徐千玥 上海市松江二中

一、引言

2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，經(jīng)歷了近四年的發(fā)展，隨著生鮮企業(yè)的交替興衰，中國生鮮電商市場歷經(jīng)探索期、發(fā)展期、洗牌期以及轉(zhuǎn)型升級期。一大批中小型生鮮電商企業(yè)在面臨倒閉或被并購的同時，巨頭不斷入局增加冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，企業(yè)力爭通過擁有全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道資源來獲取地位。

二、生鮮電商的概念及發(fā)展歷程

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，是指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等生鮮產(chǎn)品。

2005年到2012年，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)支付的不斷發(fā)展，生鮮電商的市場正在不斷擴大。國內(nèi)不斷爆出的食品安全事件也驅(qū)使消費者對品質(zhì)高食材的需求。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的元年，經(jīng)歷了近四年的發(fā)展，隨著生鮮企業(yè)的交替興衰，2016年中國的生鮮電商進入洗牌階段，行業(yè)門檻逐漸提高。至今仍不斷有資本和創(chuàng)業(yè)者接連涌入這個朝陽產(chǎn)業(yè)，用自己的方式和理解，逐步建立出新的生存法則。

三、生鮮電商目前的營銷狀況

（一）主要消費人群

從覆蓋區(qū)域來看，生鮮網(wǎng)購鏈物流主要集中在一二線城市。當前消費者中一線城市用戶占比約41.4%，二線城市用戶占比約40.4%。此外，生鮮購物的趨勢逐漸蔓延到三線城市。從2017年京東生鮮的銷量同比增幅角度看，三線城市同比增幅約為四倍，是增長最快的區(qū)域。

從消費者收入狀況來看，中產(chǎn)階級用戶為線上生鮮消費主力。個人月收入在5001-8000元的用戶占比達到30.5%；個人月收入在8000元以上的用戶占比達超過43%。

從消費者婚姻狀態(tài)來看，68.8%的生鮮網(wǎng)購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群。[1]

（二）主要企業(yè)的盈利情況

2017年，中國生鮮電商市場的交易規(guī)模約1391億元，同比增長約60%。其中，各個領(lǐng)頭企業(yè)對市場的貢獻功不可沒。

以京東生鮮為例。2017 年我國 B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場，京東市占率 32.5%。京東銷售規(guī)模約為3，000 億元（GMV 口徑）。京東于2015年4月成立O2O項目—京東到家。京東到家超市生鮮為切入點，實現(xiàn)2個小時送達。其提供的服務(wù)項目包括3公里范圍內(nèi)生鮮、超市產(chǎn)品、外賣送餐等。它的優(yōu)勢有三，其一為構(gòu)建了本地生活平臺并打造本地商圈；其二為利用大數(shù)據(jù)技術(shù)打造自有物流團隊和專職配送；其三為打造了生活O2O的入口并幫助實現(xiàn)線上線下的真正閉環(huán)。[2]

四、SWOT分析

（一）生鮮電商的優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)的生鮮超市，充分利用網(wǎng)絡(luò)的生鮮電商有著模式創(chuàng)新與多樣化的優(yōu)勢。傳統(tǒng)生鮮超市的經(jīng)營兩點一線，與生鮮供應(yīng)商或者直接與原產(chǎn)地協(xié)作，有著固定而又單一的生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈，貨物大多儲藏在商店自身的冰庫、倉庫中。生鮮電商可按模式分類為綜合平臺型，B2C/F2C型，O2O型和B2B型等，將線上與線下的優(yōu)勢完美結(jié)合。

（二）生鮮電商的劣勢

1.產(chǎn)品問題。消費者在購買生鮮食品時最為重視產(chǎn)品質(zhì)量。然而，生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量與來源問題有待解決。首先，與商超類標準品不同，生鮮產(chǎn)品不易用標準去量化，實現(xiàn)標準化需要大量精力和資金，還需要有關(guān)部門的合力協(xié)作。再次，農(nóng)產(chǎn)品附加值低。如果僅通過售賣未加工的初級生鮮產(chǎn)品，其利潤很低。如何加工、包裝生鮮產(chǎn)品并提高生鮮產(chǎn)品的附加價值，形成品牌效應(yīng)，是生鮮電商們需要思考的問題。

2.流通問題。在運輸方面，不少生鮮品類在運輸和倉儲的過程中特別容易受溫度、搬運情況的影響而發(fā)生變質(zhì)、破損等情況。生鮮保質(zhì)期短、易損耗的特征使得生鮮的運輸和配送中的冷鏈技術(shù)極為關(guān)鍵，這也造成了物流成本在生鮮電商的成本中的高占比。然而，冷鏈物流體系的搭建也困難重重。由于生鮮品類眾多，生產(chǎn)地分散，第一公里成本高，同時我國冷鏈物流技術(shù)相較于一些發(fā)達國家發(fā)展落后，自建冷鏈物流需要大量的資金投入。

另外，配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。根據(jù)對2017年中國生鮮網(wǎng)購用戶期望配送時長的調(diào)查，45.5%的用戶希望配送時長在1小時內(nèi)收到商品，但實際配送時間30分鐘至一小時的占25.1%，難以滿足客戶的需要。生鮮作為及時性消費品類，配送效率卻難以保障。

3.運營問題。生鮮電商平臺相比傳統(tǒng)線下選擇，由于尚未完善的供應(yīng)鏈與尚未成熟的技術(shù)，整體消費體驗較差。線上購買滲透率低，難以盈利。而為了提高消費體驗，廠商需要投入大量資金去建設(shè)源頭和物流體系，但是目前線上購買生鮮的滲透率較低，為匹配前期投入只有實現(xiàn)規(guī)模效益，才能盈利?，F(xiàn)階段生鮮電商使用時長增速相對不足，在缺少用戶分析和用戶體驗的情況下用戶粘性有待提高。

（三）生鮮電商的機會

生鮮電商市場廣闊。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為超過1300億元，相比去年增長59.7%；食品產(chǎn)業(yè)供需兩側(cè)的升級發(fā)展，使農(nóng)產(chǎn)品側(cè)涌現(xiàn)出一批以有機綠色的環(huán)保生鮮產(chǎn)品，帶動了市場消費升級與生鮮消費需求；城鎮(zhèn)居民人均消費收入穩(wěn)步增長，也拉動了對生鮮產(chǎn)品的需求。

政策扶持給生鮮電商帶來機會?！叭r(nóng)”問題是重中之重，農(nóng)業(yè)發(fā)展受到重視，國家出臺了多項政策，鼓勵發(fā)展農(nóng)業(yè)電商，同時在流通、技術(shù)發(fā)展等相關(guān)方面都出臺了相應(yīng)的規(guī)范和利好政策。而我國正在著力打造的一帶一路也使得積極的貿(mào)易政策出臺，并建立了自貿(mào)區(qū)，有力地促進了跨境生鮮電商業(yè)務(wù)。

隨著生鮮電商技術(shù)的成熟與大數(shù)據(jù)、人工智能的應(yīng)用，生鮮企業(yè)運維效率提升，企業(yè)成本降低。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠在企業(yè)庫存管理以及消費者偏好等領(lǐng)域幫助生鮮電商企業(yè)提升效率。物聯(lián)網(wǎng)、冷鏈物流的發(fā)展，推動了生鮮產(chǎn)品標準化，降低了生鮮損耗率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也推動了在線支付方式的發(fā)展。

（四）生鮮電商的威脅

在2016-2017年市場在連年高速增長后迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商面臨倒閉或被并購的困境。與此同時，阿里京東等電商巨頭不斷增加供應(yīng)鏈及物流等生鮮電商領(lǐng)域的基礎(chǔ)建設(shè)投資不斷侵蝕中小型企業(yè)的市場份額，沒有巨頭入股的中小平臺很難在市場站穩(wěn)腳跟。[3]

五、生鮮電商現(xiàn)存問題的解決措施

（一）產(chǎn)品改善

針對生鮮電商的產(chǎn)品問題，改善產(chǎn)品品質(zhì)是重中之重，也是消費者最為關(guān)注的。除港澳臺未統(tǒng)計外，進口生鮮在全國31個省區(qū)市增長均十分明顯。進口生鮮消費高速增長的原因，在于其產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，附加值高，是生鮮電商吸引品質(zhì)用戶的最好切入點之一。拓展南美、澳洲等海外市場，爭奪國際貨源，豐富進口生鮮品類也是核心競爭力，這將有利于滿足消費者的需求并推動生鮮電商的發(fā)展。[4]

（二）市場拓展

將目光瞄準二三線城市也可能是生鮮電商的商機。與發(fā)達城市的年輕人對生鮮電商等消費模式的司空見慣不同，電商滲透率較低的消費者群體將更加有動力利用生鮮電商改善生活品質(zhì)。超一線城市引領(lǐng)生鮮電商消費潮流并達到一定高度，一線城市和周邊城市自然而然成為未來發(fā)展的重點區(qū)域。超一線城市生鮮電商消費占比達86%，其中北京地區(qū)占比達29%，位列城市分布第一?，F(xiàn)階段生鮮電商更注重區(qū)域精細化的發(fā)展，隨著廠商區(qū)域性盈利的實現(xiàn)，向一線城市和周邊城市拓展市場無疑是很好的選擇。

（三）模式與服務(wù)改善

針對生鮮電商的運營問題，近兩年興起的“餐飲+超市”的創(chuàng)新生鮮模式提高了消費頻次。在用戶網(wǎng)購生鮮常用的消費渠道中，綜合電商憑借其流量優(yōu)勢成為消費者首選。未來生鮮食品的消費場景將由目前的單一線上模式或單一線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下融合模式。這種創(chuàng)新型模式可能是生鮮電商未來發(fā)展的一個方向。

生鮮電商的服務(wù)也可向個性化服務(wù)靠攏Home Chef 近來迅速崛起并得以發(fā)展基礎(chǔ)在于消費的靈活性以及“口味算法”的精準性?！翱谖端惴ā笨梢曰诳蛻舻倪x擇推算出他們可能喜歡的口味來推薦菜品。生鮮電商也可考慮利用大數(shù)據(jù)推算出消費者可能購買的產(chǎn)品，加入推薦項，實現(xiàn)個性化定制。