移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書消費(fèi)者需求呈現(xiàn)精細(xì)化和多樣化特征。據(jù)《第十五次全國國民閱讀調(diào)查》顯示，2017年，我國0～17周歲未成年人圖書閱讀率為84.8%，人均圖書閱讀量為8.81本。[1]在龐大的市場需求刺激下，少兒圖書市場競爭日趨激烈。然而傳統(tǒng)營銷缺少對圖書消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)挖掘，易發(fā)生閱讀需求與營銷不匹配等問題。因此，少兒圖書要想獲得良好的營銷效果，就需要在出精品、抓原創(chuàng)的基礎(chǔ)上基于閱讀需求、角色定位、行為習(xí)慣等維度構(gòu)建“用戶畫像”模型，并據(jù)此開展?fàn)I銷活動(dòng)。而分眾傳播細(xì)分受眾群、動(dòng)態(tài)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新的特征，能夠精準(zhǔn)有效鎖定目標(biāo)受眾，為少兒圖書提供更為精準(zhǔn)化的營銷模式。因此，本文擬以分眾傳播理論為視角，在精準(zhǔn)刻畫用戶畫像的基礎(chǔ)上，分析少兒圖書面臨的精準(zhǔn)營銷新業(yè)態(tài)，并據(jù)此提出營銷策略。

一、分眾傳播背景下少兒圖書營銷新業(yè)態(tài)

隨著城市化進(jìn)程的加快和全民閱讀風(fēng)尚的興起，兒童閱讀、親子共讀已成為中國家庭文化生活的重要組成部分。2017年，0～8周歲兒童家庭中，有陪孩子讀書習(xí)慣的家庭占71.3%，平均伴讀（共讀）時(shí)間為23.69分鐘。[2]兒童素養(yǎng)培養(yǎng)目標(biāo)和市場個(gè)性化需求為少兒圖書出版的內(nèi)容拓展和創(chuàng)新發(fā)展提供了新的動(dòng)力。對深度內(nèi)容獲取和閱讀陪伴需求的改變，也改變了少兒圖書的運(yùn)營和銷售模式。

1.受眾定位精準(zhǔn)，圈層特質(zhì)突出

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的傳播服務(wù)，媒體傳播進(jìn)入分眾時(shí)代，圖書出版單位（企業(yè)）不斷控制銷售成本，在營銷過程上“深耕細(xì)作”。讀者需求也越來越傾向于分散化、細(xì)分化和個(gè)性化。目前少兒圖書市場被細(xì)分為少兒文學(xué)、繪本、少兒科普、少兒英語等10多種門類，圖書銷售競爭已達(dá)到白熱化程度，各出版單位（企業(yè)）都在根據(jù)市場環(huán)境和讀者的變化不斷地走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化，利用目標(biāo)客戶（讀者）定位技術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及線上-線下（O2O）營銷工具，精準(zhǔn)營銷定位，提升市場競爭力。

隨著信息與知識的個(gè)性化消費(fèi)開始覺醒，媒體必須通過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾。在產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分和重新定義的同時(shí)，圖書市場由大眾行銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變。分眾傳播以微觀視角進(jìn)一步細(xì)分“圈層受眾”，這些同一“圈層”的受眾有著一致或者相似關(guān)注點(diǎn)和價(jià)值取向，并愿意借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將信息分享給更多有相同愛好和屬性的人。少兒圖書的文化性和階層性使其在細(xì)分市場營銷中更具有“圈層”特質(zhì)。圈層營銷具有小眾性、精準(zhǔn)性、可復(fù)制性等特征，其與少兒圖書分眾傳播的市場細(xì)分、個(gè)性化需求和受眾交叉的特質(zhì)具有較高的契合度。少兒圖書“圈層”營銷一般在小眾范圍內(nèi)展開，如微信公眾號、閱讀分享會(huì)等，“圈層”的參與者大多是具有某種或者某類標(biāo)簽（知性父母、全職媽媽等）的潛在讀者，能夠以較低的成本和精準(zhǔn)的投放實(shí)現(xiàn)營銷目的。此外，這種“圈層”圖書營銷模式系統(tǒng)性強(qiáng)，具有可復(fù)制性，能夠?yàn)椴煌哪繕?biāo)“圈層”提供產(chǎn)品服務(wù)。

2.市場體量大與營銷分眾化并存

目前，少兒圖書是圖書營銷領(lǐng)域市場規(guī)模最大、市場增長貢獻(xiàn)最大的板塊。少兒圖書占圖書零售市場的比例由2012年的15.27%上升至2017年的24.64%。2017年圖書零售市場的增長30%以上來自少兒圖書，2018年第一季度少兒圖書零售市場規(guī)模同比增長11.09%，高于圖書零售市場9.78%的整體水平。[3]另外，少兒圖書市場呈現(xiàn)集中度低、競爭激勵(lì)態(tài)勢。據(jù)《2017年中國圖書零售市場報(bào)告》，全國95%以上的出版社參與了少兒圖書市場的爭奪，這其中不乏世界圖書出版有限公司、中信出版集團(tuán)股份有限公司等競爭實(shí)力較強(qiáng)的非少兒出版社。而從市場份額上來看，碼洋占有率超過2%的出版社僅有11家，有419家出版社的碼洋占有率不足0.1%。[4]因此，圖書品牌要想在強(qiáng)者如林的少兒出版市場分到一杯羹，必須堅(jiān)持在細(xì)分領(lǐng)域深耕。

傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，圖書品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品的銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。然而，目前我國每年新出少兒圖書近5萬種，[5]隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，圖書品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體疊加現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重。因此，除了上游的內(nèi)容建設(shè)，下游的營銷、渠道、服務(wù)創(chuàng)新也是少兒圖書營銷變革和高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。目前，書店、電商平臺仍然是少兒圖書主流的銷售渠道，雖然2016年以來線上圖書銷售規(guī)模開始超過線下渠道，但少兒圖書細(xì)分市場線上、線下的渠道差異仍然存在。分眾化傳播通過集中媒體優(yōu)勢整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以特定的渠道傳播到目標(biāo)人群中，充分滿足受眾的個(gè)性化需要，是優(yōu)化信息、規(guī)避信息同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的有效手段。[6]因此，分眾傳播模式對細(xì)分圖書市場具有較強(qiáng)的適應(yīng)性和靈活性，也更具營銷價(jià)值。

二、精準(zhǔn)營銷依據(jù)：用戶畫像模型

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)節(jié)行為都可以被捕捉分析，各出版單位已經(jīng)開始嘗試運(yùn)用大數(shù)據(jù)提升營銷的精準(zhǔn)度，并將用戶畫像模型應(yīng)用到用戶分析、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等場景。用戶畫像是根據(jù)用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、社交關(guān)系和行為模式等信息而總結(jié)、抽象和挖掘出來的標(biāo)簽化用戶模型，通過分析真實(shí)用戶數(shù)據(jù)，可以找到對應(yīng)的虛擬代表，嘗試構(gòu)建目標(biāo)用戶模型，以更好地理解用戶，制定更加科學(xué)完善的經(jīng)營發(fā)展策略。[7]用戶畫像模型改變了以往閉門造車的生產(chǎn)模式，通過事先調(diào)研用戶需求，在用戶偏好的渠道上與其交互，促成購買行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營和營銷。在圖書出版領(lǐng)域，通過分析讀者的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、瀏覽行為，能夠幫助出版企業(yè)提取用戶的信息全貌，鎖定用戶閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，在售前提供精準(zhǔn)的服務(wù)，售中提供個(gè)性化推薦服務(wù)，售后提供增值服務(wù)，打通圖書銷售全過程。

一般認(rèn)為，少兒圖書的讀者群就是少年兒童，相較于社科、文學(xué)、藝術(shù)、科技等圖書細(xì)分市場來說，用戶（讀者）畫像較為清晰。但實(shí)際上，少兒圖書除了應(yīng)滿足讀者兒童性、教育性、游戲性、文學(xué)性需求，還受讀者年齡、心理特征、興趣等細(xì)分特征影響。例如少兒科普類圖書不同年齡段的讀者因不同的生理和心理特征對圖書的內(nèi)容、形式甚至開本都有著不同的需求，出版物要想吸引讀者，就要根據(jù)不同年齡階段兒童的語言水平和認(rèn)識興趣來確定內(nèi)容，將模糊的、泛化的讀者畫像具象化。目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)讓用戶畫像成為簡單的事情，通過對特定人群的分析，就能夠準(zhǔn)確知曉讀者的閱讀喜好甚至分析出其思維歷程，這無疑對少兒圖書的精準(zhǔn)營銷大有助益。

獲取一定數(shù)量的用戶行為數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的前提，少兒圖書用戶信息包括年齡、性別、地域等靜態(tài)信息和瀏覽購買歷史、消費(fèi)行為等動(dòng)態(tài)信息。靜態(tài)信息數(shù)據(jù)主要是用戶的基本資料，此類數(shù)據(jù)可以通過問卷調(diào)查或用戶注冊信息獲取，也可以通過一定的算法計(jì)算出來。對于一些不確定靜態(tài)信息，如地域信息，可以建立模型，根據(jù)用戶的購買行為來判斷。動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)包括用戶在網(wǎng)絡(luò)上注冊、瀏覽、點(diǎn)擊、購買、簽收、評價(jià)、收藏等行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，其中瀏覽購買歷史、收藏和關(guān)注行為都是比較重要的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。根據(jù)這些動(dòng)態(tài)特性可以計(jì)算出用戶首尾單消費(fèi)時(shí)間、一定時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)頻次和消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等重要消費(fèi)行為。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可以通過網(wǎng)站的日志文件快速獲取用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)的操作軌跡，還可以利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具，在保證計(jì)算機(jī)地址（IP）一致的前提下對用戶在網(wǎng)絡(luò)中的行為進(jìn)行追蹤，突破單個(gè)網(wǎng)站的限制，搜集用戶行為偏好，提高用戶畫像的完整性，從而在需求預(yù)測等應(yīng)用場景中提升準(zhǔn)確率。信息收集后，就需要利用數(shù)據(jù)挖掘工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合處理和二次挖掘，抽取用戶畫像標(biāo)簽。標(biāo)簽是用戶形象的標(biāo)記維度，為程序化處理用戶的數(shù)據(jù)提供可操作的簡化方式。為了保證處理的可靠性和效率，用戶標(biāo)簽必須嚴(yán)格具備語義化和短文本兩個(gè)屬性。[8]

圖1 基于大數(shù)據(jù)的少兒圖書用戶畫像模型

圖1是基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集建立的少兒圖書用戶畫像模型，該模型的建立分三步進(jìn)行：一是通過主流電商平臺、微平臺的用戶瀏覽或購買軌跡搜集海量動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，鑒于目前網(wǎng)絡(luò)信息安全保護(hù)等因素，用戶基本屬性主要通過專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或線下獲??；二是對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并根據(jù)營銷目的，獲得認(rèn)知、行為、習(xí)慣、偏好等標(biāo)簽，并對標(biāo)簽進(jìn)行抽象化和概念化；三是根據(jù)用戶標(biāo)簽建模，并對模型進(jìn)行預(yù)測。以上模型可以揭示少兒圖書的消費(fèi)需求及行為特征，對未來用戶可能產(chǎn)生的行為進(jìn)行有效預(yù)測，為個(gè)性化內(nèi)容定制和推薦提供依據(jù)。

三、少兒圖書精準(zhǔn)營銷策略的優(yōu)化

少兒圖書的精準(zhǔn)營銷，就是在精準(zhǔn)內(nèi)容、精準(zhǔn)服務(wù)的精準(zhǔn)思維引導(dǎo)下，依托大數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)業(yè)布局，強(qiáng)化市場分析和平臺整合優(yōu)勢，聚焦渠道合作契合點(diǎn)，以更加靈活的方式處理好“產(chǎn)品-渠道-讀者”的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、科學(xué)、高效營銷。借助用戶畫像模型，出版單位可以了解少兒圖書的消費(fèi)需求及行為特征，為個(gè)性化內(nèi)容定制和推薦提供依據(jù)。此外，通過對用戶畫像模型中的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，可以實(shí)現(xiàn)用戶信息的標(biāo)簽化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書圈層精準(zhǔn)營銷目的。

1.個(gè)性化推薦和內(nèi)容定制

通過對用戶角色定位、閱讀需求、行為屬性等維度的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，并據(jù)此構(gòu)建用戶畫像模型，能夠較為清晰地反映出少兒圖書用戶的全貌，進(jìn)而將用戶大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的營銷信息?；谟脩舢嬒衲Ｐ停梢詷?gòu)建圖書個(gè)性化內(nèi)容推薦系統(tǒng)（見圖2），為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)廣告投放和內(nèi)容增值服務(wù)。該推薦系統(tǒng)以智能算法技術(shù)為核心，對大數(shù)據(jù)采集的相關(guān)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行特征描述，再通過用戶畫像模型分析用戶信息并對信息予以標(biāo)簽化，然后通過算法技術(shù)將內(nèi)容服務(wù)與用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)對接，并通過用戶評價(jià)等反饋數(shù)據(jù)分析用戶對推送內(nèi)容的滿意度。

圖2 基于用戶畫像的圖書推薦流程

分眾時(shí)代的圖書營銷，不僅要精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾（讀者），更要能與其產(chǎn)生互動(dòng)和交流，創(chuàng)造出他們樂于接受和分享的圖書內(nèi)容。雖然，圖書作為一種大眾文化產(chǎn)品，很難像服裝、首飾、家居、旅游等產(chǎn)品一樣進(jìn)行一對一或一對多的“私人定制”，但是可以利用大數(shù)據(jù)用戶模型，推斷出目標(biāo)受眾（讀者）的閱讀喜好和需求，據(jù)此進(jìn)行可行性選題策劃。例如，人民日報(bào)社、人民出版社、中國少年兒童新聞出版總社合作推出的《習(xí)近平講故事（少年版）》，就是以發(fā)行數(shù)百萬冊的暢銷之作《習(xí)近平講故事》為基礎(chǔ)，針對少年兒童的閱讀特點(diǎn)推出的青少年“定制版”圖書。該書內(nèi)容生動(dòng)具體、通俗且深刻，是幫助廣大少年兒童建立文化自信、增強(qiáng)自我認(rèn)同，助力其樹立正確“三觀”，扣好人生第一?？圩拥膬?yōu)秀讀物。此外，京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商平臺，也基于自身的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推出面向部分群體或者單個(gè)群體的定制版圖書?！恫莘孔樱ó?dāng)當(dāng)網(wǎng)定制版）》由知名藝術(shù)家創(chuàng)作的油畫版插圖和封面，使繪畫藝術(shù)的形式與純美文字相輔相成，讓孩子們在閱讀中體會(huì)文學(xué)與藝術(shù)的雙重盛宴。

2.全產(chǎn)業(yè)鏈圈層營銷新模式

在去中心化和重建中心的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中，社會(huì)化媒體去中心化、去中介化的特質(zhì)與“圈層”文化的情感志趣相契合，形成了虛擬社群。社群內(nèi)共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶能夠產(chǎn)生蜂群效應(yīng)，為精準(zhǔn)營銷提供了新的契機(jī)。隨著圖書市場對投資回報(bào)率（ROL）的重視程度的不斷提升，全產(chǎn)業(yè)鏈社群分眾營銷將成為圖書圈層營銷的重要戰(zhàn)略。少兒圖書的全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)以及社交媒體、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC，User Generated Content）視頻等新媒體表現(xiàn)形式，通過大數(shù)據(jù)的用戶畫像模型實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，并利用“閱讀分享、導(dǎo)讀會(huì)、閱讀大賽”等方式，激發(fā)社群內(nèi)部互動(dòng)參與度，調(diào)動(dòng)受眾個(gè)體的自媒體窗口，實(shí)現(xiàn)圖書信息的二次或多次傳播，使廣告信息在受眾中快速傳播，從而實(shí)現(xiàn)微信互動(dòng)營銷、微博話題營銷、跨屏互動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈社群分眾營銷整合。

基于微生態(tài)的社群營銷和電商內(nèi)容營銷正在改變圖書營銷格局，處于“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口上的少兒圖書也在拓展?fàn)I銷渠道，創(chuàng)新營銷方式。目前，少兒圖書十分重視圖書銷售與新業(yè)態(tài)相結(jié)合。在線下，“童書營銷+閱讀推廣”借助公益講座、作家進(jìn)校園等活動(dòng)與讀者近距離交流，提升品牌親和力；在線上，除了繼續(xù)在當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等電商深度布局，還試水與社群電商渠道根據(jù)圖書特色進(jìn)行差異化平臺合作。2016年以來，年糕媽媽、童書媽媽三川玲、凱叔講故事等童書社群引爆童書市場，例如小小包媽媽與天地出版社聯(lián)合推出的《汪汪隊(duì)立大功兒童安全救援故事書》，開售兩小時(shí)首批5萬冊就全部售罄。[9]在少兒圖書社群營銷中，童書媽媽三川玲“微信+市集（淘寶店）+獨(dú)立出版+讀書會(huì)”的營銷模式極大地增強(qiáng)了用戶黏性，實(shí)現(xiàn)了童書出版、傳播、銷售、服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈社群營銷（見圖3）。

圖3 圈層營銷：“三微+二店+一會(huì)”模式

移動(dòng)營銷時(shí)代，得用戶者得天下，用戶畫像已成精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵鑰匙。雖然，社群營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣聲勢浩大、影響廣泛，但其集宣傳、推廣、體驗(yàn)于一身，深入消費(fèi)群體內(nèi)部的優(yōu)勢是其他營銷模式不具備的。因此將基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷與擁有較高普及率的社區(qū)營銷相融合，有助于打通全產(chǎn)業(yè)鏈營銷渠道，取得更為直接的營銷效果。