（江南大學 設計學院 214122）

引言

派恩和吉爾摩在《體驗經(jīng)濟》一書中宣告了體驗經(jīng)濟將作為21世紀經(jīng)濟發(fā)展的重要形式之一。農(nóng)業(yè)作為我國的基礎產(chǎn)業(yè)，從體驗視角對其進行研究顯得尤為必要。農(nóng)業(yè)需求在歐美等國家已經(jīng)實現(xiàn)了從簡單的食用需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的體驗需求，同時也產(chǎn)生了積極的環(huán)境、經(jīng)濟、社會作用。我國的農(nóng)業(yè)體驗起步相對較晚，雖然服務種類很多，但仍存在創(chuàng)意層次淺，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重等問題，且農(nóng)業(yè)種植模式以管理者為主，服務的持續(xù)度和穩(wěn)定度較低，多為一次性消費，缺乏系統(tǒng)性和可持續(xù)性性。本文希冀通過游戲化的方式激發(fā)用戶參與農(nóng)業(yè)活動的動力，提升農(nóng)業(yè)服務的整體體驗，實現(xiàn)服務的可持續(xù)性。

一、游戲化設計與游戲化動力

游戲化通過放大和增加活動中的游戲元素，從而使行為過程更加愉悅。最初的的游戲化設計方法是將游戲化的元素應用到教育健康等領域，而當下的游戲化設計方法主要是以游戲化的方式重塑用戶體驗。綜上，“游戲化”是指整合游戲化機制與游戲化元素，通過引導和激發(fā)用戶產(chǎn)生互動和持續(xù)參與的動力，提升用戶的參與度、愉悅度和忠誠度，運用這種設計方法來提升用戶體驗，從而促進參與和分享。

圖1 游戲化動力

通過以上游戲化的相關理論研究，筆者將游戲化分為三部分：游戲化動力、游戲化機制和游戲化組件。游戲化機制是推動游戲進程開展和用戶參與的基本方式，游戲化組件是動力和機制的具體表現(xiàn)形式，游戲化動力是最重要的部分（如圖1），因為用戶行為的產(chǎn)生是由用戶動機觸發(fā)而來的。Ryan和Deci等人認為游戲化激勵用戶的關鍵點在于，用戶在整個游戲過程中能夠體驗到自主性、能力以及與他人的關系，這便是產(chǎn)生游戲動力的三個主要的內(nèi)在需求，將自主性、能力和與他人的關系分別對應人的需求，便是自主需求、能力需求、社交需求。游戲化動力是用戶持續(xù)參與農(nóng)業(yè)體驗的保障，游戲化機制和組件貫穿在整個服務中，以外在動力提升服務的趣味性和持久性，打破一次性消費的禁錮。因此游戲化動力是整個農(nóng)業(yè)體驗服務中的重要部分。

二、農(nóng)業(yè)體驗中的游戲化案例研究

通過以上的理論研究得出游戲化動力是激發(fā)用戶持續(xù)參與活動的重要因素。目前游戲化的方式在農(nóng)業(yè)體驗領域的應用處于初級階段，筆者選取具有代表性及創(chuàng)新性日本Telefarm “遠程農(nóng)場”案例，從自主需求、能力需求、社交需求三個游戲化動力構成方面分析，歸納出農(nóng)業(yè)體驗中的游戲化表現(xiàn)形式，并總結出設計機會點。

（一）自主需求

自主需求，即個體行動的內(nèi)在動因、內(nèi)在需要，廣義上可以簡單理解為個體對“為什么做此事”的自我認知和心理定位。狹義上可以理解為每個人在從事各項活動時，能夠根據(jù)自己的主觀意愿進行選擇。

自主需求在游戲化設計中表現(xiàn)形式是給用戶更多的決策權，用戶可以根據(jù)自己的喜好任意選擇。在農(nóng)業(yè)體驗中，被動服務、固定的種植種類和服務模式，使用戶缺少了選擇的樂趣，大大的降低了主控感。通過游戲化的設計方式，給用戶更多的自主選擇性，促使整個農(nóng)業(yè)體驗更能契合用戶的喜好。以日本公司Telefarm“遠程農(nóng)場”為例，將線上游戲，線下種植的方式融合，實現(xiàn)在農(nóng)場游戲中耕作真實莊家。農(nóng)場會向用戶提供超過50種“蔬菜種子”以供選擇，這些“蔬菜種類”主要有菠菜、萵苣、馬鈴薯等等，拿到種子后，用戶們就可以開始打理自己的農(nóng)場了。當作物收獲后，用戶們有兩種選擇：一是寄回家自己品嘗，二是放到Telefarm的商店銷售給其他消費者。用戶既能吃到自己種的菜，又能將它們進行出售。參與者不僅可以選擇種植的植物種類、種植的土地，也可以選擇收獲成果的分配方式，使玩家感受到這是一塊專屬于自己的農(nóng)園。由此可見，通過游戲化的方式使自主選擇需求得到滿足，可以使用戶在整個服務中更有主控感。

（二）能力需求

能力需求是一種體現(xiàn)挑戰(zhàn)感和成就感的需求。當用戶有獲得新的技能和能力的機會，面對具有挑戰(zhàn)的任務和接受到積極反饋時，就會產(chǎn)生一種較強的能力感。

能力需求在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)體驗中，對于能力需求即是做自己力所能及的事，成功的收獲作物的果實，但由于農(nóng)作物具有周期長的特性，所以無法讓用戶獲得及時滿足感，這也是農(nóng)業(yè)體驗持續(xù)性較差的原因之一。游戲化下的農(nóng)業(yè)體驗是不斷的在用戶種植過程中給予用戶明確的反饋，并激勵用戶不斷突破自我，挑戰(zhàn)下一個任務。用戶的能力得到滿足會使用戶產(chǎn)生成就感，從而激發(fā)用戶持續(xù)參與。在Telefarm "遠程農(nóng)場"中，當土壤現(xiàn)實較干時，可選擇屏幕上那個的澆水圖案，就會有專門的人執(zhí)行用戶的行為操作意圖；如果出現(xiàn)蟲害，用戶點擊消除蟲害的按鈕，還可獲得相應的金幣；也可完成階段性任務，并挑戰(zhàn)更高難度的任務；除此之外，Telefarm的農(nóng)人還會不定期向用用戶寄送作物的照片，以便讓用戶實時掌握自家蔬菜的生長速度。通過游戲化設計的元素反饋用戶的能力，激勵用戶持續(xù)投入到服務中。

（三）社交需求

社會需求是人的基本需求之一，隨著我國計劃生育的實行，獨生子女的比例越來越大，孤獨感也變成一個日益顯著的社會問題，社交是解決這一問題的重要途徑之一。隨著國外研究者發(fā)現(xiàn)游戲可以滿足這種需求，且社交動機與繼續(xù)游戲的意愿呈顯著正相關。

社交在游戲中的體現(xiàn)為組團合作、隊伍競爭等機制，圍繞游戲中的共同目標展開的協(xié)作與競爭機制，使熟人社交或者陌生人社交都可以快速的進入狀態(tài)。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)活動的社交即為結伴觀光瀏覽，缺乏趣味性。將游戲化運用到農(nóng)業(yè)體驗中，可以采用線上或者線下的方式，圍繞著共同的主題展開社交活動。在Telefarm中，熟悉的玩家還可以通過幫助新手消滅害蟲而獲得一定量的金幣，這也促進了用戶之間的交流。這種類似于QQ農(nóng)場的游戲化種植方式，利用金幣等積分機制，激發(fā)用戶群體之間的互動、協(xié)作與競爭，不僅能夠促進用戶之間的互動，也能通過社交分享帶來更多的潛在用戶。

在運用游戲化體驗設計提升用戶粘性中，最重要點的就是能夠讓用戶通過滿足自身的需求，從而得到內(nèi)在與外在的激勵。因此，除了游戲化產(chǎn)品本身的游戲體驗、賞罰機制、社交性等以外，在游戲化動力系統(tǒng)本身的設計也十分重要。通過以上從動力需求維度對Telefarm "遠程農(nóng)場"案例的分析，歸納出農(nóng)業(yè)體驗中游戲化的表現(xiàn)形式，并分別對應自主需求、能力需求和社交需求歸納出 “主控感”、“成就感”和“互動感”。（如圖2）

圖2 農(nóng)業(yè)體驗中的游戲化設計機會點

三、農(nóng)業(yè)體驗游戲化設計策略

1.通過自主選擇提升用戶主控感

目前的農(nóng)業(yè)服務模式多以被動服務的方式，用戶的角色也十分單一，始終處于被服務方，這也使用戶的整個體驗賦予表層，無法進入沉浸式體驗。那增強用戶的角色代入感這種以用戶為中心的設計方法，能夠使用戶自主掌控整個服務中的選擇，沉浸在游戲的角色中，讓用戶體驗到擔任角色的樂趣。以某游戲應用為例，進入游戲中，用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇代表自己的英雄，選擇心儀武器武裝自己，選擇合適的技能，在游戲的世界中，用戶沉浸在自己的角色當中。同樣的在農(nóng)業(yè)體驗中用戶也可以自主選擇自己的角色，是生產(chǎn)者還是消費者。以石嫣的“大地之子可食用校園”為例，孩子們可以在選擇自己的種植區(qū)域、可以在植物的種植收獲過程中扮演農(nóng)民、管理者和售賣者等多重角色。

2.通過游戲化元素反饋用戶成就感

游戲元素在整個農(nóng)業(yè)體驗中的運用，可是營造出整個游戲化的氛圍。通過游戲化元素去實時反饋用戶的種植進程，不僅能夠使用戶了解到自己所處的階段，也能使激勵用戶不斷積累自己的成果。以江南大學設計學院服務設計課程中的“農(nóng)場藏寶圖”服務設計項目為例，游客找到全部的蔬菜或規(guī)定時間用完后游戲結束，客戶端會根據(jù)游客用時和任務完成度來計算獎勵，然后會給出現(xiàn)下一任務地點的提示。在這里運用到的游戲化元素如下：（1）等級：通過對等級或者進度條的形式積極反饋用戶的行為；（2）分數(shù)：分數(shù)是給予用戶在階段性任務中的階段性反饋，是對用戶行為的積極響應，使用戶產(chǎn)生強烈的成就感；（3）獎勵：獎勵是對用戶行為的一種鼓勵方式，可在短期內(nèi)激發(fā)用戶的參與動力。等級、進度條、分數(shù)和獎勵物品等游戲化元素能讓用戶知道自己所處階段的同時，也能肯定用戶的努力，激勵用戶完成下一階段目標。

3.通過多樣化游戲機制促進群體互動感

協(xié)作與互動是促進群體社交的主要途徑，有效的協(xié)作與互動不僅可以快速構建群體聯(lián)系，而且可以提升用戶的參與感。促進群體互動需要使用戶有共同的利益與話題，可方便展開互動與交流。就現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)服務案例中用戶的互動機制較少，但游戲化機制在其他領域的運用有較強的效果。以“迷失焦耳”這一社區(qū)游戲化案例為例，社區(qū)節(jié)能這一問題通過社區(qū)宣傳并未見效，而“迷失焦耳”的游戲化方式，使用戶能夠?qū)崟r查看到鄰里之間的節(jié)點狀況，通過采用競爭、排名等機制是節(jié)電變成一個鄰里之間互動的趣味挑戰(zhàn)。

四、結論

游戲化設計方法對于農(nóng)業(yè)體驗領域的有著巨大的影響。本文從游戲化動力的角度，以案例的方式對自主、能力和社交這類內(nèi)在需求的分析，結合游戲化機制、游戲化組件這類外在激勵方式，提出提升用戶主控感、成就感和互動感的設計策略，最終的目的都是為了提升用戶參與農(nóng)業(yè)服務中的體驗，實現(xiàn)服務系統(tǒng)的可持續(xù)性和可復制性。