李道毓 上海外國語大學(xué)

心理暗示在現(xiàn)代商業(yè)背景下人與物關(guān)系之中運用的重點與發(fā)揮的主要作用便在于擇物環(huán)節(jié)—也就是生產(chǎn)者和消費者直接接觸的環(huán)節(jié)，即運用心理學(xué)原理把握市場促成更好的銷售，影響更多的消費者。暗示心理發(fā)揮的關(guān)鍵作用是可以潛移默化地、持久性地影響人們的消費行為并作出相應(yīng)的引導(dǎo)，其就是將產(chǎn)品的利益承諾不斷的強化、對消費者長期培養(yǎng)的廣告表現(xiàn)手法。 因而，心理暗示在快消品廣告中的應(yīng)用尤為廣泛。合理利用暗示心理的影響可以促進消費者的消費欲望，激發(fā)與創(chuàng)造新的消費動機并且牢固自身的品牌形象。

總的來說，心理暗示在三個階段影響了消費行為進程。首先，利用心理暗示可以引起或深化消費者的消費欲望：消費行為的形成的第一步是要使消費者形成消費欲望。任何全案如果不從前期調(diào)研開始做就會顯得不完整，而市場調(diào)研、開發(fā)價值、可行性等分析，其實質(zhì)就是圍繞消費者的需求欲望所展開的各項工作。緊接著可以進一步利用心理暗示創(chuàng)造消費動機：產(chǎn)生了消費欲望即會產(chǎn)生需要，而如果說需要作為消費行為的原動力，需求的缺乏能夠給消費行為指出方向的話，那么，消費動機則是在心理強化之下給需求的方向以定位，并推動有機體朝著預(yù)期的目標(biāo)行動。最后，通過心理暗示可以進一步建立消費者的品牌認同度和忠誠度：這是幾乎所有的奢侈品或者賣“品牌”和“情懷”的生產(chǎn)者需要使用的手段，尤其是在商品同質(zhì)化日趨嚴重與同類商品數(shù)量泛濫的糟糕環(huán)境下其產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價格高出很多的情況下。品牌可以暗示顧客進行自我歸屬，其實顧客在對品牌進行選擇時已經(jīng)受到了來自品牌暗示而自發(fā)進行了自我歸屬。因此，品牌價值下產(chǎn)生的心理暗示作用無疑加強與鞏固了消費者對品牌的忠誠度。

廣告中的暗示一般是借助于情景的設(shè)置，或者一些暗示性語言的運用，喚起情感共鳴，激發(fā)潛在動機等。由此心理暗示的正確運用會使廣告更有說服力：寶潔公司的廣告就是“心理暗示”的一個典范。在“飄柔”的廣告里，無論是當(dāng)紅的明星，還是氣質(zhì)佳的素人，無一例外都有一頭烏黑飄逸到有些夸張的秀發(fā)。屆時再加上一句“用飄柔，讓你的頭發(fā)又飄又柔” ，直達人心的利益承諾，對消費者灌輸?shù)摹坝蔑h柔，讓你的頭發(fā)又飄又柔”心理暗示。促進了消費者對“飄柔”的購買意愿。

在“舒膚佳”的廣告里，煙塵彌布的街頭、喧囂的菜市場，無一例外以夸張的手法表現(xiàn)出到處充滿對人體有害的細菌，而 “用舒膚佳清除細菌，保護您和家人健康”的利益承諾更是充滿關(guān)懷和人文氣氛，讓消費者從心理上認同了“舒膚佳” 。

“農(nóng)夫山泉” 最經(jīng)典廣告成就首先啟動于 “農(nóng)夫山泉有點甜”這個經(jīng)典訴求語言。這句蘊含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動了每一位媒體受眾并令人影響深刻。它極好地創(chuàng)造了一個記憶點，正是這個記憶點征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費者。中國的飲用水市場上競爭激烈、強手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)?？胺Q中國廣告史上的經(jīng)典。

這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，甚至可以說令我們印象深刻的廣告或多或少都到了心理暗示。從“怕上火喝王老吉”到“南方黑芝麻糊我從小喝到大”，從德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”到腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，心理暗示似乎已經(jīng)成為廣告創(chuàng)作中必不可少的部分。

以消費進程分析為基石，廣告案例分析為踏板?？偨Y(jié)出心理暗示在廣告中有加強對品牌記憶的心理功能：在很多廣告設(shè)計的案例中可以發(fā)現(xiàn)，通過具有戲劇沖突的場景化情景，可以給受眾以極大地心理暗示作用，這種作用可以以其藝術(shù)性將人的內(nèi)在情感激發(fā)出來，在引起共鳴的同時具有極大的感染力，從而起到打動人心的作用；激發(fā)受眾的潛在消費欲望：潛意識產(chǎn)生的活動并非毫無動機，它其實是被個體有意或無意地壓抑于內(nèi)心深處，而廣告在設(shè)計過程中如果能夠懂得如何將這些被壓抑的意識激發(fā)出來，用相應(yīng)的心理暗示去挑逗受眾，增強受眾的潛意識動機，就能夠“使一個人不加批判地接受他人語言或其他刺激，由此而產(chǎn)生特定的知覺觀念、信念、情感和行動。”；避免廣告說服的抵觸情緒：廣告的設(shè)計者需要知曉如何利用心理暗示的作用，從而達到繞過防衛(wèi)意識、避免抵觸情緒的目的，以暗示或者勸告而并非命令的方式去說服消費者，因為只有在這種情況下，廣告受眾才不會在心理層面上產(chǎn)生被壓迫感，不會對廣告想要傳達的信息產(chǎn)生逆反心理，從而使廣告在受眾中產(chǎn)生滿意的效果。

總結(jié)：市場營銷中的心理暗示不僅僅是暗示學(xué)，還和經(jīng)濟、心理、社會文化、人類社會學(xué)緊密相關(guān)。最終的目標(biāo)是把品牌的價值和他的"含義"聯(lián)系起來，從文化的角度，利用一些關(guān)鍵的因素來駕御消費者的購買心理和習(xí)慣。因而廣告創(chuàng)作越來越離不開對心理暗示的應(yīng)用，它可以幫助廣告用來加深消費者對品牌的印象、激發(fā)受眾潛在消費欲望以及減少廣告說服中的抵觸情緒。“心理暗示”是對產(chǎn)品的利益承諾不斷的強化，對消費者長期培養(yǎng)的廣告表現(xiàn)手法，在使用時同時也要遵循簡報分析、受眾分析、策略制定、按策略進行創(chuàng)意的步驟。