鄭美花

(山東外國語職業(yè)技術大學，山東 日照 276826)

一、引言

農村旅游越來越凸顯其休閑度假的重要性。它能夠滿足人們回歸自然，感受凈化的田園生活或者濃厚的鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村文明的向往。為了滿足新時代下消費者旅游的新需求，從供給側改革的角度看，農村旅游產業(yè)的新供給主要強調通過提高新的供給路徑來改革或促進旅游產業(yè)經濟的新增長，這是農村旅游產業(yè)升級的重要路徑，也是一種尋求旅游經濟發(fā)展的新出路。

目前，學術界對于本項目研究的探索也越來越多。一方面，供給側視角下，觀光已不是旅游的全部意義，而是尋找回歸田園的農耕體驗和情感認同的鄉(xiāng)村文明、文化氛圍，是當今的游客消費需求；另一方面，普遍認為很多農村地域特色資源一直處于“養(yǎng)在深閨無人知”的狀態(tài)，或者是因為鄉(xiāng)村振興的“撤村并點”緣故，遭到了不科學的破壞，使一些具有旅游文化遺產的村落也逐漸消失在人們的視野中等。可見，農村特色資源的保護工作刻不容緩。

為此，本研究主要分析國內外農村旅游發(fā)展的現狀及成果資料，探討當下農村旅游供給與需求不匹配等問題，提出優(yōu)化農村旅游產業(yè)結構的路徑，及時搶救和開發(fā)那些默默無聞卻又極具價值的農村特色資源項目，為山東省農村旅游經濟的新增長作出應有的貢獻。

二、國內外農村旅游研究的現狀及趨勢

（一）國外研究現狀

國外的農村旅游，起源于19世紀的歐洲。興起的來由：主要是農村旅游已成為各國推動農村發(fā)展的首選方式，以及越來越希望感受回歸田園生活的向往。國外學者集中對農村旅游產品以及服務質量、營銷及發(fā)展模式等方面做了大量的研究。如，Shinichi Kurihar（2013）強調，必須通過農產品特色品牌的經濟效益和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的互補關系等促進農村旅游產業(yè)發(fā)展；Eleri Jones(2012)認為，強有力的領導力在創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游競爭力和提升鄉(xiāng)村旅游品質方面有突出優(yōu)勢作用；Sharpley(2002)最早提出供給財政支持不到位、供給設施不足和供給鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員隊伍的水平不足是該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的障礙；還有RosaMHM(2006)等提出，游客對旅游的態(tài)度、對感知的服務質量和滿意度之間的情感作用也很重要等，所有這些研究成果，從理論到實踐已經形成了較為成熟的體系，助推各國各自形成獨特旅游模式。如，法國的“農戶+企業(yè)+協(xié)會+政府”的發(fā)展模式，是歐洲農村旅游發(fā)展的典范；美國也專門為其農村旅游業(yè)發(fā)展提供了完備的法律規(guī)范和框架，有其自己的特色和成功之處；日本也算是亞洲最為成功的國家之一，其成功的重要因素是多元化旅游產品的開發(fā)?？v觀國外學者的這些研究，極大地推動了鄉(xiāng)村旅游經濟的發(fā)展，為本項目研究提供了一定的借鑒意義。

（二）國內研究現狀及趨勢

雖然我國農村旅游發(fā)展起步較晚，但是國內學者對于農村旅游的研究也一直在不懈地探索。如：鄭耀星等（2013）提出，要實現旅游產業(yè)轉型升級，就必須融入生態(tài)理念、開發(fā)生態(tài)品牌、倡導生態(tài)服務等；李玉新等（2012）認為，產業(yè)協(xié)作可有利于促進鄉(xiāng)村旅游轉型，這是對我們山東的壽光等3個基地進行個案案例研究后得出的結果；徐福英等（2010）探討了鄉(xiāng)村旅游轉型升級時產業(yè)自身發(fā)展階段及旅游需求變化等。所有以上這些研究，都是在不斷推進農村旅游建設研究進程中取得了一系列建設性的成果和收益，都是逐漸邁向旅游產品營銷和鄉(xiāng)村特色旅游等的研究方向，且較多地進行田野實地調研。但是無論如何，到目前為止山東省農村旅游還存著文化遺產資源挖掘不夠、特色工藝打造不精、市場供需標配不夠、社會文化效應有效供給不足、無法滿足游客精神和物質共同體追求等系列問題。這正是我國農村旅游產業(yè)升級的大挑戰(zhàn)，也正是我們亟待探索的大課題意義所在！

三、山東省農村旅游產業(yè)升級的急迫性

（一）農村地域特色資源的保護和開發(fā)的需求

山東省是一個農業(yè)大省，蘊含著豐厚的歷史文化資源和農耕文明資源。經過筆者田野調研發(fā)現，很多鄉(xiāng)村風光優(yōu)美秀麗，建設布局合理，錯落有致，處處體現著古代的哲學思想；很多農村村落蘊含了各具地域特色風格的“石坊”民居，迥異和諧的建筑風格與工匠技藝的糅合，體現著中華民族的文明淵源，體現著中華非物質文化遺產的生命力，同時也豐富著一輩又一輩鄉(xiāng)民的情感記憶?？墒?，在中國各級政府推行的鄉(xiāng)村振興的“撤村并點”或者“拆舊立新”的政策推行下，很多非遺歷史文化都遭到了破壞，有的就成了“空巢”或者是“棄巢”的殘垣斷壁村落，還有很多同質人文景點過剩等問題存在，與我國國務院辦公廳2019年8月出臺的提倡“非遺主題游”政策背道而馳。所以，如何及時更好地保護、開發(fā)和延續(xù)這種記憶是急迫要解決的問題。

（二）供給側視角下產業(yè)改革的需求

供給側改革的含義就是將發(fā)展方向鎖定新時代下的新需求，創(chuàng)建新供給，從而創(chuàng)造新的經濟增長點，是各產業(yè)結構的優(yōu)化升級的新趨勢，也是必然路徑選擇。這也是在貫徹習近平強調的供給側政策，要形成新的增長動力源泉，去解決中國各種經濟下行壓力，摒棄老路，創(chuàng)新思路，創(chuàng)新技術帶動新產業(yè)，創(chuàng)新空間發(fā)展新產業(yè)，推動經濟轉型升級及經濟高速增長。

（三）消費群體變化的需求

隨著生活水平的提高和國家節(jié)假日旅游政策的刺激消費，旅游消費需求呈旺盛勢態(tài)，旅游人次上漲，鎖定“大眾化旅游”“親子游”是旅游消費走向。據有關數據統(tǒng)計，春節(jié)旅游者中，90%以上是以家庭為單位的“爸媽放心游”“家庭三代親子游”等。這也說明農村旅游的客群結構，由家庭唱主角的親子同游成為新時代的農村旅游新趨勢，消費設施就要努力做到標配；當下，來自攜程大數據顯示：選擇入住高星級（4-5星）酒店占比要比選擇入住低星級（1-3星）酒店的游客要高很多，并且仍呈現不斷上升趨勢。這就說明，農村提供與親子游入住需求標配的“高檔民宿”設施建設。

（四）消費時尚的需求

改革開放40多年來，隨著國家刺激旅游消費的政策實施，中國的消費內需有了極大的提高和改善。人們消費需求大幅度增加，消費檔次、消費品種、消費領域、消費結構都明顯處在升級轉型中。就連日常消費和使用的馬桶蓋，都要奔赴日本購買。據有關報道，中國消費者的這種海外瘋狂掃貨，已蔚然成風。這樣的消費需求，就倒逼后端的一些供應鏈必須作出革命性改革，出高品質產品、高端精品?？梢哉f，進行“區(qū)塊鏈”改革，掃除“供需錯位”路障，卸掉制約其旅游經濟轉型的一大包袱，促進新經濟的發(fā)展。

四、農村旅游產業(yè)升級路徑的建議策略

（一）開發(fā)傳統(tǒng)古村落文化——供給鄉(xiāng)愁之旅

傳統(tǒng)村落兼具物質文化遺產和非物質文化遺產，是中華民族文明的根系所在。馮驥才說“每個傳統(tǒng)村落都是一部厚重的書”。傳統(tǒng)村落記錄著鄉(xiāng)民長期的生活生產以及村落的古風古貌、鄉(xiāng)賢、宗族等建筑風貌，這些都是鄉(xiāng)村發(fā)展史的“活化石”。所以，開發(fā)“傳統(tǒng)村落”，挖掘其歷史文化審美價值以及追溯其農耕文明文化記憶，打造情感認同、情感歸屬的鄉(xiāng)色鄉(xiāng)味的“新家園”，是創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的一件“新產品”，是旅游經濟的一個支撐點，是旅游產業(yè)升級的一個重要路徑。

（二）開發(fā)地域特色精品民宿——供給文創(chuàng)之旅

有著“百里不同風，千里不同俗”稱號的山東農業(yè)大省，其獨具匠心風格的古建筑風貌中，最為普遍的就是那些工藝卓絕的“石房（坊）”，一排排，一片片，堅固挺拔，工藝精湛，是絕對的旅游風景線，再加上室內創(chuàng)意民俗文化或其文藝壁飾，簡直是文藝與小資的統(tǒng)一。恬靜中升騰著故事……一盞燈，一杯酒，一首樂曲，讓身心都安放這份家的溫暖和愜意,忘情地享受，瞬時屏蔽了城市中的奔波和勞碌。與繁華大城市的星級酒店相比，這種“詩和遠方”的田野味道，絕對是旅游度假的不二選擇。

（三）搭建特色水果培育基地——供給體驗之旅

不同時令的水果種植，一直是農村的致富抓手。如草莓、櫻桃、藍莓、火龍果、獼猴桃、仙桃子等，原來僅僅供給農民自己采摘，然后再托運到鄉(xiāng)村大集或者市場銷售。如今，由于消費體驗和消費品質的需求，很多城里市民都寧愿“不遠萬里”，自己跑到鄉(xiāng)下的農產品采摘園，親手采摘、親身體驗等。所以，鄉(xiāng)村旅游也可以針對這種體驗消費需求，搭建各種不同時令的水果精品種植園區(qū)或者園棚帶，培植“富硒”水果采摘基地，不負時代需求，不負“富硒產品是抗癌大王”稱號的時尚消費佳品。

（四）開發(fā)非遺文化產品——供給非遺主題之旅

非物質文化遺產作為一種特殊的文化遺產，有著重要的歷史文化和經濟價值。農村正是這種非物質文化遺產的根系所在地。它烙著民族身份和民族認同，是人類文明的“活態(tài)”延續(xù)。所以，我們必須保護和開發(fā)這種非物質文化遺產寶藏，融入大數據，讓非遺延續(xù)科普教育及研究價值，突破非遺的靜態(tài)展示功能，讓非物質文化遺產成為真正的“主題”游。如若是海洋文化遺產村，我們可以突出海洋漁業(yè)文化元素的功能，打造漁業(yè)文化遺產游；如若是歷史文化遺產資源村，就把村落鄉(xiāng)土文化建成農耕文明遺產的博物館、鄉(xiāng)愁記憶的百科大全，或者是“歷史文化地域”主題名片的“莒國文化”“太陽文化”等旅游產品?？梢月摵先珖骷壍赜驅W校舉辦夏令營、冬令營、節(jié)假日“尋多彩非遺，感受非遺文化魅力”等的教育活動，進而打造具有時代特色、非遺主題文化特點的現代文化產業(yè)體系。讓孩子們了解非遺文化，增強他們的民族自豪感、自信心。這樣，我們不僅打造了鄉(xiāng)村旅游的內涵所在，而且還在“保護促利用、利用強保護”傳承這種非遺遺產。放眼世界，也可以將山東省非遺文化向外推介，增強認知、認同感，讓全世界看到復興中華民族文化的信心與路徑，來建設當下的中國文化、中國氣派、中國風格。

（五）開發(fā)名門望族文化小鎮(zhèn)——供給走近偉人之旅

正像一切歷史文化遺產一樣，名門望族，在歷朝歷代也都留下獨特的文化印記，不得不說也是一種珍貴的文化遺產，正遍布我省各地的某些鄉(xiāng)村，值得我們去挖掘，去學習。一個個分散的村落,是由一個個家庭組成。這一個個家庭,又是社會的細胞和國家的基石，是該村落血脈的延伸?！懊T望族”家庭，其文化傳承到各界名流故居及教育價值上，讓人感受到這塊神奇土地的深厚底蘊和無窮的魅力。如：大文學評論家“劉勰故居”，榮獲世界“諾貝爾物理獎”的丁肇中科學家等，這些在農村有重大影響力的名門家族，彰顯著那個時代民族文化教育的價值取向，是一道最亮麗的精神景觀，是值得我們中華兒女邁步向往的精神旅游之高地，也是凝聚精神力量的高臺，是符合當代十九大四中全會精神推崇的文化教育價值取向的。所以，打造“名門望族”文化特色小鎮(zhèn)，讓人民走近偉人，傳承這種基因文化，既沐浴熏陶這種偉人精神，又彌補教育的不足，是新時代可帶走的記憶文化之又一旅游升級路徑。

新時代，農村旅游產業(yè)的升級是新時代旅游經濟發(fā)展的必然產物。農村旅游資源的開發(fā)也是個大課題，也需要政府助力。只有把山東省的農村旅游與日益崛起的各種資源（歷史、文化、生態(tài)、健身、養(yǎng)生、技術、學術科研機構及政策）有機結合，發(fā)揮優(yōu)勢互補，創(chuàng)建一種有效旅游聯合體模式，讓“供給和需求”標配，形成戰(zhàn)略性的競爭優(yōu)勢，才能實現互利雙贏，帶活一方經濟，帶富一方百姓，彰顯出新的時代經濟價值。