劉文娟 陳倩麗

摘要：由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者青睞于個(gè)性化的產(chǎn)品，同時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。因此，面對(duì)正在不斷變化而且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境，企業(yè)所產(chǎn)生的壓力與日俱增，但是又由于消費(fèi)者個(gè)性化的需求已不能完全由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷所滿足，而隨之企業(yè)所產(chǎn)生的營銷成本也正在不斷增加，但其營銷效果卻沒有與其成正比關(guān)系。因此，許多企業(yè)在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的前提下開始制定精準(zhǔn)營銷策略。但是，由于企業(yè)通過收集、研究、挖掘等技術(shù)和方法來獲取消費(fèi)者信息是有限的，所以企業(yè)采取大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略之后，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生的主要影響是本文所研究的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷;營銷策略

1.研究背景及意義

隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展，我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成到買方的市場(chǎng)，并且隨著消費(fèi)者普遍地追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，導(dǎo)致了許多的企業(yè)不能通過傳統(tǒng)的營銷方式或手段達(dá)到滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而達(dá)到獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益的目的。于是，企業(yè)開始利用大數(shù)據(jù)的快速而又廣泛的發(fā)展，來實(shí)現(xiàn)提高良好營銷效果的目的，提高企業(yè)所使用的營銷策略的精準(zhǔn)性，從而達(dá)到提升效率和提升效益的精準(zhǔn)營銷效果的目的。因此，大數(shù)據(jù)是企業(yè)無法忽略的一個(gè)具有重要影響作用的技術(shù)，其一定會(huì)對(duì)大多數(shù)的企業(yè)產(chǎn)生重要的影響。

目前，精準(zhǔn)營銷已然不是嶄新的觀念，其是在以前市場(chǎng)營銷發(fā)展的基本之上，而為了更好地適應(yīng)目前的、嶄新的市場(chǎng)營銷環(huán)境，從而更好地將當(dāng)代發(fā)展迅速且越來越成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用在企業(yè)的營銷過程之中。因此，首先本文通過閱讀和尋找與論文內(nèi)容有相關(guān)性的文獻(xiàn)，掌握一定的相關(guān)理論的基礎(chǔ);其次，與目前社會(huì)迅速發(fā)展的背景相結(jié)合，再將大數(shù)據(jù)挖掘及其發(fā)展作為基礎(chǔ);最后，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行研究，為目前正在發(fā)展的企業(yè)的實(shí)際操作提供一定的參考依據(jù)。

研究以大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷為基本點(diǎn)，通過尋找和閱讀與精準(zhǔn)營銷、大數(shù)據(jù)相關(guān)的參考文獻(xiàn)，對(duì)其進(jìn)行研究、梳理和總結(jié)，從而掌握本研究的一些基本知識(shí)，更好地為寫作提供基本的理論基礎(chǔ)。

2.大數(shù)據(jù)挖掘現(xiàn)狀及應(yīng)用

對(duì)于目前而言，數(shù)據(jù)挖掘是指通過尋找和發(fā)現(xiàn)在龐大的數(shù)據(jù)中所隱藏的內(nèi)在規(guī)律，再通過研究消費(fèi)者信息從而提取有幫助的知識(shí)方法或技術(shù)。正由于大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫有一定的聯(lián)系，所以也將大數(shù)據(jù)挖掘稱為數(shù)據(jù)庫知識(shí)發(fā)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地理解為通過一定的智能計(jì)算技術(shù)，將其應(yīng)用于龐大的大數(shù)據(jù)之中，從而即使在沒有人指導(dǎo)情況下計(jì)算機(jī)依然可以主動(dòng)地尋找或發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的、有用的方法或信息。由于大數(shù)據(jù)是當(dāng)前一個(gè)需要探索的研究方面，而且在巨大的商業(yè)利益面前，大數(shù)據(jù)也不斷地快速發(fā)展中。于是，近幾年相繼出現(xiàn)了新的數(shù)據(jù)挖掘方法。因此，越來越多的企業(yè)不斷地深入研究大數(shù)據(jù)的技術(shù)和作用，希望可以獲得相關(guān)技術(shù)的發(fā)現(xiàn)。但是，隨之而來大數(shù)據(jù)的發(fā)展也出現(xiàn)不斷的挑戰(zhàn)，技術(shù)限制是影響其發(fā)展的主要因素。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展之下，也促使多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，因此，對(duì)于多媒體數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，未來可能會(huì)是研究和開發(fā)的熱點(diǎn)或是相關(guān)領(lǐng)域的載體。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用主要集中在電信、電力、銀行、農(nóng)業(yè)、新零售、生物、天體、化工、醫(yī)藥等眾多方面。常見的應(yīng)用案例包括零售業(yè)、財(cái)務(wù)金融保險(xiǎn)及醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，通過數(shù)據(jù)挖掘而建立的預(yù)測(cè)模型可以準(zhǔn)確辨別出可能存在的一些欺詐行為，從而可以達(dá)到降低成本，提高企業(yè)利潤(rùn)的目的。而對(duì)于制造業(yè)而言，其半導(dǎo)體會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，那么企業(yè)則需要分析和研究所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)所存在的問題，從而有利于更好地提高產(chǎn)品和服務(wù)

3.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷對(duì)企業(yè)的影響

3.1有利于更精準(zhǔn)匹配目標(biāo)受眾

對(duì)于投放廣告的企業(yè)而言，我們可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于目前的大多數(shù)消費(fèi)者，僅僅會(huì)關(guān)注與自己相關(guān)的廣告，如果廣告與自己相關(guān)，那么無論什么類型的廣告也可以接受。相反，若是與自己毫無關(guān)系，那么消費(fèi)者則不會(huì)對(duì)其產(chǎn)生感興趣，從而不會(huì)去關(guān)注廣告。因此，如果企業(yè)可以通過平臺(tái)推送的廣告是與消費(fèi)者有關(guān)的，甚至還有可能在某一層次上可以滿足用戶的需求，則更有利于吸引消費(fèi)者的注意，從而關(guān)注產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。

我們可以通過以微信朋友圈廣告投放來作為案例，如果企業(yè)廣告的投放目標(biāo)群體主要定于化妝的女性群體來進(jìn)行推廣，那么通常企業(yè)將選擇一些化妝的相關(guān)廣告投于會(huì)化妝的女性群體的微信朋友圈當(dāng)中。對(duì)于我國營銷者而言，首先是通過對(duì)比分析用戶的喜好、興趣、使用其產(chǎn)品的時(shí)間等各個(gè)方面的信息，其次，分析用戶短期、長(zhǎng)期的消費(fèi)行為，從而勾畫出立體的比較完整的用戶畫像，再利用建立用戶行為的具體數(shù)據(jù)模型，達(dá)到精準(zhǔn)地找到用戶群體和洞察用戶的具體需求的目的，最后實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確投放廣告的目標(biāo)。

3.2有利于調(diào)整投放渠道

對(duì)于產(chǎn)品投放渠道而言，企業(yè)可以一大數(shù)據(jù)分析為基本，有利于企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品投放渠道。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷方式和渠道也正在發(fā)生巨大的改變，具有與時(shí)俱進(jìn)應(yīng)該是營銷人員所需要的意識(shí)和能力。事實(shí)上，我們可以發(fā)現(xiàn)在眾多營銷平臺(tái)中，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)可以分析出渠道投入產(chǎn)出比的數(shù)據(jù)，并且可以準(zhǔn)確地分析其相關(guān)數(shù)據(jù)，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放的目標(biāo)。同時(shí)，一些企業(yè)也通過具體的分析技術(shù)，從而進(jìn)行對(duì)媒體投放渠道的再分析、再評(píng)估，根據(jù)不一樣的產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確推廣，有利于達(dá)到渠道的聯(lián)動(dòng)整合優(yōu)化的目的。更重要的是，產(chǎn)品通過不同渠道的投放優(yōu)勢(shì)，有助于打通與媒體之間的產(chǎn)品鏈，而且也可以根據(jù)產(chǎn)品品牌推廣地點(diǎn)的不同，去發(fā)揮實(shí)現(xiàn)人工智能匹配流量和廣告渠道投放比數(shù)據(jù)的作用，有利于更好地采取對(duì)產(chǎn)品最優(yōu)效果的投放渠道策略。

3.3有利于個(gè)性化產(chǎn)品精準(zhǔn)投放

對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化精準(zhǔn)投放而言，個(gè)性化產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放可分為兩個(gè)方面，一個(gè)是可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求的產(chǎn)品，另外一個(gè)則是產(chǎn)品的銷售渠道。企業(yè)通過使用大數(shù)據(jù)去挖掘和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，從而以消費(fèi)者偏好為主進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并且選擇比較適宜的地點(diǎn)將其個(gè)性化的產(chǎn)品進(jìn)行展示或銷售。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，O2O模式已逐漸讓人們認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，正因?yàn)槊總€(gè)人的購物形式的不同，所以對(duì)于產(chǎn)品的銷售渠道也有所不同。有的人會(huì)選擇在網(wǎng)上購物，而有的人比較喜歡在實(shí)體店購物，也有的人會(huì)在實(shí)體店體驗(yàn)之后再去網(wǎng)上購買。因此，選擇在哪個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品投放是十分關(guān)鍵的。對(duì)此，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)所采用的精準(zhǔn)營銷策略，則有利于對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)投放。例如，如果消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上購買衣物，那么根據(jù)，企業(yè)將根據(jù)數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者傾向會(huì)選擇在線上銷售衣物相關(guān)的產(chǎn)品;若是消費(fèi)者通常是在線下的實(shí)體店購買，那么企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者群體的分布特征進(jìn)行選址銷售相關(guān)產(chǎn)品。

3.4有利于改善用戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度

對(duì)于用戶體驗(yàn)而言，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷有利于改善用戶體驗(yàn)和提高用戶的滿意度。因?yàn)槠髽I(yè)的精準(zhǔn)營銷策略主要是針對(duì)用戶的體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來說，用戶體驗(yàn)是指用戶的感受，是在購買或使用相關(guān)產(chǎn)品的過程中用戶所自己產(chǎn)生的主觀感受。而其主觀感受很大程度上是決定了是否還會(huì)再次繼續(xù)購買企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，若用戶有舒適、滿意的感受，那么則很可能會(huì)成為企業(yè)的忠誠客戶。但是，由于用戶體驗(yàn)是有許多因素所影響的，于是，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷策略為企業(yè)提供了影響用戶體驗(yàn)的因素作為參考，而且，在很大程度上幫助了企業(yè)改善用體驗(yàn)和提高滿意度。因此，大數(shù)據(jù)的挖掘在很大程度上，可以通過獲取用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解用戶使用產(chǎn)品的情況，并且做出最適宜的反饋和措施。

結(jié)論

通過研究大數(shù)據(jù)下精準(zhǔn)營銷對(duì)企業(yè)的影響主要有以下結(jié)論：其一，對(duì)于廣告投放方面，可以通過有助于分析用戶的消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的用戶需求，從而達(dá)到提升推送廣告的精準(zhǔn)度的目標(biāo)。其二，有助于企業(yè)對(duì)媒體投放渠道進(jìn)行較為準(zhǔn)確分析和評(píng)估，從而根據(jù)品牌推廣需求的不同，來促進(jìn)企業(yè)的渠道投放。其三，有利于個(gè)性化產(chǎn)品精準(zhǔn)投放。最后，可以通過獲取用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)來了解用戶使用產(chǎn)品的情況，從而達(dá)到改善用戶體驗(yàn)和提高顧客滿意度的目的。

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