文/周柯宇 肖燕

20世紀70年代末，文化旅游逐漸興起。旅游者以文化旅游為目的，“自下而上”地引起了旅游營銷者以及研究者的注意，從而推動旅游產品的轉變。2018年3月召開的十三屆全國人大一次會議將文化部、國家旅游局的職責整合，組建文化和旅游部作為國務院組成部門，且不再保留文化部、國家旅游局。這次會議后將文化旅游的發(fā)展由旅游者自發(fā)形成的“自下而上”模式轉變?yōu)椤白陨隙隆?，即從政府層面對旅游文化資源進行全面整合，實現文化旅游品質的提升。

“嶺南舞蹈”是陳翹先生在首屆廣東省嶺南舞蹈大賽上提出的，從2005年至今已成為嶺南文化中最具代表性的地域藝術結晶之一，同時亦是色彩斑斕的中華民族舞蹈的重要組成部分。在旅游資源開發(fā)中，“嶺南舞蹈”作為嶺南文化符號，一直占據著非常重要的位置。本文正是筆者在文化與旅游融合發(fā)展的背景下，探討嶺南舞蹈在宣傳嶺南文化時扮演的重要角色，并探索融合發(fā)展后的嶺南舞蹈產品設計思路。

一、嶺南舞蹈產品潛力評估及價值

“文化旅游首先是一種旅游形式，而不是一種文化遺產管理形式……文化旅游產品必須作為產品來加以管理”[1]——這是本文的立足點。幾乎所有的旅游活動都包含著體驗和產品的消費，文化旅游亦是如此。文化遺產與文化旅游產品在筆者看來始終是有區(qū)別的，“前者是未經修改的或原始的資產，后者是那些出于旅游目的而經過特別轉化或商品化了的資產”[2]。那么如何以負責任的態(tài)度，懷著對文化價值的尊重來管理資產的轉化，是嶺南舞蹈消費方式的核心問題。

嶺南舞蹈產品是什么？在《文化旅游》一書中，對產品從概念上劃分為三個層次或維度：1. 核心層次，確定產品的使用效益，在舞蹈產品中表現為舞蹈的形態(tài)、舞蹈音樂或舞蹈傳統(tǒng)；2. 有形產品，將核心產品的效益轉為有待消費的東西，這種有形產品是滿足游客需求的手段，如部分游客的需求是了解連山瑤的舞蹈，此時連山瑤的舞蹈就是核心產品，觀看舞蹈演出、參與節(jié)日慶典即為有形產品；3. 擴展產品，是增添產品的額外價值，使核心需求能夠得到更為便捷的滿足，如旅游地之間的接送班車。產品開發(fā)的關鍵是根據嶺南文化旅游資源的特色和深度，開發(fā)核心嶺南舞蹈文化旅游產品。

20世紀70年代末80年代初，一部分人開始專門為了對某一目的地的文化或遺產獲得更深刻的了解進行旅游活動，文化旅游開始被視為一種特殊的旅游產品種類。當前國內旅游中出現越來越多的宣傳城市文化內涵的演藝類節(jié)目，如云南《云南映象》《云南的響聲》《印象麗江》；桂林《印象劉三姐》；杭州《宋城千古情》；張家界《天門狐仙》《魅力湘西》，以及梅州《客家意象》等。眾多大型演藝節(jié)目的出現說明：具有民族特色的音樂舞蹈藝術在文化旅游產業(yè)鏈中扮演著一個重要的角色；另外，舞蹈藝術尤其是民俗舞蹈，能夠為旅游者提供從感官層面親身介入旅游地生活、風俗環(huán)境的機會，同時實現從精神層面完成對旅游地文化的異域認知，即旅游活動已經從走馬觀花式瀏覽活動轉變成一種深度與活性的體驗過程。

聯(lián)合國教科文組織的非物質文化遺產有關公約中，提到了有五大領域的非物質文化遺產[3]具有旅游商品化的潛力，其中包括傳統(tǒng)與當代的舞蹈在內的表演藝術，由于這些表演藝術具有生動、充滿活力的性質，它們往往是旅游商品化的主要對象。

嶺南地區(qū)從語言共性因素來區(qū)分包含廣府、潮汕、客家三大民系文化，以及小范圍的雷州、海南、桂東文化。從民族成分來分有黎族、苗族、瑤族、壯族、畬族、回族等風俗文化群落。嶺南背山面海，遠離中原，但與中原交往密切。近一個世紀以來，中國經歷了三次巨大變革[4]，北伐戰(zhàn)爭、廣州起義、改革開放，廣東皆為策源地，這也使得嶺南文化既有傳統(tǒng)文化古樸典雅的特征，又有外來文化自由開放的色彩。

嶺南舞蹈不僅有表現原始形態(tài)的“儺舞”“英歌”“長鼓舞”，還有扎根本土的《英歌舞》《三月三》《摸螺》《喜送糧》《排排瑤寨搖起來》，更有反映時代背景的《小巷·1937》《圍屋·女人》，以及反映嶺南人勇于創(chuàng)新的《創(chuàng)·空間》等經典舞蹈作品。在漫長的社會歷史發(fā)展過程中，嶺南舞蹈以獨特的自然生態(tài)環(huán)境為基礎，融合多元化物質生產架構與社會生活方式，呈現出“原始直觀、兼容開放、務實求變”的本質特征。作為嶺南文化的一部分，嶺南舞蹈既可以成為傳達嶺南文化的輔助產品，又可以作為獨立篇章為愛好舞蹈者開啟新的視閾。

二、文化旅游對嶺南舞蹈產品消費的影響

旅游產品的概念是復雜的，就其核心而言，產品被定義為“引起關注、購買、使用或消費以滿足某種需求而可提供給市場的任何物品”。也就是說，“滿足需求的消費”是產品生產的關鍵，產品的成功與否依賴于生產者對消費者需求的理解。也正因為如此，在文化旅游中旅游營銷者開始從旅游者的角度對產品進行改造，嶺南舞蹈產品的設計開發(fā)也不應例外。

大型客家原生態(tài)民俗歌舞《客家意象》被譽為“集客家文化藝術之大成”的“當代客家藝術經典”。為滿足游客集中觀摩客家文化，整臺歌舞濃縮了客家生活方式，囊括了客家文化的各種符號代表，其中捶肉丸舞段和客家釀酒、祭拜篇等惟妙惟肖，為游客提供了了解客家文化的窗口。可以說，《客家意象》成為文化旅游產品的產物，是“為打造客家文化精品、建設‘文化梅州’、為日益增多的海內外旅游者提供文化旅游盛宴”。[5]

眾多學者提出：“民族民間舞蹈應在遵循民族民間舞蹈的本質、內涵和藝術表現手法與現代審美、現代藝術有機融合的原則上接受現代生活意識的審美包裝”。[6]還有學者認為：“舞蹈表演盡管在空間和內容上不斷發(fā)生變化，舞蹈表演在旅游背景下仍然保持原真性和創(chuàng)造性”。[7]因此，圍繞文化旅游開發(fā)的嶺南舞蹈產品，需要對民族舞蹈進行適應文化旅游的產品改造。但在此過程中怎樣處理游客審美心理與傳統(tǒng)民族舞蹈文化的關系，使產品既能夠繼承發(fā)揚民族文化傳統(tǒng)、保持民族舞蹈的特色，又能滿足旅游者審美需求，是需要探索解決的問題。

三、文化旅游視閾下嶺南舞蹈產品設計思路

有學者認為文化創(chuàng)造活動的基本結構有三個層次：①形式—符號的創(chuàng)造；②關系—結構的創(chuàng)造；③意義—價值的創(chuàng)造。這三個層次相互聯(lián)結是旅游產品文化設計和文化挖掘中應該重點著力的核心層面。正如“吃在廣東”這個文化符號，是提取廣東美食為旅游吸引物，策劃出以飲食為本地的專項文化旅游產品譜系，打造了一條廣東美食旅游線路，如今已經成為廣東的一張名片、一個品牌。由此筆者的嶺南舞蹈產品的設計思路如下：

（一）整理現存嶺南舞蹈產品資源

根據前文嶺南舞蹈產品的概念，在整理現存嶺南舞蹈產品資源中確定核心產品，以及核心受眾對文化旅游的可持續(xù)發(fā)展是極為重要的，首先要做的就是對核心文化旅游資源的開發(fā)現狀加以診斷，在開發(fā)現狀基礎上或調整或提高。[8]

在《中國民族民間舞蹈集成·廣東卷》共普查出民間舞蹈450個（其中包括較珍貴和將失傳的舞蹈），最后將漢族、瑤族、壯族等42個舞蹈節(jié)目列入省卷。其中包括“潮汕英歌舞”“醒獅”“儺舞”“醉龍”，以及排瑤“大長鼓”和過山瑤“小長鼓”等，這些代表嶺南文化的舞蹈文化資產就是我們確定的核心產品。對于有形產品，我們可以通過以下三種方式使游客的核心需求得到滿足。

1. 挖掘舞蹈文化體驗產品

“文化是旅游的根與魂，旅游是文化的形和體”。[9]旅游的本質是主動的、可參與的經驗活動。在民族地區(qū)發(fā)展文化旅游，最優(yōu)勢的資源就是少數民族的特色文化。由于舞蹈是一門身體藝術，目前市場對于舞蹈藝術的開發(fā)以體驗觀賞為主，為旅游者提供親身參與舞蹈及其文化的產品，會大大提升他們的體驗度。

嶺南地區(qū)民族文化豐富，舞蹈種類眾多，但并非所有的舞蹈文化資產都可以成為產品。這需要對嶺南舞蹈核心產品進行市場評估，指標包括文化價值、物質價值、旅游價值、體驗價值，挖掘符合市場需求的產品，提升嶺南民俗舞蹈產品的市場吸引力。[10]

少數民族舞蹈藝術與當地民族族群緊密相連，民族舞蹈藝術在旅游項目中實現價值最大化，需以個性的民族文化為本。具有“中國歷史文化村”“廣東十大最美古村落”美譽的連南縣瑤族中的排瑤歷史長達1300年，其中南崗瑤寨具有千年歷史。該縣為進一步提升瑤族文化內涵和文化品位，對各個文化景區(qū)進行了合理重塑，挖掘整合出一批具有民族特色的瑤歌、舞蹈、瑤繡和傳說，使游客在觀賞游玩過程中能夠更好地領略瑤族獨特的民俗文化風情。

2. 豐富舞臺演義觀賞產品

據研究表示，國內大型主題性旅游演藝產品主要圍繞三個方向：劇場類及巡演類旅游演藝產品研究、主題公園類旅游演藝產品研究、山水實景類旅游演藝產品研究。目前嶺南地區(qū)大型主題性旅游演藝集中在深圳歡樂谷、世界之窗這樣的游樂景點，而以展現嶺南舞蹈、嶺南文化為主題的旅游演藝少之又少?！犊图乙庀蟆纷鳛閭鞑X南文化的代表之作也因觀賞人數不多而減少演出場次。

2017年12月，由廣東省文化廳主辦的廣東優(yōu)秀舞蹈精品晚會《舞動嶺南》，通過三個篇章將嶺南地區(qū)的舞蹈進行整合，體現了嶺南人的開拓進取與奮發(fā)向上的精神面貌。整臺晚會的作品既有對傳統(tǒng)舞蹈的再現，也有新時代舞蹈的風采，展示了嶺南舞蹈的原始直觀、兼容開放、求新求變的文化特征。這對現存嶺南舞蹈產品資源的整理就是一種很好的范例，這臺晚會或許可以成為廣東省對外傳播嶺南舞蹈產品的一張名片。

3. 打造文化創(chuàng)意展示產品

以舞蹈藝術為主題的文化旅游，必須是真實文化與藝術創(chuàng)意的有機結合。也就是說，在文化旅游中，文化是母本，藝術是表現形式，而創(chuàng)意是有效路徑。創(chuàng)意產品在核心產品的基礎上提供附加特征，促進產品價值，使游客的核心需求能得到更為便捷的滿足。如從旅游景區(qū)帶回的手信，能夠讓旅游者將旅游景區(qū)內的故事帶回現實生活，并在旅游者現在和未來，以及過去的知識體系之間建立聯(lián)系。

（二）形成嶺南舞蹈產品旅游線

旅游線路是旅游產品的主要表現形式之一，設計出符合旅游者心理的線路是向旅游客源市場推銷的主要內容。[11]組建區(qū)域性旅游社區(qū)，形成不同社區(qū)的線性游覽路線，這樣做的好處是一方面可以達到1+1＞2的效果，即文化資產的總和比社區(qū)內單個資產會有更大吸引力，另一方面還是降低成本的一種開發(fā)方式。如“山西尋根祭祖節(jié)”旅游線、“伊斯蘭宗教節(jié)日”旅游線、滇西北“香格里拉”民族文化旅游線、黔東南苗族侗族民族風情旅游線、古運河游旅游線等。

我們知道嶺南舞蹈大多是在節(jié)慶中跳起的，所以在設計嶺南舞蹈產品線路時可以圍繞民俗舞蹈旅游節(jié)慶展開。節(jié)慶旅游是在特定主題、特定區(qū)域內，定期或不定期舉辦的規(guī)模不一的，以加強對外認同，為旅游目的地吸引大量游客參加，提高其經濟活動收益為主要目的的集會活動?！懊袼孜璧嘎糜尉€路”可以將各地原生形態(tài)的舞蹈以事件、節(jié)慶的方式，給旅游者提供旅游產品。如以“動物仿生”為主題的舞蹈產品，可以將嶺南地區(qū)的龍舞、獅舞、麒麟舞、鯉魚舞等舞蹈作為主題，是旅游者以“動作仿生”舞蹈為切入點，對嶺南文化逐漸有一個全面的領略。

（三）構建嶺南舞蹈產品旅游系統(tǒng)

建立旅游系統(tǒng)不再是簡單地建立起線性的游覽線路或網絡，而是塑造一個旅游品牌，通過戰(zhàn)略營銷使產品在整體上獲得新的品牌身份和形象。民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，更當以“山水為形，以民族特色文化為魂”，樹立旅游品牌意識，發(fā)展和弘揚特色文化。[12]有著“海上絲綢之路起點”之稱的徐聞（現歸廣東湛江管轄），擁有獨特的儺文化，在此之中產生的儺舞一直讓人有神秘、敬畏的感受。以“海上絲綢之路”為品牌創(chuàng)建新的舞蹈文化旅游區(qū)或許可以成為引領嶺南舞蹈發(fā)展的新策略。

結 語

本文從宏觀的角度將舞蹈旅游產品納入文化旅游視閾，通過對嶺南舞蹈產品潛力評估與對舞蹈產品的設計思路的闡述，粗淺地說明了“做什么”這一問題，意圖為嶺南文化旅游價值的最大化實現提供一種可行性思路。但距離相關文化旅游項目產品的落地、實施還有很長的一段路要走，這也更需要廣大學者、決策者在接下來“怎么做”的問題上能夠為嶺南舞蹈產品在文化旅游融合背景下提出更多思考與思路。

項目編號：GWX-2018-b007

項目名稱：文化旅游視閾下高職院校人才培養(yǎng)改革研究-以廣東舞蹈戲劇職業(yè)學院舞蹈系為例

注釋

[1] [澳]希拉里·迪克羅、[加]鮑勃·麥克徹.文化旅游[M].朱路平，譯.北京：商務印書館，2017.

[2] [澳]希拉里·迪克羅、[加]鮑勃·麥克.文化旅游[M].朱路平，譯.北京：商務印書館，2017.

[3] 五大領域的非物質文化遺產，即傳統(tǒng)手工藝，社會習俗，禮儀和節(jié)慶活動，表演藝術，口頭傳統(tǒng)和表達形式。

[4] 三次巨大變革：第一次巨變是由封建帝制到民主共和制變遷；第二次巨變是從半封建半殖民地社會向新民主主義、社會主義的更替；第三次巨變是從高度集中統(tǒng)一的計劃經濟體制向市場經濟體制變革。

[5] 客 家 意 象[DB/OL].https//baike.so.com/doc/6686148—6900051.

html，2013—06—24.

[6] 李堅.現代審美心理與民族舞蹈義化傳統(tǒng)[J].學術探索，1999（3）.

[7] 朱 桃 杏， 陸 林.近10年 文 化 旅 游 研 究 進 展——Tourism Management、Annals of Tourism Research和《旅游學刊》研究評述[J].旅游學刊，2005，20（6）。

[8] 李朝軍，鄭焱編著，旅游文化學[M].大連：東北財經大學出版社，2016（6）.

[9] 王毅.論大湘西地區(qū)文化產業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展[J].湖南社會科學，2009（6）.

[10] 此評估指標來源于當代旅游研究譯叢《文化旅游》第228—230頁，文化遺產旅游的次級指標。

[11] 吳必虎，余青.中國民族文化旅游開發(fā)研究綜述[J].民族研究，2000（4）.

[12] 高小康.非物質遺產與文學中的文化認同[J].文藝爭鳴，2007（3）.