看好你的利潤池
2019-01-14 09:12:35陳威如余卓軒
銷售與管理 2019年14期
陳威如 余卓軒
平臺企業(yè)通常都具有“雙邊（多邊）市場”的架構(gòu)，通過對一邊用戶實施補貼，吸引人群聚集，然后向另一邊用戶收取費用，從而營建一個極具內(nèi)生力的生態(tài)系統(tǒng)。平臺企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)為利潤池的爭奪。所謂利潤池，是指一個企業(yè)主要的贏利管道，也是該企業(yè)商業(yè)模式、贏利模式的核心。如果利潤池遭劫，就等同于戰(zhàn)場上補給線被直接切斷，結(jié)果不言自明。
對于平臺企業(yè)而言，其戰(zhàn)略核心就是補貼模式。它們往往會運用從其他渠道補給而來的利潤放手一搏，直接以高補貼甚至是完全免費的戰(zhàn)略來破壞你的利潤池。
顯然，平臺商業(yè)模式的最大威脅是，自身平臺的營利來源“付費方”變成對手的“被補貼方”，從而被對手搶奪了利潤池。這種現(xiàn)象我們稱之為“覆蓋”。確切地說，“平臺覆蓋”意指平臺企業(yè)透過自身優(yōu)勢，襲擊鄰近產(chǎn)業(yè)——甚至是毫無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，透過搗毀對方企業(yè)的主要利潤來源，瓦解目標(biāo)企業(yè)對市場的掌控度，進而吸收市場資源。
以下我們提出四個覆蓋威脅可能出現(xiàn)的方向，希望它作為一個競爭分析預(yù)測模型，成為企業(yè)防范平臺覆蓋的參考依據(jù)。
見微知著
一定要有見微知著的功夫，因為未來的平臺戰(zhàn)爭會發(fā)生越來越多的“微替代領(lǐng)域”之間的平臺覆蓋。所謂“微替代”，即起初平臺之間僅具有輕微程度的使用替換性，逐漸激化成越來越明顯的替代關(guān)系。例如傳統(tǒng)招聘網(wǎng)站前程無憂，它連接了企業(yè)招聘部門與求職者，主要功能是發(fā)布企業(yè)招聘廣告并征選適合人才，主要收入則是從企業(yè)收取廣告費與提供求職者數(shù)據(jù)的中介費?？梢?，職業(yè)社群平臺通過補貼策略，逐漸削減了傳統(tǒng)招聘平臺的利潤池，對后者造成覆蓋威脅。
前盯后防
前盯后防是我們給那些處于垂直領(lǐng)域的不同平臺的忠告。這些平臺具有上下游的關(guān)系，之前可能還是產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，當(dāng)一方踏入了另一方的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就形成了覆蓋利潤池的緊張關(guān)系。例如在線旅游預(yù)定市場中，從事機票酒店預(yù)定服務(wù)的攜程旅行網(wǎng)，連接了消費者與航空公司或酒店等商家，透過雙方的交易得到收入分成。
此時，旅游導(dǎo)航平臺，例如去哪兒網(wǎng)，原本是在線旅游網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)鏈上帶來客源的一方，它本無須直接與機票酒店交涉，盈利模式通常來自導(dǎo)引人流后的分成，本質(zhì)上是透過廣告盈利。隨著用戶的聚集，去哪兒網(wǎng)開始將人流引導(dǎo)至許多具有細(xì)分產(chǎn)品價格優(yōu)勢的新興中小在線旅行社，由此侵蝕了傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)先者如攜程、藝龍的市場份額，隨著導(dǎo)航平臺知名度的上升以及流量巨增，它們以廣告費為主的利潤優(yōu)勢就會逐漸覆蓋傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站等依靠電子商務(wù)為主的利潤池。類似的覆蓋情形也發(fā)生在團購導(dǎo)航平臺與獨立的團購網(wǎng)站之間，這兩者同樣分屬垂直價值鏈的上下游，它們原本盈利模式不同，但前者卻易于直接覆蓋后者的利潤池。
危險的互補
一定要記住一條法則：今天看起來是親密的互補的合作伙伴，明天可能就是你死我活的敵人。提供互補產(chǎn)品的企業(yè)多半了解彼此的優(yōu)勢與弱點，因此擁有更多契機得以跨入對方的領(lǐng)域。智能手機市場發(fā)展之初，蘋果、諾基亞塞班系統(tǒng)、黑莓機當(dāng)?shù)?，谷歌的安卓系統(tǒng)之所以能夠躋身于移動通信市場，得益于手機制造商HTC、三星、摩托羅拉等處于互補領(lǐng)域內(nèi)的硬件公司的大力支持，從而迅速把安卓系統(tǒng)生態(tài)圈建立了起來，目前已經(jīng)占有智能手機七成以上市場。
當(dāng)谷歌收購摩托羅拉移動之后，三星、HTC明顯感受到了危機感，因為谷歌此舉意味著它踏進了互補合作伙伴的手機硬件制造領(lǐng)域，如果谷歌利用收購摩托羅拉移動獲得的制造技術(shù)，推出便宜的手機，然后利用基于位置服務(wù)（LBS）的廣告推送模式獲取收入（這是谷歌一貫的商業(yè)模式）。如此，智能手機制造將難以獲利。在這種情況下，三星采取了反制策略——與英特爾合作開發(fā)新的操作系統(tǒng)Tizen，而日本最大電信業(yè)者NTT Docomo已決定運營該系統(tǒng)。而HTC也開始使用微軟的Windows 8操作系統(tǒng)，用以分散覆蓋風(fēng)險。
天降之?dāng)?/h3>
以蘋果為例。蘋果與亞馬遜原本分處不同領(lǐng)域。但是現(xiàn)在，蘋果正逐漸成為亞馬遜的頭號敵人。原因在于，蘋果以iTune與App Store為平臺核心，發(fā)展iPhone、iPad、iPod、Mac等硬件，軟硬結(jié)合，開拓出了一個比Kindle讀者群更大的用戶群體。如果哪一天，蘋果盯上了亞馬遜的利潤池，它完全可以對電子書市場采取戰(zhàn)略補貼政策——甚至是為用戶免費提供電子書，因為它可以從音樂、視頻、游戲、軟件應(yīng)用等市場獲取利潤，從而實現(xiàn)對亞馬遜電子書利潤池的覆蓋。
正是基于這種可能發(fā)生的覆蓋威脅，近年來亞馬遜一直在拓寬收入來源，例如推出彩色電子閱讀器Kindle Fire，并開始在Kindle商城售賣音樂、視頻、游戲、軟件應(yīng)用等產(chǎn)品，將利潤池多元化，從而對蘋果等非相關(guān)領(lǐng)域的覆蓋者進行了戰(zhàn)略防御。
隨著平臺商業(yè)模式的普遍應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)的邊界將逐漸模糊，企業(yè)間的“覆蓋”現(xiàn)象將越發(fā)頻繁，未來的五至十年，我們將看到覆蓋戰(zhàn)爭的烽火四處點燃，你準(zhǔn)備好了嗎？
作者陳威如是中歐國際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授。余卓軒是上海熙谷傳媒創(chuàng)意平臺故事總監(jiān)，二人合著《平臺戰(zhàn)略：正在席卷全球的商業(yè)模式革命》。
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