王影翠

廣東南方學(xué)院

一、世界知名品牌譯名分析

在商品琳瑯滿目的國(guó)際市場(chǎng)上，如果留心觀察，便會(huì)不難發(fā)現(xiàn)，那些深入人心的品牌成功的秘訣。為何購(gòu)物網(wǎng)站取名亞馬遜Amazon，阿里巴巴Alibaba?為什么搜索工具取名谷歌Google，百度Baidu?為何佳能Canon相機(jī)備受青睞？（Canon的意思即為：精品，準(zhǔn)則。）為何電子閱讀器叫做Kindle？（英國(guó)詩人雪萊在詩歌里藏有答案“theworldenkindlesonitsway”，kindle的意思即為“點(diǎn)亮”。）

世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLaboratory公布的世界最有影響力的100個(gè)品牌榜單顯示，品牌的名稱較短，一般以2-4個(gè)音節(jié)主，相應(yīng)的中文譯名則為2-4個(gè)字。而在前二十名榜單中，兩個(gè)字的譯名占50%，三個(gè)字的譯名占30%，四個(gè)字的譯名為15%，五個(gè)字的譯名Morganstanley摩根斯坦利，僅占譯名的5%，其在金融界享譽(yù)盛名。

從這些知名品牌的譯名來看，可以得出以下翻譯啟示：

（一）西方品牌命名多用人名或地名加上創(chuàng)立年份，比如寶潔P&G，奔馳Benz，路易威登LV，香奈兒Chanel，肯德基KFC等，翻譯成中文譯名時(shí)可根據(jù)情況音譯出人名或地名如愛馬仕Hermès，或是意譯為體現(xiàn)產(chǎn)品特性的名稱如強(qiáng)生Johnson&Johnson。

（二）直接音譯，但一般需遵循易讀易記原則。比如McDonald麥當(dāng)勞，NOKIA諾基亞，SONY索尼，Adidas阿迪達(dá)斯，KFC肯德基，intel因特爾，Disney迪士尼，F(xiàn)ord福特等。

（三）音譯加意譯，是名牌翻譯中更高的水準(zhǔn)體現(xiàn)。一個(gè)經(jīng)典的譯名頗有“文章本天成，妙手偶得之”的意味。比如Coca-Cola可口可樂，Pepsi百事可樂，Nike耐克，Benz奔馳，BMW寶馬等.這些譯名能讓消費(fèi)者從中得到有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好。

（四）與標(biāo)志物相匹配。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物選用得當(dāng)，兩者便會(huì)相得益彰，便會(huì)使品牌的整體效果更加突出，極大促進(jìn)品牌的推廣。比如Starbucks星巴克的雙尾人魚設(shè)計(jì)與名稱無一不在提醒著人們咖啡漂洋過海來之不易，同時(shí)讓人感受到咖啡中所傳遞的如美國(guó)小說家梅爾維爾筆下《莫比迪克》中大副Starbucks那般的人性光輝。

（五）適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。不同國(guó)際的消費(fèi)者因社會(huì)文化，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣，語言文字等的差異，會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生不同的認(rèn)知和聯(lián)想。來自瑞典的家居品牌IKEA宜家，在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，充分利用了品牌名稱的效應(yīng)。宜家這一譯名的選取，極大體現(xiàn)了家居的產(chǎn)品屬性，也迎合了中國(guó)消費(fèi)者“宜室宜家”的觀念。譯名的選取出自《詩經(jīng)》中一首有關(guān)女子出嫁的詩歌《國(guó)風(fēng)·周南·桃夭》“桃之夭夭，灼灼其華，之子于歸，宜其室家”。可以說宜家企業(yè)在中國(guó)的成功，除了歸功于其獨(dú)特的家具產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)理念外，便是企業(yè)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的充分研究和考察。

二、國(guó)產(chǎn)知名品牌譯名分析

在WBL公布的全球最具影響力的100個(gè)品牌中，海爾Haier是唯一一個(gè)來自中國(guó)的品牌?；蛟S通過分析海爾的品牌的命名，可以為其他中國(guó)企業(yè)帶來一定的啟示。當(dāng)然，由于我國(guó)擁有眾多新興企業(yè)，雖然發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)，暫時(shí)無法與世界知名品牌媲美，但是中國(guó)的發(fā)展?jié)摿薮?，?shì)頭迅猛，我國(guó)企業(yè)目前在世界上的影響力是不容小覷的，而且大有趕超之勢(shì)。分析總結(jié)下來，我國(guó)企業(yè)的品牌命名及譯名具有如下類型：

（一）拼音的應(yīng)用。典型的代表如海爾Haier，華為Huawei，小米MI，長(zhǎng)虹Changhong。海爾Haier的品牌名稱是“放之四海而皆準(zhǔn)”，這為其品牌全球化奠定了良好的基礎(chǔ)，與此同時(shí)，海爾兄弟的應(yīng)用，更是為海爾Haier增添了“國(guó)際范”的印象。華為Huawei品牌命名，充分體現(xiàn)了企業(yè)博大的愿景“中華有為”，同時(shí)配合華為Huawei紅色標(biāo)志，體現(xiàn)出企業(yè)蓬勃向上紅紅火火的熱情與干勁。小米MI的品牌由來同樣令人印象深刻。據(jù)說MI是MobileInternet的縮寫，恰好也是漢字“米”的拼音，而且小米的標(biāo)志旋轉(zhuǎn)180度，便成了“心”字少一點(diǎn)，暗含了“讓用戶省一點(diǎn)兒心”的意思。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人秉承“小米加步槍”的優(yōu)良創(chuàng)業(yè)傳統(tǒng)，加之小米讓人感到熟悉而又親切，所以小米MI在名稱，標(biāo)志，域名上做到了三位一體的最佳優(yōu)化。

（二）縮略語的應(yīng)用。典型代表如VIVO，分別為活力vigor，個(gè)性individual，勝利victory和獨(dú)創(chuàng)originality;TCL為TheCreativeLife.另外，還有縮略語轉(zhuǎn)變?yōu)橐糇g的例子如：美的MD轉(zhuǎn)為美的Midea；榮事達(dá)RSD轉(zhuǎn)為榮事達(dá)Royalstar.

（三）拼音轉(zhuǎn)音譯的應(yīng)用。典型代表如海信Hisense，新科Shinco，帥康Sacon，科龍Kelon，榮升Ronshen，奧馬Homa等。其中海信Hisense在音譯的基礎(chǔ)上還應(yīng)用了意譯：highsense，體現(xiàn)了產(chǎn)品的高靈敏度，有利于其全球市場(chǎng)的開拓和推廣。

三、結(jié)語

通過以上中外企業(yè)產(chǎn)品品牌案例分析，企業(yè)只要平時(shí)善于觀察，勤于總結(jié)，提高跨文化意識(shí)，就可以利用全球資訊為海外市場(chǎng)開拓找到合適的品牌名稱。于此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，在全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮中努力提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，使之真正與產(chǎn)品品牌相得益彰，相映生輝。