摘 要：隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，各種新型的商業(yè)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，其中以O(shè)2O商業(yè)模式最為突出。這一新型的營(yíng)銷模式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生前所未有的沖擊，此外由于其自身存在著諸多問題，這一新興產(chǎn)物對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展也帶來新的挑戰(zhàn)；因此如何推動(dòng)這一模式的健康發(fā)展，以及如何解決其存在的問題成了擺在政府面前的一道難題。順應(yīng)時(shí)代潮流，大力發(fā)展新型的商業(yè)模式對(duì)于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)至關(guān)重要。本文以O(shè)2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀作為突破口，通過對(duì)于O2O商業(yè)模式概念及優(yōu)缺點(diǎn)分析，發(fā)展歷程的介紹，并針對(duì)O2O發(fā)展過程中存在的問題分析，為政府在推動(dòng)電子商務(wù)O2O模式健康發(fā)展方面提供合理化建議。

關(guān)鍵詞： 政府 O2O電子商務(wù) 商業(yè)模式

基于信息時(shí)代背景下，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及促使電子商務(wù)模式隨著誕生，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的誕生促使越來越多的消費(fèi)者加入這一陣營(yíng)之中。O2O電子商務(wù)模式的興起將越來越多的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者拉入這一陣營(yíng)，借助O2O模式來實(shí)現(xiàn)線下與線上營(yíng)銷模式相結(jié)合，提升自身的經(jīng)濟(jì)效益與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、促進(jìn)自身可持續(xù)發(fā)展；此外，這一模式的興起必將對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)起到巨大推動(dòng)作用。因此，本文通過對(duì)O2O商業(yè)模式的研究分析，結(jié)合O2O商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀，為政府如何推動(dòng)O2O商業(yè)模式的發(fā)展提供合理化建議。

一、O2O商業(yè)模式的概念特點(diǎn)及發(fā)展歷程

（一）O2O商業(yè)模式的概念

所謂的O2O指的是將線上電子商務(wù)營(yíng)銷模式與線下商務(wù)模式進(jìn)行結(jié)合，促使線上消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體店來實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與感受服務(wù)，并通過線上支付來購(gòu)買商品。基于O2O模式下，其所呈現(xiàn)出的主要特點(diǎn)為：將信息流以及資金流置于線上，將物流與商流置于線下，進(jìn)而打造出線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式?；谶@一模式下，對(duì)于消費(fèi)者而言，則能夠從線上對(duì)商品的具體信息進(jìn)行充分了解，同時(shí)能夠貨比多家后來選擇物美價(jià)廉的商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對(duì)于商家而言，則能夠在占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，以線上營(yíng)銷來帶動(dòng)線下實(shí)體店的發(fā)展，并降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本，并樹立良好信譽(yù)形象[1]。

（二）O2O商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)

（1）便捷性

從消費(fèi)者角度可以在“線上”快速的獲取各類產(chǎn)品、服務(wù)以及商家的信息，可以按照自己的需求獲得各類產(chǎn)品和服務(wù)，并可以對(duì)各類產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)等對(duì)其進(jìn)行橫向比較，從而挑選最優(yōu)的產(chǎn)品及服務(wù)；此外消費(fèi)者還可以通過和商家在線的溝通獲取產(chǎn)品詳細(xì)的信息，并通過前期眾多消費(fèi)者的評(píng)語(yǔ)，來了解產(chǎn)品的真實(shí)情況。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客， 消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)， 還有成交可以在線結(jié)算[2]。

（2）低廉性

無論是消費(fèi)者還是商家對(duì)于O2O模式都極大的節(jié)省其成本，該模式實(shí)現(xiàn)了資源更合理的配置，由于產(chǎn)品的多樣性、豐富性，使得消費(fèi)者具有很大的選擇性，從而不會(huì)受制于商品短缺而造成不必要的花費(fèi)；此外，商家不會(huì)因購(gòu)買或租用店面，投放各類銷售廣告，聘請(qǐng)工作人員等等產(chǎn)生巨大的成本。

2、缺點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)依賴度高

O2O模式嚴(yán)重依賴網(wǎng)絡(luò)，只有在網(wǎng)路覆蓋的地方才可以運(yùn)用，如果網(wǎng)絡(luò)沒有覆蓋或網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好都會(huì)嚴(yán)重影響其發(fā)展；此外由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相對(duì)不太成熟，網(wǎng)絡(luò)安全問題時(shí)有發(fā)生，極易對(duì)消費(fèi)者及商家造成嚴(yán)重?fù)p失。

（2）產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障

“線上”的產(chǎn)品及服務(wù)與“線下”的實(shí)際情況存在較大出入，消費(fèi)者往往會(huì)被商家的虛假宣傳所誘導(dǎo)，從而上當(dāng)受騙，并進(jìn)而引發(fā)一系列的糾紛事件，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者利益；此外由于監(jiān)管不到位以及監(jiān)管難度較大，致使大量的劣制品“橫行于世”，很難確保各類產(chǎn)品的各類指標(biāo)達(dá)標(biāo)。

二、我國(guó)O2O商業(yè)模式發(fā)展存在的問題

（一）、缺乏完善的制度體系

由于我國(guó)的O2O商業(yè)模式尚處于起步階段，因此目前還沒有建立起足夠完善的制度體系對(duì)其進(jìn)行制度監(jiān)管。目前我國(guó)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面的法規(guī)立法層次較低， 且均為行政法規(guī)或規(guī)范性文件， 現(xiàn)今只有《刑法》《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》少數(shù)幾部法律法規(guī)是由全國(guó)人大、國(guó)務(wù)院制定的， 且大多法規(guī)條文的規(guī)定原則化[3]。 當(dāng)消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵害時(shí)沒有相對(duì)于的制度支撐，也沒有足夠完善的法律法規(guī)對(duì)其發(fā)展進(jìn)行管控，造成該商業(yè)模式存在諸多欺詐行為。

（二）、缺乏有效的監(jiān)督管理體系

O2O商業(yè)模式是一種線上與線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)體系，因此在對(duì)其管理異常復(fù)雜，需要網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與線下監(jiān)管相結(jié)合。目前我國(guó)在O2O的運(yùn)營(yíng)管理上存在諸多漏洞，沒有建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系，無法對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品及商家的信息進(jìn)行有效核實(shí)，產(chǎn)品的種類及質(zhì)量無法保障，致使網(wǎng)上售賣大量虛假及違法違規(guī)的產(chǎn)品；此外，線下也無法做到對(duì)產(chǎn)品訂單的有效跟蹤， 產(chǎn)品的售后服務(wù)不盡人意，線下體驗(yàn)館會(huì)定位自身服務(wù)區(qū)域，在這一服務(wù)區(qū)域內(nèi)訂單跟蹤由網(wǎng)絡(luò)銷售部門負(fù)責(zé)，而送貨安裝則是由實(shí)體店負(fù)責(zé)，線上與線下人員很多時(shí)候就會(huì)以相互推諉責(zé)任的方式難以實(shí)現(xiàn)對(duì)訂單的有效跟蹤，致使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒[4]。

（三）、數(shù)據(jù)信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)較大

網(wǎng)絡(luò)可實(shí)現(xiàn)信息的快速整合，亦可實(shí)現(xiàn)信息的大量傳播，消費(fèi)者發(fā)布于網(wǎng)上的任何信息都極易被快速的傳播，被其他人所掌握和利用。O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式致使消費(fèi)者需要將個(gè)人信息公布于網(wǎng)絡(luò)，極易泄露；例如自己的家庭信息，聯(lián)系方式，銀行賬戶，消費(fèi)情況等等，如果這些信息被泄露則會(huì)對(duì)消費(fèi)者帶來很多不利影響，因此存在巨大隱患。

（四）、線下的上門服務(wù)等業(yè)務(wù)存在安全隱患

O2O商業(yè)模式的線下上門服務(wù)一直被詬病，由于需要上門服務(wù)，很多上門服務(wù)的工作人員就會(huì)堂而皇之的進(jìn)入消費(fèi)者家里，直接接觸到消費(fèi)者，然而很多工作人員無法保證其專業(yè)性及安全性。女性或老人等劣勢(shì)群體在接受服務(wù)時(shí)極易遭受不法侵害；例如“快遞員性侵案”、“滴滴奸殺案”等等。如何保證消費(fèi)者在享受服務(wù)時(shí)避免受到侵害是需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，此外這些隱患的存在也使得消費(fèi)者對(duì)這一服務(wù)模式產(chǎn)生了不信任，嚴(yán)重阻礙O2O商業(yè)模式的發(fā)展。

三、政府推動(dòng)O2O商業(yè)模式模式健康發(fā)展的舉措

1.加強(qiáng)制度建設(shè)建立完善的制度體系

制度建設(shè)對(duì)于O2O商業(yè)模式的健康發(fā)展至關(guān)重要，有了制度保障才能確保其在正確的軌道上按正確的方向行駛。從中央到地方都要注重制度建設(shè)，建立完善的上下一體的制度體系，政策之間要注重權(quán)威性、實(shí)用性、聯(lián)動(dòng)性、補(bǔ)充性；嚴(yán)格貫徹落實(shí)制度要求，并根據(jù)實(shí)際情況制定適用于地方的地方性法律法規(guī)；針對(duì)該模式中“線上”、“線下”兩種運(yùn)營(yíng)體系，要制度不同的具有針對(duì)性的制度規(guī)范。

2、建立完善的監(jiān)督管理機(jī)制

相關(guān)部門可以考慮提升數(shù)據(jù)審計(jì)以及監(jiān)管力度，對(duì)企業(yè)進(jìn)行包括安全漏洞和數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)的合規(guī)性檢查，不符合規(guī)定的可以下令責(zé)改[5]。缺乏監(jiān)管是目前該模式存在的又一弊病，由于其“線上”、“線下”的經(jīng)營(yíng)模式的復(fù)雜性，加之其尚處于起步階段，因此對(duì)于其管理往往不到位、不全面、不嚴(yán)格。因此，必須要建立完善的監(jiān)督管理體系，從“線上”產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷到“線下”的產(chǎn)品體驗(yàn)及購(gòu)買都要進(jìn)行全面的管理；并且要由專門的組織部門統(tǒng)一進(jìn)行管理，設(shè)置專門的人員時(shí)刻關(guān)注“線上”的商家及產(chǎn)品情況，確保其信息的真實(shí)性、合法性。

3.重視互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用關(guān)系到O2O模式能否順利長(zhǎng)久的發(fā)展，依靠技術(shù)創(chuàng)新可以提高該模式的科學(xué)性、規(guī)范性、實(shí)用性。要將基于互聯(lián)網(wǎng)的電子政務(wù)應(yīng)用與公共管理創(chuàng)新改革相結(jié)合，將政府必須的審批、核準(zhǔn)、備案、證明等履職行為集中在統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上[6]，政府應(yīng)利用其掌控的巨大資金、技術(shù)、人才資源，積極投入到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研發(fā)中去，建立先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理系統(tǒng)，對(duì)于網(wǎng)上的各類商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督管理。

4、嚴(yán)格管控各類安全隱患

對(duì)于O2O商業(yè)模式中產(chǎn)品質(zhì)量問題，政府要實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的嚴(yán)厲管控，出現(xiàn)質(zhì)量問題可以保證消費(fèi)者無條件退貨并追究相關(guān)責(zé)任的權(quán)利，對(duì)于不給予對(duì)退貨或因產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生危害的商家要嚴(yán)厲處置；此外，對(duì)于“上門服務(wù)”中存在的各類不法侵害事件要嚴(yán)厲管控，對(duì)于提供上門服務(wù)的人員的身份背景要徹查，確保其信息的真實(shí)性；對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的教育及培訓(xùn)，培養(yǎng)其素質(zhì)及專業(yè)性；對(duì)于造成不法侵害的人員要嚴(yán)厲制裁。

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[6] 陳默. 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政府管理創(chuàng)新研究[D].東南大學(xué)，2017.

作者簡(jiǎn)介：劉光輝（1991—），男，山東茌平人，延安大學(xué)公共管理學(xué)院碩士研究生。