趙蕙伊桐

(華中師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430079)

一、社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性作為傳播受眾的自我規(guī)訓(xùn)

(一)“標(biāo)簽效應(yīng)”作用下女性的自我規(guī)訓(xùn)

知乎，是一個(gè)問答類的社交媒體。在知乎上有這樣一個(gè)熱門話題：“和高質(zhì)量女生談戀愛是怎樣的一種體驗(yàn)？”最高贊回答顯示了廣大網(wǎng)友的追捧，被各大平臺(tái)頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。這個(gè)最高贊回答塑造了一個(gè)怎樣的女性角色呢？女生漂亮、忠貞、乖巧，與男友青梅竹馬十幾年，從幼年相識(shí)到青年相戀再到如今步入婚姻，女生復(fù)旦本科畢業(yè)加留學(xué)經(jīng)歷，婚后沒有做與專業(yè)相關(guān)的較為繁忙的事業(yè)，而是自己經(jīng)營一家花店，收拾家務(wù)，溫柔賢惠。

如果這只是一個(gè)個(gè)例，是一個(gè)普通女生自己的人生選擇，或許不能說明什么。但當(dāng)評論被社交網(wǎng)絡(luò)無限放大，迅速傳播，成為人們狂熱追捧的典范時(shí)，其就由個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)上升成為一種社會(huì)普遍價(jià)值取向，它規(guī)訓(xùn)年輕女性：女孩子接受教育是為了在婚姻中獲得地位，婚后我們可以把這樣的教育資源白白浪費(fèi)，只剩洗菜做飯美如畫了。眾多媒體的高度關(guān)注將該價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)灌輸給女性，無疑是為當(dāng)今女性貼上了標(biāo)簽，這些標(biāo)簽的暗示和指向作用使女性主動(dòng)地以“女神”“網(wǎng)紅”似的女性形象為標(biāo)桿，加重自我規(guī)訓(xùn)。

(二)“意見領(lǐng)袖”作用下女性的自我規(guī)訓(xùn)

在社交網(wǎng)絡(luò)中，常常可以在微博上看到知名博主們的發(fā)言?，F(xiàn)在我們多將這些網(wǎng)絡(luò)紅人博主稱為“KOL①”。最?？吹降膶ε孕蜗蟮囊?guī)訓(xùn)式塑造多來自美妝類博主和情感類博主等。我們常會(huì)看到諸如此類的話語建構(gòu)：“女生必備的本年度最火斬男色口紅”、“口紅是一個(gè)女人對生活的態(tài)度”、“女人的包包里是不可以少于3支口紅的”?！耙庖婎I(lǐng)袖”所表達(dá)的這類話語具有較強(qiáng)說服力和感染力，向其傳達(dá)著女性外在形象的重要性，女性自身的價(jià)值很大程度上通過物質(zhì)消費(fèi)品來體現(xiàn)。而女性在這種強(qiáng)烈影響力作用下所表現(xiàn)出的相應(yīng)消費(fèi)行為表明似乎在這樣一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，消費(fèi)主義的攻城略地，女性就是最忠實(shí)的俘虜。

二、基于傳播受眾視角探析社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性自我規(guī)訓(xùn)的原因

(一)性別敏感度的缺乏

當(dāng)代女性受傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)根深蒂固的思維方式影響，按照社交網(wǎng)絡(luò)媒體話語體系形成的社會(huì)規(guī)范去規(guī)訓(xùn)自身以達(dá)到取悅異性、得到異性贊美的目的，這進(jìn)一步主動(dòng)地將自己推向被奴役的境地。獲取他人的贊賞本無可厚非，但女性為達(dá)到這一目的而喪失思辨的態(tài)度和能力未免過于荒唐和可笑，任何人不斷努力最終實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)一定是以自身為最終目的的，女性不斷努力使自身各個(gè)方面都變得更加優(yōu)秀的最終目的應(yīng)回歸到女性本身即悅納自己。

(二)想要獲得更穩(wěn)定生活的順從心理

順從作為受眾群體中的個(gè)體接受信息時(shí)所采取的與大多數(shù)相一致的心理和行為的對策傾向，表現(xiàn)為外顯行為上的一致，是出于一種趨利避害的動(dòng)機(jī)。大眾傳播活動(dòng)通常是在“一對多”的場合下進(jìn)行的，在這種情況下，受眾群體中的多數(shù)意見會(huì)對成員中的個(gè)體意見或少數(shù)意見產(chǎn)生壓力。個(gè)體往往因?yàn)楹ε卤还铝⒍黄然驖撘颇胤亩鄶?shù)意見，與群體達(dá)成一致。②試想，相比于承擔(dān)抵觸、反抗某種具有隱性強(qiáng)制力的社會(huì)規(guī)范所帶來的未知后果，大多數(shù)人的選擇都會(huì)是去迎合、順從這一社會(huì)規(guī)范，女性也不例外，為了避免使自身陷于無法預(yù)知的處境，大多數(shù)女性都會(huì)迎合、順從并內(nèi)化這一社會(huì)規(guī)范以維護(hù)自身現(xiàn)有的良好生活狀態(tài)甚至是使自己的生活變得更加穩(wěn)定與安逸。

(三)信息產(chǎn)品的主要消費(fèi)者

女性在本質(zhì)上不僅僅具備了同男性一樣的一般功能，還具備著男性所沒有的特殊功能如生育、哺乳等等，這也相應(yīng)地決定了女性承擔(dān)了比男性更多的社會(huì)角色，一定程度上決定了女性的消費(fèi)需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性的。而社交網(wǎng)絡(luò)媒體恰恰是基于自身的趨利性，著眼于女性較多的消費(fèi)需求發(fā)布或轉(zhuǎn)載一些迎合女性消費(fèi)心理的話語，以獲得更高的點(diǎn)贊量、關(guān)注量，暗示女性其自身的價(jià)值很大程度上通過物質(zhì)消費(fèi)品來體現(xiàn)，無疑體現(xiàn)出在這樣一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)，消費(fèi)主義的攻城略地，女性就是被奴役的最忠實(shí)的消費(fèi)者。

三、對社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下女性拆解自我規(guī)訓(xùn)的展望

對于該現(xiàn)象的制止不應(yīng)局限于受眾性別，而是關(guān)乎受眾對待性別問題的意識(shí)、知識(shí)水平以及媒介素養(yǎng)等。社交網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾都應(yīng)該積極抵制其中傳播的有關(guān)性別不平等的內(nèi)容，而由于現(xiàn)已存在這種現(xiàn)象，所以女性受眾應(yīng)樹立主體意識(shí)和權(quán)利意識(shí)，提高識(shí)別社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播內(nèi)容背后隱藏的話語邏輯的能力，敢于借助各種力量、采取各種方式成為遏制、制約性別歧視的主力軍。

[注 釋]

①關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，簡稱KOL)是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人.

②王健.淺談大眾傳播中的受眾心理[J].遼寧工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2003(03)：50-52.