□文│李鳳成

民國時(shí)期，出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，已然成為“紅?！?，書店倒閉歇業(yè)屢見不鮮。許多書店或經(jīng)營六七年或開張幾個(gè)月就關(guān)門大吉，極端情況下個(gè)別書店未及開業(yè)便胎死腹中。[1]面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，以生活書店、開明書店、萬葉書店、亞東圖書館為代表的民營書店經(jīng)營者積極思考逆境求生的良策，終于開拓出一片生存空間，其逆勢(shì)成長(zhǎng)的營銷之道為當(dāng)下出版業(yè)提供了一定的借鑒價(jià)值。

一、差異化定位，品格化經(jīng)營

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)，民國時(shí)期民營書店經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié)均以讀者為中心進(jìn)行設(shè)置，積極探索解決問題的最佳路徑。其“人無我有，人有我優(yōu)”的經(jīng)營理念具有強(qiáng)烈的“以消費(fèi)者為中心”特質(zhì)。

1.差異化——“人無我有”

王云五認(rèn)為“一個(gè)出版家能夠推進(jìn)與否，視其有無創(chuàng)造性的出版物選題”。[2]這一見解是民國時(shí)期民營書店業(yè)差異化經(jīng)營的真實(shí)表達(dá)，“紅海”市場(chǎng)需要差異化來塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1938年7月1日，萬葉書店創(chuàng)辦于“孤島”上海，此時(shí)是我國中學(xué)教育初興時(shí)期。其創(chuàng)建人錢君匋深知進(jìn)入教科書出版市場(chǎng)是萬葉能夠活下去的唯一途徑。萬葉書店作為出版市場(chǎng)中的新生兒，不能與世界、中華、商務(wù)三個(gè)出版大鱷正面交鋒，除了獨(dú)辟蹊徑，別無選擇。因此，錢君匋將萬葉定位為音樂出版品牌，萬葉由此成為我國出版史上首家專業(yè)音樂出版社，并適時(shí)出版《小學(xué)活頁歌曲選》。此前，樂譜的制譜成規(guī)為線裝、豎排，既昂貴又顯得呆板；推陳出新的歌曲活頁為散裝、橫排,價(jià)格低廉?！缎W(xué)活頁歌曲選》的內(nèi)容為新興的學(xué)堂樂譜、簡(jiǎn)譜，采用牛角章繪制五線譜，讀者可以根據(jù)自己的需要或單頁或成冊(cè)購買。錢君匋的嘗試十分成功，僅僅數(shù)月，幾千冊(cè)《小學(xué)活頁歌曲選》即告售罄，在為萬葉書店掘獲第一桶金時(shí)，而且能“以普及養(yǎng)提高”[3]獲得了良好社會(huì)聲譽(yù)。這個(gè)啟動(dòng)資金僅為600元的小書店經(jīng)營短短幾年后，便成為民國音樂出版界的“第一重鎮(zhèn)”。新中國成立后，萬葉緊跟時(shí)代步伐，適時(shí)改組與合并，[4]為新中國的音樂出版事業(yè)做出貢獻(xiàn)。

2.品格化——“人有我優(yōu)”

民國書市競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)而快速削弱，常常形成百城一店、百店一面的景況。這就需要書店經(jīng)營者將差異化策略提升為情感化策略，其實(shí)現(xiàn)的主要途徑是將“人無我有”轉(zhuǎn)為“人有我優(yōu)”。開明書店出版圖書種類繁多、數(shù)量可觀，書“品”書“格”一以貫之。1928年，《開明》雜志刊說：“憑良心講話，書店應(yīng)純以文化為主腦，而牟利則次之又次之。”[5]此聲明可說是開明書店經(jīng)營宗旨的真實(shí)寫照，即“開明風(fēng)”——“正正經(jīng)經(jīng)地出書，實(shí)實(shí)在在地為讀者服務(wù)”。章錫琛十分注重書籍的文化品位，力求做到“俯仰兩無愧”。因此，開明書店所出書籍選題與時(shí)俱進(jìn)，印刷絕佳，鮮見錯(cuò)字別字。不僅如此，開明書店獨(dú)具暖心的在30年代開設(shè)公益函授學(xué)校授學(xué)，并聘請(qǐng)劉熏宇、夏丏尊、豐子愷、葉圣陶等人擔(dān)任義務(wù)教員。他們將三尺講臺(tái)與貧困者的生活軌跡有效銜接，使書店出版物進(jìn)入貧困者的生活領(lǐng)域，按月寄送活頁講義，失學(xué)青年還可免費(fèi)取閱。開明所寄活頁講義幾乎涵蓋中小學(xué)的所有課程，國文、理化、算學(xué)、史地、音樂、體育、美術(shù)紛紛在列。開明書店不以經(jīng)濟(jì)效益作為唯一目標(biāo)，而是“牟利不忘文化”。[6]“開明風(fēng)”勁吹絕非個(gè)案，而是民國書業(yè)市場(chǎng)中的普遍現(xiàn)象。這一時(shí)期的民營出版家，如張?jiān)獫?jì)、顧頡剛、張靜廬等，普遍具有強(qiáng)烈的人文情懷和普世價(jià)值追求。

二、減低消費(fèi)成本，提升讓渡價(jià)值

讓渡價(jià)值說明消費(fèi)者的消費(fèi)決策不僅僅是一種基于理性的經(jīng)濟(jì)計(jì)算行為，而是一種基于感性的價(jià)值最優(yōu)化的選擇。因此，提升顧客讓渡價(jià)值可以從增加顧客價(jià)值與減低顧客成本兩個(gè)方面進(jìn)行考量。民國書店的經(jīng)營者提高讓渡價(jià)值策略，可從名人賦意（增值）和價(jià)格回饋（減裁）兩點(diǎn)以窺全貌。

1.名人賦意

1913年春，汪孟鄒創(chuàng)辦亞東圖書館。1913年～1918年僅出版了6種圖書，入不敷出。可到了20年代初，亞東已位居國內(nèi)出版界的前三甲。亞東成功的主要經(jīng)驗(yàn)是放大、使用輿論領(lǐng)袖的名人效應(yīng)。

亞東在1919～1931年間，相繼出版了胡適、章士釗、陳獨(dú)秀、豐子愷、劉文典、陶行知、劉半農(nóng)、錢玄同、郭沫若、徐志摩、田漢、宗白華、王若飛、顧頡剛等社會(huì)名流名家的作品。其中胡適、章士釗、陳獨(dú)秀被視為亞東的三名士，而胡適更是亞東編譯事業(yè)的“柱石”。僅胡適編譯的作品占1919年～1922年間亞東出版圖書總量的1／4左右，《短篇小說》第一集四年間共印4次，銷售總計(jì)1萬1千余冊(cè)，《嘗試集》在1920～1922年共印4版，銷售1萬5千余冊(cè)。[7]又據(jù)亞東呈給胡適的賬單顯示，至1928年11月末，《胡適文存》初集11版售計(jì)4萬3千冊(cè)，二集印計(jì)1萬8千冊(cè)； 《嘗試集》 3版售計(jì)1萬2千冊(cè)，4版至10版售計(jì)2萬冊(cè)；《短篇小說》出版售計(jì)2千冊(cè)，2版至11版售計(jì)3.8萬冊(cè)。[8]輿論領(lǐng)袖因其居于各種復(fù)雜鑲嵌關(guān)系的中心地位，對(duì)社會(huì)公眾具有垂范效應(yīng)和示范價(jià)值。汪孟鄒能夠準(zhǔn)確把握社會(huì)名人的營銷價(jià)值和“移情效益”，名人書籍出版也就成為亞東的拳頭產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)利器。魯迅說，“標(biāo)點(diǎn)只能讓汪原放，做序只能推胡適之，出版只能由亞東圖書館”。[9]這既是對(duì)亞東圖書館的中肯評(píng)價(jià)，更是亞東在讀者心中地位與形象的寫照。事實(shí)證明，社會(huì)名流的書籍市場(chǎng)開拓力極強(qiáng)，1919～1930年間，亞東在鼎盛時(shí)期共出版書籍127種，年均營業(yè)額7萬元左右。

2.一折八扣

書價(jià)是阻礙當(dāng)時(shí)民眾圖書消費(fèi)的一道屏障。例如，1926年商務(wù)社出版的《清代學(xué)術(shù)概論》定價(jià)0.65元，此價(jià)格相當(dāng)于當(dāng)時(shí)清華雇用人員最低月薪的11%。1936年出版的《選印宛類別藏（四十種）》定價(jià)80元，這一價(jià)格對(duì)民眾而言猶如天文數(shù)字。為解決銷售不暢與購買力不足之間的矛盾，民國書店紛紛尋找兼顧辦法，降價(jià)、促銷、折扣、饋贈(zèng)等精彩紛呈。

成本是價(jià)格的基礎(chǔ)。民國時(shí)期，以印3000冊(cè)為標(biāo)準(zhǔn)，初版書的直接生產(chǎn)成本約占定價(jià)的40%左右，而重版書的直接生產(chǎn)成本較之初版可下降10%左右。[10]書籍發(fā)行量多少與成本升降成反比關(guān)系。起初，古舊書籍為石印或木刻的多卷本，價(jià)格極高，讀者常常望而卻步。新文化書社于1923年首創(chuàng)“一折八扣”，即書籍售價(jià)在原價(jià)打一折的基礎(chǔ)上再打八扣。“一折八扣”古舊書可以說成本低微，無稿酬，無版權(quán)，鉛字印刷，紙張低廉（3元／令）。出版“一折八扣”圖書時(shí)，初版只計(jì)成本，不計(jì)利潤(rùn)，再版三版四版則會(huì)逐步改善。新文化書社出版的《三國演義》《水滸傳》《說岳全傳》《紅樓夢(mèng)》僅一年就盈利20萬元，到《古文觀止》《唐詩三百首》時(shí)更是風(fēng)靡書市。此后，各家書店紛紛仿效?！耙徽郯丝邸背湟缡虚g，甚至演變?yōu)橐徽哿?、一折五扣。粗制濫造、錯(cuò)字百出、節(jié)佚殘缺等的現(xiàn)象亦隨之出現(xiàn)，讓讀者十分不滿。但瑕不掩瑜， “一折八扣”的確是民國書業(yè)減裁消費(fèi)成本、增加經(jīng)濟(jì)效益的有效嘗試。從讀者角度審視，也在一定程度上降低了圖書消費(fèi)的成本，增加了讀者購買、消費(fèi)圖書的可能性，讀者用較少的投入獲得更大的收益。

三、突破書業(yè)“舊例常規(guī)”，為讀者提供最大便利

在激烈的生存壓力下，民國書店經(jīng)營者并未墨守成規(guī)、拘泥舊例，而是在“守正創(chuàng)新”的積極思考中，突破“舊”思維，探索“新”路徑，為讀者創(chuàng)造易得性。民國書店經(jīng)營者為讀者提供的便利價(jià)值，既有購書方式上的便利，又有閱讀體驗(yàn)上的便利。

1.渠道解憂

民國時(shí)局動(dòng)蕩，禍亂頻仍、交通梗塞。時(shí)間與空間是橫亙?cè)跁昱c讀者之間難以逾越的鴻溝。[11]加之“吃倒賬”所帶來的“千年不還，萬年不賴”的賬底困厄，極大地削減了書店市場(chǎng)拓展和讀者購買書籍的可能。因此，商務(wù)印書館、大東書局、開明書店、生活書店、亞東圖書館、新知書店、泰東圖書局、世界書局紛紛設(shè)立分館或分支館。例如，1938～1939年，生活書店共建52個(gè)分店和辦事處、3個(gè)臨時(shí)營業(yè)處、9個(gè)流動(dòng)供應(yīng)所，其足跡遍及除寧夏、青海、西藏、新疆四省以外的全國所有省區(qū)。生活書店為解決埠外和海外華僑購書空間距離上的限制，還與交通、大陸、新華、中國、聚興誠等10家銀行簽訂讀者免費(fèi)匯款購書合約，書店在10家簽約銀行開設(shè)專用賬戶，匯款記賬，按月結(jié)算。讀者可利用這些銀行的500多所支行免費(fèi)匯款購書。讀者匯款時(shí)，銀行提供生活書店定制的匯款單，填畢后，銀行收款給予收據(jù)。此單據(jù)一單二用，既是匯款單，又是購書單。生活書店此舉既可使讀者免費(fèi)匯寄書款，又可省去讀者寫信勞苦，簡(jiǎn)便快捷，吸引了大量定戶，至抗戰(zhàn)前期已擁有5萬多戶。一次新疆的幾位學(xué)生致函鄒韜奮，詢問能否寄送供應(yīng)書籍。生活書店在尚未收到書款時(shí)，即行寄書。新疆學(xué)生收到書后，不僅如數(shù)照匯書款，而且附信感謝：“我們清晨做鍛煉，三呼生活書店萬歲！”[12]可以說，民國書店的跨越時(shí)空之法可謂雙贏互惠，既克服了書店“放賬”的弊端，又使讀者千里之外也能買到自己需要的書籍，給讀者帶來極大便利。

2.“悅”讀與“易”讀

1922年，世界書局涉足中小學(xué)教科書市場(chǎng)。沈方知發(fā)現(xiàn)坊間教科書未曾考慮到中小學(xué)生的“媒介素養(yǎng)”，呆板有余、精彩不足。世界書局一改舊例，取消方框、加寬版面、放大字體圖畫，聘請(qǐng)陳抱一等西洋畫家根據(jù)兒童的接受心理為《世界兒童國語》《圖畫課本》《世界兒童算學(xué)》繪制精美插圖，并用道林紙張五彩印刷。沈方知看到孩子們喜歡擠在街頭巷尾的小書攤租看迷你型圖畫書，但內(nèi)容粗俗，文字不通。因此，世界書局在1927年首創(chuàng)“連環(huán)圖畫”，其出版的《西游記》《三國志》《水滸》《封神傳》《岳飛傳》《火燒寶蓮寺》共6部連環(huán)圖畫書，或20冊(cè)或24冊(cè)，包裝或紙?zhí)谆虿继?，物美價(jià)廉，銷路甚佳，沈方知本人也被譽(yù)為“連環(huán)圖畫”的開山鼻祖。另外，民國期間，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用的通行做法是“圈點(diǎn)與人地名、書名線等符號(hào)不相連接”，晦澀難懂、閱讀困難。世界書局首創(chuàng)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)排放文字右旁的使用方法，“圈點(diǎn)與人地名、書名線等是連接的”。世界書局獨(dú)創(chuàng)的“連接的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)”不僅可以使文字正確表意、通俗易懂，滿足讀者的“悅”讀需要，更能減少頁數(shù)、節(jié)約紙張，削減定價(jià)，“價(jià)廉方便有用處”。[13]世界書局此舉既是與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的良策，又可以增加消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，頗受歡迎，使“世界書局占上海教科書市場(chǎng)的三分之一，而在湖南市場(chǎng)則占二分之一”。[14]

四、以人文關(guān)懷為基點(diǎn)，培育消費(fèi)者品牌忠誠

書籍只是書店提供給顧客的一個(gè)商品契機(jī)而已，其背后所隱匿的“店”和“人”的關(guān)系才是關(guān)鍵。張靜廬認(rèn)為，“‘錢’，一切商業(yè)行為的總目標(biāo)。然而，出版商人似乎還有比錢更重要的意義在這上面。以出版為手段而達(dá)到賺錢的目的；和以出版為手段，而圖實(shí)現(xiàn)其信念與目標(biāo)而獲得相當(dāng)報(bào)酬者，其演出的方式相同，而其出發(fā)的動(dòng)機(jī)完全兩樣”。[15]循此理念，以張靜廬為代表的民國書店的經(jīng)營者“非為私人牟利，而是致力進(jìn)步文化出版事業(yè)……為民族解放、民主政治和向讀者提供精神食糧做貢獻(xiàn)”。[16]

上海雜志公司首開“開架售書”之先河，將一切新書雜志不論價(jià)格高低一律攤擺在無玻璃隔斷的書架上，沒錢買書的讀者可以隨意瀏覽取索。張靜廬的生意眼與眾不同卻又能得到大眾認(rèn)同，上海雜志公司開業(yè)僅三個(gè)月營業(yè)額就達(dá)到九千六百元，“比較任何有歷史有地位有號(hào)召力的書店相差無幾”。[17]上海雜志公司“開架售書”是民國書業(yè)的破冰舉措，此后漸成風(fēng)氣。例如，生活書店將門市部作為服務(wù)讀者的主陣地，其書架和書臺(tái)上的書讀者可自由取閱。生活書店的門市部是貧困學(xué)生的閱讀天堂，他們可以全天候在此免費(fèi)讀書，即使因此出現(xiàn)翻污、卷角，生活書店依然堅(jiān)持，稍后將它們作為廉價(jià)書出售。

張靜廬深知“讀者所嘗的痛苦”，時(shí)時(shí)處處為讀者著想，決不懈怠。他與“任何出版雜志的機(jī)關(guān)和任何大書店小書店，新書店和舊書店，都不肯顧全讀者的痛苦而放松一步”[18]不同，十分注重“保全定戶的‘血本’”。[19]張靜廬的“雜志超市”經(jīng)營思路是“齊、快、廉”，發(fā)行方式是“代辦代訂，代理發(fā)行”，而且讀者“退定改定，絕對(duì)自由”，絕不讓讀者損失分毫，使得“從信譽(yù)上得到了幾十萬定戶的好感?！盵20]上海雜志公司對(duì)讀者寄寓的人文關(guān)懷蜚聲士林，反過來促進(jìn)效益增加，“凡要買雜志的讀者，不管買什么雜志總是跑到雜志公司來；同樣，要定任何雜志，也就全到雜志公司來了。論服務(wù)總是應(yīng)該代勞的，論盈利，雖只百分之五的微利也不是說沒有任何報(bào)酬”。[21]

由上可見，民國民營書店與讀者之間并非基于“小利”的主顧關(guān)系，而是價(jià)值共享的利益共同體。它們并沒有將經(jīng)濟(jì)效益作為首要價(jià)值訴求，進(jìn)行“冰冷”的書籍生產(chǎn)和販賣，而是“促進(jìn)文化，服務(wù)社會(huì)”，站在讀者的角度進(jìn)行業(yè)務(wù)實(shí)踐，維護(hù)讀者利益，社會(huì)效益優(yōu)先的理念貫穿諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。從讀者角度審視，讀者不僅能滿足自己閱讀與求知的需要，又不顯著增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，由此提升了讀者對(duì)自己消費(fèi)的品牌黏性和品牌忠誠度。

五、結(jié)語

民國民營書店在思想解放、民智開啟、知識(shí)普及等方面功效非凡，已經(jīng)成為民國文化品位的重要符碼?？墒?，當(dāng)時(shí)書店的大部分經(jīng)營者并未體會(huì)到如此贊譽(yù)，朝生夕死是他們生存的常態(tài)。1912至1949年間，民國1萬多家出版機(jī)構(gòu)和個(gè)人中，能生存10年以上的均為走市場(chǎng)化道路的民營書店。[22]事實(shí)說明，市場(chǎng)環(huán)境盡管惡劣，憑借營銷創(chuàng)新，依然能逆勢(shì)而為。民國民營書店“將文化追求與商業(yè)利益結(jié)合在一起的‘大利’”擔(dān)當(dāng)，更為當(dāng)下出版業(yè)如何將社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一提供了借鑒。

注釋：

[1]吳永貴.民國出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：57

[2]徐有守.出版家王云五[M].臺(tái)北：臺(tái)灣商務(wù)印書館，2004：211

[3]黃大崗.我國第一個(gè)音樂出版社（上）——錢君匋和萬葉書店[J].中央音樂學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（2）

[4]1953年，萬葉書店與上海音樂出版社、教育出版社合并成立新音樂出版社；1954年10月，新音樂出版社公私合營在北京完成，并于1974年更名為人民音樂出版社；新中國成立到20世紀(jì)90年代，上海音樂出版社與人民音樂出版社均分了中國音樂圖書市場(chǎng)約90%的市場(chǎng)份額。

[5]開明書店.致讀者[J].開明，1928(1)

[6]曹聚仁.我與我的世界：未完成的自傳[M].香港：三育圖書文具公司，1973：182

[7]陳獨(dú)秀.致胡適[M]//陳獨(dú)秀文章選編（上）.北京：三聯(lián)書店，1984：143

[8]冉華.傳媒人胡適及其傳播實(shí)踐[J].編輯之友，2016（11）

[9]汪勇振.舍我其誰：胡適（第二部，日正當(dāng)中，下篇，1917—1927）下[M].杭州：浙江人民出版社，2013：14

[10]周寧.皖籍知識(shí)分子與亞東圖書館[J].出版史料，2008（4）

[11]吳瓊.民國時(shí)期民營書店經(jīng)營之道[J].中國出版，2018（5）

[12]生活書店史稿編輯委員會(huì).生活書店史稿[M].北京：三聯(lián)書店，2007：73-74

[13]朱聯(lián)保.近代上海出版業(yè)印象記[M].上海：學(xué)林出版社，1993：140

[14]宋原放.中國出版史料現(xiàn)代部分(第一卷）上冊(cè)[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2001：242-246

[15]張靜廬.寫在后面[M]在出版界二十年——張靜廬自傳.上海：上海書店，1984：4

[16]生活書店史稿編輯委員會(huì).生活書店史稿[M].北京：三聯(lián)書店，2007：34

[17][18][19][20][21]張靜廬.在出版界二十年——張靜廬自傳[M].上海：上海書店，1984：163，168，167，169，166

[22]吳永貴.民國出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：147