黎青 肖娜 （湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

作為中國傳統(tǒng)民間藝術(shù)，皮影戲有著悠久的歷史。皮影戲是中國最古老的戲劇形式之一，素有“電影始祖”的美稱。自產(chǎn)生之后一直深受人們的喜愛，流傳甚廣；在流傳期間與各地民俗、文化相融合，使得更具有地方色彩。但是隨著時代的進(jìn)步，人們的生活、娛樂方式、娛樂審美等發(fā)生了質(zhì)的改變；雖然皮影戲已被列入“非物質(zhì)世界文化遺產(chǎn)”，受到各地政府的重視和保護(hù)，但還是難以解救紙影戲目標(biāo)消費人群日益萎縮的現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)紙影藝術(shù)的消費現(xiàn)狀分析

近幾年來，紙影藝術(shù)的消費群體人數(shù)少之又少。原因如下：

（一）被當(dāng)代娛樂方式所代替。早前紙影戲主要的生存方式是為農(nóng)村舉辦婚喪嫁娶或祭祀做演出活動，慢慢的這種活動被各大新興歌舞劇團(tuán)所取代。即使作為茶余飯后消遣節(jié)目，在新媒體時代人們的娛樂方式大大豐富，選擇種類愈見繁多，人們也傾向選擇更加方便、快捷的互聯(lián)網(wǎng)娛樂方式。

（二）觀眾對紙影戲?qū)徝狼槿さ娜笔?。目前能夠欣賞影戲、聽得懂影戲的老年觀眾的逐漸離去，但是少年、青年、中年群體對紙影藝術(shù)又不了解，無法體會到紙影藝術(shù)真正的魅力，導(dǎo)致紙影戲的消費人群更是逐漸減少。

（三）紙影戲劇目日益的流失。紙影藝術(shù)不僅包括復(fù)雜的影偶制作，還有紙影藝術(shù)的唱腔和伴樂；紙影戲劇繁多，唱腔的留存靠的是口授相傳，傳承困難導(dǎo)致紙影戲劇目的流失，無法為僅有的紙影愛好者呈現(xiàn)完整的作品。

現(xiàn)階段紙影戲雖深受老年群體的喜愛，但為了傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，使其更具有生命力，還應(yīng)主要以青年人群為主。為了使青年消費者更多地了解紙影戲的發(fā)展歷史及皮影的操作技巧，部分堅守傳承的紙影藝人時常被請到各大高校和中小學(xué)授課，把影戲臺搭建到課堂上。近些年來，紙影藝術(shù)經(jīng)過創(chuàng)新改革，在造型和內(nèi)容上切合青年的審美趣味，使年輕消費者能夠近距離的欣賞紙影表演的同時了解古老的紙影文化，并能夠在紙影戲中找尋快樂。

二、當(dāng)代紙影藝術(shù)目標(biāo)消費人群分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，衍生出諸如信息、影視、娛樂等方面的新型產(chǎn)品。這些新型產(chǎn)品的操作要求具備較高的知識素質(zhì)，以年輕人群為主。他們具有較強(qiáng)的購買欲望和購買力，同時對生活方式和品味具有較高的要求。隨著“90后已經(jīng)開始養(yǎng)生了”、“90后已經(jīng)開始脫發(fā)了”等話題熱搜文章和“老年少女心”等詞匯的出現(xiàn)，青年人群開始“自我老齡化”，提倡“匠心”、“回歸原本生活”的生活理念，因而能夠成為傳統(tǒng)文化紙影藝術(shù)的主要消費人群。

（一）年輕群體的生活環(huán)境正處于新中國發(fā)展階段，科技的進(jìn)步使得年輕群體的特征不同于其他群體。呈現(xiàn)出以下特點：

1、見識廣，更加開放。年輕群體生活在智能化時代，對于外界的知識在網(wǎng)絡(luò)中都能夠?qū)W習(xí)；在年輕群體的社交軟件中，信息量巨大，每時每刻能夠接受來自世界各地的信息；年輕群體對于新鮮事物更能夠表現(xiàn)出開放的心態(tài)，接收度高。2、追求時尚、新穎。年輕人思想活躍，感覺敏銳，勇于創(chuàng)新，勇于沖破舊的傳統(tǒng)觀念與世俗的偏見，易接受新鮮事物，追隨時代潮流；其心理特征決定他們是市場上新產(chǎn)品和時尚產(chǎn)品的首批購買者和消費的帶頭人。3、喜愛反映個性特征，富有情懷的產(chǎn)品。自我意識加強(qiáng)，對事物感性認(rèn)識加深并逐漸形成了主見。 青年群體把消費活動與個人性格、興趣、志向聯(lián)系起來，形成了獨特的消費心理。

（二）在眾多年輕群體中，擁有一批具有文化素養(yǎng)，樂于小資生活的“品質(zhì)青年”，他們顯現(xiàn)出來的特點更加聚焦有代表性。通常呈現(xiàn)出以下幾個特點：

1、文化程度高，更能夠接受傳統(tǒng)文化。伴隨習(xí)總書記提出“文化自信”的理念，越來越多文化程度高的年輕人開始關(guān)注傳統(tǒng)文化，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力；例如現(xiàn)在的“飲茶文化”“陶瓷”“書法”“古玩”等，都受到年輕群體的青睞。2、喜歡原創(chuàng)小眾品牌。對于市場上活躍的大品牌，一些原創(chuàng)、具有創(chuàng)新精神、設(shè)計感強(qiáng)的小品牌更能夠搶奪“品質(zhì)青年”市場。3、偏愛質(zhì)感、手工產(chǎn)品。在宣揚“匠心”的浪潮中，“品質(zhì)青年”更加中意純手工制作、獨一無二、有溫度的產(chǎn)品，例如他們更喜愛私人訂制“手工皮包”，從選材到加工，都能夠使“品質(zhì)青年”感受到匠人的用心?？偟膩碚f，他們希望產(chǎn)品有特色，有新意，不歡迎老面孔；并且總會對市場上已經(jīng)普遍的消費品和消費方式感到不滿，想超越現(xiàn)實；他們把消費活動看作自我表現(xiàn)的一種方式，借此表現(xiàn)出自身的與眾不同和向他人展示自己個人魅力的途徑，并在這一過程中體驗一種興奮而愉快的心情。

在審美品味來說，他們展現(xiàn)出“萌化”審美觀。伴著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的年輕一代，其審美特點結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)虛擬屬性的青春的特質(zhì)。從年輕群體喜愛的明星、表情包等媒介都能夠看出審美越發(fā)“萌化”，傾向可愛風(fēng)格；其次，年輕群體展現(xiàn)出“跨界化”審美觀，性格上呈現(xiàn)個性化、不走尋常路、不按套路出牌、討厭古板、老一套的特征，他們更傾向于將傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行“跨界”來體驗新鮮的感覺；最后，年輕群體更加注重在審美需求之外的個人體驗感，年輕群體更加個性，產(chǎn)品的外觀形象已然不能夠滿足，加之互動體驗才更能夠吸引目標(biāo)群眾的關(guān)注。

紙影藝術(shù)雖是傳統(tǒng)藝術(shù)，但加之創(chuàng)新，添加時尚元素，針對目標(biāo)消費群體增加其互動性，展現(xiàn)個性化設(shè)計，轉(zhuǎn)變呈現(xiàn)形式，并提升實用性，使得傳統(tǒng)紙影文化創(chuàng)新升級，年輕消費者愿意秉持開放的態(tài)度給予接納。

三、紙影藝術(shù)目標(biāo)消費人群傳播策略創(chuàng)新

當(dāng)代青年群體，成長于一個不斷變化、開放、新鮮事物層出不窮的社會中，因而他們在價值觀念、生活方式、娛樂行為和心理特征等方面具有獨特的個性特征，具體表現(xiàn)為愿意接受新的事物和觀點，嘗試新的生活方式，不循舊，不保守；思維獨立，具有批判精神和創(chuàng)造激情，敢于向權(quán)威挑戰(zhàn)。針對青年消費群體而言，當(dāng)前的紙影戲無疑是保守、傳統(tǒng)的事物，要想傳統(tǒng)品牌回歸，打開青年消費群體市場，勢必要勇于突破和嘗試，進(jìn)行文化創(chuàng)新來迎合青年消費群體的消費觀念。

（一）突破傳統(tǒng)形象

1、將紙影戲中影偶形象再創(chuàng)新。紙影造型端莊嚴(yán)謹(jǐn)，從行當(dāng)分類分為生、旦、凈、末、丑等角色，其細(xì)節(jié)刻畫惟妙惟肖，嚴(yán)謹(jǐn)之至。然而作為新時代下的年輕群體，無法真正的去欣賞目前影偶的裝扮、復(fù)雜的裝束和臉譜，古時代的審美不能夠打動第一次接觸紙影戲的年輕消費群體，這已是不爭的事實。經(jīng)調(diào)研，時下年輕消費群體的審美觀念趨向“萌化”，將流行的男神女神以及可愛表情包的形象融入到紙影戲影偶制作當(dāng)中，使紙影戲中的人物生活化，繼而進(jìn)行傳播。

2、將紙影戲劇本再創(chuàng)新。佛經(jīng)和佛教中的經(jīng)典故事為影戲劇本的創(chuàng)造提供了大量的素材，除開直接演繹佛教故事之外，影戲劇本大多數(shù)故事情節(jié)都是因果報應(yīng)，勸善懲惡，報恩行善的佛教思想，不能夠吸引青年消費群體的青睞。營銷專家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：商品短缺，人們追求量的滿足、注重品質(zhì)，開始追求同類商品中高質(zhì)量商品、感性消費階段，產(chǎn)品日益同質(zhì)化，不同品牌的產(chǎn)品很難在質(zhì)量上拉開距離，消費者在購買和使用商品在很多情況下是為了追求情感上的滿足。為了迎合年輕群體將紙影戲劇目進(jìn)行拓展創(chuàng)新，取時下流行元素、素材，進(jìn)行重新編劇演繹，使紙影戲劇本具有時代性。

3、將紙影戲材質(zhì)改進(jìn)。紙影是由紙來雕刻完成的，其制作過程繁瑣，工藝嚴(yán)謹(jǐn)，其制作的基本流程主要有雕刻、上色、組裝等，在制作過程中環(huán)環(huán)相扣，密不可分。紙影制作程序較多，雕刻技術(shù)的好壞直接決定影偶造型的精致與否，同時也關(guān)系著皮影演出效果的好壞，因此為制作一套完整的紙影增加了難度。紙質(zhì)影人易受潮發(fā)霉、損壞，不容易保存，也是紙影材質(zhì)的局限。可將材料根據(jù)年輕群體生活方式進(jìn)行創(chuàng)新。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，現(xiàn)代年輕群體表現(xiàn)為審美需要、認(rèn)知需要和自我實現(xiàn)。 消費者開始追求產(chǎn)品，對產(chǎn)品的個性化要求變得強(qiáng)烈。對產(chǎn)品的喜好度更多的取決于產(chǎn)品本身折射出的信息價值與個人愛好、信仰、品質(zhì)等一系列心理認(rèn)同是否吻合，使用某種產(chǎn)品往往意味著對某種生活形態(tài)、人生價值觀念的認(rèn)同，“我”的概念在產(chǎn)品中得以凸顯。消費者漸漸從市場的弱者轉(zhuǎn)換為市場的主導(dǎo)者，更加在意互動性的體驗，在紙影材料創(chuàng)新中，為增加其互動性，將“紙質(zhì)”轉(zhuǎn)換為更加耐用不易損壞的“PUV材質(zhì)”，在各關(guān)節(jié)出添加磁鐵使其能夠變換姿勢來制作冰箱貼等互動周邊產(chǎn)品，不緊增加消費者和產(chǎn)品之間的“對話”交流，提升親密感，更能體現(xiàn)紙影的質(zhì)感。

（二）“跨界”營銷

目前，年輕消費者對紙影藝術(shù)有著刻板印象，缺乏激情。面對年輕消費者，紙影藝術(shù)要做的是改變在年輕消費者心目中的原始形象，這就需要借助其他年輕消費者喜愛的品牌做一場“跨界”營銷?！翱缃纭贝硪环N新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，“跨界”合作對于品牌的最大益處是讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感，使用戶產(chǎn)生體驗上的互補?！翱缃纭睜I銷意味著需要打破傳統(tǒng)思維模式，面向的品牌有著相同或者相似的消費群體。經(jīng)典案例中，“可口可樂”與《變形金剛5》推出摩登罐，可樂迷能夠看到有帥氣勇敢的“擎天柱”、“大黃蜂”，還有個性代表“威震天”、“汽車人”，這些都是很多人共同的回憶，雖然電影尚未正式上映，但“可口可樂”最新推出的“變形金剛”摩登罐也算讓大家一飽眼福?？蓸访詡兛梢栽谙碛谩翱煽诳蓸贰钡耐瑫r，聯(lián)想到包裝上“汽車人”在電影中的形象，讓暢飲的瞬間也變得有趣。

紙影藝術(shù)作為傳統(tǒng)文化，想要活躍消費群體需要借力年輕人喜愛的產(chǎn)品。當(dāng)下，老品牌“上?；亓Α毙“仔破鹨还蓵r尚“回潮”，品牌回歸。大學(xué)校園、街邊紛紛穿起經(jīng)典款式引起一陣潮流。同樣作為傳統(tǒng)文化的紙影藝術(shù)可以結(jié)合“上?；亓Α毙“仔M(jìn)行在“跨界”創(chuàng)新，將紙影藝術(shù)造型進(jìn)行再創(chuàng)造，運用到休閑鞋裝飾設(shè)計之中，不僅將紙影藝術(shù)應(yīng)用到生活中進(jìn)行實用性創(chuàng)新，使消費者在行走過程中體驗傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力，更能夠使“上?；亓Α崩掀放聘呶幕攘?。

結(jié) 語

紙影戲是我國民間傳統(tǒng)文化中的財富，發(fā)展過程曲曲折折，只有擁有持續(xù)不斷的消費群體才能夠經(jīng)久不衰。將傳統(tǒng)紙影藝術(shù)進(jìn)行突破與創(chuàng)新，面向當(dāng)下具有購買力和購買品味的青年人群。在年輕消費群體構(gòu)建中，不僅能夠豐富紙影藝術(shù)呈現(xiàn)方式，促進(jìn)傳統(tǒng)文化多元化發(fā)展，而且能夠促進(jìn)紙影藝術(shù)的傳播和傳承。相信紙影戲最終也會走向更大的世界舞臺。