成晨

摘要：好萊塢作為世界影視行業(yè)的巨頭已經(jīng)蓬勃發(fā)展了七十余載，電視產(chǎn)業(yè)也在經(jīng)歷著新一次的變革，Netflix的出現(xiàn)打破了被大制片廠和通訊公司壟斷的有線電視產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾使得產(chǎn)業(yè)的革新變得大膽和持久。然而，僅僅依靠科技和一家公司之力還無法撼動(dòng)扎根已深的傳統(tǒng)電視業(yè)，曾經(jīng)的巨頭們也在努力維護(hù)鞏固自己的地位。如今的好萊塢電視行業(yè)正處于過渡的時(shí)期，一邊在高速發(fā)展，一邊仍舊保持了其立命的基本。

關(guān)鍵詞：好萊塢? Netflix? 電視

2018年，音樂先鋒布萊恩·埃諾慶祝了他的70歲生日。可以說，他比他同齡人中的大多數(shù)人更具創(chuàng)新精神，關(guān)注技術(shù)進(jìn)步和商業(yè)環(huán)境的變化。他的創(chuàng)作音樂應(yīng)用程序Bloom：10 Worlds在2018年11月更新。今年，布賴恩·埃諾被Netflix征召，為新賽季的頂級男孩（Top Boy）譜曲。

大型流媒體平臺Netflix，被認(rèn)為是六大媒體公司之一（其他五家分別是迪斯尼、蘋果、亞馬遜、AT&T、康卡斯特），也被認(rèn)為是五大最有前途的科技公司之一（其他四家分別是Facebook、蘋果、亞馬遜和谷歌）。無論電視或整個(gè)媒體市場的其他參與者是否喜歡，Netflix現(xiàn)在都以先鋒者的姿態(tài)傲視群雄。但正如Hulu的內(nèi)容合作伙伴管理副總裁David Baron所說，他們真正競爭的不是Netflix，而是消費(fèi)者的時(shí)間。用戶的消費(fèi)習(xí)慣的改變大大影響了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)向。正如布萊恩對自己立場的闡釋，消費(fèi)者聽音樂行為本身發(fā)生了變化，這給整個(gè)音樂行業(yè)帶來了巨大的影響。在音樂市場，雖然流媒體訂閱大幅度推動(dòng)了消費(fèi)收入的增長，但現(xiàn)場音樂的市場份額仍然可觀，占據(jù)收入增長的40%，并且仍然是最大的音樂消費(fèi)細(xì)分市場。現(xiàn)場直播將保持著一種核心音樂消費(fèi)行為的地位，近一半的消費(fèi)者每年都會(huì)參加這類現(xiàn)場活動(dòng)。①

影視行業(yè)與音樂行業(yè)不同，但消費(fèi)者的購買行為也在發(fā)生變化，他們的觀看習(xí)慣不同，甚至口味也不同。這種變化是無法避免的，一些玩家已經(jīng)被淘汰出局，比如Blockbuster。因此，Netflix要更好發(fā)展應(yīng)該做的不是將其視為一件可怕的事情，而是將目光放在前面并長遠(yuǎn)考慮。

未曾撼動(dòng)的根基

與六大公司相比，Netflix在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著同樣的角色。它通過投資和發(fā)行以靈活和專業(yè)的方式參與內(nèi)容創(chuàng)作，主要的區(qū)別在于發(fā)行平臺已經(jīng)從傳統(tǒng)的電影、DVD和電視轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚧ヂ?lián)網(wǎng)平臺。制作一個(gè)節(jié)目的整個(gè)過程，從一個(gè)想法或一本書到推介想法，再到拍攝，乃至最后上映的整體流程都沒有改變。時(shí)間表可以縮短，也可以打破常規(guī)的季節(jié)播出形式，但創(chuàng)意被甄選的方式和簽訂協(xié)議的參與者是一樣的。

一切都可能變成節(jié)目，但所有公司都在尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。算法可以分析和預(yù)測已經(jīng)存在的東西，但不能創(chuàng)造藝術(shù)品。雖然Netflix對自己的推薦服務(wù)充滿信心，但大批消費(fèi)者相信品牌和自己的判斷，所以追求高品質(zhì)的節(jié)目永遠(yuǎn)不會(huì)改變。還有一件事是不會(huì)改變的，那就是業(yè)務(wù)關(guān)系。為什么好萊塢的作家、導(dǎo)演、演員都有經(jīng)紀(jì)人？國際交易是如何順暢運(yùn)作的？為什么還需要非作家的制片人（Non-writer Producer）？因?yàn)閵蕵樊a(chǎn)業(yè)相關(guān)合作、協(xié)議的達(dá)成，拍攝的完成都要依靠“關(guān)系”。如果所有的系統(tǒng)都像Netflix一樣運(yùn)行得很快，新作家就將失去機(jī)會(huì)展現(xiàn)自己，需要大量采納新創(chuàng)意新想法的影視領(lǐng)域?qū)⑹セ盍Α?/p>

盡管越來越多的消費(fèi)者選擇取消有線電視服務(wù)，但人們還是會(huì)選擇觀看現(xiàn)場直播，體育節(jié)目是現(xiàn)代電視業(yè)不可或缺的一部分。美國國家橄欖球聯(lián)盟去年表示，僅僅在三天的時(shí)間里，ESPN、?？怂购蚇FL網(wǎng)絡(luò)在節(jié)目播出的時(shí)間段里平均吸引了550萬觀眾，共計(jì)吸引了4540萬觀眾。去年的收視率比2017年的廣播上升了20%。②盡管影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，迭代的完成需要經(jīng)歷較長時(shí)間的過渡，但是創(chuàng)新和發(fā)展的特征已經(jīng)逐漸顯露出來。

創(chuàng)新正在發(fā)生

技術(shù)在不斷更新鞭笞著行業(yè)飛速進(jìn)步。在美國，電視行業(yè)從20世紀(jì)50年代中期到80年代初，是一個(gè)頻道稀缺、觀眾眾多、三大網(wǎng)絡(luò)霸權(quán)的時(shí)代。電視發(fā)展的第二階段大約可以追溯到20世紀(jì)80年代初到90年代末，是一個(gè)頻道、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、高質(zhì)量電視和網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的時(shí)代。第三階段從20世紀(jì)90年代末持續(xù)到現(xiàn)在，是一個(gè)數(shù)字分銷平臺激增、受眾進(jìn)一步分散的時(shí)代，正如羅杰斯、愛潑斯坦和里夫斯所說，它從二階商品關(guān)系轉(zhuǎn)向一階商品關(guān)系。不能否認(rèn)的是，這些階段的跨越是由技術(shù)變革領(lǐng)導(dǎo)的或與之密切相關(guān)的。Netflix并沒有完全重新發(fā)明了什么，但它讓人們重新認(rèn)知了電視，這種認(rèn)知已經(jīng)被與DVD或DVR、過時(shí)的或需要技術(shù)調(diào)整的物體相關(guān)的習(xí)慣所預(yù)先設(shè)定。

主要的商業(yè)模式將有所不同。訂閱將是主要的收入模式，占互聯(lián)網(wǎng)和媒體增長的一半以上。與廣告相比，近65%的增長將來自終端用戶訪問的支出。

消費(fèi)者行為發(fā)生了變化。激活分析顯示，多任務(wù)處理導(dǎo)致美國成年人較多時(shí)間花在了科技和媒體上，同時(shí)觀眾的偏好也有所不同?；诖?，狂歡觀看（binge-watching）越來越流行。對于Netflix來說，狂歡觀看已經(jīng)成為一個(gè)結(jié)構(gòu)化的概念。Netflix的結(jié)構(gòu)及其推薦算法不斷地向觀眾介紹適合個(gè)人用戶口味結(jié)構(gòu)的節(jié)目。③ Netflix的流派系統(tǒng)超越了“既定”的分類方法：這個(gè)系統(tǒng)標(biāo)記的內(nèi)容，不是在流派上做區(qū)分，而是根據(jù)節(jié)目的一系列特點(diǎn)，往往是流派慣例（某種幽默、一種語氣、某種敘事結(jié)構(gòu)）。比如有部門被命名為“女性部” "female forward”，這一部門的節(jié)目重點(diǎn)放在女性方面（如女性導(dǎo)演，女性題材），但在節(jié)目的題材、流派上沒有限制。這些創(chuàng)新的標(biāo)簽區(qū)分了文本的細(xì)微細(xì)節(jié)，更新的算法可用于更精確的個(gè)性化節(jié)目推送。

國際市場越來越被重視。為了在全球SVOD（Subscription Video on Demand）帝國中脫穎而出，內(nèi)容的多樣性是優(yōu)先需要考慮的問題，它不僅強(qiáng)調(diào)作品的質(zhì)量，而且強(qiáng)調(diào)節(jié)目的廣度。制作具有本土屬性的國際化內(nèi)容是Netflix最初內(nèi)容戰(zhàn)略的核心，到目前為止似乎已經(jīng)收獲了一些成效。國際訂閱收入增強(qiáng)強(qiáng)勁，第一季度達(dá)到8900萬美元。與2018年第一季度的6300萬美元相比，同比增長39%，僅略低于一年前報(bào)告的42%的同比增長。在第一季度新增的960萬支付費(fèi)用戶中，有790萬是除北美地區(qū)以外的海外觀眾。④

結(jié)論

現(xiàn)在有越來越多的玩家來到SVOD帝國，不僅是各大巨頭，還有國際流媒體平臺。該行業(yè)正在經(jīng)歷創(chuàng)新，Netflix是重要參與者之一。下一代電視即將到來，我們正在經(jīng)歷一個(gè)過渡時(shí)期。這一過程結(jié)合了技術(shù)、受眾行為、行業(yè)、政策、國家媒體系統(tǒng)等多方面的變化，Netflix將始終密切關(guān)注著不斷變化的發(fā)展趨勢。（作者單位：上海交通大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①WSJ Tech， Activate Tech & Media Outlook 2019， November 2018.

②Brian Steinberg， Disney Says Ads Are Sold Out for NFL Draft on ESPN， ABC， April 25， 2019， https：//variety.com/2019/tv/news/nfl-draft-advertising-football-espn-abc-1203197729/.

③Mareike Jenner， Netflix and The Re-Invention of Television， Jul 25， 2018.

④Mariel Soto Reyes， Netflix's original and international content are fueling its growth， Apr. 18， 2019， https：//www.businessinsider.com/netflixs-original-international-content-fuel-q1-growth-2019-4.