劉 沁

作者 北京大學(xué)哲學(xué)系博士

直播作為一種渴望被看的沖動(dòng)，在很大程度上源自自戀式的自我想象，是在想象中的他者的目光凝視之下的自我表演……直播平臺(tái)如果不能探索更多元化的直播形式與內(nèi)容，那么它將很快耗盡自身的資本與發(fā)展?jié)撃堋?/p>

2016 年被稱為直播元年，直播行業(yè)大火，資本大量涌入，眾多平臺(tái)如雨后春筍涌現(xiàn)，行業(yè)形勢(shì)一片大好。在一份2016 年的直播行業(yè)研究報(bào)告中，我們看到了這樣的充滿樂(lè)觀情緒的開頭。

《楚門的世界》是一部盡人皆知的電影。影片講述了楚門從小到大被直播的生活。自嬰兒時(shí)期，他生活中的每一秒都有成百上千部攝像機(jī)對(duì)著他，每一秒全世界也都會(huì)有無(wú)數(shù)人在注視著他。進(jìn)入2016年，直播的火熱讓所有人皆有了成為“楚門”的機(jī)會(huì)。只要愿意，你隨時(shí)隨地都能進(jìn)入你自己的“楚門的世界”。

電影《楚門的世界》作為一部反思電影與媒介介質(zhì)本身的“元電影”，批判了大眾傳媒和娛樂(lè)工業(yè)及其裹挾的消費(fèi)主義對(duì)個(gè)體隱私的剝奪、包裝與販賣，而這一批判性內(nèi)核在這份直播行業(yè)研究報(bào)告中完全被誤用為了自身的反面，個(gè)體不再是大眾傳媒的霸權(quán)之下無(wú)知的受害者或反抗者，反而主動(dòng)地?fù)肀н@一“機(jī)會(huì)”進(jìn)行自我包裝與販賣。這一轉(zhuǎn)變的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端普及、及其帶來(lái)的社會(huì)影響密切相關(guān)。

直播是一種主播通過(guò)錄制設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)進(jìn)行表演、玩游戲、與觀眾互動(dòng)的一種在線娛樂(lè)方式。與傳統(tǒng)視頻相比，直播的比較優(yōu)勢(shì)在真實(shí)性和交互性，兼具娛樂(lè)和社交的功能。這一優(yōu)勢(shì)來(lái)自直播將實(shí)時(shí)視頻與彈幕系統(tǒng)結(jié)合，實(shí)時(shí)視頻與彈幕的即時(shí)評(píng)論功能極大地增強(qiáng)了即時(shí)性與交互性。

最早興起的直播形式是從2005 年開始的以YY直播為代表的秀場(chǎng)直播，即美女主播的歌舞類才藝表演。從2013 年開始，以電子競(jìng)技為主要內(nèi)容的游戲直播開始陸續(xù)上線，主要平臺(tái)為YY 游戲、斗魚、虎牙、熊貓等。隨著移動(dòng)客戶端如手機(jī)的普及，從2015 年起，各大平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向移動(dòng)客戶端的直播，覆蓋各種形式的泛娛樂(lè)化直播，直播的內(nèi)容日趨豐富多元。盡管就現(xiàn)狀而言，秀場(chǎng)直播或稱美女直播以及游戲直播仍然是各大直播平臺(tái)的兩大主要的流量來(lái)源。2015年，全國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中，網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90 億元。各大行業(yè)研究平臺(tái)都對(duì)直播行業(yè)抱有樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，方正證券預(yù)測(cè)2020 年的直播市場(chǎng)將達(dá)到600 億元，中商產(chǎn)業(yè)研究院則認(rèn)為，2020 年直播行業(yè)有望達(dá)到800 億元的市場(chǎng)規(guī)模，華創(chuàng)證券更是給出了1060 億元的樂(lè)觀預(yù)測(cè)。

從直播手段上來(lái)考察，盡管最早的直播可以追溯至專業(yè)化的電視直播，但是私人直播設(shè)備的普遍運(yùn)用使得直播的性質(zhì)發(fā)生了本質(zhì)轉(zhuǎn)變。私人直播設(shè)備一開始主要被廣泛使用的是個(gè)人電腦，使用固定機(jī)位的攝像頭，畫面能呈現(xiàn)主播的半身或全身的中景，可以容納一定的環(huán)境背景。而隨后興起的私人便攜設(shè)備的直播則主要使用個(gè)人手機(jī)的前置鏡頭，景深較淺，角度狹窄，畫面鏡頭呈現(xiàn)出一個(gè)面對(duì)面聊天的視角，這使得手機(jī)直播具有更強(qiáng)的真實(shí)性。部分美女主播甚至不露全臉，而特意只露出頭發(fā)、肩膀、手等身體部分，以引起觀眾窺探的欲望。

直播的盈利方式以用戶向平臺(tái)的充值消費(fèi)為主，用戶的消費(fèi)主要用于社交關(guān)系，包括用戶的等級(jí)體系和特權(quán)獲得、道具、虛擬物品打賞。觀眾向直播平臺(tái)充值購(gòu)買虛擬的“禮物”贈(zèng)送給主播，平臺(tái)從觀眾贈(zèng)送的禮物中抽取50%-60%作為分紅，在此基礎(chǔ)上再扣除一部分稅款才為主播的實(shí)際所得。觀眾所贈(zèng)送的禮物會(huì)直接顯示在直播間的畫面屏幕上，每一個(gè)直播間都有公開顯示的贈(zèng)送禮物數(shù)量的排行榜，包括日榜、周榜和總榜。在一個(gè)直播間內(nèi)刷高額的禮物，如斗魚平臺(tái)的500 元火箭，該直播間的所有觀眾都能免費(fèi)領(lǐng)取魚丸等相關(guān)福利，高額的禮物贈(zèng)送信息會(huì)在欄目分區(qū)內(nèi)跨直播間滾動(dòng)播出，因此火箭或飛機(jī)能帶動(dòng)短時(shí)間內(nèi)增加直播間的大量人氣。有的主播為了吸引觀眾多送禮物，會(huì)將觀眾可獲得的特殊福利 “明碼標(biāo)價(jià)”注明在公告欄或畫面屏幕上，例如送多少禮物可以獲得“房管”（直播間管理員，有封禁普通彈幕發(fā)言的權(quán)力，構(gòu)成主播的核心粉絲群），多少禮物可以獲得主播的私人微信、語(yǔ)音點(diǎn)歌、連麥等等。平臺(tái)也會(huì)通過(guò)一些機(jī)制鼓勵(lì)觀眾多送禮物，以斗魚為例，充值金額與粉絲等級(jí)成正比，贈(zèng)送一定數(shù)量的禮物能獲得該主播的粉絲頭銜，頭銜以不同的貢獻(xiàn)值可分為金、銀、銅牌，這一頭銜會(huì)顯示在用戶彈幕發(fā)言的ID 之前，被其他用戶看見(jiàn)。在斗魚的“顏值區(qū)”即美女直播間，禮物有特殊的名字，如166 魚翅（1 魚翅為1 元人民幣）被稱為“蘭博基尼”或“黃金馬車”。不同的欄目分區(qū)都有自己的直播間人氣排行榜，主播直播間的排名是在各直播間的標(biāo)題旁被動(dòng)顯示的，有時(shí)還會(huì)注明距離上一名還差多少貢獻(xiàn)值。這一數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，排名根據(jù)禮物數(shù)量、彈幕數(shù)量、觀看人數(shù)綜合判定，經(jīng)常出現(xiàn)粉絲為主播大量刷禮物以提高其排名的情況。在斗魚，用戶開通“貴族”還能獲得特權(quán)，即一次性充值大量金額可以獲得平臺(tái)給予的特殊福利。斗魚的“貴族”體系為騎士、子爵、伯爵、公爵、國(guó)王、皇帝這一系列帶有封建貴族氣質(zhì)的名稱，并且等級(jí)制十分鮮明，以顯示身份與特權(quán)為主要目的。每個(gè)月充值500 元的“騎士”可享有進(jìn)場(chǎng)歡迎，貴族勛章、連麥等福利，而每個(gè)月充值12 萬(wàn)元的“皇帝”則可以享有推薦主播上熱門、“要誰(shuí)紅，你做主”這樣的特權(quán)，影響直播間的搜索和人氣排名。

主播與粉絲的互動(dòng)主要通過(guò)彈幕實(shí)時(shí)聊天來(lái)實(shí)現(xiàn)。讀彈幕并回應(yīng)彈幕是主播最主要的活動(dòng)，所有進(jìn)入直播間的注冊(cè)用戶都可以免費(fèi)發(fā)送彈幕，但是并非所有彈幕都會(huì)獲得回應(yīng)，一般有經(jīng)驗(yàn)的主播會(huì)選擇相對(duì)有趣的彈幕與其對(duì)話，并忽略一些不得體的彈幕信息。主播為了顯示親和力和籠絡(luò)更多的粉絲，也會(huì)回應(yīng)一些普通的彈幕要求，但是對(duì)于一些特殊的要求例如跳一個(gè)舞等等，只會(huì)回應(yīng)核心粉絲或高額禮物的贈(zèng)送者?；貞?yīng)普通觀眾的彈幕信息是主播獲得新粉絲的主要手段，否則甚至?xí)怀爸S故作高冷。并非最好看的美女主播或者水平最高的技術(shù)主播就能獲得最高的人氣，除了容貌和特殊的才藝以外，能否通過(guò)互動(dòng)籠絡(luò)粉絲、協(xié)調(diào)粉絲之間的關(guān)系與保持合理的距離，是獲得人氣的關(guān)鍵。一個(gè)老練的主播與粉絲之間的互動(dòng)要同時(shí)保持親密感與距離感，一方面通過(guò)注意到粉絲的ID，與其對(duì)話，回應(yīng)對(duì)方的一些要求，從而在其他粉絲面前顯示出他的與眾不同，適當(dāng)?shù)匾鹆w妒的情緒，但是又不可過(guò)度，須使其他粉絲感到自己也可以通過(guò)增加對(duì)這個(gè)主播的投入（每日?qǐng)?bào)到，多刷禮物）來(lái)獲得同樣的地位。主播需要在諸多粉絲中保持平衡，才能維持核心粉絲與持續(xù)獲得新粉絲，這是一個(gè)主播的生命力的關(guān)鍵。

不同層次的觀眾在對(duì)于直播的心理需求和欲望期待是不同的。對(duì)于有一定經(jīng)濟(jì)能力并且愿意為主播投入金錢得到粉絲來(lái)說(shuō)，投入必須要能夠獲得回報(bào)?；貓?bào)的方式是獲得對(duì)主播的粉絲特權(quán)，其中的心理滿足并不完全在于與主播加深互動(dòng)，更在于獲得被其他粉絲羨妒的地位，通過(guò)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與不把錢當(dāng)回事的態(tài)度，來(lái)獲得他人的吹捧。主播會(huì)格外顯示對(duì)這些粉絲的親密度。主播對(duì)這些核心粉絲保持著若即若離的關(guān)系，以維持他們的興趣和持續(xù)投入。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有能力投入大量金錢，只能攢一些免費(fèi)獲得的魚丸、竹子，或者贈(zèng)送小額禮物，大量刷彈幕，來(lái)增加在主播印象中的存在感。一旦能從土豪粉絲出瓜分出主播的少許回應(yīng)就能獲得巨大的滿足感，并且獲得增加投入的心理激勵(lì)。主播的流動(dòng)更新速度極快，如何獲得持續(xù)穩(wěn)定的高人氣，首先非常重要的是穩(wěn)定直播的時(shí)段和時(shí)長(zhǎng)，建立具有個(gè)人特色的風(fēng)格，穩(wěn)定一部分有固定觀看習(xí)慣的受眾，進(jìn)而是必須持續(xù)吸引新觀眾與新粉絲。直播觀眾的流動(dòng)性同樣很大，觀眾的投入與獲得的回應(yīng)始終成正比是維持粉絲的基礎(chǔ)。如果主播不回應(yīng)觀眾的投入，觀眾就會(huì)流失。最可怕的不是流失已投入金錢的觀眾，而是流失潛在的可能投入金錢的新觀眾。那些不愿意送禮或不參與互動(dòng)的觀眾，不是穩(wěn)定的忠實(shí)的直播受眾，這一部分觀眾觀看直播的心理與觀看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)視頻沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。而對(duì)于穩(wěn)定的直播受眾而言，他們對(duì)于直播在心理和情感層面的需求才是根本的驅(qū)力。一部分觀眾的心理需求在于在大主播的高人氣直播間展示特權(quán)所帶來(lái)的虛榮感，如果主播的人氣流量下降或者缺乏新粉絲的持續(xù)加入來(lái)增加喝彩，那么這種期待就不能得到持續(xù)滿足。另一部分觀眾則期待與主播建立真實(shí)的情感關(guān)聯(lián)，尤其是對(duì)于美女主播而言，觀眾即便知道直播有虛假和造作的層面，仍然愿意相信它表達(dá)了某種情感的真實(shí)性，即情感交流與陪伴。當(dāng)觀眾發(fā)現(xiàn)直播無(wú)法提供真實(shí)的情感聯(lián)系，認(rèn)識(shí)到主播對(duì)粉絲的回應(yīng)是形式化的、表面的乃至虛假的，這一情感期待無(wú)法獲得正比的回應(yīng)，觀眾便會(huì)真正流失。

美女直播是集中體現(xiàn)觀看者的欲望想象的典型。女主播是一種被放在櫥窗中展示的對(duì)象，使用精心打造的背景布置。在直播間發(fā)展的早期，女主播樂(lè)于使用背景布和精致得虛假的臥室閨房布置，一般是淺色調(diào)的公主風(fēng)格，有大量毛絨玩具作為裝飾。而今天主流的美女直播間，在背景環(huán)境上則注重一種精心打造出自然感和居家的隨意感，必須讓觀眾感到真實(shí)性。女主播樂(lè)于向觀眾展示日常生活的各種細(xì)節(jié)如做飯、化妝、卸妝，以隨意的姿態(tài)交談等等，更能拉近主播與粉絲之間的心理距離。在對(duì)于個(gè)人形象的打造上，女主播會(huì)通過(guò)精心布置的打光設(shè)備，對(duì)面部進(jìn)行過(guò)曝美化，以掩蓋瑕疵，同時(shí)直播軟件通常具有美顏功能。這些手段都將女主播打造為某種理想的欲望對(duì)象。但是又不可過(guò)于強(qiáng)化這種理想性，否則會(huì)削弱形象的真實(shí)感。因此必須加入真實(shí)的生活元素和個(gè)性特征作為點(diǎn)綴，使得觀眾感到這是一個(gè)可以追求到的女孩而并非高不可攀。

欲望的想象性滿足和日常生活的情感陪伴是直播吸引受眾的最重要的原因。直播的觀眾的階層覆蓋藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)職員、學(xué)生、小老板各個(gè)層次，有相當(dāng)一部分具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這些觀眾并不分享階層上的共性，而只分享心理上的共同特征，即一種無(wú)聊感和空虛感。直播能在一定程度上填補(bǔ)這種心理匱乏。斗魚人氣流量最高的時(shí)段是下午和深夜，人們可以在無(wú)所事事、機(jī)械勞動(dòng)的坐班過(guò)程中開著直播同時(shí)工作，偶爾與主播聊天。尤其是隨著移動(dòng)便攜終端的普及，美女陪聊作為一種虛擬的情感陪伴可以超越空間的局限性，滲透到日常生活的碎片化時(shí)間中，并可以被想象為一個(gè)在手機(jī)中可以隨時(shí)互動(dòng)的真人“女朋友”。臨睡以前或者深夜失眠的寂寞時(shí)段，也是美女直播間人氣最高的時(shí)間，性感熱舞通常能獲得極高的流量。這種類型的美女直播間事實(shí)上已經(jīng)成為了一個(gè)半公開的軟性色情公共空間，直播間本質(zhì)是一個(gè)公共空間，但是制造出一種私密性的幻覺(jué)。觀眾獨(dú)自觀看，主播獨(dú)自直播，但是彼此之間共享一種虛擬的公共性。當(dāng)美女主播開始跳舞，土豪競(jìng)相刷禮物，普通觀眾則在彈幕中對(duì)女主播進(jìn)行實(shí)時(shí)點(diǎn)評(píng)來(lái)獲得快感，通過(guò)露骨的乃至性挑逗的語(yǔ)言相互起哄，形成了一種奇妙的半公開的性狂歡，營(yíng)造出一種色情的集體氛圍。但是同時(shí)直播又具有私密性，每一個(gè)觀眾都不會(huì)直接地暴露在其他人的視線中，甚至可以想象女主播是為我一人提供表演和服務(wù)，同時(shí)獲取方式更為便捷、幾乎沒(méi)有成本。盡管只能止步于性暗示，然而提供了一種快餐式的意淫的想象性滿足。在“宅”生活的信息時(shí)代，個(gè)體之間原子化的生存狀態(tài)使得人與人之間缺乏真實(shí)的親密關(guān)系，因此虛擬的性想象所提供虛幻的情感滿足成為了必不可少的替代品。在其中充斥著性的話語(yǔ)，卻沒(méi)有真實(shí)的性行為，一切都只是想象性的替代。

直播行業(yè)的大火也源于每一個(gè)人成為主播、進(jìn)行自我暴露的欲望被喚起。網(wǎng)絡(luò)空間壓縮了現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往的密度，抹平了現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中人與人之間的固有差異。網(wǎng)絡(luò)空間在其“絕對(duì)平等”的原初狀態(tài)中，每一個(gè)人都不過(guò)是一個(gè)虛擬的ID。社會(huì)交往空間的密集化與平面化，使得每一個(gè)個(gè)體都分享一種渴求建立一個(gè)可被識(shí)別的自我形象的沖動(dòng)。尤其對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)原住民”而言，現(xiàn)實(shí)交往的匱乏使得他們?nèi)狈ψ銐虻默F(xiàn)實(shí)社會(huì)交往來(lái)建立自我期許與自我指認(rèn)，因此被看的沖動(dòng)成為人們普遍的心理需求，即通過(guò)“被看”來(lái)尋求在他者的凝視中所建立的自我形象。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)空間而言，“看”與“被看”這一行為又具有自身的特點(diǎn)。“看”在現(xiàn)實(shí)中攜帶的權(quán)力與對(duì)于主體的強(qiáng)制指認(rèn)在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中被弱化，觀眾可以看見(jiàn)主播，而主播并不能看見(jiàn)觀眾。從直播者的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)空間中的“被看”所面對(duì)的他者并非是直接照面中的他者，而是想象中的他者，因此一個(gè)在現(xiàn)實(shí)生活中孤僻寡言的少年在網(wǎng)絡(luò)直播中面對(duì)成千上萬(wàn)匿名的觀眾很可能舌燦蓮花、滔滔不絕?？梢哉f(shuō)，直播作為一種渴望被看的沖動(dòng)在很大程度上源于自戀式的自我想象，是在想象中的他者的目光凝視之下的自我表演。

本質(zhì)上來(lái)看，直播的運(yùn)作機(jī)制上沒(méi)有新穎之處，但是它采用了新媒體與虛擬經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的形式，將資本的運(yùn)作方式和等級(jí)制充分暴露了出來(lái)。尤其在美女直播中，人的物化被進(jìn)一步透明化，性別與資本的老舊邏輯以赤裸的方式結(jié)合在一起。隨著移動(dòng)終端等新媒體手段的普及使用，直播迅速成為流行的新型娛樂(lè)方式，在于它極大地替代性地滿足了資本社會(huì)中個(gè)體的心理需求，為缺乏內(nèi)在價(jià)值支撐的漂浮的個(gè)體提供想象性的情感撫慰。巨額資金的涌入與流動(dòng)從一個(gè)側(cè)面也反映出金融虛擬經(jīng)濟(jì)的泡沫?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，正如更新?lián)Q代極快的美女主播一般，直播平臺(tái)如果不能探索更多元化的直播形式與內(nèi)容，那么它將很快耗盡自身的資本與發(fā)展?jié)撃堋?/p>

1. 品途研究院：品途商業(yè)評(píng)論（pintu360）