劉娟 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國際經(jīng)濟(jì)研究院在職人員高級(jí)課程研修班學(xué)員

引言：隨著時(shí)代的發(fā)展跨境電商平臺(tái)中的企業(yè)數(shù)量逐漸增加，導(dǎo)致流量成本以及營銷成本不斷上漲，大部分中小企業(yè)的生存環(huán)境越加艱難，為此需要相關(guān)中小企業(yè)能夠積極轉(zhuǎn)變營銷思維，創(chuàng)新營銷方式，制定有效的營銷策略，充分利用各種海外社交媒體實(shí)施營銷，提高企業(yè)經(jīng)營效益和整體形象。

一、跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，我國跨境出口電商逐漸發(fā)展為一種新型的外貿(mào)模式，市場(chǎng)整體發(fā)展較為低迷的條件下，跨境電商正在以30%左右的年均增長率實(shí)現(xiàn)逆市增長的目標(biāo)，同時(shí)也成為我國電商市場(chǎng)中的全新增長點(diǎn)。特別是在一帶一路背景下為沿線的國家?guī)砭薮笥?，同時(shí)跨境電商也呈現(xiàn)出一種良好的正效應(yīng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)我國的平臺(tái)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超出了5千家，而有25萬余家外貿(mào)企業(yè)會(huì)利用各種平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)等業(yè)務(wù)，而中小企業(yè)大概占據(jù)整體的85%。經(jīng)過專業(yè)人士分析，跨境電商到目前為止，已經(jīng)走出了隨意發(fā)展時(shí)期，越來越專業(yè)化，產(chǎn)品發(fā)展到服務(wù)成為跨境電商主流趨勢(shì)，但是隨著平臺(tái)中賣家數(shù)量的不斷增多，平臺(tái)中的流量成本和營銷成本也相繼增加，而各種中小企業(yè)也開始了低價(jià)競(jìng)爭問題，整體生存狀態(tài)越來越困難，為了解決該問題，需要促進(jìn)外貿(mào)企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型，通過社交媒體積極開展?fàn)I銷活動(dòng)。

二、社交媒體的重要性

（一）社交媒體分析

社交媒體主要是以互聯(lián)網(wǎng)中的海量用戶為基礎(chǔ)，誕生的生產(chǎn)交換平臺(tái)，也是人們之間互相分享觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)，有推特、領(lǐng)英、臉書、微博、微信等，社交媒體進(jìn)行營銷也可以叫做社會(huì)化媒體的營銷，即通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、百科、博客、在線社區(qū)等各種互聯(lián)網(wǎng)合作媒體平臺(tái)實(shí)施營銷工作，是維護(hù)客戶服務(wù)和公共關(guān)系的有效手段。而社交媒體營銷則是以六度理論為基礎(chǔ)，在短短十幾年內(nèi)社交媒體應(yīng)用量增長率達(dá)到365%，全球范圍內(nèi)的社交媒體用戶數(shù)量整體超出了20億。社交媒體和網(wǎng)絡(luò)與人們之間的生活也越來越融洽。傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易中，中小企業(yè)主要是通過第三方平臺(tái)、付費(fèi)廣告和展會(huì)等方式進(jìn)行營銷活動(dòng)，而海外客戶習(xí)慣于利用社交新聞、論壇博客、社交網(wǎng)絡(luò)等方式瀏覽信息，充當(dāng)決策參考。

（二）社交媒體對(duì)于中小企業(yè)實(shí)施海外營銷的重要性

利用社交媒體進(jìn)行營銷工作的主要優(yōu)勢(shì)是整體營銷成本相對(duì)較低，從而方便企業(yè)減少營銷成本，而社交媒體主要是通過網(wǎng)絡(luò)傳播中人這一媒介實(shí)施傳播，是病毒式的傳播模式。傳統(tǒng)的海外廣告投放相比，跨境電商平臺(tái)廣告推廣不需要消耗大額的廣告費(fèi)用，同時(shí)還是以用戶為助力進(jìn)行推廣，用戶之間進(jìn)行評(píng)價(jià)和分享，這種病毒式的傳播方式有助于促進(jìn)企業(yè)品牌效應(yīng)的全面提升，最終達(dá)成銷售目標(biāo)。借助社交媒體促進(jìn)中小企業(yè)開展?fàn)I銷工作，能夠進(jìn)一步減少跨境電商平臺(tái)中的推銷成本，幫助企業(yè)創(chuàng)建獨(dú)立性流量通道，避免出現(xiàn)平臺(tái)綁架的問題，進(jìn)一步降低對(duì)于平臺(tái)的依賴性[1]。

三、跨境電商背景下中小企業(yè)實(shí)施海外社交媒體營銷的有效策略

（一）熟悉掌握主流社交媒體相關(guān)操作技巧

隨著競(jìng)爭趨勢(shì)的不斷惡化，中小企業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)于海外社交媒體的依賴性也逐漸增加，為此需要企業(yè)形成良好的品牌營銷戰(zhàn)略，通過海外多樣的社交媒體實(shí)施有效營銷，將企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)容有效傳播出去，促進(jìn)企業(yè)價(jià)值主張能夠有效傳播開來，在實(shí)施海外社交媒體營銷過程中，中小企業(yè)還需制定針對(duì)性的方案策略進(jìn)行營銷。

跨境電商背景下的中小企業(yè)想要在海外營銷過程中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展，便需要從思維層面入手，積極創(chuàng)新傳統(tǒng)思維，避免單純重視廣告推廣和傳統(tǒng)營銷方式，將病毒式營銷和社交媒體營銷本質(zhì)有效滲透到中小企業(yè)發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。世界上所有事物在發(fā)展過程中，都是從思維層面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，隨后通過思維來引導(dǎo)行動(dòng)，最后誕生出有效的成果，等到思想理念方面出現(xiàn)直接改變后，便需熟練掌握推特、領(lǐng)英和臉書多種社交媒體應(yīng)用操作技能，從而能夠通過社交媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，通過病毒式傳播方法，將產(chǎn)品徹底推銷出去，讓更多的人能夠了解企業(yè)的產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展出更多的客戶，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

（二）創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的海外營銷隊(duì)伍

中小企業(yè)應(yīng)該選挑選擁有先進(jìn)的營銷理念，同時(shí)懂社交媒體、能夠接受各種新鮮事物的人才，可以進(jìn)行外部招聘，從而在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一支專門負(fù)責(zé)海外社交媒體營銷的隊(duì)伍。在創(chuàng)建營銷團(tuán)隊(duì)的過程中，應(yīng)該選出擁有良好社會(huì)媒體思維、迭代思維、互聯(lián)網(wǎng)思維的員工，同時(shí)在谷歌、領(lǐng)英、推特和臉書等平臺(tái)中擁有應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)以及營銷經(jīng)驗(yàn)的員工進(jìn)行相關(guān)操作。我國國內(nèi)的大部分中小企業(yè)都開始通過今日頭條、公眾號(hào)、直播、微博和微信等社交媒體實(shí)施營銷和宣傳。一線城市中的很多人都擁有新媒體應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在一線城市中還有大量的工作人員專門從事新媒體工作，進(jìn)一步擴(kuò)大了海外營銷隊(duì)伍[2]。

（三）形成獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略

跨境電商中的企業(yè)想要擴(kuò)大自己的海外市場(chǎng)范圍，需要形成良好的品牌戰(zhàn)略。品牌同時(shí)為還擁有多種附加值，通過有效的品牌戰(zhàn)略能夠激發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)采購行為，從而養(yǎng)成良好的品牌忠誠度，為此需要企業(yè)從高層領(lǐng)導(dǎo)入手，形成良好的品牌意識(shí)，并促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的有效落實(shí)，提高品牌的附加值。企業(yè)在發(fā)展過程中應(yīng)該是從產(chǎn)品發(fā)展到品牌層面的過程，從產(chǎn)品的銷售層面分析，需要同時(shí)發(fā)展市場(chǎng)價(jià)值和品牌價(jià)值，從單一性的產(chǎn)品概念提升至品牌價(jià)值主張，從而更好地適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)要求。創(chuàng)建擁有企業(yè)特征的價(jià)值主張。幫助消費(fèi)者形成品牌識(shí)別意識(shí)，不管是在創(chuàng)建品牌的初期階段、中期階段還是重新定位品牌價(jià)值，都可以通過UVP策略對(duì)品牌活動(dòng)提供有效指導(dǎo)，形成獨(dú)特價(jià)值主張的識(shí)別系統(tǒng)，并進(jìn)行全面?zhèn)鞑ヅc推廣，從而樹立良好的市場(chǎng)認(rèn)知，促進(jìn)商品的持續(xù)銷售發(fā)展。

（四）多發(fā)表各種有益內(nèi)容

在新時(shí)期發(fā)展過程中，各種海外營銷企業(yè)也通常在臉書、推特等媒介平臺(tái)當(dāng)中發(fā)表各種產(chǎn)品的銷售信息，但整體的營銷效果相對(duì)較差，出現(xiàn)這種問題的主要原因是員工對(duì)于社交概念的理解存在一定偏差，就如同我們比較討厭朋友圈中直接粗暴的廣告微商相同，其他人通常也比較討厭推特和臉書中的各種廣告圖片和信息。而在運(yùn)營社交媒體過程中，只是反復(fù)發(fā)送各種產(chǎn)品促銷信息和圖片，這種做法，不僅無法發(fā)展?jié)撛诳蛻?，同時(shí)還容易激發(fā)粉絲反感心理。不同媒介平臺(tái)擁有不同的發(fā)展模式，因此其所擁有的特性也各不相同，為此需要充分結(jié)合平臺(tái)屬性特點(diǎn)，對(duì)運(yùn)營戰(zhàn)略進(jìn)行合理調(diào)整。社交媒體主要是將社交作為最終目的的媒介平臺(tái)，并非是銷售平臺(tái)，為此需要將圈友當(dāng)作朋友，從而建立起良好的粉絲關(guān)系，同時(shí)還需要注重粉絲客戶數(shù)量的增加，積極推廣各種有益內(nèi)容，確保相同信息能夠覆蓋更多觀眾。海外社交媒體應(yīng)用到產(chǎn)品營銷過程中，企業(yè)需要注意創(chuàng)新內(nèi)容，通過內(nèi)容引流，實(shí)現(xiàn)品牌傳播，對(duì)社會(huì)化客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理，在臉書、推特等媒體中進(jìn)行營銷工作的過程中，需要注意以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一是分享出去的內(nèi)容，其中應(yīng)該有60%的內(nèi)容和產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而給人留下一種比較專業(yè)的印象；第二，分享生活相關(guān)內(nèi)容大概占據(jù)整體內(nèi)容的30%，給人一種十分親切的感覺；第三，積極分享行業(yè)前沿內(nèi)容，大概占據(jù)整體內(nèi)容的10%左右，使人感到一種十分高尚的感覺；第四，做好文字處理工作，讀起來給人一種十分享受的感覺，同時(shí)合理配置圖片，起到吸引客戶的效果。

（五）實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋監(jiān)控傳播成效

通過海外社交媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，需要通過各種數(shù)據(jù)工具以及后臺(tái)操控設(shè)備對(duì)推特以及臉書等各個(gè)營銷平臺(tái)中的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行全面挖掘，并對(duì)平臺(tái)中所傳播的圖片、視頻和產(chǎn)品等內(nèi)容實(shí)施準(zhǔn)確的判斷、分析、優(yōu)化調(diào)整，同時(shí)還需要對(duì)社交平臺(tái)實(shí)施定期查看與分析，分析營銷效果，針對(duì)其中的問題進(jìn)行深入分析，并制定對(duì)針對(duì)性解決策略，提高營銷傳播效率，最終實(shí)現(xiàn)海外營銷目標(biāo)。社交媒體主要是以人為核心實(shí)施的病毒式傳播營銷模式，其中主要傳播特征為口碑宣傳，這種正面的宣傳能夠促進(jìn)企業(yè)美譽(yù)度與知名度的有效提升，使企業(yè)品牌快速傳播出去，為此需要合理使用社交媒體助力企業(yè)品牌宣傳。在社群網(wǎng)絡(luò)中針對(duì)某一品牌容易形成比較集中的聲音，聚焦也是互聯(lián)網(wǎng)的主要特征之一，正面聚焦作用能夠進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。在近幾年發(fā)展過程中，社群中的意見領(lǐng)袖作用逐漸增強(qiáng)，為此中小企業(yè)可以積極利用這一特點(diǎn)進(jìn)行營銷，通過網(wǎng)紅和意見領(lǐng)袖的力量，促進(jìn)品牌知名度的有效提升，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的目標(biāo)[3]。

結(jié)語：綜上所述，隨著時(shí)代的發(fā)展，跨境電商也有了明顯的進(jìn)步和改變，我國的境內(nèi)電商想要實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，應(yīng)該合理引導(dǎo)各種中小企業(yè)合理使用海外社交媒體，形成良好的品牌戰(zhàn)略，把企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵能夠有效傳達(dá)到顧客的手中。