□文│李 旭 宣曉鳳

暢銷(xiāo)書(shū)是每一波社會(huì)趨勢(shì)、每一次社會(huì)熱點(diǎn)的市場(chǎng)晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，是社會(huì)熱點(diǎn)的濃縮和再現(xiàn)。暢銷(xiāo)書(shū)是一種宣傳新的思想、理論、趨勢(shì)、潮流、技術(shù)的利器，是流動(dòng)的便攜的實(shí)物媒體，將傳播的觸角伸向社會(huì)細(xì)胞的深處。國(guó)內(nèi)外對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的定義不盡相同。國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)書(shū)標(biāo)準(zhǔn)，一般認(rèn)為是銷(xiāo)量連續(xù)10萬(wàn)冊(cè)以上的書(shū)就是暢銷(xiāo)書(shū)。北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司給出的國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)書(shū)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是“在國(guó)內(nèi)年度銷(xiāo)售量10萬(wàn)冊(cè)以上就屬于暢銷(xiāo)書(shū)?！被仡櫺轮袊?guó)成立70周年暢銷(xiāo)書(shū)的生成演進(jìn)發(fā)展史，發(fā)行量10萬(wàn)冊(cè)以上的書(shū)比比皆是，幾乎每一年都有熱點(diǎn)和暢銷(xiāo)書(shū)代表作。其中有一些共同的特征和一定的規(guī)律存在，將這些特征和規(guī)律聯(lián)系起來(lái)看，就是一幅清晰的暢銷(xiāo)書(shū)路線(xiàn)圖、壯麗的暢銷(xiāo)書(shū)圖景。本文立足于新中國(guó)成立70周年暢銷(xiāo)書(shū)歷史演進(jìn)的總體態(tài)勢(shì)，分析新中國(guó)成立70周年暢銷(xiāo)書(shū)生成發(fā)展的一般規(guī)律和基本特征，提煉暢銷(xiāo)書(shū)生成的內(nèi)在、外在因素，進(jìn)而歸納出新中國(guó)成立70周年暢銷(xiāo)書(shū)的16個(gè)基本判斷，對(duì)未來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)的操作模式給出預(yù)測(cè)和建議，并提出“有價(jià)值的暢銷(xiāo)”的新理念。

一、暢銷(xiāo)書(shū)是時(shí)代的縮影

大多數(shù)暢銷(xiāo)書(shū)都是時(shí)代的產(chǎn)物，是與所處時(shí)代、所在年份的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化熱點(diǎn)、大眾心態(tài)、特定事件（如名人誕辰紀(jì)念、重大歷史事件、地震、“非典”）緊密關(guān)聯(lián)，是社會(huì)熱點(diǎn)在圖書(shū)上的呈現(xiàn)、反映、濃縮。20世紀(jì)六七十年代，《毛澤東選集》和革命故事類(lèi)圖書(shū)較暢銷(xiāo)，八九十年代古典名著和小說(shuō)類(lèi)圖書(shū)較為暢銷(xiāo)，而近幾年，經(jīng)管類(lèi)勵(lì)志類(lèi)圖書(shū)更為暢銷(xiāo)。近年來(lái)，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)如傳統(tǒng)文化熱、素質(zhì)教育熱、股票熱、健康熱、財(cái)商熱、勵(lì)志熱等，推出了一批又一批暢銷(xiāo)書(shū)。素質(zhì)教育類(lèi)如上海三聯(lián)書(shū)店的《學(xué)習(xí)的革命》、廣東教育出版社的《素質(zhì)教育在美國(guó)》、作家出版社《哈佛女孩劉亦婷》都是中國(guó)推動(dòng)素質(zhì)教育改革背景下的熱點(diǎn)圖書(shū)，抓住了素質(zhì)教育熱的社會(huì)熱點(diǎn)。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，人們的觀(guān)念革新需要指導(dǎo)讀物，如20世紀(jì)90年代社會(huì)主義市場(chǎng)體制的確立使人們的意識(shí)形態(tài)發(fā)生巨變，大多數(shù)人都需要變革觀(guān)念、補(bǔ)充商業(yè)知識(shí)，財(cái)經(jīng)管理類(lèi)圖書(shū)從專(zhuān)業(yè)出版物變成了大眾暢銷(xiāo)書(shū)，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境有關(guān)。計(jì)算機(jī)與通信類(lèi)圖書(shū)方面，從1983年科學(xué)普及出版社《BASIC語(yǔ)言》出版發(fā)行580萬(wàn)冊(cè)，到如今人工智能圖書(shū)熱、第5代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）圖書(shū)熱，都是緊跟時(shí)代變遷、技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。

關(guān)于新中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)歷史嬗變及其與時(shí)代變遷關(guān)系的研究，湖南師范大學(xué)易圖強(qiáng)2011年博士學(xué)位論文《新中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)歷史嬗變及其與時(shí)代變遷關(guān)系研究（1949.10—1989.5）》有較系統(tǒng)深入的探討。他認(rèn)為新中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的出版與時(shí)代變遷之間關(guān)系密切，一方面，時(shí)代制約著、決定著暢銷(xiāo)書(shū)；另一方面，暢銷(xiāo)書(shū)反映著時(shí)代、影響著時(shí)代。前者是指，暢銷(xiāo)書(shū)是時(shí)代的產(chǎn)物，時(shí)代的迫切需要催生了體現(xiàn)這種時(shí)代要求的暢銷(xiāo)書(shū)，時(shí)代創(chuàng)造了某種圖書(shū)得以暢銷(xiāo)的條件。后者是指，一定時(shí)代的暢銷(xiāo)書(shū)體現(xiàn)該時(shí)代的歷史特征、歷史主題，映射該時(shí)代的社會(huì)心理、大眾心態(tài)，體現(xiàn)該時(shí)代的政治、意識(shí)形態(tài)的要求，體現(xiàn)該時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)，體現(xiàn)該時(shí)代國(guó)民的知識(shí)水平、思維水準(zhǔn)與精神高度。暢銷(xiāo)書(shū)是時(shí)代的符號(hào)、標(biāo)志，是反映歷史特征、歷史主題的載體，是記錄時(shí)代精神、大眾心態(tài)的媒介。暢銷(xiāo)書(shū)是社會(huì)變化的晴雨表，是時(shí)代變遷的映射，是觀(guān)察歷史發(fā)展的窗口。

二、內(nèi)容為王是暢銷(xiāo)書(shū)的第一要訣

一本書(shū)能否暢銷(xiāo)的決定元素是多方面的，有圖書(shū)內(nèi)在的，也有圖書(shū)之外的因素。但內(nèi)容是首要的關(guān)鍵因素。內(nèi)容決定成敗，滿(mǎn)滿(mǎn)干貨的內(nèi)容是抓住讀者眼球的重要法寶。內(nèi)容為王，指的是圖書(shū)內(nèi)容切中讀者的閱讀需求，或者圖書(shū)內(nèi)容雋永經(jīng)典，常讀常新。2019年上半年的暢銷(xiāo)書(shū)榜上，《活著》《三體》《紅巖》《追風(fēng)箏的人》《平凡的世界》《圍城》等多年前出版的“舊書(shū)”重新上榜，說(shuō)明了這些圖書(shū)首先是內(nèi)容質(zhì)量上乘并受大眾喜愛(ài)的。其次才是作者的知名度。內(nèi)容為王是暢銷(xiāo)書(shū)永恒不變的金律。以小說(shuō)類(lèi)圖書(shū)為例，書(shū)的內(nèi)容是決定一部小說(shuō)是否暢銷(xiāo)的因數(shù)（即引起暢銷(xiāo)的原因的參數(shù)），除了故事優(yōu)美、文筆流暢、人物形象突出、有一個(gè)明確的主題、一個(gè)令人滿(mǎn)意的結(jié)局，還一定要能引起讀者的心靈震動(dòng)，能緊緊地吸引住讀者的注意力。

三、用新概念打造暢銷(xiāo)書(shū)

有一種暢銷(xiāo)書(shū)是用新概念制造出來(lái)的。它的成功原理是捕捉社會(huì)的潛在動(dòng)向和社會(huì)心理潛意識(shí)，將一種種新的概念、理念、思想用圖書(shū)的方式加以呈現(xiàn)，尤其是在書(shū)名中高度濃縮體現(xiàn)出來(lái)，如“熵”“財(cái)商”“儒商”“奶酪”“少兒百科”“簡(jiǎn)史”“讀本”，等等，引導(dǎo)暢銷(xiāo)新概念、新趨勢(shì)、新潮流。如《富爸爸 窮爸爸》打造的“財(cái)商”概念，《儒商時(shí)代》打造的“儒商”概念，《中國(guó)少兒百科全書(shū)》打造的“少兒百科”概念，《毛澤東終生珍愛(ài)的書(shū)：容齋隨筆（白話(huà)本）》打造的古典名著白話(huà)今譯概念，《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》的“奶酪”概念，《時(shí)間簡(jiǎn)史》打造的“簡(jiǎn)史”概念等。新概念往往給人耳目一新的腦力沖擊，引發(fā)讀者的好奇心。《婚姻革命》《學(xué)習(xí)的革命》《第七次革命》《中國(guó)可以說(shuō)不》《正能量》《自控力》《好媽媽勝過(guò)好老師》《細(xì)節(jié)決定成敗》《追求卓越》《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》等，也都是這種新概念暢銷(xiāo)書(shū)的類(lèi)型。

四、響亮?xí)菚充N(xiāo)書(shū)的助推器

暢銷(xiāo)書(shū)大多有一個(gè)具有豐富內(nèi)涵、耐人尋味、過(guò)目不忘的響亮?xí)Ｃ鑼?xiě)解放戰(zhàn)爭(zhēng)中著名的萊蕪戰(zhàn)役、孟良崮戰(zhàn)役故事的紅色經(jīng)典小說(shuō)吳強(qiáng)的《紅日》，原名《最高峰》，本是1957年建軍30周年獻(xiàn)禮書(shū)，中國(guó)青年出版社在1957年7月出版時(shí)將書(shū)名改為《紅日》，取太陽(yáng)的象征意義，隱喻解放事業(yè)像噴薄而出的太陽(yáng)很快將照亮全國(guó)。1957年人民文學(xué)出版社出版作家曲波的《林海雪原》，書(shū)稿原名《林海雪原蕩匪記》，后根據(jù)編輯龍世輝建議改為了《林海雪原》。1958年作家出版社出版楊沫的《青春之歌》，楊沫本來(lái)為這部描寫(xiě)學(xué)生運(yùn)動(dòng)、塑造革命知識(shí)分子形象的小說(shuō)起名為《千錘百煉》（《燒不盡的野火》），后來(lái)出版社在出版時(shí)改為《青春之歌》。1986年，中國(guó)文聯(lián)出版公司出版路遙《平凡的世界（第一部）》，原名《普通人的道路》，責(zé)任編輯李金玉建議改名為《平凡的世界》。黃仁宇的《萬(wàn)歷十五年》，最初是用英文寫(xiě)的，書(shū)名為《1587，A Year of No Significance》（《1587，無(wú)關(guān)緊要的一年》），后來(lái)在國(guó)內(nèi)出版時(shí)將書(shū)名改為《萬(wàn)歷十五年》，簡(jiǎn)潔而大氣。書(shū)名是暢銷(xiāo)的重要元素之一，是決定暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作能否成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

五、暢銷(xiāo)書(shū)是策劃出來(lái)的

酒香也怕巷子深。在圖書(shū)品種大幅增加的時(shí)代，暢銷(xiāo)書(shū)的出現(xiàn)往往不是自發(fā)的，而是“人為”策劃、推動(dòng)、制造出來(lái)的。暢銷(xiāo)書(shū)的商業(yè)運(yùn)作有圖書(shū)策劃人個(gè)人策劃，也有公司化的團(tuán)隊(duì)策劃，暢銷(xiāo)書(shū)越來(lái)越多的具有“被制造”的特征。1961年4月上海少年兒童出版社《十萬(wàn)個(gè)為什么》剛面世時(shí)，銷(xiāo)量并不如意，是后來(lái)通過(guò)一系列的推廣策劃，才真正打響名聲。如聯(lián)系《中國(guó)青年報(bào)》選登、《人民日?qǐng)?bào)》登載、《解放日?qǐng)?bào)》頭版頭條報(bào)道等。出現(xiàn)書(shū)店踴躍購(gòu)買(mǎi)、圖書(shū)館出借一空的景象。再如1993年李旭策劃、中州古籍出版社出版的《毛澤東終生珍愛(ài)的書(shū)：容齋隨筆（白話(huà)本）》，該書(shū)的暢銷(xiāo)，創(chuàng)意點(diǎn)是該書(shū)既是副書(shū)名也是宣傳導(dǎo)語(yǔ)的“毛澤東終生珍愛(ài)的書(shū)”以及“毛澤東生前要讀的最后一本書(shū)”這一宣傳定位的巧妙策劃，契合了大眾紀(jì)念一代偉人誕辰100周年熱情的心理；1996年中華工商聯(lián)出版社出版《中國(guó)可以說(shuō)不》背后，民營(yíng)書(shū)業(yè)策劃人張小波對(duì)于書(shū)名的大膽創(chuàng)意是切中了當(dāng)時(shí)冷戰(zhàn)后時(shí)代大眾民族情緒升溫的社會(huì)背景；1999年上海三聯(lián)書(shū)店出版的發(fā)行800多萬(wàn)冊(cè)的《學(xué)習(xí)的革命》，背后是國(guó)內(nèi)教育軟件公司科利華拿出上億元資金的營(yíng)銷(xiāo)推廣；2001年中信出版社推出《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，是北京讀書(shū)人圖書(shū)公司在國(guó)內(nèi)率先突出“奶酪”這一時(shí)髦概念的宣傳策劃等等，背后都是責(zé)任編輯、出版社或圖書(shū)策劃人、圖書(shū)公司精心策劃推動(dòng)的結(jié)果。一個(gè)書(shū)名、一個(gè)新概念、一句宣傳語(yǔ)、一篇有分量的新聞報(bào)道等，都有可能成為觸發(fā)一本書(shū)暢銷(xiāo)的策劃亮點(diǎn)。因?yàn)椴邉澆拍苁挂槐緯?shū)獲得一種與眾不同的個(gè)性而在書(shū)海中脫穎而出。當(dāng)然，再好的策劃也要以圖書(shū)本身?yè)碛械膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，策劃只是促銷(xiāo)的手段，否則，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的圖書(shū)即便“被策劃”一時(shí)暢銷(xiāo)，也多是曇花一現(xiàn)，過(guò)眼云煙。

六、好選題是暢銷(xiāo)書(shū)成功的一半

好選題是作者寫(xiě)暢銷(xiāo)書(shū)和出版社出暢銷(xiāo)書(shū)的基礎(chǔ)。好的暢銷(xiāo)書(shū)選題貴在原創(chuàng)，貴在第一次出版這一種主題。如《哈利·波特》第一卷的成功開(kāi)發(fā)帶動(dòng)了以后各卷的接連成功，第一部“奶酪”書(shū)《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》帶動(dòng)了其他《我能動(dòng)誰(shuí)的奶酪》等“奶酪”類(lèi)圖書(shū)的開(kāi)發(fā)，“新概念作文”的接連開(kāi)發(fā)等也都是如此。開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)書(shū)選題有兩個(gè)最重要的要求或者說(shuō)是兩個(gè)最突出的特征：選題的創(chuàng)新性和選題的市場(chǎng)價(jià)值。尤其是社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的開(kāi)發(fā)，選題創(chuàng)新一般具有三個(gè)方面的特征：一是創(chuàng)新性，像那些第一次出現(xiàn)的概念類(lèi)創(chuàng)新的選題品類(lèi)，許多“第一本”引爆某種社會(huì)潮流的書(shū)，讓某種出版類(lèi)型、圖書(shū)板塊或者文化現(xiàn)象呈爆炸式或連鎖式延展，抓住市場(chǎng)的盲區(qū)、空區(qū)。二是市場(chǎng)性，指暢銷(xiāo)書(shū)選題創(chuàng)新有明確的市場(chǎng)目標(biāo)，能夠滿(mǎn)足某一方面時(shí)尚閱讀的需要。像走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)的中信出版社，他們主打的一系列財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)，《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》《杰克·韋爾奇自傳》《從優(yōu)秀到卓越》《基業(yè)長(zhǎng)青》《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》《長(zhǎng)尾理論》《水煮三國(guó)》《孫悟空是個(gè)好員工》《華為真相》《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》等，因把握住了權(quán)威、前沿、實(shí)用、及時(shí)等幾個(gè)財(cái)經(jīng)類(lèi)圖書(shū)的特點(diǎn)，而牢固樹(shù)立起國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)暢銷(xiāo)書(shū)出版的第一品牌。三是時(shí)效性，指開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)書(shū)選題要在時(shí)間上盡量提前或保證時(shí)效，保證成書(shū)的早日問(wèn)世或恰到好處，爭(zhēng)取主動(dòng)，同時(shí)又不失時(shí)機(jī)。如名人誕辰紀(jì)念類(lèi)、主題出版類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)都是緊扣當(dāng)年的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。

七、一本書(shū)同步暢銷(xiāo)全世界

暢銷(xiāo)書(shū)的全球發(fā)行與暢銷(xiāo)成為趨勢(shì)。用荷蘭威科集團(tuán)商業(yè)清算出版商（CCH，全稱(chēng)Commerce clearing House）亞洲區(qū)總裁馬修·蘇禮文的話(huà)說(shuō)：“所有的出版商都是全球性的出版商?！薄兑捉?jīng)》《道德經(jīng)》、毛澤東同志著作、習(xí)近平總書(shū)記著作在西方備受歡迎，中國(guó)已進(jìn)入書(shū)業(yè)國(guó)際化新時(shí)代，這是中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)國(guó)際化的標(biāo)志之一。外文出版社出版的中英文版《習(xí)近平談治國(guó)理政》面向海內(nèi)外發(fā)行，人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》、北京大學(xué)出版社的《未來(lái)之路》（比爾·蓋茨著）、遼寧教育出版社的《吉尼斯世界大全》、譯林出版社的《我的生活》（克林頓著）、中國(guó)工人出版社的《末世迷蹤》、引進(jìn)自日本的《挪威的森林》、引進(jìn)自美國(guó)的《達(dá)·芬奇密碼》等暢銷(xiāo)書(shū)，走出去，引進(jìn)來(lái)，中國(guó)和世界的暢銷(xiāo)書(shū)出版逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)際一體化。一本好書(shū)能同步行銷(xiāo)全球，已是中國(guó)出版人夢(mèng)已成真的事實(shí)。本土?xí)充N(xiāo)書(shū)走出去的數(shù)量代表著中國(guó)出版的軟實(shí)力。中國(guó)的社科類(lèi)、文化類(lèi)、兒童類(lèi)乃至學(xué)術(shù)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)走出去，向國(guó)際講述中國(guó)故事，向世界傳播中華文化，是下一步中國(guó)出版人積極努力的方向。

八、暢銷(xiāo)書(shū)逐步走向更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)

暢銷(xiāo)書(shū)的類(lèi)型化特征越來(lái)越明顯?；旧厦恳槐緯充N(xiāo)書(shū)都屬于一種特定的單獨(dú)的類(lèi)型，如主題出版、人物傳記、青春讀物、大眾勵(lì)志圖書(shū)、大眾歷史讀物、財(cái)經(jīng)管理圖書(shū)、職場(chǎng)商戰(zhàn)圖書(shū)、大眾健康養(yǎng)生、兒童教育、素質(zhì)教育、傳統(tǒng)文化、大眾收藏、旅游觀(guān)光等。不同的類(lèi)型被納入不同類(lèi)型的排行榜，而且在書(shū)店、網(wǎng)點(diǎn)的分類(lèi)也是被分置在不同專(zhuān)區(qū)，以滿(mǎn)足不同人群的多樣化文化閱讀需求。國(guó)內(nèi)著名暢銷(xiāo)書(shū)策劃人金麗紅將暢銷(xiāo)書(shū)的閱讀主體劃分為3個(gè)層次：第一層讀者是13～17歲的初、高中生群體，他們喜愛(ài)《哈利·波特》《魔戒》《哈佛女孩劉亦婷》《三重門(mén)》《夢(mèng)里花落知多少》等書(shū)；第二層讀者是18～22歲的大學(xué)生（含研究生）群體，他們喜愛(ài)白巖松《痛并快樂(lè)著》、崔永元《不過(guò)如此》等書(shū)；第三層讀者是22～45歲的進(jìn)入社會(huì)需不斷充電的群體，他們喜愛(ài)《窮爸爸 富爸爸》《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》等書(shū)。今后，暢銷(xiāo)書(shū)將在類(lèi)型、專(zhuān)題、主題、年齡、性別、特定人群等方向進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。[1]小眾的選題做精致了也能制造出暢銷(xiāo)書(shū)，如中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社《格調(diào)》、中央編譯出版社引進(jìn)的《烏合之眾》之類(lèi)。小眾做到極致即是大眾。

九、暢銷(xiāo)書(shū)和經(jīng)典書(shū)合二為一才是王牌圖書(shū)

暢銷(xiāo)書(shū)雖然能暢銷(xiāo)一時(shí)，但并非所有的暢銷(xiāo)書(shū)都能成為圖書(shū)中的經(jīng)典。有不少暢銷(xiāo)書(shū)曇花一現(xiàn)，便隨著時(shí)光的流失而黯然褪色，風(fēng)光不再。只有那些內(nèi)容上乘的優(yōu)秀作品才能成為圖書(shū)市場(chǎng)的常青樹(shù)，歷久不衰，重印不止，備受讀者喜愛(ài)，像2019年上榜的《活著》《平凡的世界》《圍城》等就是這類(lèi)經(jīng)典暢銷(xiāo)書(shū)。銷(xiāo)量上千萬(wàn)冊(cè)的《明朝那些事兒》一書(shū)的作者當(dāng)年明月說(shuō)：錢(qián)穆先生的《國(guó)史大綱》《歷代中國(guó)政治之得失》等書(shū)是著重歷史本質(zhì)的東西，他的書(shū)可能一年賣(mài)不到100本，但100年后他的書(shū)仍有價(jià)值，還會(huì)被翻出來(lái)重新出版。[2]經(jīng)典并非都是暢銷(xiāo)書(shū)，但能成為暢銷(xiāo)書(shū)的經(jīng)典往往都是永久性的經(jīng)典，如2018年暢銷(xiāo)書(shū)《百年孤獨(dú)》，自1967年首版以來(lái)始終暢銷(xiāo)。精品暢銷(xiāo)書(shū)具有連續(xù)暢銷(xiāo)的特征，要把握好暢銷(xiāo)書(shū)的二度暢銷(xiāo)和持續(xù)暢銷(xiāo)時(shí)機(jī)，讓暢銷(xiāo)書(shū)的內(nèi)在能量釋放最大化。如《百年孤獨(dú)》《活著》《平凡的世界》《新華字典》《萬(wàn)歷十五年》這類(lèi)出版多年仍能一再重印的暢銷(xiāo)書(shū)，就是暢銷(xiāo)書(shū)中的精品，其文化生命力和市場(chǎng)黏性是長(zhǎng)久持續(xù)的，是暢銷(xiāo)書(shū)中的常青樹(shù)。經(jīng)營(yíng)暢銷(xiāo)書(shū)出版最難得的就是能長(zhǎng)期擁有此類(lèi)圖書(shū)的出版權(quán)，將暢銷(xiāo)進(jìn)行到底。能夠成為經(jīng)典的暢銷(xiāo)書(shū)，才是值得我們追求和提倡的。

十、暢銷(xiāo)書(shū)是一場(chǎng)印數(shù)的大博弈

對(duì)于印數(shù)的合理預(yù)測(cè)與把握是運(yùn)作暢銷(xiāo)書(shū)的重要環(huán)節(jié)。目前的暢銷(xiāo)書(shū)作者多要求出版社有一定的起印數(shù)，把控暢銷(xiāo)書(shū)出版的起印數(shù)和后期加印的印數(shù)，是暢銷(xiāo)書(shū)成功運(yùn)作的必要的風(fēng)險(xiǎn)控制手段。筆者曾工作過(guò)的一家出版社出版的一本書(shū)，作者要求起印數(shù)是5萬(wàn)冊(cè)，由于出版社發(fā)行渠道不暢，結(jié)果只銷(xiāo)售了3萬(wàn)多冊(cè)，虧損了。2006年上海文藝出版社以首印55萬(wàn)冊(cè)、14%版稅的標(biāo)書(shū)獲得《易中天品三國(guó)》的出版權(quán)，后又加印出版，賺了。2013年生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店在出版傅高義的《鄧小平時(shí)代》時(shí)，作者要求首印50萬(wàn)冊(cè)，結(jié)果總印數(shù)達(dá)到88萬(wàn)冊(cè)，也盈利了。純從市場(chǎng)盈利的角度講，暢銷(xiāo)書(shū)是一種能夠制造盈利的文化商品，在與作者簽訂首印數(shù)條件的前提下，出版機(jī)構(gòu)對(duì)于首印數(shù)及后期加印數(shù)的準(zhǔn)確把控，是能否盈利的兩個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。暢銷(xiāo)書(shū)是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，有的暢銷(xiāo)書(shū)雖然暢銷(xiāo)了但未必就一定盈利。

十一、主題出版成為暢銷(xiāo)書(shū)新寵

主題出版也能誕生暢銷(xiāo)書(shū)。主題出版是圍繞國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等方面的工作大局，就黨和國(guó)家的一些重大事件、重大活動(dòng)、重大題材、重大理論問(wèn)題等主題而策劃的出版物，如人民文學(xué)出版社的《紅星照耀中國(guó)》、中國(guó)青年出版社的《紅日》一直暢銷(xiāo)不衰，1993年紀(jì)念毛澤東同志誕辰100周年時(shí)，中州古籍出版社策劃出版的《毛澤東終生珍愛(ài)的書(shū)：容齋隨筆（白話(huà)本）》，2006年紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利70周年時(shí)，人民文學(xué)出版社出版王樹(shù)增的《長(zhǎng)征》發(fā)行量達(dá)數(shù)10萬(wàn)冊(cè)，《抗日戰(zhàn)爭(zhēng)》2015年出版不到一個(gè)月就發(fā)行150萬(wàn)冊(cè)，外文出版社出版的《習(xí)近平談治國(guó)理政》第一卷截至2017年11月就已發(fā)行660萬(wàn)冊(cè)，第二卷全球中英文版發(fā)行量截至2018年2月已超過(guò)1300萬(wàn)冊(cè)，《習(xí)近平在正定》《平易近人——習(xí)近平的語(yǔ)言力量》等頻頻進(jìn)入暢銷(xiāo)書(shū)排行榜。新世界出版社出版的黨史讀物《歷史的軌跡：中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能》初版就發(fā)行了20萬(wàn)冊(cè)，浙江人民出版社出版的《之江新語(yǔ)》行銷(xiāo)全國(guó)，截至2018年年底，發(fā)行量達(dá)300萬(wàn)冊(cè)等。2019年是中華人民共和國(guó)成立70周年，2020年是全面建成小康社會(huì)之年，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨建黨100周年，2022年是中國(guó)人民解放軍建軍95周年，相信主題出版物會(huì)持續(xù)走熱，國(guó)內(nèi)出版界也會(huì)推出更多更好的主題出版暢銷(xiāo)圖書(shū)。

十二、學(xué)術(shù)普及讀物也能成為暢銷(xiāo)書(shū)

優(yōu)秀的學(xué)術(shù)類(lèi)圖書(shū)若能換一種通俗寫(xiě)法也能成為暢銷(xiāo)書(shū)。關(guān)鍵是這類(lèi)學(xué)術(shù)普及讀物要語(yǔ)言通俗，文筆流暢，在介紹深?yuàn)W的學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)時(shí)加入可讀性的故事或素材，甚至配上優(yōu)美而直觀(guān)的插圖，既保留嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)內(nèi)容，又通過(guò)活潑的語(yǔ)言和直觀(guān)的圖片，使學(xué)術(shù)圖書(shū)為讀者大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。這方面的成功范例比比皆是，業(yè)界“老字號(hào)”中華書(shū)局的大眾歷史讀物、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店的學(xué)術(shù)普及讀物、湖南科學(xué)技術(shù)出版社的“第一推動(dòng)叢書(shū)”等較為典型。中華書(shū)局2004年開(kāi)始推出《正說(shuō)清朝十二帝》一炮打響，發(fā)行40萬(wàn)冊(cè)，接連推出《帝國(guó)軍團(tuán)》《明亡清興六十年》等。生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店的文化學(xué)術(shù)類(lèi)普及圖書(shū)，如李昕《做書(shū)的日子》（深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社2017年版）一書(shū)所介紹的，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店也出版了一批學(xué)術(shù)普及暢銷(xiāo)書(shū)，如1996年出版陸建東的《陳寅恪的最后二十年》，2013年重版，發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)以上；2004年出版黃仁宇的《萬(wàn)歷十五年》一度銷(xiāo)售42萬(wàn)冊(cè)，《中國(guó)大歷史》銷(xiāo)出36萬(wàn)冊(cè)，《資本主義與二十一世紀(jì)》銷(xiāo)出近20萬(wàn)冊(cè)，《赫遜河畔談中國(guó)歷史》銷(xiāo)出20萬(wàn)冊(cè)；2010年出版王蒙《老子十八講》銷(xiāo)售8萬(wàn)冊(cè)；2013年出版傅高義《鄧小平時(shí)代》（60萬(wàn)字，平裝88元、精裝定價(jià)128元）首印50萬(wàn)冊(cè)，總銷(xiāo)量88萬(wàn)冊(cè)等。湖南科學(xué)技術(shù)出版社的“第一推動(dòng)叢書(shū)”中的《時(shí)間簡(jiǎn)史》《世界是平的》、中央編譯出版社引進(jìn)出版的《烏合之眾》等，也是學(xué)術(shù)普及類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的成功案例。

十三、本土?xí)充N(xiāo)書(shū)掘金背后的文化使命

在引進(jìn)海外版暢銷(xiāo)書(shū)的同時(shí)，注意加大本土?xí)充N(xiāo)書(shū)的開(kāi)發(fā)與對(duì)外傳播，傳播本土文化與理念。曾經(jīng)有一年的十大暢銷(xiāo)書(shū)排行榜70%都是引進(jìn)版的情況，30%才是本土原創(chuàng)暢銷(xiāo)圖書(shū)。兒童繪本類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)目前仍是引進(jìn)版圖書(shū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在成人經(jīng)管類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)中，前些年也是引進(jìn)版圖書(shū)占據(jù)主場(chǎng)。在文學(xué)類(lèi)、社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)領(lǐng)域，20世紀(jì)末至本世紀(jì)初也曾是引進(jìn)版的國(guó)外文學(xué)名著、社科譯著出盡了風(fēng)頭。在中華傳統(tǒng)文化復(fù)興、實(shí)現(xiàn)偉大中國(guó)夢(mèng)的大背景下，立足弘揚(yáng)傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、樹(shù)立中國(guó)人自己的新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義價(jià)值觀(guān)，中國(guó)作家、著作者和出版界，應(yīng)大力發(fā)掘傳播本土優(yōu)秀作品，通過(guò)暢銷(xiāo)書(shū)這種形式加強(qiáng)建設(shè)中國(guó)公民的核心閱讀體系，重塑中國(guó)理念，彰顯中國(guó)價(jià)值，中國(guó)人寫(xiě)中國(guó)人自己的故事，中國(guó)人讀中國(guó)人自己的經(jīng)典，并努力將中國(guó)本土誕生的暢銷(xiāo)書(shū)向海外推介，提升中華文化的國(guó)際影響力。中國(guó)夢(mèng)、人類(lèi)命運(yùn)共同體與中華民族偉大復(fù)興，圖書(shū)尤其是暢銷(xiāo)書(shū)的承載傳播是一種有力形式，要將中國(guó)共產(chǎn)黨執(zhí)政成就、中國(guó)科技成就、中華文化類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的開(kāi)發(fā)推廣上升到提升國(guó)家軟實(shí)力的高度加以定位。

十四、暢銷(xiāo)書(shū)開(kāi)發(fā) 國(guó)有民營(yíng)各顯其能

開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)書(shū)的出版機(jī)構(gòu)，國(guó)有出版機(jī)構(gòu)與民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)之間，著眼點(diǎn)要有所側(cè)重，民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)多是著重策劃追趕社會(huì)閱讀熱點(diǎn)的大眾通俗讀物暢銷(xiāo)書(shū)，如鳳凰聯(lián)動(dòng)、鳳凰壹力、博集天卷、果麥文化、悅讀紀(jì)、讀客、鐘書(shū)閣、藍(lán)獅子等知名書(shū)業(yè)機(jī)構(gòu)，他們策劃的暢銷(xiāo)書(shū)往往具有鮮明的市場(chǎng)導(dǎo)向，就是要制造單品種新書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)量的最大化。而國(guó)有出版社肩負(fù)著宣傳黨和國(guó)家的大政方針、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、引進(jìn)世界先進(jìn)思想學(xué)術(shù)成果、向青少年普及愛(ài)國(guó)主義與思想道德教育等以社會(huì)效益為主的職能，在暢銷(xiāo)書(shū)開(kāi)發(fā)的主攻方向上，主要致力于加大主題出版類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、學(xué)術(shù)普及類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的開(kāi)發(fā)。這方面，中華書(shū)局的大眾歷史讀物、生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店的學(xué)術(shù)普及讀物以及作為中信出版集團(tuán)的財(cái)經(jīng)、歷史、少兒類(lèi)普及讀物等具有代表性。北京出版集團(tuán)的少兒類(lèi)主題出版也日漸形成特色，在對(duì)少年兒童進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育、社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)教育、傳統(tǒng)文化教育等領(lǐng)域，存在較大的少兒主題出版類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)空間，值得深入挖掘。

十五、“后暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代”來(lái)臨

近年來(lái)，銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)越來(lái)越少，說(shuō)明讀者的閱讀興趣日趨分化、理智，暢銷(xiāo)書(shū)的發(fā)展已進(jìn)入“后暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代”。后暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代的特征是暢銷(xiāo)書(shū)品種增多、單品種印數(shù)較少，大眾閱讀興趣日趨多元化。從知識(shí)發(fā)展的規(guī)律來(lái)說(shuō)，知識(shí)的細(xì)節(jié)越來(lái)越深化，可以出版的題目自然越來(lái)越多，讀者對(duì)于知識(shí)的需求也越來(lái)越細(xì)分，即便是暢銷(xiāo)圖書(shū)，品種逐漸增加、總體印數(shù)減少是有其內(nèi)在必然性的?；ヂ?lián)網(wǎng)閱讀的廣泛普及也在分流紙質(zhì)暢銷(xiāo)書(shū)讀者的閱讀時(shí)間。前些年動(dòng)輒暢銷(xiāo)百萬(wàn)冊(cè)甚至數(shù)百萬(wàn)冊(cè)的“超級(jí)”暢銷(xiāo)書(shū)不見(jiàn)了，這是新書(shū)的匱乏，還是圖書(shū)市場(chǎng)回歸理性？上海理工大學(xué)楊衛(wèi)民認(rèn)為：“‘超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)’的消失，是時(shí)代的進(jìn)步，也是出版的幸事。追求超級(jí)暢銷(xiāo)，很大程度是出版人一夜暴富心理使然，而一夜暴富與出版人應(yīng)有的初心和使命是背道而馳的。只有圖書(shū)排行榜上出現(xiàn)更多已銷(xiāo)五年、十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的書(shū)，健康的出版生態(tài)才算真正建立起來(lái)?！盵3]以讀客公司前不久遞交的招股說(shuō)明書(shū)為例，他們公布了截至2018年年末銷(xiāo)量前10的書(shū)，自2015年之后，讀客再?zèng)]有一本文學(xué)新書(shū)的銷(xiāo)量突破100萬(wàn)冊(cè)。[4]未來(lái)，“暢銷(xiāo)書(shū)”的情形如何？研究者竹光侍在“做書(shū)”微信公眾號(hào)發(fā)布的《正在消失的“超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)”》一文中說(shuō)到：“我們注定將目睹暢銷(xiāo)書(shū)的衰亡，出版業(yè)也要漸漸適應(yīng)這個(gè)‘后暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代’的‘新常態(tài)’。”[5]

未來(lái)，即便超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)時(shí)代不再，但暢銷(xiāo)書(shū)現(xiàn)象還會(huì)長(zhǎng)期繼續(xù)存在。數(shù)量的多少不代表價(jià)值的高低。一個(gè)年份、一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國(guó)家、一家出版單位，暢銷(xiāo)書(shū)固然是市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，但只有那些導(dǎo)向正確、內(nèi)涵豐富、打動(dòng)人心、可讀性強(qiáng)的作品，既能暢銷(xiāo)一時(shí)，也能常銷(xiāo)一世，代代相傳。

十六、未來(lái)已來(lái)：有價(jià)值的暢銷(xiāo)書(shū)讓暢銷(xiāo)更有價(jià)值

總結(jié)新中國(guó)70年暢銷(xiāo)書(shū)發(fā)展的一般規(guī)律，是為了更好地指導(dǎo)中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)出版的實(shí)踐。暢銷(xiāo)書(shū)是圖書(shū)中的亮點(diǎn)和焦點(diǎn)，暢銷(xiāo)即意味著流行，暢銷(xiāo)書(shū)以其傳播速度快、傳播面寬、傳播時(shí)間長(zhǎng)、傳播效果強(qiáng)等特點(diǎn)，深刻影響著社會(huì)文化風(fēng)尚和讀者大眾的精神風(fēng)貌、價(jià)值取向、文化生活理念等，我們?cè)谥匾晻充N(xiāo)書(shū)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，更要重視暢銷(xiāo)書(shū)價(jià)值層面的作用，倡導(dǎo)“有價(jià)值的暢銷(xiāo)”這一新理念，讓暢銷(xiāo)書(shū)這一現(xiàn)代傳播的利器更好服務(wù)于實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)這一新時(shí)代重任。

在民營(yíng)書(shū)業(yè)著重開(kāi)發(fā)大眾消遣類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)且尚占有較大比重的狀況下，作為國(guó)有出版機(jī)構(gòu)和圖書(shū)策劃人，要加大中國(guó)理念、中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)形象、中國(guó)道路、中國(guó)智慧、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、“一帶一路”、人類(lèi)命運(yùn)共同體、公民愛(ài)國(guó)主義教育、黨史國(guó)史軍史教育等主題暢銷(xiāo)出版物的開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)全社會(huì)通過(guò)閱讀各類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，提高政治意識(shí)、國(guó)家意識(shí)、民族意識(shí)、公民意識(shí)、法制意識(shí)、道德意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)、素質(zhì)意識(shí)、文化意識(shí)、生態(tài)意識(shí)等，以書(shū)為教，寓教于書(shū)，讓暢銷(xiāo)書(shū)有價(jià)值地暢銷(xiāo)，讓暢銷(xiāo)書(shū)更具內(nèi)在價(jià)值，有意義地流行，有價(jià)值地暢銷(xiāo)，弘揚(yáng)人類(lèi)最美好的情感和正能量、真品位、高格調(diào)，提升公民的思想境界，這樣的暢銷(xiāo)書(shū)才是中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代所最需要的。也是新時(shí)代出版人的策劃使命所在。

暢銷(xiāo)書(shū)的價(jià)值是分層級(jí)的，而真正推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步的是時(shí)代精品文化。讓精品文化和文化精品大暢其銷(xiāo)，讓精品成為經(jīng)典，讓經(jīng)典普惠大眾，引領(lǐng)大眾精神進(jìn)入一個(gè)更高境界，是未來(lái)暢銷(xiāo)書(shū)走價(jià)值化出版之路的歸宿。有價(jià)值的暢銷(xiāo)書(shū)才能讓暢銷(xiāo)更有價(jià)值。

注釋?zhuān)?/p>

[1]金牌策劃金麗紅：暢銷(xiāo)書(shū)策劃與經(jīng)典案例分析（轉(zhuǎn)載）[EB/OL].http://bbs.tianya.cn/post-476-262-1.shtml

[2]宋炳祿，呂月蘭.中國(guó)名著誕生記[M].濟(jì)南：山東畫(huà)報(bào)出版社，2007：325

[3]李旭.暢銷(xiāo)書(shū)70年：1949-2019[EB/OL].做文化，https://mp.weixin.qq.com/s/9oLLfav7AQuFH1HToqOyTA

[4][5]竹光侍.正在消失的“暢銷(xiāo)書(shū)”[EB/OL].http://www.sohu.com/a/327196422_99944060