孫 凡

（云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500）

ASEB（Activity,Setting,Experience,Benefit）柵格分析法是艾利森·比霍（Alison J Beeho）等在SWOT分析法的研究基礎(chǔ)之上，結(jié)合了曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-hass-Driver-Brown）的休閑需求層次分析法，即活動(dòng)（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗(yàn)（Experience）和利益（Benefit）而形成的一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場分析方法。該分析方法將SWOT分析法中的四個(gè)要素：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunities）、威脅（Threats）與曼寧—哈斯—德賴弗—布朗（Manning-hass-Driver-Brown）的休閑需求層次分析法的四個(gè)要素：活動(dòng)（Activity）、環(huán)境（Setting）、體驗(yàn)（Experience）、利益（Benefit）相互對(duì)應(yīng)，橫軸為需求的4個(gè)層級(jí)，縱軸是SWOT分析的四個(gè)方面，按行列的順序組成16個(gè)單元，由此形成ASEB分析矩陣（見表1），根據(jù)分析矩陣SA逐次到TB，對(duì)具體區(qū)域內(nèi)的顧客進(jìn)行體驗(yàn)的滿意度分析。選取盤州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最具典型的區(qū)域妥樂村為例，以區(qū)域內(nèi)的游客為調(diào)查對(duì)象，在實(shí)地調(diào)研、走訪與問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)妥樂村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)際進(jìn)行ASEB分析，發(fā)現(xiàn)其中的不足，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，以期促進(jìn)該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

表1 ASEB柵格分析法矩陣

一、妥樂村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

妥樂古銀杏景區(qū)位于石橋鎮(zhèn)，距盤縣紅果新城21公里。景區(qū)內(nèi)山水資源豐富，群山連綿起伏、蜿蜒盤旋。景區(qū)不到3平方公里的核心范圍內(nèi)擁有千年千株古銀杏,是目前世界上發(fā)現(xiàn)個(gè)體最大、歷史最久、古銀杏生長密度最高、種群最集中、保存最完整的古銀杏群落。銀杏最大樹齡1500年以上，植株高大，胸徑大多在1-2米，樹冠高度15-30米，古銀杏樹以其剛勁有力的高大樹干和金黃的扇狀樹葉，形成了獨(dú)一無二的特色景觀資源，榮獲“全省十佳特色旅游城鎮(zhèn)景區(qū)”。

妥樂村自發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好。2000年2月，妥樂古銀杏景區(qū)被貴州省人民政府評(píng)定為貴州省省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，是“攝影家協(xié)會(huì)創(chuàng)作基地”，是“貴州省最具魅力的民族村寨”，獲“全國生態(tài)文化村”稱號(hào)。2016年11月16日-18日，中國—東盟國際產(chǎn)能合作妥樂論壇在景區(qū)成功舉辦。

二、妥樂村鄉(xiāng)村旅游ASEB柵格分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

1.活動(dòng)優(yōu)勢(shì)（SA）

妥樂村農(nóng)耕文化資源豐富，源遠(yuǎn)流長，具有千株銀杏古樹，形成“人樹相依”的自然景觀。村內(nèi)田園自然景觀被很好地保存了下來，農(nóng)事活動(dòng)較為傳統(tǒng)，具有原始風(fēng)情。鄉(xiāng)村民居建筑多為木質(zhì)建筑，與古銀杏樹相輔相成，極具特色。區(qū)域內(nèi)的村民還保持著較為傳統(tǒng)的的鄉(xiāng)村生活，能夠還原本真的鄉(xiāng)村生活，可參與性較強(qiáng)。除此之外，區(qū)域內(nèi)的千株千年古銀杏樹資源獨(dú)特，具有不可替代性。

2.環(huán)境優(yōu)勢(shì)（SS）

鄉(xiāng)村旅游目前是貴州省最具有特色的綜合型旅游產(chǎn)品，是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要途徑。在大數(shù)據(jù)旅游的發(fā)展背景下，貴州省目前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形勢(shì)一片大好。該省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大都以具有唯一性的鄉(xiāng)村文化和自然環(huán)境為依托，具有特色性，對(duì)國內(nèi)外游客的吸引力較大。而妥樂村的鄉(xiāng)村旅游資源豐富，受全省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱潮的影響，該區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必將受到重視。妥樂村所處的盤州市鄉(xiāng)村公路村村互通，交通便利。境內(nèi)有南昆鐵路支線，并有趙威公路貫穿全境。另外，滬昆高鐵支線從該市穿過，更增加了該地的交通通達(dá)度，具有良好的可進(jìn)入性。游客對(duì)該區(qū)域原始、古樸、生態(tài)的旅游消費(fèi)環(huán)境有濃厚的興趣。

3.體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)（SE）

妥樂村農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長，農(nóng)事活動(dòng)豐富，秋季銀杏果實(shí)成熟之季，還可體驗(yàn)圍樹搖白果的樂趣，感受秋收的喜悅。區(qū)域內(nèi)村民仍然保持著傳統(tǒng)的耕作方式，景區(qū)內(nèi)無論是自然的田園風(fēng)光還是傳統(tǒng)的民風(fēng)民俗，都保存得較為完好，游客進(jìn)入千年銀杏古村，不僅能夠體驗(yàn)原汁原味的傳統(tǒng)民俗，還能親近優(yōu)美的自然風(fēng)光。在這里，秀美的山水、幽深的森林、傳統(tǒng)的民俗等讓不同的年齡層級(jí)都能獲得不同的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

4.收益優(yōu)勢(shì)（SB）

青少年在對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)光領(lǐng)略的同時(shí)，能夠了解傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村民俗，看到一些不同于平常生活的鄉(xiāng)村實(shí)踐，增進(jìn)對(duì)不同生活的理解，還能夠促使他們保護(hù)生態(tài)環(huán)境，獲得教育收益；中老年人在游覽的過程中能夠拉近家庭成員間的距離，緩解生活的壓力，并且能夠回憶起過往的鄉(xiāng)村生活，鍛煉身體，愉悅身心，獲得極大的心理滿足，獲得康體收益；相關(guān)的學(xué)者及專家通過探訪古村落，能夠獲得一些研究民風(fēng)民俗的素材，獲得學(xué)術(shù)收益。

（二）劣勢(shì)分析

1.活動(dòng)劣勢(shì)（WA）

妥樂村目前的鄉(xiāng)村旅游還主要停留在觀光層面上，還停留在采摘、品嘗、看景等傳統(tǒng)觀光層面上，旅游形式較為單調(diào)，缺少針對(duì)不同游客所開發(fā)的旅游活動(dòng)。除此之外，旅游的淡旺季明顯，季節(jié)性較強(qiáng)，并且鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品粗制濫造，缺少富含民族特色的旅游商品。

2.環(huán)境劣勢(shì)（WS）

妥樂村目前除了幾條主要的觀光游覽路線有政府統(tǒng)一規(guī)劃的旅游衛(wèi)生設(shè)施外，村民生產(chǎn)生活區(qū)鄉(xiāng)村衛(wèi)生設(shè)施缺乏，并且由于景區(qū)的管理不到位，當(dāng)?shù)氐拇迕駸o秩序擺攤售賣農(nóng)產(chǎn)品，旅游經(jīng)營方式粗糙，導(dǎo)致景區(qū)形象不佳。景區(qū)內(nèi)旅游項(xiàng)目種類較少，沒有很好地結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣_發(fā)出具有創(chuàng)新性的旅游項(xiàng)目，可替代性強(qiáng)。另外，由于旅游產(chǎn)品開發(fā)不夠，游客的觀光主要停留在觀光、餐飲等層面上，造成游客游覽停留的時(shí)間短、花費(fèi)少。

3.體驗(yàn)劣勢(shì)（WE）

妥樂村目前主要的旅游產(chǎn)品主要以入住鄉(xiāng)村木質(zhì)民居和品味鄉(xiāng)村銀杏特色菜肴為主，鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)單調(diào)，游客所觀都是一些靜態(tài)的旅游吸引物，旅游產(chǎn)品開發(fā)深度不足。旅游旺季可以觀賞銀杏古樹的千姿百態(tài)，但是淡季時(shí)并沒有特色鮮明的旅游活動(dòng)，且旅游服務(wù)也不到位，游客的體驗(yàn)性較差，旅游吸引力較低，重游率也較低。

4.收益劣勢(shì)（WB）

妥樂村內(nèi)的旅游商品大多以白果，特色小吃為主，而這些旅游商品的經(jīng)營并沒有規(guī)范合理的售賣點(diǎn)，多為農(nóng)戶自主擺攤經(jīng)營，商品無包裝，單調(diào)枯燥，衛(wèi)生條件差，較為粗獷，不僅影響了游客的購買需要，還影響了經(jīng)營者的旅游收益。

（三）機(jī)遇分析

1.活動(dòng)機(jī)遇（OA）

妥樂村內(nèi)擁有特色鮮明的民族民居建筑，民族文化積淀豐富。村內(nèi)的銀杏古樹資源更具有唯一性和稀缺性，特色明顯，鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)強(qiáng)。村內(nèi)還保留著本真的鄉(xiāng)村風(fēng)貌和鄉(xiāng)村習(xí)俗，地貌開闊，利于開展具有特色的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。2017年11月8日，妥樂論壇在妥樂銀杏古村的盛大召開，更提升了該地的知名度，一定程度上拓展了客源市場。

2.環(huán)境機(jī)遇（OS）

妥樂村自發(fā)展鄉(xiāng)村旅游以來，旅游環(huán)境與旅游基礎(chǔ)設(shè)施在不斷地完善與發(fā)展。妥樂村流水潺潺，古樹綿綿，小橋映虹，自然環(huán)境優(yōu)美。并且隨著滬昆高鐵的建成及通車，一定程度上改變了以往云南在西南地區(qū)旅游業(yè)中獨(dú)占鰲頭的局面。而妥樂村所處的盤州市是滬昆高鐵沿線的一個(gè)站點(diǎn)，在方便當(dāng)?shù)厝私煌ǖ耐瑫r(shí)也為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來極大的客源市場。另外，貴州省內(nèi)各大高速公路的建成以及一些村級(jí)道路的完善，大大提高了區(qū)域內(nèi)交通的可進(jìn)入性及通達(dá)性。

3.體驗(yàn)機(jī)遇（OE）

當(dāng)前，隨著全域旅游時(shí)代及體驗(yàn)旅游時(shí)代的來臨，游客的旅游需求變得越來越多樣化和個(gè)性化。旅游旺季時(shí)，相比于傳統(tǒng)景區(qū)的人滿為患，降低了游客的舒適度，越來越多的游客選擇到景色優(yōu)美、空氣清新的鄉(xiāng)村休閑放松。并且當(dāng)前旅游者隨團(tuán)出游的比例在逐步下降，大多數(shù)以個(gè)人自助的方式出游，個(gè)性化的旅游方式有發(fā)展成主流的趨勢(shì)。因此，游客的出游方式傾向于個(gè)性化、追求自然舒暢的自然風(fēng)格，而鄉(xiāng)村旅游恰恰滿足了游客的這一體驗(yàn)需求，備受游客青睞。妥樂村內(nèi)具有獨(dú)特的千年銀杏古村風(fēng)光，會(huì)給游客不一樣的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。

4.收益機(jī)遇（OB）

隨著“妥樂論壇”的成功舉辦，妥樂村的旅游發(fā)展又更上了一個(gè)層次，客源市場的拓展、知名度的增加，使得妥樂村的旅游收益有所增加。并且妥樂村內(nèi)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光優(yōu)美，可以滿足不同年齡群體游客的體驗(yàn)需求。該村的旅游項(xiàng)目及活動(dòng)不斷豐富發(fā)展，吸引了更多的國內(nèi)外游客參觀游覽，不僅提高了當(dāng)?shù)厝说穆糜问找?，也使游客獲得了一定的體驗(yàn)收益。

（四）威脅分析

1.活動(dòng)威脅（TA）

妥樂銀杏古村的游覽旺季是夏季和秋季，由于銀杏、農(nóng)作物等的生長是以季節(jié)為指向性的，因此該地區(qū)的旅游活動(dòng)的開展受季節(jié)性影響較為明顯，淡旺季明顯。游客游玩時(shí)間較短，重游率低，周期性波動(dòng)較大。在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意上，除了具有地方特色的特產(chǎn)和鄉(xiāng)村民俗之外，存在產(chǎn)品雷同，缺乏差異和特點(diǎn)，沒有特色化的產(chǎn)品。在旅游開發(fā)的建設(shè)上，重復(fù)性建設(shè)、低層次開發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色越來越不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。

2.環(huán)境威脅（TS）

隨著旅游開發(fā)的深入，一些鄉(xiāng)村原始的風(fēng)貌受到現(xiàn)代商業(yè)化沖擊而改變。而旅游開發(fā)的過程必然伴隨著游客的增多，旅游不文明現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。旅游區(qū)內(nèi)相應(yīng)的旅游設(shè)施雖有發(fā)展但是不完善，容易受到周邊旅游省市的威脅。景區(qū)內(nèi)經(jīng)營業(yè)態(tài)較為單一，旅游六要素及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展耦合度低，配套設(shè)施不足。

3.體驗(yàn)威脅（TE）

妥樂村內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)還停留在傳統(tǒng)的吃、住、行、游四個(gè)方面，大多以觀賞千年銀杏古樹、體驗(yàn)原真鄉(xiāng)村生活為主，娛樂項(xiàng)目較少，旅游體驗(yàn)水平低下，難以滿足游客的需要。并且景區(qū)內(nèi)缺少真正意義上的民俗體驗(yàn)，只可眼觀而不可親身體會(huì)，降低了游客的體驗(yàn)感。

4.收益威脅（TB）

在自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中，文化和自然資源是有限的，而大眾旅游的需求是無限的，由此就導(dǎo)致了保護(hù)與開發(fā)之間的沖突。該地的旅游規(guī)劃在原有村落的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)，保留了原始村落的風(fēng)貌。但是當(dāng)?shù)厝罕姀穆糜沃惺芤娴膮s很少，管理部門不允許村民在景區(qū)內(nèi)擺攤銷售，也沒有在景區(qū)內(nèi)給當(dāng)?shù)卮迕癜才藕侠淼墓ぷ?，景區(qū)內(nèi)的服務(wù)工作大多是村落外的人員參與，本地村民參與的較少。雖然該地發(fā)展了旅游業(yè)，但是村民受益的卻很少，反而因?yàn)槁糜伟l(fā)展的環(huán)境保護(hù)問題以及文化建筑保護(hù)問題，使村民的發(fā)展、生活行為受到管理部門的限制。旅游發(fā)展獲得的利益與當(dāng)?shù)卮迕竦陌l(fā)展利益難以協(xié)調(diào)，矛盾重重（見附表1）。

三、妥樂村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策建議

（一）建立大數(shù)據(jù)旅游合作平臺(tái)與旅游服務(wù)平臺(tái)

加強(qiáng)政府、旅游開發(fā)研究人員與旅游企業(yè)三方之間的合作，建立三方合作數(shù)據(jù)平臺(tái)。政府根據(jù)旅游主管部門提供的旅游相關(guān)數(shù)據(jù)制定相關(guān)的政策法規(guī)，使另外兩方在宏觀政策的指引下開展旅游開發(fā)研究活動(dòng)及投資活動(dòng)，政府根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)不斷調(diào)整政策法規(guī)未能完善之處，確保各方之間的數(shù)據(jù)的共享與聯(lián)通。如此一來，三方各司其職，使旅游開發(fā)的效益達(dá)到最大化。此外，政府主管部門應(yīng)建立智慧服務(wù)平臺(tái)，完善景區(qū)服務(wù)系統(tǒng)。例如：可在景區(qū)內(nèi)設(shè)置問題掃碼服務(wù)，當(dāng)游客遇到問題時(shí)，可通過掃碼獲取相關(guān)信息，這不僅可以提升游客的旅游體驗(yàn)，也可以為景區(qū)樹立一個(gè)良好的口碑。另外，還要完善旅游從業(yè)人員的服務(wù)水平，可將旅游從業(yè)人員的基本情況錄入數(shù)據(jù)庫，并向游客公示，開放設(shè)立服務(wù)人員評(píng)價(jià)APP，通過游客的評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)人員實(shí)行相關(guān)的獎(jiǎng)懲措施，不斷完善景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量。

（二）科學(xué)合理規(guī)劃現(xiàn)有旅游資源，發(fā)展智慧旅游項(xiàng)目

妥樂村鄉(xiāng)村旅游資源豐富，但旅游資源的整合度較低且開發(fā)層次也較低，因此妥樂村需要結(jié)合發(fā)展實(shí)際對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面著手：首先，優(yōu)先發(fā)展旅游區(qū)服務(wù)業(yè)。妥樂村是一個(gè)原始的古樸鄉(xiāng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，優(yōu)先發(fā)展服務(wù)業(yè)可帶動(dòng)第一、第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；其次，旅游開發(fā)研究人員應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗特點(diǎn)，結(jié)合旅游行業(yè)數(shù)據(jù)及游客行為數(shù)據(jù)等開發(fā)出具有鄉(xiāng)村特色的新興旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品，豐富旅游活動(dòng)，提升旅游層次；最后，相關(guān)部門應(yīng)協(xié)同當(dāng)?shù)鼐用窀纳坡糜尉包c(diǎn)的公共衛(wèi)生環(huán)境，在大數(shù)據(jù)信息的基礎(chǔ)上，及時(shí)對(duì)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)行擴(kuò)充和更新。以游客為主體，發(fā)展智慧旅游項(xiàng)目，旅游主管部門與旅游景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)與攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)商的合作，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)、賓館、飯點(diǎn)及車站等與旅游數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的對(duì)接，不僅能使游客即時(shí)了解旅游信息，也能拓寬宣傳渠道。

（三）正確處理旅游發(fā)展過程的矛盾與沖突,提高社區(qū)居民參與程度，著力生態(tài)環(huán)境建設(shè)

利益問題是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的焦點(diǎn)之一。首先要協(xié)調(diào)旅游開發(fā)過程中旅游發(fā)展與村落環(huán)境保護(hù)的矛盾，使旅游發(fā)展在既不破壞當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境也不破壞居民生活的前提下長期、穩(wěn)定地進(jìn)行。另外，還要協(xié)調(diào)旅游發(fā)展中旅游所帶來的利益與當(dāng)?shù)鼐用竦氖找嬷g的沖突，合理引導(dǎo)，建立合理規(guī)范的利益機(jī)制，使當(dāng)?shù)鼐用袂袑?shí)感受到旅游發(fā)展帶來的巨大效益。政府應(yīng)積極引進(jìn)開發(fā)資金，要求投資者在旅游開發(fā)中為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，增加居民收入，提高居民的參與熱情。

因地制宜地進(jìn)行鄉(xiāng)村自然環(huán)境的恢復(fù)保護(hù),提高環(huán)境質(zhì)量。從政府立場出發(fā)，開展保護(hù)鄉(xiāng)村旅游環(huán)境的活動(dòng)，引導(dǎo)廣大群眾從自身的細(xì)小行為做起愛護(hù)環(huán)境，并健全相關(guān)規(guī)章制度和條例，發(fā)揮群眾監(jiān)督，對(duì)于違規(guī)行為予以警示性處罰和進(jìn)行適當(dāng)教育，以樹立其環(huán)保意識(shí)。

（四）提高管理水平，培養(yǎng)旅游人才，尤其是大數(shù)據(jù)專業(yè)人才

一方面，政府等相關(guān)管理單位自身要盡快完善和健全旅游管理體制，嚴(yán)格執(zhí)行管理要求和履行職責(zé)，確保旅游管理體制規(guī)范，有執(zhí)行保證，為廣大前來旅游的游客營造良好的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境和氛圍；對(duì)于旅游中游客遇到的困難和問題，管理單位以開通服務(wù)熱線等處理問題的快捷方式，第一時(shí)間為游客解決難題。另一方面，旅游發(fā)展需要專業(yè)的人才，各旅游相關(guān)部門應(yīng)加大對(duì)旅游在職人員的培訓(xùn)力度，定期組織培訓(xùn)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)與當(dāng)前旅游趨勢(shì)相符的旅游升級(jí)課程。另外，政府還要積極引進(jìn)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才，出臺(tái)一系列創(chuàng)新性的人才引進(jìn)政策，加強(qiáng)對(duì)人才的吸引力，利用大數(shù)據(jù)信息搭建招才引才平臺(tái)。

附表1 妥樂村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展ASEB柵格分析法矩陣