文/韓衛(wèi)東

大型活動作為電視臺中的壓軸環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。在融媒體時代，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的崛起對以電視為代表的傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，電視大型活動要如何才能吸引觀眾，穩(wěn)固自己的受眾群體，利用出色的收視效果保住自己的基本盤，使自身在融媒體時代中搶占戰(zhàn)略發(fā)展制高點，創(chuàng)造出足夠的生存空間，成為媒體人要認(rèn)真思考的問題。

1.發(fā)展電視大型活動的必要性

社會發(fā)展過程中的信息流讓人們目不暇接，如何博得受眾的眼球，讓重要信息及時、準(zhǔn)確地吸引并傳遞給目標(biāo)群體？這早已讓傳統(tǒng)媒體，尤其是電視通過大型活動的策劃實施而獨領(lǐng)風(fēng)騷了。然而，若不通過強(qiáng)有力的傳播平臺和傳播途徑，即使你費盡心思舉辦一場看似很大的電視大型活動，到頭來也只能惋惜巨額的投資所帶來的短暫而一時的喧囂，它或許直接沉沒在海量的各種信息中。所以，沒有信息切合實際的有力傳播，沒有信息帶給受眾實惠的利益，活動就只能止于活動本身。

隨著新時期的信息技術(shù)迅速發(fā)展，作為信息主體的媒體產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入爆炸式的成長階段，媒體之間對廣告資源和市場份額的搶占與競爭越發(fā)激烈，媒體行業(yè)的淘汰率也越來越高。當(dāng)前，因為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的連通性，媒體與媒體之間的碰撞早已不再是傳統(tǒng)媒體行業(yè)中的同城競爭，而是發(fā)展為領(lǐng)域更寬泛、涉及面更廣的國家級與省級、省級與地方、地方與自媒體之間的角逐。在這之中，地方媒體在資金、技術(shù)、資源、人才等方面無法和省級媒體、國家級媒體相比，在成本、接受度、娛樂化、時效性上又和自媒體存在差距，這種比上不足比下“無余”的情況讓地方媒體的競爭壓力越來越大，在市場發(fā)展空間上也越來越狹窄。為了讓媒體獲得足夠的知名度和影響力，讓經(jīng)營創(chuàng)收渠道進(jìn)一步擴(kuò)大、增多，地方媒體急需擁有自己的“看家法寶”，以此作為聚集受眾的競爭手段。正是基于這樣一種挑戰(zhàn)和沖擊，大型活動被作為地方電視的主要競爭工具移到競爭前臺。[1]

世界上任何一件事物都必須在發(fā)展過程中吸納和融入一些先進(jìn)的事物中，電視大型活動也不例外，電子技術(shù)將平面媒體、有聲傳播和視頻信息海量打包成自己的平臺，且以最低的成本，甚至無須成本隨意提取，讓你滿意。為此，大型活動的電視手段已經(jīng)被融媒體所整合。然而，并不是說大型活動不需要電視手段，它需要在強(qiáng)化電視手段的同時擴(kuò)大傳播平臺，插上新媒體的翅膀盡情飛揚，讓新媒體為我所用，同時傳統(tǒng)媒體與之并駕齊驅(qū)，合力傳播。

2.融媒體背景電視大型活動存在的瓶頸

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)是信息領(lǐng)域的主力，但隨著融媒體的到來致使媒體行業(yè)的競爭形勢復(fù)雜化，原本能幫助傳統(tǒng)媒體站穩(wěn)市場競爭腳跟的運營機(jī)制逐漸表現(xiàn)出與時代的脫節(jié)感和對洶涌而來的新生代媒體的無力性。當(dāng)下的傳統(tǒng)媒體存在三點主要問題:平臺的優(yōu)勢正在減弱、客戶意識缺乏、專業(yè)人才稀缺。這三個點的綜合發(fā)力致使傳統(tǒng)媒體的受眾群體在一天天降低，基本盤被逐漸削弱。傳統(tǒng)媒體如果想要恢復(fù)自身的活力，讓自己可以繼續(xù)在融媒體時代中獲得新的發(fā)展天地，就需要對這三個方面進(jìn)行修整，消除它們對自身長遠(yuǎn)發(fā)展帶來的不利影響。

2.1 平臺優(yōu)勢的減弱

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)是信息行業(yè)中的主流，具有其他信息媒介無法比擬的公信力、專業(yè)性和高覆蓋率，廣播電視的覆蓋率在巔峰時期甚至達(dá)到了驚人的96.95%，這個覆蓋率說明在曾經(jīng)的信息行業(yè)中，廣播電視是國內(nèi)幾乎全部家庭的信息獲取渠道。[2]但是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)入國內(nèi)，并迅速且強(qiáng)勢的發(fā)展和擴(kuò)張之后，傳統(tǒng)媒體的高覆蓋率正在被逐漸稀釋，那層屬于傳統(tǒng)媒體獨有的平臺優(yōu)勢逐漸喪失，新媒體憑借更新鮮的信息咨詢，更良好的即時互動獲得了人們的喜愛。如前些年，由十堰市人力和社會資源保障局、共青團(tuán)十堰市委聯(lián)袂舉辦的“十堰市青年創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大賽”由原來的十堰廣播電視臺每年必辦活動，近兩年來轉(zhuǎn)移到了社會公司舉辦。社會公司利用第三方新媒體資源，加上自身平臺和較少的承辦費用，越來越多的吸引官方將各類活動交由他們來承辦。如此一來，原有傳統(tǒng)媒體不再如過去一樣是政府、企業(yè)、社會團(tuán)體策劃和舉行大型主題活動的首選，新媒體依靠自身性價比和即時性成了更好的選擇。

2.2 缺乏客戶意識

由于電視長期處于傳統(tǒng)媒體中的霸主地位，在各類如廣告宣傳等信息業(yè)務(wù)中呈現(xiàn)出客戶飽和的情況，這也致使電視行業(yè)的從業(yè)人員缺少進(jìn)取心，客戶意識淡薄，缺少主動出擊的工作態(tài)度。[3]

在曾經(jīng)傳統(tǒng)媒體近乎壟斷的情況，這種工作態(tài)度的弊端尚不明顯，但是在今天信息流通更快、選擇更多的融媒體時代，這種工作觀念已經(jīng)不被廣大群眾接受。電視臺信號獲取的被動性和信息源的有限性等不斷被人們所淘汰。而相較于電視媒體的陳舊落伍，新媒體的機(jī)制更加靈活，和觀眾的互動更加直接，播報的內(nèi)容更加滿足觀眾的觀閱需求，這一切使得原本屬于傳統(tǒng)媒體的客戶漸漸流入新媒體中。

2.3 團(tuán)隊能力薄弱

電視的大型活動和其他的電視形態(tài)存在很大的不同，大型活動涉及很多環(huán)節(jié)和步驟，因此需要復(fù)合型、專業(yè)化的人才。但是，當(dāng)前的電視媒體對自己內(nèi)部的人才收集、培訓(xùn)和建設(shè)并不重視，在沒有完善的用人機(jī)制作為支撐的情況下，精英人才不愿意加入電視媒體，媒體自己無法培育高端技術(shù)人才，最終造成對大型活動的掌控力越來越薄弱。如湖北十堰廣播電視臺每次承接一場大型活動，只能從各個部門東拼西湊一些相對專業(yè)的人才，缺乏系統(tǒng)的、專業(yè)的、有較強(qiáng)戰(zhàn)斗力的媒體活動團(tuán)隊，導(dǎo)致工作效率低下、活動質(zhì)量不高。

3.電視大型活動的創(chuàng)新策略

3.1 增強(qiáng)技術(shù)實力

電視大型活動的創(chuàng)新，說到底就是信息技術(shù)的革新所帶來的一系列變革。為此，在開發(fā)和利用信息技術(shù)中必須靠實力說話，實力壓倒一切。數(shù)字技術(shù)的到來使得新媒體迅速發(fā)展，同時也為傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)專業(yè)轉(zhuǎn)型提供了條件。在融媒體時代，電視媒體應(yīng)當(dāng)積極與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺結(jié)合，將電子技術(shù)應(yīng)用到自己的傳播體系中。媒體當(dāng)積極對內(nèi)部員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，化解傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程中崗位總量不足、結(jié)構(gòu)欠合理、崗位分散、需求變動大等問題，讓傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新媒體的需要，走融合發(fā)展之路，以壯大主流輿論陣地，提高傳播能力和影響力，打造一支專業(yè)能力強(qiáng)的新媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的人才隊伍。湖北十堰廣播電視臺近年來著力加大新媒體人才隊伍建設(shè)，臺長則調(diào)用曾經(jīng)組建新媒體“秦楚網(wǎng)”并將這一不知名的小網(wǎng)站發(fā)展成為一個集新聞門戶、政府門戶、新聞客戶端、微信、電商于一體的互聯(lián)網(wǎng)公司的總編輯出任；新媒體隊伍則由原來的十幾人發(fā)展到五十多人，且要求臺所有一線人員人人懂得新媒體的應(yīng)用，并積極參與到新媒體的工作實踐中。

面對洶涌而來的新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，我們在強(qiáng)化內(nèi)部員工技術(shù)培訓(xùn)的同時，要做到對外部精英技術(shù)人才的招收，營造適應(yīng)人才發(fā)展的管理環(huán)境，激發(fā)專業(yè)技術(shù)人才活力，增強(qiáng)電視與新媒體對接的技術(shù)實力，使自身也能有效運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強(qiáng)化宣傳力度，讓傳播形式多樣化、豐富化，傳播過程突破地域、時間的限制，增加活動的受眾面，使用戶和電視平臺之間的黏合度上升。

3.2 謀求全局策劃

在融媒體的大格局中，電視大型活動依然要體現(xiàn)策劃在先的思想，只不過這一思想必須綜合考慮融媒體中的各個要素，諸如，報刊、廣播、電視、微信朋友圈、自媒體等傳播平臺自身的特性，活動策劃要綜合利用，站在融媒體的制高點，使之最大限度地將舉辦的媒體大型活動發(fā)揮理想的作用。十堰廣播電視臺在這一方面可以說做了積極的探索，在2018年舉辦的“房縣詩經(jīng)黃酒文化旅游節(jié)”的策劃中，對活動事件本身進(jìn)行了分類定性，并按照其不同特性分給所屬融媒體中的各個媒質(zhì)——作為報紙的《十堰周刊》刊發(fā)一期“飲一杯鄉(xiāng)愁”特刊，深度介紹房縣黃酒的歷史源頭和產(chǎn)地風(fēng)土人情；作為廣播的“十堰新聞頻率”主要進(jìn)行動態(tài)實時更新，并特邀詩經(jīng)文化研究者、黃酒釀造師座談；作為電視的“十堰新聞頻道和文化旅游頻道”則主要進(jìn)行專題報道和現(xiàn)場直播；而作為新媒體的“十堰廣電兩微一端”一方面進(jìn)行前期宣傳炒作，另一方面將前面所有的媒質(zhì)信息集納整合，面向全球在線推廣。由此體現(xiàn)了融媒體時代在大型活動中各自發(fā)揮特長且相互映襯的作用，讓事件得到立體放大。

3.3 加強(qiáng)交流渠道

隨著信息技術(shù)進(jìn)入爆炸化的發(fā)展階段，媒介的豐富也讓受眾的需求更加多元化，強(qiáng)大的即時性互動改變了大型活動和群眾之間的互動關(guān)系與條件，受眾由原本的被動接收信息變?yōu)榱酥鲃咏邮招畔ⅲ瑫r起到了二次傳播的作用。因此，電視媒體需要改變自己對受眾群體的態(tài)度，通過開通更多的互動空間加強(qiáng)和觀眾的溝通，比如利用微信、微博等網(wǎng)絡(luò)工具和傳統(tǒng)媒體進(jìn)行實時溝通，增強(qiáng)觀眾的參與感，利用新平臺及時性、互動性的傳播特點，滿足觀眾觀看活動時的多樣化的需求，擴(kuò)大活動的傳播覆蓋面，使得活動得到最大規(guī)模的宣傳。這里要特別提出一件實例:2017年7月，在央視競演“魅力中國城”的網(wǎng)絡(luò)投票環(huán)節(jié)，十堰只有350多萬人口，卻要與超過自身一倍多、近800萬人口的廣東茂名市進(jìn)行PK。這種幾乎不可能贏的游戲，在微信和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的強(qiáng)勢出擊下，一直上演激烈競爭的追逐戰(zhàn)，十堰市曾一度超過茂名市，完成了對茂名市的逆轉(zhuǎn)。十堰市人利用新媒體各種渠道加強(qiáng)溝通，讓不可能的事情變?yōu)榭赡堋?/p>

3.4 開放運營方式

電視臺開展的大型活動必須要和城市的發(fā)展特點、文化特色有契合性，如湖北十堰廣播電視臺去年策劃了一檔名為《來，挑戰(zhàn)吧》的欄目，該節(jié)目通過開展才藝、技藝和娛樂競技活動，成為市民每周關(guān)注的焦點，同時吸引了眾多年輕市民積極加入，成為該地區(qū)難得的貼近性、娛樂性較強(qiáng)的有影響力綜藝欄目，由此產(chǎn)生一定的社會影響力。電視臺要將這股影響力和地方發(fā)展結(jié)合起來，如聯(lián)系地方知名企業(yè)，一起投入到活動計劃當(dāng)中，通過與企業(yè)的利益捆綁，降低了商家的成本和風(fēng)險，激發(fā)他們的參與愿望，也有助于提高自身的宣傳推廣水平。與此同時，十堰廣播電視臺還策劃了旅游經(jīng)濟(jì)類大型盛典《房縣詩經(jīng)黃酒文化節(jié)》《鄖西田園生活節(jié)》及創(chuàng)業(yè)規(guī)劃類電視大賽、足球?qū)氊愡x拔大賽、年度經(jīng)濟(jì)人物選拔等許多大型活動。在各類活動中充分利用自身影響力與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)聯(lián)袂，實現(xiàn)了企業(yè)與廣播電視臺欄目的雙贏。

電視臺在開展媒體活動中要充分利用新媒體優(yōu)勢開發(fā)運營方式，不斷吸引用戶關(guān)注度，拉動用戶貢獻(xiàn)力，強(qiáng)化用戶認(rèn)知度，利用新媒體所特有的各種辦法，如實惠補貼（發(fā)紅包）、興趣話題（受眾熱點）、網(wǎng)絡(luò)游戲等啟動新用戶，活躍訪問，擴(kuò)大媒體活動品牌的知名度，從而拓寬運營渠道。

3.5 降低承辦成本

面對新媒體帶來的沖擊和廣播、報刊等異質(zhì)媒體的擠壓，在融媒體時代不得不以多媒質(zhì)的融合開拓市場空間。發(fā)揮電視原有的龍頭優(yōu)勢，帶動其他媒體共同發(fā)展，達(dá)到“1+1”小于“2”的成本投入、“1+1”大于“2”的經(jīng)濟(jì)收入。為此，我們將通過項目制運作，對不同媒質(zhì)進(jìn)行分工合作，在人員配備和事務(wù)處理上把脈融媒體的特點，將投入成本與活動任務(wù)、工作人員通盤考慮，打破不同媒質(zhì)的行政所屬，以項目統(tǒng)領(lǐng)活動的各個環(huán)節(jié)，將電視的優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣播、報紙等進(jìn)行多元鏈接，提升活動賣點并加以變現(xiàn)，形成“五指合拳”打拼市場。目前，湖北十堰廣播電視臺已在近兩年來進(jìn)行大型活動的項目制運作，效果顯現(xiàn)，2018年成為歷年來通過大型活動創(chuàng)收最好的一年。對外創(chuàng)收一個出口，形成合力，以該地區(qū)無與倫比的資源優(yōu)勢“搶灘一個個新碼頭”，讓其他同行望而卻步；對內(nèi)一個賬號統(tǒng)領(lǐng)所屬按勞取酬，依照貢獻(xiàn)大小按相關(guān)規(guī)定所制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行部門收入再劃分。

3.6 創(chuàng)新宣傳形式

電視臺在活動宣發(fā)和舉行的過程中要懂得吸取自媒體的優(yōu)點，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢，比如增加和觀眾之間的互動性，滿足受眾對節(jié)目參與的需求。湖北十堰廣播電視臺曾聯(lián)合當(dāng)?shù)貍髅接邢薰九e辦了“人民廣場快閃”“博物館快閃”的活動。在這些活動中，觀眾成了活動的表演者，而表演者也成了觀眾，節(jié)目組完全放開了活動限制，快閃活動的舞臺就是這些公共場所，參與表演的人就是隨機(jī)路過的路人和參觀者，駐足觀看的觀眾?；顒拥耐度霙]有限制性，大家可以通過各種電子工具和網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)多樣化的傳播，將自己的表演分享給自己的朋友，自己的家人，于是在活動中，觀眾扮演了表演者和傳播者兩個身份，使電視大型活動的傳播和影響得到了明顯的增強(qiáng)。

利用新媒體自身的特點，隨著人們對電子軟件的更新和利用，在宣傳形式上創(chuàng)新的辦法越來越多。如:十堰市在人民廣場舉辦大型活動，召集百名網(wǎng)紅利用自媒體現(xiàn)場邊說邊講感受來報道，現(xiàn)場萬名群眾網(wǎng)上投票競演央視 “魅力中國城”的激情場面，這些網(wǎng)紅或載歌載舞、自編自演不論形式的報道，還有的網(wǎng)紅則利用短視頻，經(jīng)過精心包裝制作后利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺推銷某一商品。從快閃、網(wǎng)紅直播等活動中我們可以看出，體驗性的增強(qiáng)是活動吸引看客的關(guān)鍵點，而電視臺除了能承擔(dān)以上這些雕蟲小技之外，還擁有高清多機(jī)位的現(xiàn)場直播手段，它和自媒體相比具有更大的優(yōu)勢。在自媒體中，互動性僅僅只限于網(wǎng)絡(luò)平臺互動，受限于資金，自媒體無法承包相關(guān)的活動場地，聘請相應(yīng)的工作人員來布置場地，而電視媒體則沒有這層阻礙。在大型活動中，電視媒體可以同時實現(xiàn)虛擬世界和現(xiàn)實世界的雙向互動，能夠利用自己的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，發(fā)揮活動的權(quán)威性、可靠性，讓受眾對活動的體驗性有效增強(qiáng)，從而吸引廣大的看客參與到活動中，使活動獲得圓滿成功。

3.7 打好品牌戰(zhàn)略

融媒體時代的到來，為地方電視大型活動提供了更大的空間和舞臺。原來經(jīng)過多年樹立的電視活動品牌來之不易，我們需要在融入網(wǎng)絡(luò)新媒體之中，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和完善，讓電視大型活動老品牌不斷延續(xù)下去，并煥發(fā)出適應(yīng)新時代的亮麗青春。與此同時，借助新媒體浪潮做好傳統(tǒng)媒體的融合文章，量體裁衣、因地制宜，以創(chuàng)新出彩的使命鍛造出一個全新品牌，把虛擬網(wǎng)絡(luò)的無限時空落地到可以觸摸的大型活動之中，以年輕睿智的視角、蓬勃向上的朝氣觸摸媒體可能達(dá)到的一切領(lǐng)域，塑造出多種媒體合同作戰(zhàn)、新鮮可人的大型活動品牌。

4.探討

融媒體時代的到來，讓傳播平臺變得更加多樣，更加豐富，新媒體憑借自己的親民、接地氣的屬性在群眾之間受到了廣泛歡迎，積累了大批擁躉。電視媒體要和新媒體形成足夠的競爭力，就需要吸取新媒體的優(yōu)點，將其融入自己的傳播方式中。和新媒體相比，地方電視擁有資源更豐厚、更充足的優(yōu)勢，和省級、國家級媒體相比，地方電視具備和民眾距離更近的優(yōu)點，因此，在新時代的融媒體發(fā)展背景下，電視媒體要想占據(jù)一席之地，就需要將自己的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，建立信息化的媒體隊伍，將大型活動的設(shè)計規(guī)劃明確，同時，在其中加入足夠的互動性，增強(qiáng)民眾對活動開展的接受度，讓電視活動的舉行能真正融入受眾群體之中。在此基礎(chǔ)上，不斷提升融媒體的管理水平，培養(yǎng)適合融媒體時代的復(fù)合型人才，普及媒體人信息技術(shù)，打造創(chuàng)新型人才隊伍，打破不同媒質(zhì)的層層壁壘，讓地方電視借助新媒體，謀劃貼近百姓、接受政令、適合市場的媒體大型活動，從而贏得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

結(jié)語

融媒體的到來使得媒體之間的競爭進(jìn)入白熱化，要讓自己生存下去，媒體就必須跟上時代，同時用好自己手中的底牌。電視媒體在融媒體的市場環(huán)境中也需要抓住這一要點，通過在開展大型活動的時候積極摻入創(chuàng)新元素，讓其受眾最大限度地接受，從而在新時代的媒體行業(yè)發(fā)展中獲得充沛的活力和生命力。