周英奇

對于一個想要締造品牌的公司來說，企業(yè)的品牌建設承擔著舉足輕重的關(guān)鍵作用，為什么有的企業(yè)一如既往的被大家所記住，而有的企業(yè)的產(chǎn)品卻被消費者忘得一干二凈？現(xiàn)如今，中國市場上流通的商品有一半都是中小型企業(yè)生產(chǎn)的，中小民營企業(yè)是我國市場經(jīng)濟發(fā)展中強大的生力軍，也是我國改革開放四十年來經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進的重要貢獻者。然而在品牌建設方面，我國中小民營企業(yè)還存在著種種困難和問題。

在如今快速發(fā)展的時代，越來越多的企業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)出嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，有的公司產(chǎn)品價格可以高價賣出而消費者還相對優(yōu)先選擇，而有的產(chǎn)品消費者用戶即使可以低價購買可是卻不想采購，因為這是社會進步時代發(fā)展的結(jié)果，人們的生活水平在逐步提升，對品牌產(chǎn)品、品質(zhì)生活的追求也非常的渴望。這恰恰是中小企業(yè)品牌建設的重要性與價值所在。

中小民營企業(yè)品牌建設的重要意義

中小民營企業(yè)的品牌建設已經(jīng)滲透到企業(yè)建設發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)之中，不僅關(guān)系到企業(yè)本身的生存壯大，而且對我國經(jīng)濟全面發(fā)展和國際化競爭戰(zhàn)略具有重要意義。

首先，品牌建設是中小民營企業(yè)生存的必然選擇。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌就如同一個人的姓名一樣重要。如果商業(yè)鏈中沒有人知道該企業(yè)，那該企業(yè)也就基本沒有市場機會。雖然有人提出來說可以做幕后貼牌生產(chǎn)、服務等工作，但是，隨著市場法治體系的完善和市場機制的變化，此路必然不長。因此，面對市場上硝煙彌漫的慘烈競爭，民營企業(yè)必須創(chuàng)建一個能夠在市場上立足的品牌。

其次，品牌建設是中小民營企業(yè)發(fā)展壯大的必由之路。人無信不立，在某種意義上，品牌就是企業(yè)的信譽。沒有品牌做支撐，中小民營企業(yè)在市場上就沒有信譽，就談不上進一步發(fā)展、壯大。從競爭方面說，品牌化、品牌差異化是中小民營企業(yè)贏得市場競爭地位的核心。從市場占有率和消費者忠誠度方面說，沒有好的品牌知名度和美譽度，中小民營企業(yè)的市場份額會越來越少，消費者的品牌忠誠度也會越來越低。

第三，品牌建設是中小民營企業(yè)創(chuàng)造社會價值的歷史證明。改革開放四十年來，中小民營企業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展和豐富百姓生活做出了重要貢獻。張小泉剪刀、老干媽食品、全聚德烤鴨、傻子瓜子、海瀾之家等等，在我國不斷深化改革開放的歷程中都留下了濃墨重彩的篇章，并且這種影響還在繼續(xù)。他們創(chuàng)造的社會價值意義深遠， 影響廣泛。

第四，品牌建設是中小民營企業(yè)走上國際舞臺的重要名片。隨著電子商務的快速發(fā)展，市場競爭越來越國際化，這也為中小民營企業(yè)提供了更加廣闊的平臺。中小民營企業(yè)的產(chǎn)品和服務涉及到全球消費者的方方面面，也是我國經(jīng)濟發(fā)展國際化、由中國制造邁向“中國智造”的重要組成部分。品牌代表著一種承諾，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務在市場上 特有的標志。面對全球化的競爭，只有強有力的品牌才能在國際市場上取得消費者廣泛的認可?！袄细蓩尅痹趪H市場的火熱程度以及天貓海淘得到多國政府的大力支持就足以說明一切。

中小民營企業(yè)品牌建設存在的問題

從近年來市場現(xiàn)狀來看，我國多數(shù)中小民營企業(yè)對品牌建設的認識和重視程度以及建設維護等還存在著各類問題，比較突出的主要有以下幾個方面：

首先，品牌建設觀念存在誤區(qū)。多數(shù)中小民營企業(yè)偏重于生產(chǎn)銷售而容易忽視品牌建設，對品牌建設的內(nèi)涵和外延缺乏系統(tǒng)考慮。首先表現(xiàn)為部分企業(yè)缺乏自信心，認為企業(yè)規(guī)模、銷售額、經(jīng)營場所等偏小，不值得花大量成本做品牌建設。二是受傳統(tǒng)質(zhì)量觀念影響較深，部分企業(yè)認為只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬就自然可以占領(lǐng)市場，不需要過多投入品牌建設，殊不知當今市場已不再是“酒香不怕巷子深”的時代了，沒有響當當?shù)钠放拼笃?，就不會有海量的追隨者。三是對品牌建設的內(nèi)容缺乏全面正確的認識，片面認為品牌建設就是大把燒錢做廣告，不了解一個品牌的成功是包含了產(chǎn)品質(zhì)量、核心技術(shù)、社會責任、企業(yè)文化等多方面內(nèi)容。沒有深刻認識到“三株”、“秦池”、“愛多”等“巨人”轟然倒塌的深層次原因。

其次，品牌定位不準導致市場辨識度不高。品牌定位的主要作用就是塑造本企業(yè)在消費者心中獨特鮮明的形象，與同類競爭者明確區(qū)分，在消費者需要選擇時提供最優(yōu)的判斷。如果定位不準、不鮮明，甚至混亂，必然影響企業(yè)在市場上的競爭。部分中小 民營企業(yè)存在定位模糊、混亂、易變的情況，目標顧客不鮮明、品牌辨識度不高、功能價值不突出、CI設計不易辨別和傳播等，這些都對企業(yè)市場形象和營銷針對性有很大的負面影響。

第三，品牌缺乏核心價值或核心價值營銷不到位。品牌不單純是一個名稱、符號、標志，背后還包含著豐富的系列核心價值，這也是獲取消費者信任和建立顧客忠誠度的重要依據(jù)。品牌核心價值不僅僅是產(chǎn)品價值、服務價值，還有理性價值、文化價值、時代內(nèi)涵等。消費者需求的本質(zhì)是獲得一種滿足，這種滿足往往是超出物質(zhì)層面的精神需求。單純依靠一句話、一個廣告、一個場景，很難打動消費者的內(nèi)心。如果中小民營企業(yè)缺乏品牌核心價值，或者核心價值不鮮明、消費者不理解、不接受，就失去了品牌應有的靈魂，也就沒有市場生命力。

第四，品牌管理與推廣不當。一是部分中小民營企業(yè)為了快速追求當前利潤，偏重于追求產(chǎn)品銷量和利潤而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提升，產(chǎn)品質(zhì)量的下降直接會導致品牌的市場形象，市場口碑的下滑轉(zhuǎn)回頭又直接影響到產(chǎn)品的銷售。二是部分中小民營企業(yè)過于在品牌上投入大量資金和精力，而忽視了產(chǎn)品本身的銷售效益，錯誤地認為只要品牌領(lǐng)先了銷量自然會大幅上升。結(jié)果品牌推廣就花費了企業(yè)大部分投入，直接影響到產(chǎn)品本身的研發(fā)和市場銷售，沒有足夠的利潤做基礎(chǔ)，品牌只能是空中樓閣。三是缺乏對品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌的建設與推廣不是通過短期的廣告或其他手段能快速站穩(wěn)市場的，它需要幾年、十幾年甚至幾十年的時間來運營和維護。縱觀市場上成功的品牌，都是經(jīng)過長期乃至幾代企業(yè)家的努力才達到的。因此，中小企業(yè)不能過于急功近利，需要對品牌建設做一個系統(tǒng)的、較長時間的建設規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，逐漸取得市場認可。

對中小民營企業(yè)品牌建設的思考

當前，大部分市場都處于完全競爭狀態(tài)，這為中小民營企業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境。但這并不意味著每個企業(yè)都能平分市場，市場上的競爭只能是更加激烈，競爭的重要內(nèi)容就是品牌。中小民營企業(yè)只有全面加強自己的品牌建設，才能在市場上取得強有力的競爭優(yōu)勢，才能更好地發(fā)展和壯大。

首先，樹立正確的品牌建設觀念。中小民營企業(yè)首先應該從管理層面上重視品牌建設，只有管理者具備了強烈的品牌意識，充分認識到品牌作為一種無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來的附加利益，認識到它對企業(yè)長遠發(fā)展，不斷壯大的戰(zhàn)略性意義，員工們才會逐漸重 視。同時，中小民營企業(yè)還要制定科學系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌建設涉及到企業(yè)長期的、總體性的戰(zhàn)略發(fā)展，是一項系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)文化的培養(yǎng)、企業(yè)核心競爭力的培育、企業(yè)產(chǎn)品服務質(zhì)量的標準、企業(yè)在市場上的定位和發(fā)展等等，因此必須全方位努力。最后，品牌建設一定是以優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務質(zhì)量為基礎(chǔ)的。中小民營企業(yè)只有在產(chǎn)品和服務質(zhì)量保證的前提下，才能逐漸贏得市場的認可，為企業(yè)獲得穩(wěn)定的經(jīng)濟利益提供支撐，為企業(yè)品牌建設打下堅實的基礎(chǔ)。

其次，做好準確的品牌市場定位。中小民營企業(yè)可能存在先天的不足和劣勢，但是可以在不同的市場生命周期階段明確不同的市場定位，一步一步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步提升層次，力爭在同類競爭者中脫穎而出。同時，在進行市場定位時，一定要結(jié)合行業(yè)和自身實際情況，明確自身的核心優(yōu)勢，凸顯自己的核心優(yōu)勢，準確傳遞給消費者自己的獨特優(yōu)勢，注重另辟蹊徑，揚長避短。再者，企業(yè)定位要緊密結(jié)合消費者的心理需求，盡管消費者的需求千差萬別，但是總能找到具有同質(zhì)需求的部分群體，定位要走心，心通則路路暢通。

第三，打造企業(yè)品牌的核心價值。核心價值是企業(yè)品牌的本質(zhì)和精髓，沒有核心價值做支撐，品牌可能僅僅是市場上普普通通的一個標牌、名字、符號。中小型民營企業(yè)品牌的核心價值需要對企業(yè)進行全面診斷，需要對企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和企業(yè)自身情 況進行SWOT分析，在此基礎(chǔ)上進行提煉，明確品牌的核心價值，然后進一步提升和打造企業(yè)核心價值。另外，在品牌核心價值中要突出一定的文化內(nèi)涵，文化是企業(yè)品牌的歷史生命力，是品牌商業(yè)價值背后重要的底蘊支撐。

第四，做好品牌建設的管理與創(chuàng)新。品牌提煉出來后，需要進行全面的管理。首先要做好品牌的維護，特別是在目前經(jīng)濟全球化的大環(huán)境下，要注意商標法等相關(guān)法律法規(guī)的限制，利用法律手段保護企業(yè)應有的權(quán)益。在品牌推廣方面要認清品牌推廣不等于廣告狂轟濫炸，要利用線上線下等不同渠道、不同形式進行推廣。在電子商務快速發(fā)展的今天，恰當利用各類媒體是中小民營企業(yè)品牌推廣的重要方法。品牌建設不可能一帆風順，在遇到危機事件影響時，要有一定的預警機制和危機處理方案，妥善處理與媒體、社會公眾和消費者之間的溝通，盡可能把危機帶來的影響降到最低。

最后，對中小民營企業(yè)來說，品牌建設與管理也需要不斷創(chuàng)新，不斷完善，只有創(chuàng)新才是企業(yè)保持健康發(fā)展的不竭動力。