng)用

目前中國出版企業(yè)的目標(biāo)受眾仍以本土受眾為主，企業(yè)的英文網(wǎng)頁尚處于建設(shè)和完善階段，但隨著出版業(yè)和出版企業(yè)國際化進(jìn)程的不斷加快以及出版企業(yè)走出去戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施，將有越來越多的出版企業(yè)順應(yīng)形勢，健全和完善其企業(yè)英文網(wǎng)頁，為國外受眾了解中國企業(yè)和中國文化提供平臺，同時為企業(yè)謀求更多國際合作和交流的機(jī)會。

1.企業(yè)宣傳標(biāo)語的重新語境化

企業(yè)宣傳標(biāo)語文字簡練朗朗上口易于傳播，體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的理念、規(guī)劃和智慧，代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象。標(biāo)語具有語言精練、形式工整、表達(dá)連貫等特點，中、英文宣傳標(biāo)語體現(xiàn)了不同受眾需求和文化特征。

“打造主流出版型、融合發(fā)展型、國際傳播型集團(tuán)”這句中國出版集團(tuán)公司的標(biāo)語被譯為“Being a Dominant，Digital and International Publishing & Media Group”。該標(biāo)語忠實傳達(dá)了中版集團(tuán)改革發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)這一核心內(nèi)容。對源語境和內(nèi)容分析可了解到，該集團(tuán)公司有三大目標(biāo)任務(wù)：一是保持中國出版行業(yè)“國家隊”的地位，增強(qiáng)主流價值引領(lǐng)的內(nèi)容。二是順應(yīng)世界出版的專業(yè)化和數(shù)字化發(fā)展趨勢和目標(biāo)，踐行傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展理念。三是在走出去戰(zhàn)略背景下，堅持國際化發(fā)展之路?；谏鲜龇治觯釤挼贸鲈凑Z境要素“打造”“主流”“融合發(fā)展”和“國際傳播”。采用“要素替換法”分別將上述要素翻譯成“being”（成為）、“dominant”（主導(dǎo)的）、“digital”（數(shù)字化的）和“international”（國際的），再現(xiàn)源語境的核心內(nèi)容，即該集團(tuán)公司在出版業(yè)的主導(dǎo)地位以及企業(yè)所堅持的數(shù)字化和國際化發(fā)展方向。中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局形闹黜搱D片的標(biāo)語“致力弘文載道、服務(wù)科技創(chuàng)新”在英文主頁上被譯成“inform，inspire，innovate”，突出了科學(xué)出版社科技創(chuàng)新的特質(zhì)。同時，英文采用了押頭韻的修辭手法，與中文主頁上“高層次 高水平 高質(zhì)量 嚴(yán)肅 嚴(yán)密 嚴(yán)格”的宣傳標(biāo)語在修辭上異曲同工，同時又顯示了該出版社作為“科學(xué)家的出版社”所持有的“三高三嚴(yán)、精益求精”科學(xué)家精神。這種重新語境化融合了廣告語言的音韻和修辭等風(fēng)格，體現(xiàn)了互文性。

2.網(wǎng)站欄目設(shè)置的重新語境化

重新語境化過程是以語境分析、受眾分析、內(nèi)容分析、語境要素分析等為依據(jù)，采用不同的要素轉(zhuǎn)換方式，形成適應(yīng)新語境的文本。企業(yè)網(wǎng)站功能設(shè)置、欄目劃分和內(nèi)容編排都圍繞展示產(chǎn)品服務(wù)、滿足受眾需求、樹立品牌形象、傳播企業(yè)文化等核心目標(biāo)進(jìn)行。

中國科技出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜闹?、英文網(wǎng)站除了“首頁”（對應(yīng)Home）、“概況”（對應(yīng)About us）欄目基本一致外，其他欄目均是重新語境化的結(jié)果。中文網(wǎng)站設(shè)“投資者關(guān)系”一欄為投資人提供定期報告和咨詢方式，設(shè)“主營業(yè)務(wù)”一欄為合作伙伴提供圖書、期刊、進(jìn)出口等業(yè)務(wù)信息，設(shè)“科學(xué)書城”一欄為廣大讀者愛好者提供各類圖書和其他服務(wù)，設(shè)“作譯者服務(wù)”欄目為尋求出版等服務(wù)的作者和譯者提供注冊登錄的窗口，以了解寫作要求和出版政策，設(shè)“人才招聘”欄目為應(yīng)聘者提供招聘信息等。英文網(wǎng)站為合作伙伴設(shè)置Cooperation（合作）欄目，但由于英文網(wǎng)站尚在建設(shè)中，該欄目只有公司開展國際合作的照片，尚無圖片說明和其他內(nèi)容。設(shè)Contact us（聯(lián)系我們）欄目，分別為購書咨詢或者著作發(fā)表或出版咨詢以及版權(quán)咨詢的受眾提供聯(lián)系方式。此外，為品牌推廣的需要，還設(shè)了Brand（品牌）欄目介紹公司品牌的歷史由來以及所獲得的“中國出版政府獎”等榮譽(yù)和“全國百佳出版社”等稱號。從欄目設(shè)置看，英文網(wǎng)站的設(shè)置面向的受眾群更小，內(nèi)容也更簡單，因此需對源語境的要素進(jìn)行必要的重新語境化處理。對企業(yè)的產(chǎn)品（如源語境的“科學(xué)書城”欄目）、服務(wù)（如源語境的“作譯者服務(wù)”欄目）、業(yè)務(wù)（如源語境的“主營業(yè)務(wù)”欄目）等核心要素進(jìn)行要素刪減（如刪除科學(xué)書城欄目的產(chǎn)品介紹設(shè)置）、要素添加（為提高品牌影響力，添加品牌這一要素，增設(shè)Brand欄目，將中文網(wǎng)站的公司概況中企業(yè)榮譽(yù)和獲獎精品等子欄目里關(guān)于政府獎等榮譽(yù)的內(nèi)容收錄其中）、要素替換和要素重組（將源語境中的業(yè)務(wù)和服務(wù)咨詢的相關(guān)內(nèi)容重組進(jìn)Contact us欄目，將業(yè)務(wù)重組進(jìn)Cooperation欄目）。

北京語言大學(xué)出版社的中、英文網(wǎng)站的首頁（對應(yīng) Home）、國際漢語（對應(yīng) Chinese language）、學(xué)術(shù)期刊（Our journal）、中國文化（Chinese culture）等欄目名稱基本一致，但在翻譯上略有不同，“學(xué)術(shù)期刊”被譯成“Our journal”，弱化學(xué)術(shù)屬性，并用第一人稱拉近讀者與網(wǎng)站內(nèi)容提供者的距離。英文網(wǎng)站主要以對中國文化和漢語感興趣者為受眾，故在英文網(wǎng)站導(dǎo)航里添加了“Resource center”（資源中心）和“online classroom”（在線課堂），其中資源中心分教師和學(xué)生兩個不同入口，前者為教師提供教材資源、教學(xué)參考、文化資源、鑒賞資源等，后者提供在線學(xué)習(xí)漢語和中國文化的微講座、慕課等課堂資源。由于“中國少數(shù)民族漢語”是根據(jù)中國作為多民族國家的國情而設(shè)置，“外語”是面向中國讀者學(xué)習(xí)英語、日語、韓語、意大利語等外語而設(shè)置，因而英文網(wǎng)頁刪除了這兩個欄目。

外語教學(xué)與研究出版社的中、英文欄目名稱基本對應(yīng)，但名稱的翻譯作了一些簡化處理?！巴庋行侣劇北缓喕g為“新聞”（News）?！爱a(chǎn)品服務(wù)”被簡化為“產(chǎn)品”（Products）。從形式看，中文欄目保持四字形式，英文則簡潔為上，譯出功能即可。從內(nèi)容看，由于產(chǎn)品和服務(wù)相比，產(chǎn)品與熱愛中國文化和語言的英文受眾相關(guān)性更大，因此“服務(wù)”被略去，只譯出“產(chǎn)品”。同為產(chǎn)品欄目，中、英文欄目的側(cè)重點也有所差別：中文的產(chǎn)品中心除產(chǎn)品類別外還設(shè)有經(jīng)銷商和供應(yīng)商登錄和客戶服務(wù)等信息，針對圖書愛好者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等不同受眾，而英文網(wǎng)頁的產(chǎn)品欄目更注重語言學(xué)習(xí)，產(chǎn)品主要集中在漢語和其他語種學(xué)習(xí)并提供不同的產(chǎn)品檢索方式。

江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的英文網(wǎng)站刪除了“黨建工作”等基于中國國情而設(shè)置的欄目。由于英文網(wǎng)站未將投資人作為目標(biāo)受眾，故刪除中文網(wǎng)站針對投資者的“投資者關(guān)系”欄目，以“Book Fairs”取而代之，發(fā)布倫敦書展、北京國際圖書展等書展的相關(guān)新聞報道。

此外，國外出版公司在中國的網(wǎng)站也體現(xiàn)了重新語境化的特點。愛墨瑞得出版社（Emerald Publishing）中國網(wǎng)站本地化欄目“語言編輯”提供英語母語潤色、中文論文翻譯等針對中國學(xué)者的服務(wù)，而英文網(wǎng)站的資源（Resources）欄目里的編輯服務(wù)（Editorial Services）則是為所有英語論文寫作者提供語言編輯、翻譯、咨詢等服務(wù)?！皩W(xué)術(shù)基金”欄目設(shè)中國地區(qū)博士出版基金獎、中國地區(qū)管理學(xué)研究基金獎、中國地區(qū)圖書館學(xué)與信息科學(xué)研究基金獎。英文網(wǎng)站在“研究區(qū)”（Research Zone）里也有一個“研究獎”（Research Awards）列出相應(yīng)獎項，但中文網(wǎng)頁突出中國地區(qū)獎，給中國讀者更積極的心理感受。以上中文網(wǎng)頁的欄目通過標(biāo)注中國讀者、中國學(xué)者等字眼，巧妙改適話語，將原英文網(wǎng)站中的服務(wù)內(nèi)容本土化之后進(jìn)行了重新語境化處理。

3.企業(yè)簡介的重新語境化

企業(yè)簡介用簡練語言概述企業(yè)精華，幫助受眾獲取相關(guān)信息。中、英文企業(yè)簡介寫作手法面對受眾有所不同，因此簡介在結(jié)構(gòu)到內(nèi)容需要進(jìn)行重新語境化。話語交際的目標(biāo)、價值觀體現(xiàn)了重新語境化對內(nèi)容的優(yōu)先順序和編排部署。

在結(jié)構(gòu)編排方面，中國出版集團(tuán)公司中文簡介的語境要素依次順序為企業(yè)地位、服務(wù)領(lǐng)域、旗下公司、影響力、規(guī)模、戰(zhàn)略目標(biāo)、榮譽(yù)等。重新語境化后的英文要素排序為企業(yè)地位、榮譽(yù)、規(guī)模、服務(wù)領(lǐng)域、影響力、旗下公司、戰(zhàn)略目標(biāo)等。重新語境化對內(nèi)容優(yōu)先順序是依據(jù)新聞類語篇所采用的倒金字塔敘述原則，即按照事件的重要性依次陳述。在英文簡介里，榮譽(yù)和規(guī)模被提到簡介的開頭，體現(xiàn)了英文低語境文化中，重要內(nèi)容前置，背景信息少等特點。在內(nèi)容闡述方面，中文高語境文化具有背景信息多，概況全面的特點，因此，翻譯需化繁為簡，突出重點和亮點。例如，英文的“服務(wù)”欄目僅保留中文網(wǎng)頁中最主要的服務(wù)內(nèi)容，“旗下公司”欄目僅列出具有60年以上悠久歷史的代表性公司。

新聞的生產(chǎn)者和演說者是控制媒體話語的人，與話語信息的接受者之間的關(guān)系是不對稱的。重新語境化的制造者面向受眾生產(chǎn)和傳遞新聞信息，而受眾是被動接收信息。在新聞等媒體報道上，中、英文網(wǎng)站上的數(shù)量和內(nèi)容有較大不同。中文網(wǎng)站上的媒體新聞涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個領(lǐng)域，而英文網(wǎng)站的媒體新聞涉及面較窄、數(shù)量銳減。清華大學(xué)出版社的中文新聞有36頁，而英文新聞僅有2015年的3篇報道。人民文學(xué)出版社的中、英文網(wǎng)頁對該出版社地位的描述體現(xiàn)了不同側(cè)重，中文簡介突出它規(guī)模最大和最具影響力，英文簡介突出它是全國首家和最大的文學(xué)出版社。在出版物方面，中文簡介強(qiáng)調(diào)出版社的宗旨并列舉了近60年來出版的文學(xué)作品的類型、圖書出版種數(shù)和冊數(shù)；英文簡介則概括說明出版社出版高質(zhì)量的古今中外的文學(xué)作品，突出出版社的其他優(yōu)勢，如資源廣泛、享有盛譽(yù)、多次獲得國家文學(xué)和出版獎項等。在國際交流合作方面，中文簡介突出它與40多家海外出版機(jī)構(gòu)建立了業(yè)務(wù)聯(lián)系；英文簡介則對此進(jìn)行更詳細(xì)的闡述，列舉了它出版的文學(xué)作品既包括被譯成英、法、德、俄等國語言的《邊城》等中國文學(xué)作品，也包括被引進(jìn)中國的莎士比亞、巴爾扎克、雨果、托爾斯泰、卡夫卡等外國文學(xué)巨匠的作品以及《哈利·波特》等暢銷書。中文簡介最后關(guān)于該出版社在國內(nèi)市場和讀者中的地位的描述在英文簡介中被省略，更集中筆墨寫國際市場的開拓情況。

從出版企業(yè)被重新語境化的企業(yè)簡介案例，分析四種轉(zhuǎn)換方式所應(yīng)用的場合。其一，要素添加主要體現(xiàn)在出版物選擇和國際合作伙伴介紹等方面。英文簡介的出版物突出與中國文化和語言最為相關(guān)的介紹，例如，人民文學(xué)出版社的英文簡介結(jié)尾補(bǔ)充介紹了《邊城》等外譯作品以及《哈利·波特》等譯入作品情況。浙江出版聯(lián)合集團(tuán)增加了它與麥克米蘭（MacMillan）等100多家出版社合作的內(nèi)容。鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)將“2014年銷售收入超 216 億元”譯為“In 2014，its sales revenue was totaled at 21.6 billion yuan（US$3.39 billion）”，增加的折合美元數(shù)更方便了英語受眾。其二，要素刪除主要用于源語境中針對國內(nèi)受眾和中國國情的內(nèi)容。例如，“鳳凰傳媒專門建立申報微信群”相關(guān)內(nèi)容在英文簡介中被刪，原因是國外受眾更多使用臉書（Facebook）等社交媒體營銷方式而非微信營銷。其三，要素替換主要用于信息簡化和內(nèi)容改造。例如，“譯林出版社是國家一級出版社，隸屬鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，是以世界文學(xué)為主要出書方向的綜合性出版社”被簡化譯為“Yilin Press，Ltd is one of the few professional translation publishers in China”，突出其作為國內(nèi)為數(shù)不多的專業(yè)翻譯出版機(jī)構(gòu)這一信息。又如，湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司擁有25家子（分）公司，在英文網(wǎng)頁里“25”這個確切數(shù)字被模糊處理成20多家（more than 20 subsidiaries），這種要素替換的方式可更好地應(yīng)對企業(yè)發(fā)展過程中可能發(fā)生的數(shù)據(jù)變化而不必實時更新。北京師范大學(xué)出版社也把“出版了達(dá)15億冊”翻譯成了“released over 1 billion titles”，模糊處理成10多億冊。其四，要素重組主要是受語境特征等因素影響而對結(jié)構(gòu)和內(nèi)容編排進(jìn)行調(diào)整和重構(gòu)。企業(yè)的地位、優(yōu)勢、榮譽(yù)等要素被前置，體現(xiàn)了英文低語境文化中突出重點、淡化背景的特點。

五、結(jié)語

重新語境化是企業(yè)外宣適應(yīng)傳播新形勢的選擇。重新語境化過程是基于語境特征、交際目標(biāo)、受眾、內(nèi)容和要素等分析，通過語境要素添加、刪減、替換和重組等改適轉(zhuǎn)換手段對源語境要素進(jìn)行本土化改造并適應(yīng)新語境的過程。該框架適用于包括出版企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)外宣，為外宣譯者的適應(yīng)與選擇提供依據(jù)。出版企業(yè)承擔(dān)著中國文化傳播的重要使命，重新語境化后的企業(yè)網(wǎng)頁更凸顯企業(yè)優(yōu)勢，突出中國優(yōu)秀文化等要素，因而更有利于企業(yè)品牌和文化的傳播。伴隨出版企業(yè)走出去不斷升級的需要，企業(yè)外宣應(yīng)依勢而變，通過重新語境化重構(gòu)外宣話語，促進(jìn)品牌構(gòu)建和文化傳播，研究空間尚大有可為。