文/盧巍

引言

隨著時(shí)代和技術(shù)的變遷，傳統(tǒng)廣播電視主流媒體所依賴的“內(nèi)容-受眾-廣告”模式已經(jīng)難以支撐它龐大的成本支出，傳統(tǒng)媒體正在衰敗。廣告收入斷崖式下滑導(dǎo)致了一個(gè)惡性循環(huán):降低成本，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更不可能產(chǎn)生；收入下降，越來越多的優(yōu)秀人才流失，而它們又使傳統(tǒng)媒體的受眾越來越萎縮。本文結(jié)合筆者在鶴壁市廣播電視臺的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)與思考，對新媒體時(shí)代廣播電視主流媒體傳播力的提升策略進(jìn)行探究。

1.影響媒體傳播力的因素分析

1.1 硬件配置

硬件配置的優(yōu)良程度決定媒體的傳播力，主要包括硬件配置、資金、技術(shù)、渠道條件、平臺等。[1]對于媒體來說，資金的充足情況直接關(guān)系到優(yōu)秀人才、先進(jìn)技術(shù)與設(shè)備、節(jié)目等的引進(jìn)情況，影響著受眾的信息接收與節(jié)目觀看體驗(yàn)。具體來說，當(dāng)媒體的硬件配置良好、資金充足時(shí)，節(jié)目播出的數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、播放效果、信息覆蓋面等更好，受眾對媒體的關(guān)注度更好，媒體的傳播力更強(qiáng)；反之，則會(huì)使媒體的傳播力降低。

1.2 軟件設(shè)計(jì)

僅依托于良好的硬件配置，而沒有優(yōu)秀的軟件設(shè)計(jì)，則媒體的傳播力不會(huì)達(dá)到最理想的狀態(tài)。在軟件設(shè)計(jì)中，包括內(nèi)容質(zhì)量、人才、管理機(jī)制、媒體公信力等。[2]特別是節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量對媒體的傳播力有著關(guān)鍵的影響，是媒體傳播力的決定性因素。在新媒體時(shí)代下，受眾更愿意關(guān)注節(jié)目內(nèi)容“有用、用益、有趣”的媒體。

2.新媒體時(shí)代廣播電視主流媒體傳播力提升的必要性

2.1 廣播電視主流媒體生存發(fā)展的必然需求

從2011年開始，我國受眾對廣播電視等主流媒體的關(guān)注度逐步下滑，相對應(yīng)的對新媒體的關(guān)注度逐年增長。[3]以此，廣播電視等主流媒體想要實(shí)現(xiàn)更好的生存發(fā)展，就必須對其傳播力進(jìn)行提升，制止與緩解廣播電視等主流媒體關(guān)注受眾逐年下滑的趨勢。若不立即展開傳播力的提升，哈斯廷斯的預(yù)言（2030年廣播電視傳統(tǒng)媒體將絕跡）將成為現(xiàn)實(shí)。

2.2 鞏固社會(huì)主流思想輿論的必然需求

新媒體與互聯(lián)網(wǎng)包含著較多的正向信息資源，為人們的學(xué)習(xí)、工作、生活等提供了有價(jià)值的信息參考。但是，在互聯(lián)網(wǎng)中，還存在著大量的虛假信息、暴力信息等，對受眾產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的負(fù)面影響，使得人們的三觀扭曲。在這樣的情況下，為了避免這種社會(huì)問題的加重，廣播電視主流媒體必須發(fā)揮其在社會(huì)主流思想輿論弘揚(yáng)與宣傳方面的重要責(zé)任，實(shí)現(xiàn)對我黨的主流思想輿論的鞏固與壯大。[4]

2.3 建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的必然需求

在新媒體時(shí)代下，廣播電視主流媒體想要最大程度地發(fā)揮其職能，必須對其傳播力進(jìn)行有效提升，成為文化建設(shè)、思想宣傳、對外傳播的主力軍。提升廣播電視主流媒體在新媒體時(shí)代的傳播力，是建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的必然選擇。通過信息采集、節(jié)目制作、播出與覆蓋等能力的提升，促進(jìn)廣播電視主流媒體傳播力的增強(qiáng)，更好地滿足受眾日益增長的文化生活需求。

3.新媒體時(shí)代提升廣播電視主流媒體傳播力的策略

3.1 積極引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)思維，促進(jìn)媒體融合

新媒體以其傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢，吸引了大量的受眾關(guān)注，且這一人數(shù)呈現(xiàn)出逐年增加的趨勢。[5]對于媒體來說，傳播力提升的基本條件就是受眾，這對于廣播電視主流媒體同樣適用。因此，在提升廣播電視主流媒體傳播力的過程中，相關(guān)從業(yè)人員必須樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，積極推動(dòng)廣播電視主流媒體與新媒體靠攏，實(shí)現(xiàn)媒體融合。

筆者所在的鶴壁市廣播電視臺積極推動(dòng)了“新媒體渠道+主流媒體內(nèi)容”的融合，不僅針對不同的廣播電視欄目構(gòu)建了微信公眾號、微博官方賬號，體現(xiàn)出矩陣媒體的傳播作用，還利用廣播電視新聞資源，結(jié)合城市信息化基礎(chǔ)，融合先進(jìn)城市運(yùn)營服務(wù)理念，打造了《無限鶴壁》APP全媒體移動(dòng)客戶端。建立了廣泛覆蓋和深度互聯(lián)的新聞資訊、公共信息、生活服務(wù)等智能終端信息平臺，為市民提供隨時(shí)、隨地、隨意、隨心、隨需的服務(wù)，通過多渠道、多平臺、多終端、多載體的立體化融合營銷，發(fā)揮出了廣播電視主流媒體的擔(dān)當(dāng)，提升了媒體的傳播力。

3.2 優(yōu)化用人機(jī)制，構(gòu)建高素質(zhì)人才隊(duì)伍

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，人才是第一資源，創(chuàng)新是第一動(dòng)力。目前，我們緊要的是第一資源匱乏。筆者所在的鶴壁市廣播電視臺，在2017年12月，員工平均年齡48歲，當(dāng)時(shí)常年休產(chǎn)假、病假的有十幾人。經(jīng)常是有活無人干，有錢不能掙，因?yàn)槿酥尾黄饋怼．?dāng)時(shí)最大的問題是缺人，缺少全媒型、經(jīng)營型、互聯(lián)網(wǎng)型、技術(shù)型人才。人才匱乏已經(jīng)嚴(yán)重制約了廣電的發(fā)展，成為面臨的最大危機(jī)。為了更好地實(shí)現(xiàn)新媒體與廣播電視主流媒體的融合，廣播電視臺必須構(gòu)建起高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。在進(jìn)行人才隊(duì)伍的建設(shè)中，要確保團(tuán)隊(duì)人員具有較高的新媒體意識，能夠完成基于新媒體平臺的信息撰寫與傳輸。[6]同時(shí)，團(tuán)隊(duì)人員還要具備較好的廣播電視業(yè)務(wù)能力，確保在實(shí)際工作中能夠落實(shí)“新媒體渠道+主流媒體內(nèi)容”的融合。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，筆者所在的鶴壁市廣播電視臺及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化了用人機(jī)制，引入了更多具備新媒體業(yè)務(wù)能力的人才。為了避免人才流失，鶴壁市廣播電視臺對相關(guān)人員的薪酬機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等進(jìn)行了調(diào)整，吸引更多新媒體人才加入。同時(shí)，為了進(jìn)一步優(yōu)化團(tuán)隊(duì)能力，鶴壁市廣播電視臺還組織原有的廣播電視業(yè)務(wù)工作人員參與新媒體運(yùn)營與信息發(fā)布的培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)了基于“引進(jìn)+培養(yǎng)”策略的團(tuán)隊(duì)建設(shè)及能力提升，推動(dòng)了廣播電視主流媒體與新媒體的融合，提升了主流媒體的傳播力。

3.3 拓展融資渠道，搭建新媒體技術(shù)平臺

結(jié)合上文的分析了解到，資金與技術(shù)是影響媒體傳播力的硬件因素。如果說優(yōu)化用人機(jī)制是從軟件設(shè)計(jì)方面完成媒體傳播力的提升工作，那么拓展融資渠道、搭建新媒體技術(shù)平臺就是從硬件配置方面實(shí)現(xiàn)媒體傳播力的提升。因此，廣播電視主流媒體必須“順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播社交化、移動(dòng)化、視頻化的趨勢”（節(jié)選自《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》），通過引入云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)技術(shù)，完成手機(jī)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端等的研發(fā)與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)新媒體技術(shù)平臺搭建。

在這一環(huán)節(jié)中，筆者所在的鶴壁市廣播電視臺不僅向政府申請了資金支持，還通過調(diào)取流動(dòng)資金、通過廣告或贊助的形式接受社會(huì)融資等方式，完成了對傳播技術(shù)的研發(fā)、引進(jìn)以及升級，依托于新媒體技術(shù)平臺推動(dòng)了媒體傳播力的提升。

3.4 提高制作能力，充分滿足受眾的需求

在新媒體時(shí)代，廣播電視主流媒體依舊要對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)管理與提升，堅(jiān)持“內(nèi)容建設(shè)為根本”的原則，利用節(jié)目質(zhì)量以及制作能力的升級，推動(dòng)關(guān)注受眾的增加，實(shí)現(xiàn)廣播電視主流媒體傳播力的有效提升。此時(shí)，相關(guān)從業(yè)人員可以利用新媒體平臺以及大數(shù)據(jù)技術(shù)，對受眾當(dāng)前的內(nèi)容興趣點(diǎn)進(jìn)行分析與掌握，并制作出相應(yīng)的節(jié)目。通過這樣的方式，廣播電視主流媒體能夠?qū)崿F(xiàn)“吸引受眾、服務(wù)受眾”，達(dá)到“滿足受眾、留住受眾”的效果，推動(dòng)新媒體時(shí)代下主流媒體傳播力的提升。

結(jié)語

綜上所述，在新媒體時(shí)代，廣播電視主流媒體傳播力的提升是主流媒體生存發(fā)展、鞏固社會(huì)主流思想輿論、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化的必然需求。此時(shí)，通過積極促進(jìn)“新媒體渠道+主流媒體內(nèi)容”的融合、實(shí)施“引進(jìn)+培養(yǎng)”團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略、搭建新媒體技術(shù)平臺、重點(diǎn)提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，推動(dòng)了廣播電視主流媒體與新媒體的融合，提升了主流媒體的傳播力，發(fā)揮出了廣播電視主流媒體在新媒體時(shí)代中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。