柴壽升 龍春鳳

一、引言

21世紀(jì)，海洋日益成為全球高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略要地。十八大做出了“建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)”的重大戰(zhàn)略部署，十九大明確提出“堅(jiān)持陸海統(tǒng)籌，加快建設(shè)海洋強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略要求。近年來(lái)，隨著海洋生態(tài)環(huán)境的惡化以及漁業(yè)資源的衰退，捕撈效益嚴(yán)重下滑，倒逼漁業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，我國(guó)海洋休閑漁業(yè)作為海洋經(jīng)濟(jì)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)得到快速發(fā)展，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍存在較大差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年美國(guó)海洋休閑漁業(yè)消費(fèi)者達(dá)4900萬(wàn)，占總?cè)丝诘?5.2%，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)363.86億美元，拉動(dòng)就業(yè)崗位22.87萬(wàn)個(gè)注“Sportfishing in America”, American Sportfishing Association, 2018, p.9.。提升經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益是當(dāng)前我國(guó)海洋休閑漁業(yè)面臨的核心問(wèn)題，亟需厘清海洋休閑漁業(yè)參與行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，提高消費(fèi)數(shù)量和質(zhì)量。

目前，我國(guó)大部分消費(fèi)者對(duì)于海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)都比較陌生，參與行為面臨著諸多制約因素。本文嘗試運(yùn)用MOA理論，在探討消費(fèi)者參與行為的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富消費(fèi)者行為理論研究，準(zhǔn)確辨識(shí)影響海洋休閑漁業(yè)參與行為的關(guān)鍵因素，探索海洋休閑漁業(yè)發(fā)展的有效路徑，更好地發(fā)揮其在漁業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、漁業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)增收等方面的積極作用。

綜上所述，盡管?chē)?guó)內(nèi)外海洋休閑漁業(yè)研究取得了豐碩的成果，但從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，仍側(cè)重于宏觀維度，僅有少量研究成果從微觀維度分析其消費(fèi)者行為，尚未涉及海洋休閑漁業(yè)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，缺少?gòu)南M(fèi)者角度提升海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑的研究；從研究視角來(lái)看，仍以產(chǎn)業(yè)視角為主，較少涉及消費(fèi)市場(chǎng)；從研究方法來(lái)看，以定性闡釋為主，缺少量化分析。有鑒于此，本文依托MOA理論，以參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，嘗試構(gòu)建休閑制約、自我效能、參與動(dòng)機(jī)、參與意愿和參與行為的關(guān)系模型，評(píng)估休閑制約、自我效能、參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿和行為的影響機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上有針對(duì)性地提出海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑，以期為提高消費(fèi)者參與度、促進(jìn)海洋休閑漁業(yè)發(fā)展提供理論支撐和借鑒。

二、研究假設(shè)

MOA理論認(rèn)為動(dòng)機(jī)(Motivation)、機(jī)會(huì)(Opportunity)、能力(Ability)3個(gè)概念之間的相互關(guān)聯(lián)和共同作用推動(dòng)了特定行為的發(fā)生。由于該模型具有較好的穩(wěn)定性和對(duì)行為的預(yù)見(jiàn)性，已在公共管理、社會(huì)資本、人力資源管理、知識(shí)管理、休閑行為等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。

H1a 消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的內(nèi)在制約負(fù)向影響其參與意愿

H1b 消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的外在制約負(fù)向影響其參與意愿

H2a 消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的內(nèi)在制約負(fù)向影響其參與行為

H2b 消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的外在制約負(fù)向影響其參與行為

休閑制約與休閑參與動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系已被廣泛驗(yàn)證，研究表明消費(fèi)者的休閑參與動(dòng)機(jī)與休閑制約呈負(fù)相關(guān)[注]林紀(jì)玲:《不同城鄉(xiāng)鎮(zhèn)中高齡族群運(yùn)動(dòng)參與、休閑動(dòng)機(jī)與休閑阻礙之研究》,《休閑觀光與運(yùn)動(dòng)健康學(xué)報(bào)》2014年第4期。。海洋休閑漁業(yè)作為一種新型的觀光休閑活動(dòng)，起步較晚，大多消費(fèi)者缺乏相關(guān)知識(shí)，在時(shí)間規(guī)劃、金錢(qián)規(guī)劃或信息了解方面存在欠缺，參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)存在諸多內(nèi)在制約和外在制約，這會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H3a 消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的內(nèi)在制約負(fù)向影響其參與動(dòng)機(jī)

H3b 消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的外在制約負(fù)向影響其參與動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的休閑參與行為不僅受休閑制約的影響，個(gè)體自身能力也是決定其是否參與的關(guān)鍵因素。能力是指主體在一定的社會(huì)關(guān)系中從事對(duì)象性活動(dòng)的內(nèi)在可能性。本文借鑒Hung的研究，將自我效能作為測(cè)量能力的重要指標(biāo)。自我效能是指?jìng)€(gè)體在自我評(píng)價(jià)或行為能力判斷的基礎(chǔ)上，對(duì)自身實(shí)施某種行為能夠達(dá)到預(yù)期效果的感知。自我效能對(duì)于解釋休閑活動(dòng)參與的動(dòng)機(jī)、意愿、行為具有重要意義，相關(guān)研究也驗(yàn)證了其對(duì)動(dòng)機(jī)、意愿和行為的影響[注]馮旭、魯若愚、彭蕾:《服務(wù)企業(yè)員工個(gè)人創(chuàng)新行為與工作動(dòng)機(jī)、自我效能感關(guān)系研究》,《研究與發(fā)展管理》2009年第3期。。據(jù)此推論在海洋休閑漁業(yè)中，消費(fèi)者自我效能也會(huì)影響其參與動(dòng)機(jī)、參與意愿和參與行為?；诖?，提出如下假設(shè)：

H4消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的自我效能正向影響其參與動(dòng)機(jī)

H5消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的自我效能正向影響其參與意愿

H6消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的自我效能正向影響其參與行為

H7消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的意愿正向影響其參與行為

動(dòng)機(jī)與意愿是一體兩面的關(guān)系，通過(guò)動(dòng)機(jī)才會(huì)引起行為意愿。消費(fèi)者休閑參與動(dòng)機(jī)與行為意愿的關(guān)系已被大量研究驗(yàn)證。張紅星、趙金林以度假顧客為調(diào)研對(duì)象，驗(yàn)證了休閑體育參與動(dòng)機(jī)對(duì)其行為意愿的正向影響[注]張紅星、趙金林:《珠三角度假游客休閑體育參與動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)價(jià)值對(duì)重游意愿正向影響的因子分析》,《廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)》2017年第2期。。黃月春等指出消費(fèi)者參與夜間休閑活動(dòng)的動(dòng)機(jī)會(huì)顯著影響其消費(fèi)行為[注]黃月春:《夜間休閑活動(dòng)之消費(fèi)動(dòng)機(jī)與休閑阻礙對(duì)消費(fèi)行為影響之研究》,《企業(yè)管理學(xué)報(bào)》2014年第6期。。由此可推論，海洋休閑漁業(yè)作為一種休閑活動(dòng)，消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)與其參與意愿、參與行為密切相關(guān)，參與動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱決定了參與意愿、參與行為水平的高低?；诖?，提出如下假設(shè)：

H8消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的動(dòng)機(jī)正向影響其參與意愿

H9消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的動(dòng)機(jī)正向影響其參與行為

三、研究設(shè)計(jì)

(一)案例選取

青島是我國(guó)沿海重要中心城市，海岸線綿延曲折，長(zhǎng)達(dá)730.64km，近海海域1.38萬(wàn)km2，灘涂3.8萬(wàn)hm2，擁有海島69個(gè)、海灣49處，是多種海洋生物繁衍棲息的理想場(chǎng)所，生物多樣性高，季節(jié)性強(qiáng)，海洋漁業(yè)資源種類(lèi)豐富。截至2017年底，擁有休閑型海洋牧場(chǎng)11處，培育了“田橫祭海節(jié)”等漁業(yè)文化節(jié)慶活動(dòng)，舉辦了多項(xiàng)區(qū)域內(nèi)的海釣比賽活動(dòng)，海洋休閑漁業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)良好。居民人均可支配收入達(dá)3.87萬(wàn)元，具有較高的消費(fèi)能力；旅游接待量逐年遞增，達(dá)8816.5萬(wàn)人次[注]青島市統(tǒng)計(jì)局:《2017青島市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)(2018-03-17), http://www.tjcn.org/tjgb/15sd/35393.html, 訪問(wèn)日期：2018年8月22日。，海洋休閑漁業(yè)市場(chǎng)廣闊。因此，以青島為案例地進(jìn)行研究，具有較好的典型性和代表性。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷包括三個(gè)部分。第一部分以“是否為參與過(guò)海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)”作為前提條件過(guò)濾無(wú)效問(wèn)卷，若受訪者選擇“否”，即視為無(wú)效問(wèn)卷剔除。第二部分為問(wèn)卷的主體，由研究模型中所涉及的27個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征，主要由性別、年齡、受教育程度、職業(yè)構(gòu)成、月均收入及參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)的類(lèi)型構(gòu)成。

(三)變量測(cè)量

(四)調(diào)查對(duì)象與樣本收集

四、研究結(jié)果

(一)驗(yàn)證性因子分析

表1驗(yàn)證性因子分析

表2區(qū)別效度檢驗(yàn)

注：對(duì)角線上的粗體數(shù)值代表各構(gòu)面AVE值的平方根，對(duì)角線下方數(shù)值為構(gòu)面間的相關(guān)系數(shù)。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證，以最大似然法進(jìn)行適配函數(shù)估計(jì)，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)卡方值較大，進(jìn)一步運(yùn)用Bollen-Stine bootstrap法進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)卡方值過(guò)大是由于樣本數(shù)大造成。因此，對(duì)模型擬合度進(jìn)行修正，得到整體適配度指標(biāo)為x2/df=1.103(<3)、AGFI=0.935(>0.9)、GFI=0.962(>0.9)、RMSEA=0.016(<0.08)、RMR=0.042(<0.05)、NFI=0.962(>0.9)、IFI=0.996(>0.9)、CFI=0.996(>0.9)。各擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合度較好。

自我效能對(duì)參與動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響(β=0.378，p<0.001)，H4成立，表明消費(fèi)者自我效能越強(qiáng)，其參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。自我效能對(duì)參與意愿具有顯著的正向影響(β=0.291，p<0.001)，H5成立，表明消費(fèi)者的自我效能越強(qiáng)，其參與意愿越強(qiáng)烈。自我效能對(duì)參與行為具有正向顯著影響(β=0.337，p<0.001)，H6成立，表明消費(fèi)者自我效能越強(qiáng)，其參與行為越多。參與意愿對(duì)參與行為具有正向顯著影響(β=0.710，p<0.001)，H7成立，表明消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)的意愿越強(qiáng)烈，其參與行為越多。參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為具有正向顯著影響(β=0.246，p<0.001)，H8成立，表明消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，其參與行為意愿越強(qiáng)。參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為具有顯著的正向影響(β=0.261，p<0.001)，H9成立，表明消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，其參與行為越多。

表3影響路徑及假設(shè)檢驗(yàn)

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001；PM：參與動(dòng)機(jī)Participation Motivation。

表4中介效應(yīng)檢驗(yàn)

(1)參與動(dòng)機(jī)在內(nèi)在制約與參與行為間的置信區(qū)間包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)不顯著，故參與動(dòng)機(jī)在內(nèi)在制約與參與行為中不起中介作用。同理，參與動(dòng)機(jī)在外在制約與參與行為中不起中介作用，參與動(dòng)機(jī)在自我效能與參與行為中也不起中介作用。

(2)參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為間的置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著，內(nèi)在制約與參與行為的置信區(qū)間包含0，說(shuō)明直接效應(yīng)不顯著，故參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為中起完全中介作用；同理，參與意愿在外在制約與參與行為中起完全中介作用；參與意愿在自我效能與參與行為間的置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著，自我效能與參與行為的置信區(qū)間也不包含0，說(shuō)明直接效應(yīng)顯著，參與意愿在自我效能與參與行為中起部分中介作用。

(3)參與動(dòng)機(jī)、參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為的置信區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)存在，故參與動(dòng)機(jī)、參與意愿在內(nèi)在制約與參與行為中起遠(yuǎn)程中介作用。同理，參與動(dòng)機(jī)、參與意愿在外在制約與參與行為中起遠(yuǎn)程中介作用；參與動(dòng)機(jī)、參與意愿也在自我效能與參與行為中的起遠(yuǎn)程中介作用。

3.多群組比較。根據(jù)表3的研究結(jié)果，按照性別進(jìn)行分組，進(jìn)一步對(duì)影響路徑進(jìn)行多群組分析，利用p值區(qū)分群組間路徑系數(shù)是否有顯著差異。如表5所示，男性與女性?xún)扇航M在內(nèi)在制約→參與意愿、外在制約→參與意愿、內(nèi)在制約→參與動(dòng)機(jī)、參與動(dòng)機(jī)→參與意愿四條路徑上存在顯著差異。在內(nèi)外在制約對(duì)參與意愿的影響路徑上，女性的影響程度要低于男性。在內(nèi)在制約對(duì)參與動(dòng)機(jī)的影響路徑上，女性的影響程度要小于男性。在參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與意愿的影響路徑上，男性的影響程度要高于女性。

男性與女性?xún)扇航M在外在制約→參與動(dòng)機(jī)、自我效能→參與動(dòng)機(jī)、自我效能→參與意愿、自我效能→參與行為、參與意愿→參與行為、參與動(dòng)機(jī)→參與行為六條路徑上不顯著。在自我效能對(duì)參與動(dòng)機(jī)、參與意愿、參與行為的影響路徑上，女性自我效能對(duì)其影響明顯高于男性，表明女性自我效能對(duì)海洋休閑漁業(yè)的參與動(dòng)機(jī)、參與意愿、參與行為的影響更大。在參與意愿對(duì)參與行為的路徑上，男性參與意愿對(duì)參與行為的影響要高于女性，說(shuō)明男性若形成參與意愿更能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。在參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響路徑上，男性與女性的參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響程度基本持平。

表5多群組比較

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

五、研究結(jié)論及發(fā)展路徑

(一)研究結(jié)論

1.休閑制約負(fù)向直接影響參與動(dòng)機(jī)和參與意愿，且負(fù)向間接影響參與行為。在休閑制約對(duì)參與動(dòng)機(jī)和參與意愿的影響路徑中，內(nèi)在制約的影響程度高于外在制約，說(shuō)明阻礙消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)動(dòng)機(jī)和意愿的根本是自身內(nèi)在的心理狀態(tài)。在休閑制約對(duì)參與行為的影響路徑中，內(nèi)外在制約均不直接影響參與行為，而是既通過(guò)參與意愿間接影響參與行為，又通過(guò)參與動(dòng)機(jī)、參與意愿遠(yuǎn)程間接影響參與行為，說(shuō)明休閑制約必須通過(guò)參與意愿這一中介才能有效影響其參與行為。

2.自我效能不僅直接影響參與行為，還通過(guò)參與動(dòng)機(jī)、參與意愿間接影響參與行為。自我效能正向影響參與動(dòng)機(jī)、參與意愿、參與行為，說(shuō)明消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、意愿和行為必須考量自身狀況、資金規(guī)劃及相關(guān)資訊的了解程度等自我效能因素。同時(shí)，自我效能通過(guò)參與動(dòng)機(jī)、參與意愿間接且遠(yuǎn)程間接影響參與行為，表明參與動(dòng)機(jī)與參與意愿在自我效能對(duì)參與行為的影響路徑中的中介作用較為顯著。

3.參與動(dòng)機(jī)正向影響參與意愿、參與行為，參與意愿正向影響參與行為。研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)正向影響其參與意愿，這與李明儒[注]李明儒:《澎湖漁村觀光其游客意向之研究:以旅游動(dòng)機(jī)、知覺(jué)價(jià)值、滿意度與重游意愿為變項(xiàng)》,《鄉(xiāng)村旅游研究》2013年第1期。的研究結(jié)論相符。同時(shí)，參與動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者參與行為也具有正向影響，說(shuō)明動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系在休閑漁業(yè)領(lǐng)域也具有適用性。此外，消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)的意愿對(duì)參與行為也具有正向影響，說(shuō)明計(jì)劃行為理論在休閑漁業(yè)領(lǐng)域也具有一定的解釋力。

(二)海洋休閑漁業(yè)發(fā)展路徑

1.豐富產(chǎn)品種類(lèi)，加強(qiáng)政策扶持，降低休閑制約。大力推進(jìn)海洋牧場(chǎng)、海洋公園建設(shè)，開(kāi)發(fā)海釣、漁村度假、漁家文化、休閑旅游等多元復(fù)合業(yè)態(tài)的海上田園綜合體，打造海洋休閑漁業(yè)品牌，滿足消費(fèi)者安全休閑的需求，以便消除消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)活動(dòng)的內(nèi)在制約。給予金融等相應(yīng)的政策扶持，推進(jìn)海洋休閑漁業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善服務(wù)配套(如漁船、漁具的租賃服務(wù)等)，以降低消費(fèi)者參與海洋休閑漁業(yè)的門(mén)檻，增進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值感知，減少其參與的外在制約。

2.加大宣傳力度，提高消費(fèi)者認(rèn)知，刺激消費(fèi)需求。線上線下結(jié)合，提升海洋休閑漁業(yè)的社會(huì)關(guān)注度，確保消費(fèi)者方便快捷地獲取相關(guān)信息，以深入考量自身需求，提升參與意愿。策劃、包裝、舉辦各類(lèi)漁業(yè)節(jié)慶，組織開(kāi)展“漁村馬拉松”“最美漁村攝影展”等主題活動(dòng)，全方位提高海洋休閑漁業(yè)的曝光度，激發(fā)消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)。通過(guò)解說(shuō)、教育、溝通等傳播方式，宣傳參與海洋休閑漁業(yè)的效用、途徑及風(fēng)險(xiǎn)防控措施等，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海洋休閑漁業(yè)的認(rèn)同感及參與的自信心，提高自我效能感。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，滿足多元需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。充分考慮不同群體在休閑類(lèi)型及休閑制約等方面的差異，深入挖掘漁家文化和海洋文化，建設(shè)漁文化博物館、展覽館，舉辦海洋美食節(jié)，培育海洋休閑漁業(yè)文化品牌，以更好地吸引女性消費(fèi)者；舉辦海釣比賽、休閑捕魚(yú)大賽以及開(kāi)發(fā)海島探險(xiǎn)游以滿足男性消費(fèi)者；培育海洋研學(xué)旅游基地、海洋科普教育基地等滿足中小學(xué)生需求；通過(guò)捆綁營(yíng)銷(xiāo)，推出“親子游”“家庭游”“定制游”等專(zhuān)項(xiàng)旅游產(chǎn)品，最大限度地拓展海洋休閑漁業(yè)的市場(chǎng)份額。