吳丹妮

作者 上海藝術(shù)研究所助理研究員

劇目的推廣、營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)僅僅局限于內(nèi)容方和演出中介商，提升觀(guān)眾黏性也應(yīng)由產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)共同努力，并且，他們都需要建立在對(duì)于觀(guān)眾群體充分了解的基礎(chǔ)上。

近年來(lái)，上海話(huà)劇演出市場(chǎng)快速發(fā)展，這不只表現(xiàn)在傳統(tǒng)戲劇空間——?jiǎng)?chǎng)內(nèi)的話(huà)劇演出量快速增加，還表現(xiàn)在商場(chǎng)、酒吧等新演藝空間內(nèi)的戲劇演出快速發(fā)展，戲劇影像放映等新的戲劇傳播方式的出現(xiàn)。這些新發(fā)展、新動(dòng)向，在為上海話(huà)劇舞臺(tái)增添一抹亮色的同時(shí)，也對(duì)上海話(huà)劇演出市場(chǎng)提出了更高的要求：如何讓觀(guān)眾了解、認(rèn)可這些新業(yè)態(tài)、新形式和新作品，并且愿意為之買(mǎi)單？

一

在收集票務(wù)平臺(tái)“話(huà)劇·音樂(lè)劇”類(lèi)目下劇目信息的過(guò)程中，筆者關(guān)注到了一類(lèi)頗為新穎的“話(huà)劇演出”——戲劇影像放映。

作為一種全新的、由外國(guó)傳入我國(guó)的戲劇傳播方式，“戲劇影像放映活動(dòng)”迫切需要得到廣大觀(guān)眾群體的知曉（獲得演出信息）、認(rèn)同（對(duì)劇目發(fā)生興趣），直至接納（主動(dòng)購(gòu)票觀(guān)看）。也就是說(shuō)，在推廣、營(yíng)銷(xiāo)方面，戲劇影像放映活動(dòng)其他新興演出業(yè)態(tài)相似，都面臨著“新”（形式新、劇目新、劇團(tuán)新、演員新）與“舊”（推廣、營(yíng)銷(xiāo)的手段、方法和渠道陳舊）的困擾。因此，觀(guān)察和分析戲劇影像放映活動(dòng)的落地和發(fā)展現(xiàn)況，可以為我們提供一個(gè)有趣而有利的觀(guān)測(cè)點(diǎn)，便于我們探討這類(lèi)“新戲劇”作品的推廣、營(yíng)銷(xiāo)策略。

戲劇影像放映活動(dòng)出現(xiàn)之前，劇場(chǎng)是戲劇傳播的主要媒介，現(xiàn)場(chǎng)演出則是戲劇的最主要傳播方式——觀(guān)眾進(jìn)入劇場(chǎng)內(nèi)觀(guān)看戲劇演出。與現(xiàn)場(chǎng)演出相比，戲劇影像放映活動(dòng)有著高效、廉價(jià)、快速地傳播國(guó)際一流戲劇作品的優(yōu)勢(shì)。外國(guó)劇團(tuán)攜優(yōu)秀劇目來(lái)滬巡演，往往受時(shí)間、票價(jià)、場(chǎng)地等因素局限，而使得部分觀(guān)眾不能到場(chǎng)觀(guān)看。雖然現(xiàn)在出國(guó)游較為普及，但是“打著飛的，滿(mǎn)世界看戲”仍是屬于極少部分觀(guān)眾的奢侈體驗(yàn)。對(duì)于普通觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，即便是坐在外國(guó)的劇場(chǎng)里，語(yǔ)言障礙仍可能使他們的觀(guān)劇體驗(yàn)大打折扣。

得益于戲劇影像放映活動(dòng)的出現(xiàn)，戲劇觀(guān)眾可以借助這一新興的戲劇傳播方式，以低于現(xiàn)場(chǎng)話(huà)劇演出的票價(jià)（多為100—200 元/場(chǎng)），較為靈活的場(chǎng)次選擇（往往在2—3 個(gè)月內(nèi)有3—5 場(chǎng)左右的放映活動(dòng)），和無(wú)語(yǔ)言障礙（放映活動(dòng)提供字幕）地觀(guān)看外國(guó)正流行的、受熱評(píng)的優(yōu)秀劇目。

理論上來(lái)說(shuō)，如果戲劇影像放映活動(dòng)的落地推廣足夠好，覆蓋到的觀(guān)眾群體足夠大的話(huà)，在引領(lǐng)、幫助觀(guān)眾提高審美品位的同時(shí)，亦能夠?qū)μ岣呶覈?guó)話(huà)劇創(chuàng)作、制作水平起積極作用。然而，戲劇影像放映活動(dòng)落地上海的三年來(lái)，傳媒與觀(guān)眾對(duì)這一全新的戲劇傳播方式的態(tài)度大相徑庭——一邊是傳媒報(bào)以充分的肯定和極大的熱情，另一邊則是觀(guān)眾反應(yīng)平平。

二

2016 年10 月28 至11 月6 日，上海話(huà)劇藝術(shù)中心藝術(shù)劇院上演了《羅森格蘭茲和吉爾登斯吞死了》一?。ㄉ虾Ｔ?huà)劇藝術(shù)中心出品，湯姆·斯托帕德[英國(guó)]編劇，蔣維國(guó)導(dǎo)演）。雖然該劇首度登上上海的話(huà)劇舞臺(tái)，但是絲毫不影響觀(guān)眾們的觀(guān)劇熱情。據(jù)了解，該劇的出票情況非常好，幾乎可以用“爆滿(mǎn)”來(lái)形容。

《羅森格蘭茲和吉爾登斯吞死了》

2017 年8 月25 日至10 月12 日，黃浦劇場(chǎng)放映了5 場(chǎng)戲劇影像作品《羅森格蘭茲和吉爾登斯吞死了》。該劇由英國(guó)國(guó)家劇院出品，湯姆·斯托帕德[英國(guó)]編劇，大衛(wèi)·勒沃執(zhí)導(dǎo)。這是該劇的“英國(guó)國(guó)家劇院現(xiàn)場(chǎng)”版上海首映。

原本筆者以為這樣一部當(dāng)代經(jīng)典戲劇作品的原版放映，會(huì)引起更大的轟動(dòng)。更不必說(shuō)該劇主演丹尼爾·雷德克里夫（Daniel Radcliffe，系列電影《哈利·波特》中哈利·波特的扮演者）巨大的明星效應(yīng)會(huì)為該劇的上海首映帶來(lái)多少粉絲票房。然而，筆者所觀(guān)看的那一場(chǎng)（8 月25 日，首映場(chǎng)），上座率居然只有慘淡的四成左右。

三

如前所述，戲劇影像放映活動(dòng)中的劇目大多為國(guó)際知名劇作家的代表作品，導(dǎo)演大多是具有一定國(guó)際影響力的著名導(dǎo)演，而演出團(tuán)體也都是蜚聲國(guó)際的知名院團(tuán)。那么，如此“名作+名導(dǎo)+名團(tuán)”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，按理說(shuō)應(yīng)該是為作品加蓋上了“優(yōu)品保證”的戳，可是，為什么觀(guān)眾就是不買(mǎi)賬呢？

1.話(huà)劇就是應(yīng)該看現(xiàn)場(chǎng)演出

對(duì)于戲劇影像放映活動(dòng)持不認(rèn)可、不接受態(tài)度的觀(guān)眾并不在少數(shù)。他們認(rèn)為話(huà)劇表演的“現(xiàn)場(chǎng)性”是無(wú)可取代的?！艾F(xiàn)場(chǎng)性”是戲劇藝術(shù)的重要特性，指的是使觀(guān)眾和戲劇作品之間在觀(guān)演空間內(nèi)建立起一種互動(dòng)關(guān)系。也就是說(shuō)，觀(guān)眾觀(guān)看現(xiàn)場(chǎng)話(huà)劇表演的同時(shí)，他們對(duì)于戲劇空間內(nèi)所發(fā)生的一切的反應(yīng)也同時(shí)反饋給了表演者，并且會(huì)對(duì)表演者的表演產(chǎn)生影響。因此，對(duì)于話(huà)劇演出來(lái)說(shuō)，“在場(chǎng)”至關(guān)重要。

筆者認(rèn)為，以上說(shuō)辭雖看似邏輯自洽，論述嚴(yán)密，但是缺乏先決條件——在國(guó)內(nèi)/上海話(huà)劇演出市場(chǎng)不論劇目?jī)?nèi)容還是制作水準(zhǔn)都達(dá)到國(guó)際一流高度的前提下。也就是說(shuō)，只有在演出市場(chǎng)上的現(xiàn)場(chǎng)話(huà)劇演出作品質(zhì)量足夠好，并且觀(guān)眾的欣賞水平也足夠高的前提下，才是討論是否應(yīng)當(dāng)“捍衛(wèi)現(xiàn)場(chǎng)話(huà)劇表演重要性”的時(shí)刻。而目前，國(guó)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)話(huà)劇演出作品，尤其是原創(chuàng)話(huà)劇作品尚有進(jìn)步空間，而觀(guān)眾的欣賞水平也有提高的余地。因此，逐步淡化觀(guān)眾對(duì)于“看話(huà)劇就是應(yīng)該看現(xiàn)場(chǎng)演出”的固有心理認(rèn)知，并且逐步引導(dǎo)他們嘗試欣賞戲劇影像作品是較為重要的。

另外，“拷貝”的發(fā)行真的會(huì)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)演出產(chǎn)生負(fù)面影響嗎？筆者認(rèn)為亦不盡然。在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)“喜馬拉雅 FM”的官網(wǎng)，著名相聲演員郭德綱的相聲作品合集“郭德綱21 年相聲精選”和“郭德綱相聲十年經(jīng)典”分別以2.03 億和0.41 億次的播放量位列“免費(fèi)排行榜”的第一位和第五位。但是這并不影響郭德綱帶領(lǐng)著他的相聲團(tuán)隊(duì)把相聲從茶館“說(shuō)”進(jìn)北京、上海、杭州等各大城市的體育場(chǎng)。2018年4月20日9：58 大麥網(wǎng)開(kāi)啟“德云紅酒之夜-德云社《師徒父子相聲大典》暨郭德綱 岳云鵬 郭麒麟專(zhuān)場(chǎng)演出”先付預(yù)售活動(dòng)，活動(dòng)開(kāi)始的五分鐘之內(nèi)，所有票品悉數(shù)售罄。而活動(dòng)地點(diǎn)梅賽德斯奔馳文化中心是上海主要的大型演唱會(huì)舉辦場(chǎng)館之一，公開(kāi)信息顯示其座位數(shù)為1.8 萬(wàn)座。

因此，筆者以為可以借鑒郭德綱相聲作品進(jìn)駐喜馬拉雅 FM 的案例，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放（或其他平臺(tái)、渠道，可依對(duì)目標(biāo)觀(guān)眾群體的分析、研判做出選擇）戲劇影像等各類(lèi)話(huà)劇藝術(shù)作品的精彩片段，作為作品推介、展示的策略之一。

2.準(zhǔn)確尋找潛在觀(guān)眾

深入分析造成目前戲劇影像放映活動(dòng)上座率不高的主要原因，其中之一是沒(méi)有能夠?qū)⒎庞承畔⒕珳?zhǔn)投送給可能購(gòu)票觀(guān)演的觀(guān)眾們（潛在觀(guān)眾）。

目前看來(lái)，較為常見(jiàn)的劇目推廣辦法為燈箱廣告、公交車(chē)車(chē)身廣告和、演出場(chǎng)館附近的巨幅宣傳海報(bào)和演出場(chǎng)館內(nèi)放置宣傳單張等，以及在廣播和電視節(jié)目中插播的主流媒體廣告、借助微博微信等流媒體技術(shù)的信息流廣告等幾種。筆者認(rèn)為，在廣告投放渠道的選擇方面，廣告主（主要為制作、宣發(fā)方）應(yīng)明確各渠道廣告的特點(diǎn)，多元化選擇。

另外，在分析現(xiàn)行劇目推廣、營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，筆者認(rèn)為有兩個(gè)問(wèn)題值得深入思考。第一，話(huà)劇藝術(shù)在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策略是否也應(yīng)更新轉(zhuǎn)換？第二，有沒(méi)有渠道使得劇目、品牌等廣告信息更準(zhǔn)確地觸達(dá)更廣泛的觀(guān)眾群體？

產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得話(huà)劇作品內(nèi)容制作、營(yíng)銷(xiāo)和演出場(chǎng)館等原本獨(dú)立運(yùn)作的各部門(mén)間聯(lián)系更緊密。這主要表現(xiàn)為上述部門(mén)各自有不同程度的涉及其上下游的工作內(nèi)容——如話(huà)劇作品的內(nèi)容制作方可能會(huì)組織安排交流巡演；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)更可以涉及劇目制作，參與聯(lián)合出品；而演出場(chǎng)館則可以根據(jù)自身場(chǎng)期安排和觀(guān)眾構(gòu)成邀請(qǐng)相關(guān)話(huà)劇藝術(shù)作品做專(zhuān)場(chǎng)巡演，即演出季的策劃與實(shí)施。而正因?yàn)檫@些部門(mén)緊密貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈之上，使得他們的個(gè)體發(fā)展與彼此關(guān)系密切，并且與業(yè)態(tài)發(fā)展同步。而著落于劇目營(yíng)銷(xiāo)與推廣方面，則可以理解為，這不再只是劇目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的工作，而應(yīng)當(dāng)由產(chǎn)業(yè)鏈上各部門(mén)打破壁壘，通力合作。

莎士比亞戲劇影像大展

3.提升觀(guān)眾黏性

近年來(lái)，“用戶(hù)黏性”這一概念被較廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面。雖然暫時(shí)未能有明確、統(tǒng)一的“用戶(hù)黏性”一詞的定義，但是業(yè)界普遍認(rèn)為，物理學(xué)中流體“黏性”越大“流動(dòng)性”越小的特性與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的某些特性頗為契合，因此借用此概念作為描述用戶(hù)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的認(rèn)可程度和依賴(lài)程度的重要指標(biāo)之一。

如前所述，較有利于話(huà)劇藝術(shù)作品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的途徑為微信公眾號(hào)、APP 等基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息交互媒介，因此，如果能夠?qū)ⅰ梆ば浴备拍钜朐?huà)劇藝術(shù)作品的推廣、營(yíng)銷(xiāo)中，在厘清觀(guān)眾黏性指向的同時(shí)，嘗試分析提升觀(guān)眾黏性的對(duì)策，對(duì)于話(huà)劇藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將具有積極意義。

筆者以為，“觀(guān)眾黏性”指稱(chēng)的應(yīng)當(dāng)是“頻率”和“程度”，即觀(guān)看話(huà)劇藝術(shù)作品的頻率，參與話(huà)劇藝術(shù)相關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)的熱衷程度和使用話(huà)劇藝術(shù)相關(guān)自媒體、APP 和網(wǎng)站的頻率以及停留時(shí)長(zhǎng)。因此，觀(guān)眾黏性不可以簡(jiǎn)單等同于話(huà)劇藝術(shù)演出的上座率，話(huà)劇藝術(shù)相關(guān)自媒體、APP 和網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)量。相較于用戶(hù)數(shù)量和上座率，觀(guān)眾黏性描述的是用戶(hù)質(zhì)量。

提升觀(guān)眾黏性，就是需要提升觀(guān)眾與各信息渠道、平臺(tái)之間的緊密度，提升觀(guān)眾對(duì)之的忠誠(chéng)度，以及提升觀(guān)眾的觀(guān)摩、參與和使用的體驗(yàn)。因此，各主體（即話(huà)劇藝術(shù)演出機(jī)構(gòu)、演出場(chǎng)館、相關(guān)自媒體、APP 和網(wǎng)站等）需要明確自身用戶(hù)群體的切實(shí)需求，有針對(duì)性地滿(mǎn)足他們的基本需求。并且在此基礎(chǔ)之上，可以進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)嘗試了解更高層級(jí)的內(nèi)容。

同時(shí)，針對(duì)不同的主體，筆者認(rèn)為需要采取不同的提升觀(guān)眾黏性的策略。按照主體接觸觀(guān)眾的方式是否主要借助互聯(lián)網(wǎng)，筆者將前述與觀(guān)眾發(fā)生信息交互的渠道分為“線(xiàn)上”與“線(xiàn)下”兩種。線(xiàn)上渠道主要為微博、微信等自媒體，票務(wù)平臺(tái)等，線(xiàn)下渠道主要為話(huà)劇藝術(shù)作品的排演、巡演機(jī)構(gòu)和各劇院、劇場(chǎng)。線(xiàn)上主體，需要側(cè)重與觀(guān)眾的線(xiàn)下互動(dòng)，而線(xiàn)下主體，則應(yīng)當(dāng)注重打造與觀(guān)眾直接交流的線(xiàn)上渠道。

與劇目的推廣、營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)局限于內(nèi)容方和演出中介商類(lèi)似的，提升觀(guān)眾黏性也應(yīng)由產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)共同努力，并且，他們都需要建立在對(duì)于觀(guān)眾群體充分了解的基礎(chǔ)上。

1. 《看莎士比亞環(huán)球劇院的戲不用飛倫敦》 北京晚報(bào) 2017年10月18日 第36版http://bjwb.bjd.com.cn/html/2017-10/18/content_184391.htm

2. 《2018上半年戲劇影像放映前瞻》 搜狐娛樂(lè)，搜狐網(wǎng)，http://www.sohu.com/a/201543865_124772

3. 數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年7月19日筆者對(duì)喜馬拉雅 FM 官網(wǎng)檢索。https://www.ximalaya.com/top/