□文│張 華

關于什么是網(wǎng)絡書店，目前還沒有一個統(tǒng)一的定義。一般認為，網(wǎng)絡書店或稱網(wǎng)上書店、線上書店，就是以現(xiàn)代化信息技術為載體，以紙質(zhì)或數(shù)字化圖書為銷售主業(yè)的電子商務平臺，它是一個相對于線下實體書店的概念。相較于實體書店，網(wǎng)絡書店呈現(xiàn)出多種顯著特質(zhì)，即突破交易時空限制、低廉圖書價格、海量圖書品種、翔實圖書信息和書評、高質(zhì)量書目檢索系統(tǒng)、方便快捷購物體驗、個性化增值服務。

美國人杰夫·貝佐斯1995年7月創(chuàng)辦的亞馬遜（Amazon）公司，是網(wǎng)絡書店的開端。由于網(wǎng)絡書店有著不同于實體書店的商業(yè)模式和經(jīng)營優(yōu)勢，亞馬遜公司在創(chuàng)辦兩年后迅速成功上市。與此同時，亞馬遜試圖打造綜合電子商務以形成規(guī)模效益，開始引入其他商品種類，逐漸發(fā)展成為世界上最大的書店和最大的綜合網(wǎng)絡零售商。隨著數(shù)字化時代的來臨，亞馬遜不斷豐富電子書資源、開發(fā)終端閱讀工具，甚至開辦線下實體書店、繞過出版社直接簽約作者，于出版業(yè)態(tài)中掀起巨大變革。

亞馬遜公司經(jīng)營網(wǎng)絡書店的成功經(jīng)驗，引發(fā)世界各國商業(yè)公司的效仿。我國的當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)也相繼在1999年、2000年創(chuàng)立，并一直模仿亞馬遜的商業(yè)模式，前者逐漸發(fā)展成為全球最大的中文網(wǎng)絡書店，后者被亞馬遜收購成子公司。隨著時代發(fā)展，實體書店遭受到店面租金猛增、人工成本上漲、讀者消費習慣改變等諸多因素的沖擊，越來越多的出版社、實體書店開始設立網(wǎng)絡書店。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模達894億元，網(wǎng)店繼續(xù)保持24.7%的高速增長，實體店反而出現(xiàn)6.69%的負增長，兩者碼洋規(guī)模分別是573億元和321億元。[1]

一、當前我國網(wǎng)絡書店發(fā)展現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡書店自誕生之初起，便以低價、便利、品種多等特點來吸引消費者，培養(yǎng)讀者的網(wǎng)絡購物習慣。由于網(wǎng)絡書店的圖書價格透明，各大網(wǎng)絡書店普遍通過“價格戰(zhàn)”的形式，維持自身高性價比形象，以此吸引更多潛在消費者。隨著傳統(tǒng)出版業(yè)走向數(shù)字出版時代，我國網(wǎng)絡書店向出版業(yè)上下游涉足，積極參與數(shù)字化閱讀內(nèi)容的生產(chǎn)、讀者閱讀習慣的培養(yǎng)，等等，以面對未來行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

1.網(wǎng)絡書店的分類

網(wǎng)絡書店的分類標準多種多樣，可依據(jù)所有制形式、經(jīng)營目的、圖書品種、目標受眾等進行劃分。為方便下文具體分析，筆者擬以開辦主體為標準，將之分為商業(yè)公司開辦（商辦）的網(wǎng)絡書店、出版社開辦（社辦）的網(wǎng)絡書店、實體書店開辦（店辦）的網(wǎng)絡書店三種。

商辦類網(wǎng)絡書店。商辦類網(wǎng)絡書店最初沒有實體店面，單純以互聯(lián)網(wǎng)為載體進行線上經(jīng)營，依賴線下快遞公司提供配送服務，亞馬遜、當當網(wǎng)都屬于此種類型。隨著人們?nèi)找孀⒅貙ξ幕⒎諊南M體驗，一些知名網(wǎng)絡書店為避開自身的劣勢，在各地開辦實體書店，試圖打通線上線下渠道，將之作為線上平臺的延伸。

社辦類網(wǎng)絡書店。在體制機制改革的浪潮下，眾多出版社必須承擔起自負盈虧的責任，具有諸多優(yōu)勢的網(wǎng)絡書店自然成為了其分銷渠道之一。由于出版社擁有一手的作者資源、專業(yè)的編輯隊伍、豐富的行業(yè)經(jīng)驗，社辦類網(wǎng)絡書店會對圖書產(chǎn)品有著更強的解釋力，相關圖書價格也能有更多的彈性空間。

店辦類網(wǎng)絡書店。網(wǎng)絡書店入局給實體書店的經(jīng)營帶來了沖擊，轉型中的實體書店正在順應互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢，通過建立自營網(wǎng)站或在網(wǎng)購平臺上開設專營店鋪，開展線上線下融合經(jīng)營。

2.當前運營模式分析

作為舶來的新生事物，我國網(wǎng)絡書店與傳統(tǒng)實體書店的運營模式存在較大差異。前者最初還對后者的市場產(chǎn)生了擠出效應，[2]導致實體書店紛紛開啟轉型升級之路，學習網(wǎng)絡書店的經(jīng)營模式，嘗試在多元化經(jīng)營、差異化服務、精準化營銷等方面進行突破。

組織結構靈活化。由于網(wǎng)絡書店可為讀者提供高質(zhì)量的書目檢索系統(tǒng)、方便快捷的購物體驗、個性化的增值服務，這就使其組織結構打破了部門之間的界限，管理更靈活化、扁平化，更便于應對形形色色的讀者需求和瞬息萬變的市場走向。

營銷方式主動化。網(wǎng)絡書店的營銷方式主要是利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡讀書社交空間等，能夠精準滿足目標讀者的個性化、差異化、層次化閱讀需求，可主動創(chuàng)造圖書消費市場。

經(jīng)營模式多元化。由于圖書的利潤空間較小、購買頻次較低，商業(yè)公司利用網(wǎng)絡書店塑造的品牌優(yōu)勢，逐步將自身打造成為綜合性網(wǎng)購平臺，將圖書作為引流產(chǎn)品，進而帶動其他商品的銷售。與此同時，綜合性網(wǎng)購平臺也能吸引更多消費者，又增加其購書的可能性。

物流配送體系化。某些大型網(wǎng)絡書店為適應市場和讀者對物流配送速度的要求，在多數(shù)大中型城市建設倉儲系統(tǒng)，同時與其他圖書出版銷售機構共享圖書庫存信息，以提高進出貨的效率，減輕庫存壓力。

3.發(fā)展需要突破的瓶頸

數(shù)字化時代，許多出版產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)必須進行轉型升級。大多數(shù)傳統(tǒng)網(wǎng)絡書店僅僅簡化了圖書的交易過程，并沒有改變自身在圖書出版流程中的定位，無法培育出新的消費群體，也形成不了真正的閱讀推動力。

圖書內(nèi)容創(chuàng)新能力不足。傳統(tǒng)網(wǎng)絡書店承擔著圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的中介作用，大多無法繞過出版社獲得一手作者資源，也不能將產(chǎn)業(yè)鏈拓展至閱讀終端。長此以往，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的網(wǎng)絡書店，在未來的行業(yè)競爭中也無法具備核心競爭力。

低價營銷方式不可持續(xù)。大規(guī)模網(wǎng)絡書店的盈利模式，無法為中小型網(wǎng)絡書店復制；[3]長期的低價售賣會導致圖書定價的虛高和出版生態(tài)的惡化，不利于圖書出版業(yè)的長遠發(fā)展；數(shù)字出版產(chǎn)品的成本大大低于紙質(zhì)出版產(chǎn)品，后者不可能永遠占據(jù)價格優(yōu)勢。

專業(yè)人才隊伍存在缺口。由于我國網(wǎng)絡書店誕生、發(fā)展、壯大的歷史進程較快，網(wǎng)絡書店相關從業(yè)者除了要掌握圖書出版發(fā)行、網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)頁編輯等多方面知識，還要應對數(shù)字出版時代的挑戰(zhàn)，了解數(shù)字出版轉換、版權加密等先進技術。目前這類復合型人才缺口較大。

銷售服務質(zhì)量有待提高。在新一代讀者群體愈發(fā)傾向于數(shù)字化閱讀的時代背景下，我國網(wǎng)絡書店在產(chǎn)品形態(tài)上偏重紙質(zhì)出版，較難滿足“紙電音同步”的市場需求；缺乏完備的電子書數(shù)據(jù)庫，無法讓讀者免費閱讀更多圖書內(nèi)容，影響消費體驗；對網(wǎng)絡讀書社交平臺的建設尚不成熟，無法提供較強的指導性購書服務，也不能為讀者提供充分的交流互動空間。

二、我國網(wǎng)絡書店發(fā)展前景和出路

網(wǎng)絡書店必須依據(jù)自身的定位，確立堅守傳統(tǒng)圖書市場抑或是擁抱數(shù)字出版的發(fā)展道路，繼而進行轉型升級。

1.開展線上線下融合經(jīng)營

由于網(wǎng)絡書店和實體書店存在相互制約又相互促進的關系，兩者之間的學習模仿之路從未間斷。如新型實體書店以“跨界”的方式開展多元業(yè)態(tài)混合經(jīng)營，引入互聯(lián)網(wǎng)思維及技術，開設線上書店，進行精準營銷；網(wǎng)絡書店無法滿足消費者對閱讀空間、氣氛、體驗感的需求，反而重新發(fā)展線下業(yè)務，加大與讀者的溝通交流力度，增強用戶的消費黏性。

對于以傳統(tǒng)圖書銷售為主業(yè)的網(wǎng)絡書店來說，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈并沒有發(fā)生改變，倉儲物流體系、紙質(zhì)圖書出版系統(tǒng)等仍是網(wǎng)絡書店賴以生存的根本。在此層面上，無論是虛擬還是實體書店都只是圖書流通環(huán)節(jié)的中介，雙方憑借不同的優(yōu)勢保證了各自的生存空間。因此，實體書店可利用個性化服務、文化體驗活動、品牌效應等特色，網(wǎng)絡書店可發(fā)揮圖書配送、書目檢索、精準營銷等優(yōu)勢，雙方開展線上線下融合經(jīng)營，產(chǎn)生優(yōu)勢互補的協(xié)同效應，在提高銷售額的同時培養(yǎng)讀者的閱讀習慣。

2.整合上下游出版產(chǎn)業(yè)鏈

優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容始終是出版發(fā)行的第一生產(chǎn)力，傳統(tǒng)網(wǎng)絡書店不具備核心內(nèi)容生產(chǎn)能力，同時還承擔著紙質(zhì)圖書生產(chǎn)、物流配送、人力資源配置等成本壓力，導致依靠圖書售賣取得的整體利潤較為稀薄。在數(shù)字出版環(huán)境下，新型網(wǎng)絡書店會逐步開啟數(shù)字化戰(zhàn)略，將經(jīng)營范圍向出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，構建傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并重的新格局。

在出版產(chǎn)業(yè)鏈上游領域，新型網(wǎng)絡書店可與內(nèi)容供應商進行深度合作，獲取電子書內(nèi)容及版權，突破物理載體的限制，打造在線內(nèi)容平臺；與作家簽約，繼而擁有核心閱讀內(nèi)容，縮短圖書出版流程，牢牢把握住出版業(yè)態(tài)的話語權。

在出版產(chǎn)業(yè)鏈下游領域，新型網(wǎng)絡書店需要開發(fā)出與在線內(nèi)容平臺無縫接入的閱讀終端，適應新一代讀者對數(shù)字閱讀、電子支付、網(wǎng)絡社交的需求，為內(nèi)容消費者和內(nèi)容生產(chǎn)者提供更多的溝通交流機會。

3.提供差異化的增值服務

我國網(wǎng)絡書店大多還處于對國外先進經(jīng)營模式進行學習模仿的狀態(tài)，在網(wǎng)絡界面設計、售后服務、閱讀社區(qū)建設、營銷方式等方面存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，無法體現(xiàn)出個性化的經(jīng)營特色，為讀者提供差異化的增值服務。

首先，網(wǎng)絡書店的界面設計更偏向商業(yè)化，無法讓消費者直接感受到文化體驗感。因此，網(wǎng)絡書店應根據(jù)自身主打書籍的選品特色，讓網(wǎng)店形象設計、界面框架、圖片展示等部分既體現(xiàn)個性，又便于讀者進行消費。

其次，網(wǎng)絡書店還可與豆瓣、騰訊、新浪等網(wǎng)站建立合作關系，將“圖書社交”理念融入閱讀社區(qū)的建設之中，從互動性、開放性等方面著手營造圖書社區(qū)氛圍，不斷凝聚具有相近閱讀習慣的用戶群，讓喜愛閱讀的同好、讀者與作者等能夠進行深度交流，增強優(yōu)質(zhì)圖書的傳播力。

再次，網(wǎng)絡書店可利用自身具備的大數(shù)據(jù)技術優(yōu)勢，為不同用戶描述畫像，并根據(jù)其消費特點提供針對性的購書指導服務；開發(fā)各類圖書資源的數(shù)字化版本，打造線上圖書館，創(chuàng)造圖書消費新市場；按章節(jié)、字句等對書籍進行靈活定價，滿足不同讀者的消費習慣。

4.構建專業(yè)人才培養(yǎng)體系

數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和人們消費理念的轉變，使得新型網(wǎng)絡書店愈發(fā)傾向全媒體出版，整理出絕版書、古文典籍等珍本的數(shù)字化版本，滿足讀者多樣化的閱讀需求，增加圖書內(nèi)容的生命長度和廣度。

但目前我國實體書店從業(yè)人員的學歷層次普遍在大學本科以下，其綜合素質(zhì)無法滿足線上線下融合經(jīng)營的要求；網(wǎng)絡書店的發(fā)展速度太快，相關從業(yè)人員的信息技術水平、銷售服務能力等都稍顯落后，較難跟上數(shù)字化出版的腳步。

網(wǎng)絡書店可通過對專業(yè)人才的引進，聘請行業(yè)專家給予集中指導培訓，組織各部門從業(yè)人員前往國內(nèi)外著名出版社、實體書店、網(wǎng)絡書店進行進修學習交流，定期從高校中選拔應屆生進行崗前培訓，建立健全復合型人才培養(yǎng)晉升制度，繼而構建良性運轉的專業(yè)人才培養(yǎng)體系。

三、結語

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)品的市場占有率將加快增長。我國大多數(shù)傳統(tǒng)網(wǎng)絡書店的經(jīng)營模式，有著圖書內(nèi)容創(chuàng)新能力不足、低價營銷方式不可持續(xù)、專業(yè)人才隊伍存在缺口、銷售服務質(zhì)量有待提高等諸多局限性。網(wǎng)絡書店應明確自身發(fā)展定位，順應時代發(fā)展的潮流，開展線上線下融合經(jīng)營，打通上下游出版產(chǎn)業(yè)鏈，提供差異化的增值服務，繼而構建起良性運轉的專業(yè)人才培養(yǎng)體系，在提升自身經(jīng)濟效益的同時培養(yǎng)讀者的閱讀習慣，服務于全民閱讀活動的推進和書香社會的建設，為國家整體出版產(chǎn)業(yè)的轉型升級和高質(zhì)量發(fā)展作出應有貢獻。

注釋：

[1]馮小慧，虞洋.網(wǎng)店增長放緩，內(nèi)容創(chuàng)新不足——2018年中國圖書零售市場分析報告[J].出版人，2019(2)

[2]王志標.網(wǎng)絡書店與實體書店未來競爭的猜想[J].中國出版，2012(8)

[3]張美娟，徐新.網(wǎng)絡書店盈利模式評析[J].出版科學，2011，19(5)