吳倩 錫曉靜

【摘要】 ?自2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品成為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的寵兒，問(wèn)答類(lèi)、課程類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一時(shí)間風(fēng)生水起。文章針對(duì)讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的傳播價(jià)值展開(kāi)探討，分析其共性問(wèn)題，希望能夠引起業(yè)界的思考，以推動(dòng)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的良性發(fā)展。

【關(guān) ?鍵 ?詞】閱讀;知識(shí)付費(fèi);傳播價(jià)值

【作者單位】吳倩，天津工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館;錫曉靜，天津工業(yè)大學(xué)圖書(shū)館。

【基金項(xiàng)目】天津市教委科研計(jì)劃項(xiàng)目（人文社科）（2018SK135）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.020

在對(duì)讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行具體剖析之前，我們首先要厘清的一個(gè)問(wèn)題是，文章探討的對(duì)象并非有聲讀物，而是讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，也就是業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)為“講書(shū)”的音頻產(chǎn)品。二者之間的區(qū)別并非在于是否付費(fèi)，而是在于對(duì)原始文本的加工程度。有聲讀物對(duì)原始文本的內(nèi)容很少刪減，演播的具體內(nèi)容基本就是書(shū)中全部文字;讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品則重在對(duì)原始文本歸納、總結(jié)和分析。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的典型代表就是“得到”APP在2016年9月上線的“每天聽(tīng)本書(shū)”。該產(chǎn)品每次用30分鐘左右為用戶(hù)講述一本書(shū)的精華內(nèi)容，呈現(xiàn)方式以音頻為主，此外還會(huì)將文字稿件和相關(guān)的思維導(dǎo)圖提供給用戶(hù)。

一、讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品相關(guān)概念及發(fā)展

在“得到”成立之后，國(guó)內(nèi)多家互聯(lián)網(wǎng)公司相繼加入讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，“微信讀書(shū)”“喜馬拉雅”“新世相”等平臺(tái)紛紛推出讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。然而，就產(chǎn)品思維而言，“得到”APP更為成熟，如果我們從讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品傳播價(jià)值這個(gè)角度把“得到”APP的“每天聽(tīng)本書(shū)”與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的話，發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)差別并不大?！暗玫健盇PP的“每天聽(tīng)本書(shū)”之所以能夠保持更新且占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，是由于其傳播內(nèi)容有較高價(jià)值，這也得益于平臺(tái)的品牌效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)方式。

數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都將“得到”APP的“每天聽(tīng)本書(shū)”視為模仿對(duì)象，制作出大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，然而在產(chǎn)品使用率、購(gòu)買(mǎi)率持續(xù)下降后，又紛紛叫停產(chǎn)品生產(chǎn)，仍使用此前產(chǎn)品來(lái)提供服務(wù)?？梢?jiàn)，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的泡沫比例過(guò)大，當(dāng)泡沫相繼破碎時(shí)，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值則須引起從業(yè)人員的思考。

二、流水線式的產(chǎn)品加工

瓦爾特·本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中強(qiáng)調(diào)技術(shù)的發(fā)展使得人類(lèi)可以更為快速、便捷和廣泛地將藝術(shù)作品進(jìn)行傳播，但同時(shí)也會(huì)讓藝術(shù)作品本身的靈韻消失殆盡。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品雖然算不上藝術(shù)作品，但是其復(fù)制的特性則符合本雅明的觀點(diǎn)。像汽車(chē)、電腦等工業(yè)產(chǎn)品一樣，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也是在流水線上加工、制作出來(lái)的。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程主要有以下幾個(gè)步驟：選擇書(shū)目——解讀、撰稿——審核稿件——錄音、剪輯——校對(duì)——上線。有趣的是，“得到”APP的“每天讀本書(shū)”的產(chǎn)品頁(yè)面會(huì)顯示各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的姓名和頭像，將這種流水線式生產(chǎn)方式也當(dāng)成賣(mài)點(diǎn)來(lái)販?zhǔn)邸?/p>

這一系列生產(chǎn)流程中最為核心的環(huán)節(jié)是解讀、撰稿?！暗玫健睘椤懊刻炻?tīng)本書(shū)”撰稿人提供的稿費(fèi)以篇為單位進(jìn)行發(fā)放，稿費(fèi)具體數(shù)目根據(jù)撰稿人資歷和稿件質(zhì)量而定，一些知名度較高的撰稿人稿費(fèi)每篇?jiǎng)t過(guò)萬(wàn)。各平臺(tái)發(fā)給撰稿人的創(chuàng)作手冊(cè)或創(chuàng)作指南，基本都會(huì)做出類(lèi)似的要求，比如，字?jǐn)?shù)的限制一般在6000到8000之間，相應(yīng)來(lái)說(shuō)，音頻產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)則控制在20到30分鐘之間。這樣的時(shí)長(zhǎng)自然考慮到用戶(hù)感受，太長(zhǎng)的時(shí)長(zhǎng)會(huì)讓用戶(hù)感到枯燥，但是時(shí)長(zhǎng)如若變短則很難將內(nèi)容表述清楚。不過(guò)，如果需要表述的內(nèi)容超過(guò)限定字?jǐn)?shù)，撰稿人一般會(huì)將其進(jìn)行分集。平臺(tái)方還會(huì)要求稿件必須以口語(yǔ)化的方式進(jìn)行撰寫(xiě)，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在解讀書(shū)籍的過(guò)程中不允許出現(xiàn)賣(mài)弄文采的情況。除了組詞、造句的口語(yǔ)化，內(nèi)容還要盡可能地使用短句。平臺(tái)對(duì)稿件更為關(guān)鍵的要求是交互感，或者說(shuō)要讓用戶(hù)產(chǎn)生參與感或代入感。比如，稿件要使用提問(wèn)或者講故事的話術(shù)，再或者設(shè)置一個(gè)場(chǎng)景讓用戶(hù)感同身受，而產(chǎn)品的核心目標(biāo)就是讓用戶(hù)有收獲感。

各平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)的安排大同小異，稿件開(kāi)篇首先須介紹關(guān)于要解讀書(shū)的基本信息，如書(shū)目名稱(chēng)、書(shū)籍分類(lèi)，以及書(shū)中主要內(nèi)容的概述，目的是激發(fā)用戶(hù)的閱讀興趣;然后進(jìn)入講述故事、提出疑問(wèn)階段;最后列出解讀大綱。實(shí)用性的社科書(shū)籍的解讀基本分為三部分，分別為是什么、為什么和怎么做。每部分內(nèi)容的解讀字?jǐn)?shù)要求控制在2000字左右，最后要進(jìn)行總結(jié)，將凝練的知識(shí)點(diǎn)再次呈現(xiàn)給用戶(hù)。

三、KOL的引入和社群經(jīng)濟(jì)

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），與大多數(shù)的網(wǎng)紅不同，KOL被定義為在特定領(lǐng)域擁有專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并且對(duì)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為有較大號(hào)召力的人。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品對(duì)KOL的引入方式較為單一，就是將其作為解讀人來(lái)為用戶(hù)分享內(nèi)容?！暗玫健盇PP“每天聽(tīng)本書(shū)”中品牌解讀人有專(zhuān)欄作者賈行家、美術(shù)史學(xué)者曹星原，《三聯(lián)生活周刊》前主編朱偉等。這些KOL的參與方式主要有兩個(gè)層面：一是解讀、撰稿，二是為產(chǎn)品配音。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品引入KOL的本質(zhì)是為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和吸引用戶(hù)，但是其中出現(xiàn)的問(wèn)題也值得思考。

首先，引入的KOL會(huì)出現(xiàn)與用戶(hù)群體無(wú)法有效對(duì)接的情況。各平臺(tái)引入的KOL雖然大多在某特定領(lǐng)域具有一定資歷，但是對(duì)大多數(shù)用戶(hù)而言并沒(méi)有足夠的影響力。此外，另外一種情況也會(huì)出現(xiàn)，那就是這些KOL真正能影響的群體不會(huì)成為讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，原因在于這部分群體并不缺乏閱讀經(jīng)驗(yàn)，也有較為成熟的閱讀習(xí)慣，他們會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式來(lái)獲取知識(shí)，比如，直接閱讀書(shū)籍，或參與KOL的講座活動(dòng)。

其次，即使KOL與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了成功對(duì)接，但是KOL提供的產(chǎn)品內(nèi)容未必會(huì)讓用戶(hù)滿意。誠(chéng)如上文所言，此類(lèi)產(chǎn)品在采用制式化、流水線式的加工之下，并不能夠充分體現(xiàn)KOL本身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。KOL在選擇書(shū)目、表述方式等方面均受制于平臺(tái)提出的要求，與其他普通撰稿人或工作室提供的稿件相比，這些KOL所產(chǎn)出的內(nèi)容并沒(méi)有明顯質(zhì)量上的差距。

最后，為增強(qiáng)用戶(hù)黏性，除了引入KOL，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品還傾向于發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。比如，“得到”APP提倡的所謂“終身學(xué)習(xí)”概念其實(shí)是試圖建立一所終身制的網(wǎng)絡(luò)學(xué)校，平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的稱(chēng)呼為“同學(xué)們”。此外，平臺(tái)還會(huì)組織線上、線下活動(dòng)來(lái)與用戶(hù)互動(dòng)，包括發(fā)售帶有品牌LOGO的文創(chuàng)用品。這些舉措的目的是加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的歸屬感和群體意識(shí)。從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，個(gè)人在群體活動(dòng)中的參與度越高，對(duì)群體的忠誠(chéng)度也就越高。然而，就當(dāng)前的技術(shù)手段而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在維系社群關(guān)系方面仍沒(méi)有找到較為完善的解決方案。比如，“新世相讀書(shū)會(huì)”會(huì)利用微信的群聊功能將用戶(hù)分組，用戶(hù)在完整收聽(tīng)了“新世相讀書(shū)會(huì)”提供的讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品后可以在微信群中進(jìn)行打卡，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，可以受到一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 “新世相讀書(shū)會(huì)”還會(huì)加強(qiáng)解讀人與用戶(hù)之間的交流，而這種交流同樣也是通過(guò)微信群來(lái)實(shí)現(xiàn)的。平臺(tái)方會(huì)結(jié)合用戶(hù)提出的問(wèn)題擬出一份提綱給解讀人，解讀人在平臺(tái)所指定的時(shí)間進(jìn)入微信群，在回答提綱上的問(wèn)題后，還要回答用戶(hù)的實(shí)時(shí)提問(wèn)。然而，這些手段對(duì)增加產(chǎn)品點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率收效甚微，特別是解讀人與用戶(hù)之間的交流，因時(shí)間限制以及用戶(hù)的經(jīng)歷各不相同，既無(wú)法將一個(gè)問(wèn)題深入地說(shuō)清楚，也無(wú)法解答微信群中所有用戶(hù)的疑問(wèn)。

四、用戶(hù)定位與用戶(hù)需求

讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品用戶(hù)的定位基本都是高知白領(lǐng)階層，“得到”APP的用戶(hù)畫(huà)像中，25—35歲人群超過(guò)整體用戶(hù)的一半，24歲以下用戶(hù)占比大概在15%—20%?？梢?jiàn)，無(wú)論是哪種形式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，用戶(hù)群體都呈現(xiàn)年輕化這一特征。實(shí)際上，其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像與“得到”APP基本相似，以大學(xué)生和年輕的上班族為主要用戶(hù)。這些用戶(hù)的普遍特點(diǎn)是缺乏足夠的閱讀經(jīng)驗(yàn)。筆者以“使用于滿足”理論為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考察讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的需求主要有以下三種。

一是緩解焦慮。由于學(xué)業(yè)或職場(chǎng)造成的壓力，一些用戶(hù)試圖想辦法緩解諸多壓力帶來(lái)的焦慮，由于自身能力和時(shí)間所限，他們沒(méi)有采取傳統(tǒng)的知識(shí)獲取方式，而是選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品實(shí)際上很難有效地教授技能或解答疑問(wèn)，對(duì)要緩解焦慮這樣的用戶(hù)提供的主要是心理安慰。

二是滿足用戶(hù)社交的需求。用戶(hù)可將讀書(shū)類(lèi)知識(shí)產(chǎn)品的相關(guān)頁(yè)面，或產(chǎn)品提供的相關(guān)頁(yè)面發(fā)送在自己的微博主頁(yè)、微信朋友圈等社交平臺(tái)上，以獲取他人的評(píng)價(jià)。從這方面來(lái)說(shuō)，“得到”APP堪稱(chēng)業(yè)界翹楚，用戶(hù)打開(kāi)“得到”APP的“我的”頁(yè)面，可以在“我的內(nèi)容”一欄中找到自己的學(xué)習(xí)“筆記”和“歷史”。這些信息的提供自然可以增加用戶(hù)的獲得感。在“學(xué)習(xí)成就”一欄中，用戶(hù)可以獲取自己的“學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)”，包括在“每天聽(tīng)本書(shū)”中一共聽(tīng)了幾本書(shū)的數(shù)據(jù);用戶(hù)也可以根據(jù)學(xué)習(xí)時(shí)間獲取相應(yīng)的“勛章”和“證書(shū)”。這些都在很大限度上滿足了用戶(hù)的心理需求。

三是提升認(rèn)知，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)希望借助讀書(shū)類(lèi)付費(fèi)節(jié)目提供的內(nèi)容來(lái)判斷某本書(shū)是否值得讀。然而，各平臺(tái)所提供的讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)法完全滿足用戶(hù)的認(rèn)知需求。雖然各平臺(tái)將讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)或做成書(shū)單，但是內(nèi)容仍過(guò)于龐雜，也無(wú)法為用戶(hù)提供系統(tǒng)化的學(xué)習(xí)。

讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶(hù)大多不具備較為成熟的閱讀習(xí)慣和豐富的閱讀經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)谶x擇此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)或多或少都帶有一定的盲目性。在通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為緩解了焦慮、滿足虛榮心之后，用戶(hù)會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值有所衡量，會(huì)更加慎重地考慮是否續(xù)費(fèi)這個(gè)問(wèn)題。而各相關(guān)平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率都未達(dá)到理想數(shù)字，可見(jiàn)該類(lèi)產(chǎn)品的傳播價(jià)值并不能夠讓消費(fèi)者滿意。

五、對(duì)讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的思考

讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的一個(gè)明顯特色在于能夠?qū)⒁槐緯?shū)的精華進(jìn)行總結(jié)并講解，而用戶(hù)如果僅僅依靠產(chǎn)品所提供的音頻、文字稿和思維導(dǎo)圖進(jìn)行學(xué)習(xí)，的確會(huì)出現(xiàn)一種認(rèn)知，認(rèn)為自己掌握了一本書(shū)的主要知識(shí)。然而，這種認(rèn)知實(shí)際上是虛幻的假象，倘若一本20萬(wàn)字的書(shū)籍能夠被濃縮為數(shù)千字，那么這本書(shū)本身就是缺乏價(jià)值的。當(dāng)然，如果是以導(dǎo)讀或者評(píng)論的角度出發(fā)，數(shù)千字是可以說(shuō)清問(wèn)題的，但市面上的讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都執(zhí)著于概述書(shū)中內(nèi)容，必然會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)傳播價(jià)值的貶值。

讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中并不允許出現(xiàn)過(guò)多來(lái)自撰稿人的主觀思考和評(píng)價(jià)，稿件內(nèi)容鮮有批判，大多都是贊揚(yáng)。雖然撰稿人可以提交自己想解讀的書(shū)目清單，但是決定權(quán)還是掌握在平臺(tái)手中。即使撰稿人遇到一本平庸的書(shū)，也會(huì)想辦法加入案例或使用話術(shù)來(lái)增加內(nèi)容的價(jià)值，而這種改寫(xiě)難免會(huì)出現(xiàn)偏離原書(shū)作者本意或者過(guò)度解讀的情況，這對(duì)產(chǎn)品價(jià)值無(wú)疑是有折損的。

教育學(xué)的相關(guān)研究早已證實(shí)，利用聽(tīng)覺(jué)來(lái)獲取的經(jīng)驗(yàn)往往是抽象的，對(duì)學(xué)習(xí)者而言，學(xué)習(xí)效果也并不是很好?；谶@個(gè)考慮，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品除了將內(nèi)容做成音頻，還會(huì)為用戶(hù)提供文字稿件和思維導(dǎo)圖。然而，倘若用戶(hù)能夠認(rèn)真研讀篇幅近萬(wàn)字的一篇文稿，那么為何不直接去閱讀相關(guān)書(shū)籍呢？因此，最核心的問(wèn)題就在于這些讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容是否真的有價(jià)值。傳統(tǒng)的教育是以結(jié)果為導(dǎo)向的，教師可以通過(guò)提問(wèn)、測(cè)試來(lái)驗(yàn)證學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。然而，讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品大多數(shù)并不是以結(jié)果為導(dǎo)向的，無(wú)法驗(yàn)證用戶(hù)通過(guò)產(chǎn)品獲取的知識(shí)在實(shí)踐活動(dòng)中的應(yīng)用程度。讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品這種一對(duì)多的單向性傳播從本質(zhì)上難以建立有效的互動(dòng)反饋機(jī)制。

不過(guò)，我們也沒(méi)有必要對(duì)讀書(shū)類(lèi)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行全盤(pán)否定。這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景和潛力依然存在，問(wèn)題在于制作產(chǎn)品的理念需要改變，產(chǎn)品本身的質(zhì)量亟待提高。梁文道主持的《一千零一夜》值得相關(guān)從業(yè)者借鑒。這檔由優(yōu)酷視頻播出的讀書(shū)節(jié)目前身為梁文道在鳳凰衛(wèi)視上的直播節(jié)目《開(kāi)卷八分鐘》?！堕_(kāi)卷八分鐘》為日播節(jié)目，節(jié)目長(zhǎng)度為8分鐘，內(nèi)容就是為觀眾介紹一本書(shū)的精華?！兑磺Я阋灰埂防^承了《開(kāi)卷八分鐘》的精神內(nèi)核，但傳播載體由電視轉(zhuǎn)戰(zhàn)到視頻網(wǎng)站，豆瓣評(píng)分皆為9.5分以上（2019年11月15日數(shù)據(jù)）。特別值得一提的是，優(yōu)酷平臺(tái)的《一千零一夜》是免費(fèi)收看的，其收入來(lái)源主要為片頭廣告和植入廣告。在“看理想”APP上，《一千零一夜》前兩季的內(nèi)容共197集，以音頻的形式發(fā)布，供用戶(hù)免費(fèi)收聽(tīng)?！兑磺Я阋灰埂芬院?jiǎn)明扼要的語(yǔ)言就將一本書(shū)的內(nèi)容概述出來(lái)，主要談與社會(huì)發(fā)展息息相關(guān)的話題。相關(guān)從業(yè)者雖然難以具備如梁文道一般縝密的思維和淵博的學(xué)識(shí)，但是可以在用戶(hù)細(xì)分上下功夫，針對(duì)不同的用戶(hù)群體和用戶(hù)需求來(lái)確定書(shū)單，同時(shí)要注重搭建用戶(hù)反饋、交流渠道，并設(shè)計(jì)互動(dòng)、問(wèn)答環(huán)節(jié)，以檢驗(yàn)傳播效果。

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