王淑云

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，傳播技術(shù)不斷革新，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、多屏為終端的新媒體傳播方式發(fā)展迅猛。新媒體不僅以巨大的創(chuàng)新性和優(yōu)越性打開了傳媒發(fā)展的新天地，而且以突出的復(fù)雜性和開放性帶來(lái)了傳播活動(dòng)、傳媒運(yùn)營(yíng)的新難度。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，將新媒體建設(shè)的門檻降低，隨著各個(gè)新媒體的建立，媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，作為新媒體時(shí)代的運(yùn)營(yíng)管理者者，應(yīng)該適應(yīng)新的“叢林法則”，熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)管理，建立起具有商業(yè)價(jià)值的新媒體，為新媒體時(shí)代的到來(lái)做好充分的準(zhǔn)備。

關(guān)鍵詞：新媒體 運(yùn)營(yíng)管理 研究

新媒體不僅是各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的疊加式整合，而且是打破各種媒體形態(tài)、各種傳播形式、各種媒介方式的邊界和壁壘的互入式融合；不僅是傳播形態(tài)的創(chuàng)新，而且是運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。面對(duì)新媒體帶來(lái)的新一輪變革浪潮，有的媒體如魚得水、乘勢(shì)而上，有的媒體冒險(xiǎn)下海、溺水而亡，而后果迥異的背后常常是截然不同的運(yùn)營(yíng)策略。因此，要成為激蕩澎湃的新媒體大潮的弄潮兒，不但要有勇立潮頭、敢闖敢試的勇氣，更要有乘風(fēng)破浪、得當(dāng)運(yùn)營(yíng)的策略。新媒體產(chǎn)業(yè)如何更好地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要，互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體行業(yè)又當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，以及傳媒管理體制和傳媒法制體系建設(shè)如何開展等問(wèn)題，開始成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的新問(wèn)題，面對(duì)問(wèn)題要能夠積極適應(yīng)，看清當(dāng)下形式，做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

一、品牌定位是新媒體品牌建設(shè)關(guān)鍵

在激烈的新媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企圖滿足很多受眾需求的媒體品牌，或搞不清楚特定目標(biāo)受眾的媒體品牌是很難立足的。主觀上希望媒體節(jié)目面面俱到，將最終失去受眾。中國(guó)的新媒體當(dāng)務(wù)之急是品牌定位分流，不要一種新媒體欄目大家一哄而上，結(jié)果得不償失。隨著社會(huì)多元化，使用用戶的分層、分群、分類化趨勢(shì)明顯，新媒體產(chǎn)品內(nèi)容、功能、形式、質(zhì)量的特色，以滿足使用用戶的不同需要、欲望和偏好，增強(qiáng)新媒體品牌的發(fā)展活力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作為新媒體中佼佼者“新浪微博”一檔有著全新面孔的熱搜新聞信息版塊，突破了原本的媒體傳播路徑，傳統(tǒng)媒體傳播信息的必須是記者或者是新聞行業(yè)人員，但是現(xiàn)在任何人只要不進(jìn)行謠傳或者散播不良信息，任何新媒體使用者都可以成為新聞信息的傳播者，同時(shí)也是新聞信息的閱讀者，這種新媒體的品牌定位就是碎片化以及用戶雙向身份，將“新浪微博”新媒體建立成為最大的信息傳遞途徑之一。品牌的定位越清晰越明確，建立的新媒體風(fēng)格越強(qiáng)，越能夠吸引到更多的使用用戶，從而帶來(lái)流量。

二、優(yōu)化輸出通路提高服務(wù)質(zhì)量

在新媒體的運(yùn)營(yíng)模式下，前端生產(chǎn)鏈條融合，后端傳播鏈條分化，海量新媒體產(chǎn)品匯流成一個(gè)大市場(chǎng)，再分流給多種終端，由用戶自己進(jìn)行個(gè)性化配置?！皟?nèi)容為王”的一家獨(dú)大，變成了內(nèi)容、渠道和服務(wù)的三足鼎立，新媒體產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值能否得到實(shí)現(xiàn)更大程度上取決于用戶，而不是取決于生產(chǎn)者，誰(shuí)掌握了用戶這個(gè)稀缺資源，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)的核心是爭(zhēng)取用戶，新媒體運(yùn)營(yíng)商要想取得成功，必須深度挖掘用戶價(jià)值，千方百計(jì)黏住用戶。新媒體運(yùn)營(yíng)商要通過(guò)整合業(yè)務(wù)與服務(wù)，從遠(yuǎn)離用戶的高高在上的社會(huì)守護(hù)者變?yōu)橐载浾鎯r(jià)實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)擁有用戶的社會(huì)服務(wù)者；要通過(guò)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)品牌延伸和衍生產(chǎn)品的發(fā)展，為用戶提供更多超值的增值服務(wù)和消費(fèi)回報(bào)，增強(qiáng)媒體黏著度；要通過(guò)用戶資源、服務(wù)資源的共享共用、互聯(lián)互通，來(lái)連接多元化的利益群體，鎖定更多的用戶群落。比如，運(yùn)營(yíng)商在提供內(nèi)容產(chǎn)品的同時(shí)，可以將不同的資源如金融、理財(cái)、房車、電商、餐飲、休閑、玩樂(lè)等整合集成在一起，為用戶提供特定生活項(xiàng)目的綜合解決方案，并努力成為他們生活的伙伴和助手，使用戶對(duì)媒介產(chǎn)品的單一依賴轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對(duì)生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴，從而不斷增強(qiáng)新媒體的核心價(jià)值，讓新媒體的消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地感受到自己是“用戶”而不是“受眾”。同時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)者要像一名真正的服務(wù)業(yè)者那樣為用戶提供端到端的質(zhì)量保證和后期維護(hù)。

三、建立融合互聯(lián)網(wǎng)思維的新思維意識(shí)

常說(shuō)的新媒體，其實(shí)有很多都是在用傳統(tǒng)媒體的思維去觀察去分析，這樣就難免給新媒體籠上一層傳統(tǒng)思維的外衣。新媒體的本身并不可怕，可怕的是付之以新媒體思維的互聯(lián)網(wǎng)思維。如今，新媒體時(shí)代已經(jīng)降臨，互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)該成為媒體人必備的思維模式。阿里巴巴董事局主席馬云說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種技術(shù)，不僅僅是一種產(chǎn)業(yè)，更是一種思想，是一種價(jià)值觀?；ヂ?lián)網(wǎng)將是創(chuàng)造明天的外在動(dòng)力。創(chuàng)造明天最重要的是改變思想，通過(guò)改變思想來(lái)創(chuàng)造明天。”互聯(lián)網(wǎng)思維首先是用戶思維，這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去思考問(wèn)題。在技術(shù)和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，無(wú)論是移動(dòng)化，視頻化，社交化，個(gè)性化，輕量化，還是社區(qū)化，用戶總是為了他們所感興趣的內(nèi)容而聚攏起來(lái)，為了他們所關(guān)心的圈子而歡呼雀躍，由此看出兩個(gè)問(wèn)題：一你的用戶是誰(shuí)？二內(nèi)容是給誰(shuí)看？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益被各行業(yè)廣泛應(yīng)用的今天，要回答第一個(gè)問(wèn)題并不困難。只需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的反饋，就可以得出當(dāng)前最受到用戶喜愛(ài)的新媒體，所以建立融合互聯(lián)網(wǎng)思維的新思維意識(shí)，可以在很大程度上幫助運(yùn)營(yíng)管理者借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具實(shí)現(xiàn)用戶思維的揣摩。

四、利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行新媒體經(jīng)營(yíng)管理精確化

新媒體經(jīng)營(yíng)管理離不開受眾的調(diào)查。受眾調(diào)查的創(chuàng)新也可利用大數(shù)據(jù)，與傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查相比，媒體可以利用大數(shù)據(jù)更為精確地辨識(shí)到受眾群的構(gòu)成及其特定階段的具體需求，可以據(jù)此階段性地調(diào)整新聞生產(chǎn)中各類信息的權(quán)重，針對(duì)性地提供新聞信息服務(wù)，增加客戶黏度。例如，愛(ài)點(diǎn)擊iClick自主研發(fā)的XMO受眾解決方案可以接觸到最細(xì)分的受眾。愛(ài)點(diǎn)擊iClick與上百營(yíng)銷者合作推出上千個(gè)在線營(yíng)銷活動(dòng)，并在過(guò)程中累積了上億的受眾數(shù)據(jù)，結(jié)合第三方數(shù)據(jù)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出22種精選細(xì)分受眾群體。在新媒體市場(chǎng)已成為買方市場(chǎng)之后，用戶決定著哪些內(nèi)容以哪些方式呈現(xiàn)。媒體業(yè)的未來(lái)屬于那些“既懂得公眾不斷變化的行為，也能準(zhǔn)確投放內(nèi)容，并將廣告按每個(gè)用戶偏好投放的人”。當(dāng)新媒體運(yùn)營(yíng)管理者可以深度挖掘大數(shù)據(jù)包含的潛在信息，然后進(jìn)行合理的預(yù)測(cè)，充分理解現(xiàn)在部分的用戶的潛在需求，通過(guò)數(shù)據(jù)處理開發(fā)新媒體，充分借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)籠絡(luò)用戶的需求心，達(dá)到新媒體經(jīng)營(yíng)管理可以精確化，減小了失敗經(jīng)營(yíng)概率，防止以往傳統(tǒng)中憑借“運(yùn)氣”產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)成功。

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