肖 陽 周敏琳

(福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、品牌價值內(nèi)涵的界定視角

從不同的角度分析品牌價值內(nèi)涵，不僅在企業(yè)界有不同說法，在理論上也有不同的理解和概念界定。本文認(rèn)為對于品牌的定義和品牌屬性的認(rèn)識，可以基于市場交易雙方角度觀察，即從供給側(cè)(企業(yè))視角和需求側(cè)(顧客視角)來把握。

基于供給側(cè)(企業(yè))視角，即從品牌的制造者和銷售者而言，品牌以其具有的市場號召力和影響力而形成品牌價值。顧客依據(jù)對公司品牌以及產(chǎn)品品牌的喜愛程度進(jìn)行產(chǎn)品選購。[1]此外良好的品牌不僅是企業(yè)的競爭能力,也是企業(yè)的未來增量收益。[2]隨著消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度的深入、品牌與顧客形成品牌聯(lián)結(jié)、品牌忠誠不斷提升，企業(yè)的品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一種潛在創(chuàng)收資源。品牌具有了品牌價值，它能夠降低企業(yè)成本，帶來收益，并能提高企業(yè)成長發(fā)展能力和抵御風(fēng)險的能力等。因此品牌價值的意義，在這個層面上確實具有無形資產(chǎn)層面的“資產(chǎn)”屬性。

基于企業(yè)視角的品牌價值實際上是企業(yè)資產(chǎn)(顧客資產(chǎn))的某種表現(xiàn)形式。品牌價值是指由各種成功的營銷規(guī)劃和活動創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品和服務(wù)積累起來的在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財務(wù)價值,它能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來現(xiàn)金流。盧泰宏則提出以下觀點：首先，來自公司高層的壓力以及利益相關(guān)者的壓力要求企業(yè)為品牌賦予價值；其次，不同行業(yè)的價格競爭壓力迫使企業(yè)更加重視品牌這一無形資產(chǎn)。[3]構(gòu)建強(qiáng)勢品牌不僅能為企業(yè)贏得長遠(yuǎn)利益，還能避免不良價格戰(zhàn)對品牌資產(chǎn)所帶來的傷害。良好的品牌能讓企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營走向正軌，使企業(yè)品牌資產(chǎn)有形化，企業(yè)名利雙收。目前理論界基于此角度對品牌價值的評論多數(shù)是針對品牌資產(chǎn)，甚至成為企業(yè)資產(chǎn)的主要構(gòu)成因素。因此，以企業(yè)視角理解和界定品牌價值可以等同于品牌資產(chǎn)的價值意義。

基于需求側(cè)(顧客)視角，品牌的存在意義，首先是基于品牌對于顧客的效用和利益(即顧客價值)。企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。[4]因此，品牌存在的意義表現(xiàn)在顧客的選擇與購買行為過程中。品牌只有具備顧客價值才得以在市場上生存，而且顧客價值才是品牌能夠在市場上持續(xù)成長的基礎(chǔ)。

營銷的目的就是創(chuàng)造顧客價值并獲得價值回報。因此顧客價值理論是品牌價值理論的研究基礎(chǔ)。[5]對顧客價值理論各個要素的深入研究將使企業(yè)更深刻地認(rèn)識品牌價值。將有助于企業(yè)了解在顧客購買決策和消費(fèi)體驗過程中哪些價值屬性對顧客來說是重要的，以理清這些價值屬性與品牌價值之間的關(guān)系，從而為品牌價值的研究提供理論基礎(chǔ)。本文在國內(nèi)外眾多學(xué)者對顧客價值的研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步闡釋顧客價值的感知過程與構(gòu)成要素。

顧客購買與和顧客忠誠的根源是顧客價值。顧客基于自身所需要的價值進(jìn)行選購，而價值建立在顧客對期望得到的利益和所付出的精力與成本進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上。那些在市場上能為顧客不斷提供相對較高價值的公司便能獲得經(jīng)濟(jì)效益，贏得市場份額。與此同時這些結(jié)果又提高了利潤和顧客的忠誠度。

顧客首先對產(chǎn)品的有關(guān)屬性形成預(yù)期和感知，這些屬性使顧客在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生使用結(jié)果，而正是這些結(jié)果的產(chǎn)生實現(xiàn)了顧客一定的需求目標(biāo)。這一結(jié)構(gòu)由上至下的聯(lián)系為：依結(jié)果對最終目標(biāo)的貢獻(xiàn)可決定不同結(jié)果的重要性，依產(chǎn)品屬性對結(jié)果的重要性的貢獻(xiàn)可決定不同屬性的權(quán)重價值。

綜上所述，品牌存在的根本前提，實際上是基于品牌對于顧客的價值意義。首先，界定品牌價值的內(nèi)涵必須基于需求側(cè)視角研究品牌的價值屬性，因此，我們應(yīng)該從顧客價值視角而不是企業(yè)無形資產(chǎn)視角來考察品牌價值的內(nèi)涵。其次，基于需求側(cè)視角識別品牌價值構(gòu)成的關(guān)鍵要素，有助于把握品牌管理的基本方向。再次，企業(yè)的一切行為(包括技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等)和價值鏈優(yōu)化行為，最終應(yīng)該落實和體現(xiàn)在品牌價值屬性層面，即企業(yè)需要把注意力集中在創(chuàng)造出超越競爭者的顧客價值的焦點上。

二、品牌價值的關(guān)鍵要素分析

從需求側(cè)視角，觀察品牌在顧客購買決策過程中的決定性意義，可以識別品牌價值的關(guān)鍵要素。

顧客購買決策行為過程，一般包括五個階段：確認(rèn)需要，收集信息，評價方案，作出決策，購后行為，如圖1所示。

圖1 顧客購買行為的五個階段

圖1所示流程圖是最完整、最有代表性的購買決策過程。其他幾種購買類型則是該購買行為的簡化形式。

作為一種典型的購買決策過程，有必要探究顧客在這個過程中扮演的角色、具體的行為特征。首先，我們設(shè)定的顧客是指為了自身的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員，可以是個人，也可以是群體。其次，顧客在整個購買決策過程中主要充當(dāng)“信息接受者”“購買決策者”“消費(fèi)者”的角色。

因此，品牌對于顧客的價值意義包括三個方面。首先，品牌對于顧客作為“信息接受者”而言，主要表現(xiàn)為交易功能層面的價值意義，因此品牌對于顧客應(yīng)該包括認(rèn)知價值要素、信任價值要素。我們將其定義為“品牌的認(rèn)知價值”和“品牌的信任價值”。其次，品牌對于顧客作為“購買決策者”而言，具有價值標(biāo)的物層面的價值意義，即按照顧客購買目的和動機(jī)(價值需求)角度，以品牌提供給顧客的核心利益(效用)為評價準(zhǔn)則，從競爭差異化角度考察則屬于品牌具有獨(dú)特價值要素，因此定義為“品牌的個性價值”。再次，品牌對于顧客作為“消費(fèi)者”而言具有關(guān)系層面的價值意義。即因為購買和使用形成的關(guān)系聯(lián)結(jié)和關(guān)系權(quán)益，屬于顧客因為購買與使用產(chǎn)生的這種聯(lián)結(jié)關(guān)系，獲得附加利益或者消費(fèi)者特權(quán)，因此定義為“品牌的關(guān)系價值”。[6]

綜上所述，品牌價值要素的整體構(gòu)成，主要包括品牌的識別價值、品牌的信任價值、品牌的個性價值、品牌的關(guān)系價值這四個關(guān)鍵價值要素。具體如表1所示。

基于顧客價值視角探討品牌價值屬性[7]，實際上是探討品牌對于顧客的存在意義，即品牌是如何使顧客獲得或者增加顧客價值。因此著重對品牌的識別價值、品牌的信任價值、品牌的個性價值和品牌的關(guān)系價值這四個關(guān)鍵要素進(jìn)行分析，闡述品牌對于顧客價值的提升。

首先，基于顧客價值理論，既要做減法(降低顧客成本)，又要做加法(增加顧客價值)。特別是,對于品牌識別價值和品牌信任價值，實際上是做減法(降低顧客成本)，而對于品牌個性價值和品牌關(guān)系價值，實際上是做加法(增加顧客價值)。其次，在成熟市場中知名品牌間的競爭主要是差異化戰(zhàn)略，因此對于顧客而言，通過增加品牌個性價值和品牌關(guān)系價值來做加法(增加顧客價值)的意義，一般會高于做減法的意義。在新興市場中，由于信息不對稱的客觀存在，需要降低顧客決策成本，因此重視品牌識別價值和品牌信任價值，有十分重要的意義。

(一)基于顧客信息搜尋成本視角：品牌的識別價值意義

認(rèn)知是顧客獲取知識、對信息進(jìn)行加工并給予有意義及完整圖像的一個過程。顧客認(rèn)知的結(jié)果是形成一種能反映多方面的印象，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品的屬性特征、品質(zhì)特征的認(rèn)知、購買方式特征等交易信息的認(rèn)知與知覺。顧客為了識別品牌必須花費(fèi)一定的時間和精力，而這種投入降低了顧客的后期交易成本。這是顧客直接從品牌中獲得的經(jīng)濟(jì)價值，也是品牌維系的根本。因此可以認(rèn)為，品牌的價值是全面降低顧客交易成本。此外顧客除了支付顯性成本外，還要為品牌支付精力、情感、道德危機(jī)等隱性成本。這些隱性成本影響了顧客購買產(chǎn)品的決策。而良好的品牌有利于降低顧客所擔(dān)憂的隱性成本。因此，品牌的識別價值能夠使顧客信息搜尋成本降低。

此外，我們還應(yīng)注意顧客信息搜尋成本不僅受到自身信息處理與認(rèn)知的影響，也受到外界環(huán)境及個人成長經(jīng)歷與學(xué)習(xí)經(jīng)歷的影響。

(二)基于顧客對感知價值可靠性判斷視角：品牌的信任意義

顧客選購品牌的首要條件是顧客對信息傳遞的感知價值。品牌評價對顧客購買有直接影響，顧客對感知價值的可靠性判斷，決定顧客與企業(yè)是否產(chǎn)生交易關(guān)系。

品牌傳播“正能量”的信息內(nèi)容對顧客感知價值有顯著的正向作用，而顧客感知價值又對顧客滿意及顧客對品牌的態(tài)度及行為忠誠有明顯的正向作用。因此，品牌存在的意義，與顧客對交易風(fēng)險的感知直接相關(guān)。按照有限理性條件的理論假設(shè)，為了控制決策風(fēng)險，顧客可能加大信息搜集的完備性和準(zhǔn)確性，而這一搜尋過程中顧客需要花費(fèi)時間與精力投入，因此可能增加了顧客的交易成本。

在信息的認(rèn)知基礎(chǔ)上，顧客在交易活動中會對該品牌提供的產(chǎn)品(或服務(wù))利益承諾與可靠性進(jìn)行的全面評估。首先，顧客對購買風(fēng)險、商品品質(zhì)特征的認(rèn)知與保障因素的認(rèn)知評價，呈現(xiàn)出對企業(yè)承諾的不同信任水平。其次，顧客總是追求感知價值最大化的，所以當(dāng)感知帶來的利益大于感知付出的代價時，顧客會給予正面的評價，否則為較低評價；如果存在較低評價，既可能是因為感知質(zhì)量不足，也可能是顧客因為不確定性的風(fēng)險預(yù)估。因此在交易環(huán)節(jié)，品牌存在的意義，有利于降低因為信任感知不足導(dǎo)致的交易風(fēng)險成本。

(三)基于價值感知偏好視角：品牌的個性化意義

顧客價值感知偏好決定了顧客對感知價值相關(guān)的情感傾向與態(tài)度。顧客對于品牌的購買意愿，通常指顧客對可能付出的成本和可能獲得的收益進(jìn)行權(quán)衡后所做出的傾向性購買態(tài)度，但是這僅僅是顧客購買的前提條件。從意向維度觀察，顧客作為“購買決策者”角色，其購買意愿受到企業(yè)提供的感知價值與其偏好結(jié)構(gòu)是否一致的影響。

市場營銷策略的基本思想是市場細(xì)分和目標(biāo)市場策略?；诓煌繕?biāo)市場的顧客選擇行為，必然要涉及需求差異化和利益滿足問題。由于存在不同的顧客利益偏好和消費(fèi)能力的多樣化特點，因此只有通過差異性價值與顧客需求匹配，才能有效促進(jìn)顧客購買。在競爭的情境下，企業(yè)越來越表現(xiàn)為對顧客價值偏好的重視，往往是通過差異化競爭策略來吸引目標(biāo)顧客，即通過技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，為顧客提供某種獨(dú)特價值，從而影響該品牌屬性在消費(fèi)者心目中的影響地位，以獲得競爭優(yōu)勢。

品牌個性可為顧客帶來情感上的觸動，滿足其表現(xiàn)自我、傾訴意愿、尋找知己的渴望，并為其創(chuàng)造獨(dú)特的情感體驗；品牌個性可為顧客帶來活躍的思維，深刻的思考，并從解決問題的思考過程中獲得獨(dú)特的樂趣；品牌個性可以在行為上激勵顧客，激勵其主動參與品牌互動，向其展示與眾不同的為人處世方式，從而為其創(chuàng)造獨(dú)特的行動體驗。從顧客視角分析，顧客所有的品牌態(tài)度取決于品牌和產(chǎn)品主要屬性及其利益間的聯(lián)想強(qiáng)度。由此可以認(rèn)為品牌具有的獨(dú)特價值意義不僅僅會對顧客購買態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，而且從顧客感知的視角來觀察，品牌的獨(dú)特價值意義實際上就是該品牌給予顧客帶來的某種顯著的個性化價值和個性化利益。

(四)基于價值體驗與重復(fù)購買意愿視角：品牌的關(guān)系意義

當(dāng)代市場營銷研究的重要發(fā)展就是關(guān)系營銷觀點的引入，關(guān)系營銷越來越成為顧客滿意和重復(fù)購買的重要驅(qū)動因素。關(guān)系營銷理論認(rèn)為，顧客價值不僅來源于核心產(chǎn)品(coreproduct)和附屬服務(wù)(supportservice)，還應(yīng)包含顧客關(guān)系的維護(hù)。品牌關(guān)系能直接通過對品牌形象感知的作用來實現(xiàn)對消費(fèi)者購買行為的影響。消費(fèi)者與品牌持續(xù)、良好的關(guān)系能夠帶來顧客的重復(fù)購買行為；能夠引起顧客的“共鳴”;能夠引發(fā)顧客行為上的忠誠、態(tài)度上的依戀、共同感的產(chǎn)生與對品牌的積極投入。[8]

一旦初次購買行為發(fā)生，顧客與企業(yè)的關(guān)系因為使用體驗而與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)系聯(lián)接。[9]一方面由于首次購買行為之后的使用體驗，顧客獲得真實的“認(rèn)知”使其認(rèn)知成熟度提高，同時在“情感維度”下的“喜歡”“偏好”傾向則可能出現(xiàn)不同方向的變化(弱化或者強(qiáng)化)；另一方面，企業(yè)也可能出于維護(hù)客戶關(guān)系目的而實施的顧客關(guān)懷措施，給予老顧客針對性的利益承諾和利益體驗。[10]因此，企業(yè)為了強(qiáng)化品牌建立與顧客的某種關(guān)系聯(lián)接，給予老顧客的某種利益關(guān)懷和關(guān)系權(quán)益，實際上是顧客獲得的因為關(guān)系意義層面延伸出來的某種價值。

三、品牌管理現(xiàn)實：品牌的三重價值屬性分裂和不一致問題

品牌價值內(nèi)涵具備三重特征：形式屬性、內(nèi)容屬性與關(guān)系屬性。形式屬性是指對信息的認(rèn)知判斷，其價值意義表現(xiàn)為認(rèn)知意義。具體特征為品牌的外在符號及可識別標(biāo)志。內(nèi)容屬性指購買獲得的核心利益，其價值意義表現(xiàn)為信任意義、個性意義。具體體現(xiàn)為品牌的某種獨(dú)特性內(nèi)在價值。關(guān)系屬性是指購買后的附加利益，其價值意義表現(xiàn)為關(guān)系意義。具體體現(xiàn)為品牌聯(lián)結(jié)企業(yè)與客戶關(guān)系。

在品牌管理中要求形式體現(xiàn)內(nèi)容、內(nèi)容支持形式。而現(xiàn)實中的情況往往是形式與內(nèi)容脫節(jié)，或者形式高于內(nèi)容，或者內(nèi)容脫離形式，因此表現(xiàn)為形實不一、名不副實等諸多問題，使企業(yè)的品牌管理活動陷入各種誤區(qū)。整體而言，國內(nèi)企業(yè)界在品牌培育工作中，違背品牌的價值屬性的內(nèi)在關(guān)系，導(dǎo)致品牌運(yùn)作陷入炒作型、孤立化、短期化的誤區(qū)，即呈現(xiàn)為以下問題：

(1)忽略品牌在價值元素層面的內(nèi)在特征，偏好品牌在認(rèn)知識別層面的外在特征。把品牌化工作簡單認(rèn)同于對產(chǎn)品“整容”和形象傳播工作。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷閷?dǎo)向，實踐中被理解為對產(chǎn)品的“外包裝” 形象進(jìn)行美化的工作。由此把產(chǎn)品的品牌化等同于依托產(chǎn)品的商標(biāo)為基礎(chǔ)，運(yùn)用CIS形象識別設(shè)計方法，完善品牌的視覺識別系統(tǒng)(BIS)等等工作。這種思維的主要問題是把品牌管理的概念內(nèi)涵僅僅著眼于品牌的認(rèn)知識別，把品牌管理目標(biāo)任務(wù)設(shè)定為以提升品牌知名度為導(dǎo)向。因此，現(xiàn)實中很多企業(yè)的品牌策略規(guī)劃，被簡單理解為品牌視覺識別設(shè)計；企業(yè)品牌管理的實施重點聚焦于品牌視覺和形象塑造的工作層面。這種思維導(dǎo)向使得大量企業(yè)忽視品牌管理在戰(zhàn)略層面的頂層設(shè)計問題，而把品牌管理視為做形象、打廣告的戰(zhàn)術(shù)性、技巧性活動。甚至不少企業(yè)在顧客認(rèn)知成熟度不高的市場發(fā)展初期，利用信息不對稱的特定環(huán)境、顧客的認(rèn)知缺陷和不理智購買行為，采取市場炒作方式夸大利益承諾和利益誘導(dǎo)。這種行為也為后續(xù)的企業(yè)成長和品牌健康成長埋下市場隱患。

(2)品牌的內(nèi)在價值特征與外在價值特征被剝離開來，企業(yè)創(chuàng)新行為被片面理解為與品牌價值關(guān)聯(lián)不大的活動，不重視內(nèi)在價值的外在感知表現(xiàn)。

企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等工作仍然停留在內(nèi)部職能管理水平的提升層面。對于如何推進(jìn)品牌管理，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)造差異化顧客價值，在實踐中是一片茫然。因此，企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)與創(chuàng)新行為與顧客價值感知脫節(jié)，品牌培育和品牌管理被孤立于企業(yè)最重要的價值鏈過程之外，所謂品牌化成為關(guān)注市場廣告?zhèn)鞑ズ凸P(guān)策劃的孤立行為，品牌運(yùn)作沉淪為自彈自唱的自我表演秀。

長期以來，企業(yè)界對品牌管理工作重點的這種認(rèn)識，實際上是把品牌內(nèi)涵中的形式識別與內(nèi)在價值的二重性割裂開來。企業(yè)過分關(guān)注品牌的影響力，但只能著眼于品牌的認(rèn)知識別問題。因此把品牌知名度的提高簡單理解為品牌視覺識別設(shè)計與品牌視覺形象傳播工作，從而忽略品牌內(nèi)在價值屬性對于消費(fèi)者的影響力。雖然公司將品牌管理的焦點放在兩個方面：一是通過廣告?zhèn)鞑ヌ岣咧龋欢亲⒅刭|(zhì)量和服務(wù)來提高品牌的美譽(yù)度。但在操作上往往把品牌傳播與品牌價值的其他內(nèi)容割裂開來，使得品牌傳播成為一個脫離企業(yè)內(nèi)在運(yùn)作體系的外部“策劃”行為。而品牌美譽(yù)度的提高往往只是照搬原有的質(zhì)量管理、服務(wù)管理模式，將企業(yè)整體運(yùn)作融入品牌管理體系。對于如何基于品牌內(nèi)在價值屬性，凸顯差異化優(yōu)勢支持的個性化價值感知，使得顧客利益感知與購買預(yù)期一致，提高品牌滿意度，往往是缺乏整體規(guī)劃以致操作上盲目散亂。

(3)把品牌內(nèi)涵的二重性割裂開來。表現(xiàn)在營銷工作中，企業(yè)把品牌管理的意義片面理解為對新市場、新顧客的開發(fā)即“客戶拓展”的意義，而忽略了品牌管理中對于“客戶關(guān)系維持”以及市場生命周期管理的重要意義。

從現(xiàn)實社會對品牌的關(guān)注焦點來分析，最為常見的是所謂品牌知名度和品牌美譽(yù)度。這種關(guān)注焦點的視角，實際上是基于企業(yè)層面的一種理解和看法，如果轉(zhuǎn)換一下思維范式，基于消費(fèi)者視角來觀察品牌知名度和品牌美譽(yù)度，兩者有明顯的客體差別。

品牌知名度往往是將品牌信息廣泛傳播給社會公眾或者目標(biāo)受眾，其假設(shè)前提是社會公眾或者目標(biāo)受眾缺乏品牌認(rèn)知，因此受眾客體主要是新顧客；而品牌美譽(yù)度則是消費(fèi)者購后的消費(fèi)體驗產(chǎn)生的消費(fèi)感受和相關(guān)評價，其假設(shè)前提是社會公眾或者目標(biāo)受眾已經(jīng)具備消費(fèi)體驗甚至多次消費(fèi)體驗，因此受眾客體主要是老顧客。在營銷工作中，針對新顧客的工作，可以稱之為“客戶拓展”，針對老顧客的營銷工作，則是“客戶維持”，在營銷管理的工作性質(zhì)、工作目標(biāo)、實施模式上有顯著差別。但是現(xiàn)實中往往把兩者的受眾客體混為一談，導(dǎo)致品牌運(yùn)作方式錯位，效果不盡人意。

四、品牌管理的改進(jìn)策略

(一)采取“減法法則”和“除法法則”，提升顧客獲得的品牌認(rèn)知價值和品牌信任價值

基于交易意義方面必須提升顧客獲得的品牌認(rèn)知價值和品牌信任價值。創(chuàng)新策略的基本思路是采取“減法法則”和“除法法則”，即用“減法法則”盡可能降低顧客認(rèn)知成本；采取“除法法則”盡可能去除顧客對交易風(fēng)險的擔(dān)憂和使用過程的擔(dān)憂。

提高品牌認(rèn)知價值的核心是以下顧客成本的降低：一方面要降低顧客在交易環(huán)節(jié)的搜索、選擇、決策成本。品牌的可辨識性是品牌形象設(shè)計的基礎(chǔ)保證，品牌形象的穩(wěn)定性和品牌識別的一致性，也是減少顧客學(xué)習(xí)認(rèn)知成本的基本要求。另一方面，本土品牌在實施傳播策略提升品牌知名度同時，要注意強(qiáng)化品牌識別與品牌差異化利益的認(rèn)知關(guān)聯(lián)，避免高知名度下的品牌認(rèn)知不足、品牌信息混雜等問題。

提高信任價值的核心是以下顧客成本的降低：一方面要降低交易環(huán)節(jié)的風(fēng)險成本(產(chǎn)品風(fēng)險、交易不確定性風(fēng)險、社會關(guān)系風(fēng)險)，另一方面要提升品牌的三個信任感知(內(nèi)化與外化)水平(安全感、信任感、尊重感)。對于企業(yè)而言，不僅要在傳播溝通層面提高顧客對本土品牌的信任，更多的注意力應(yīng)該是練好內(nèi)功，完善質(zhì)量保障體系和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，真正提高品牌信任價值，這是企業(yè)品牌培育工作中不可忽視的重要因素。

(二)積極采取“乘法法則”，提升顧客獲得的品牌個性價值

品牌的個性價值，既是企業(yè)基于核心競爭力進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)果，也是強(qiáng)化顧客的價值感知、產(chǎn)生品牌聯(lián)想效果的主要因素。由于品牌個性價值源于產(chǎn)品內(nèi)在價值，是品牌與競爭者最為不同的差異化價值部分，有利于建立品牌認(rèn)同與品牌忠誠。因此對于品牌的個性價值，建議整合企業(yè)自身的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等優(yōu)勢，通過梳理和重新規(guī)劃，聚焦顧客利益感知，采取“乘法法則”倍增品牌的個性價值。

(三)合理采取“加法法則”，增加老顧客獲得的品牌關(guān)系價值

我們將品牌關(guān)系價值定義為顧客與品牌建立交易關(guān)系之后，企業(yè)給予老顧客的各種附加利益，就這個意義上說，品牌關(guān)系價值可以被視為顧客選擇該品牌、使用與消費(fèi)該品牌之后得到的增值價值。

對于品牌關(guān)系價值的創(chuàng)新設(shè)計，建議重點圍繞客戶關(guān)系，創(chuàng)新設(shè)計因這種客戶關(guān)系帶給老顧客的附加利益，合理采取“加法法則”探索品牌關(guān)系價值的創(chuàng)新路徑，對老顧客注重各種增值價值的創(chuàng)新體驗與持續(xù)供給。[11]如根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)差異，采取普惠利益與稀缺利益區(qū)隔方式，實施不同的關(guān)系維護(hù)政策與客戶忠誠回饋計劃，針對競爭差異化，結(jié)合客戶資源平臺與大數(shù)據(jù)挖掘手段，識別客戶層級和差異化需求，在客戶中心性的消費(fèi)環(huán)境下，以消費(fèi)意見領(lǐng)袖和忠誠客戶為依托，構(gòu)建現(xiàn)實的品牌社群平臺和品牌虛擬社群平臺，增加顧客獲得的關(guān)系利益，強(qiáng)化分析顧客之間黏性和社會關(guān)系鏈接，穩(wěn)定忠誠客戶。

五、未來展望

顧客價值理論強(qiáng)調(diào)顧客價值來源于消費(fèi)者付出一定代價(財務(wù)成本和非財務(wù)成本)得到的全部利益(功能性利益和非功能性利益)。其涉及顧客的學(xué)習(xí)、感知、偏好和評價，并將產(chǎn)品的使用情況和以目標(biāo)為導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果聯(lián)系在一起。

可以從兩個方面考察基于產(chǎn)品或服務(wù)體現(xiàn)的顧客價值。站在企業(yè)的角度，它的習(xí)慣思維是企業(yè)所供應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)一定是有價值的。因此只要生產(chǎn)開發(fā)出來，就會有相應(yīng)的顧客，這是產(chǎn)品導(dǎo)向下的傳統(tǒng)思維。站在顧客的視角，即使強(qiáng)調(diào)市場導(dǎo)向下去考察什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)為顧客所需要，仍然面臨著顧客顯性需求易變、競爭同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。因此必須基于顧客價值需求和價值偏好視角，探究顧客價值的內(nèi)在構(gòu)成和顧客決策行為規(guī)律，由此指導(dǎo)企業(yè)面向市場的全部活動。[12][13]

從品牌的價值屬性思考，品牌價值實際上是顧客價值的一種具體表現(xiàn)方式。正如Keller基于顧客視角所提出的品牌價值概念 (customer - based brand equity) , 認(rèn)為品牌之所以對企業(yè)和經(jīng)銷商等有價值, 根本原因在于品牌對顧客有價值。因此，在理論研究層面，值得進(jìn)一步探究品牌價值的要素與內(nèi)涵、品牌價值要素的構(gòu)成、品牌價值的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和機(jī)理。[14]

對于企業(yè)而言，分析品牌價值、確定品牌價值要素組合策略、創(chuàng)造有競爭力的品牌價值，可以被視為獲得市場優(yōu)勢的一個有效路徑。因此基于顧客價值理論視角探討品牌對于顧客的價值意義，識別品牌的價值構(gòu)成要素，對于企業(yè)的品牌培育與品牌管理工作都有重要的指導(dǎo)意義。

注釋：

[1][3] 盧泰宏：《公司品牌與產(chǎn)品品牌對購買意向影響的實證研究》，《管理學(xué)報》2009年第1期。

[2] 范秀成、冷 巖：《品牌價值評估的忠誠因子法》，《科學(xué)管理研究》2000年第5期。

[4] 彼得·德魯克：《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》，蔡文燕譯，北京：華夏出版社，2014年。

[5] 菲利普·科特勒：《科特勒談營銷》，鹿 荷譯，杭州：浙江人民出版社，2002年。

[6] 肖 陽：《品牌傳播策劃實驗—策略、流程與工具運(yùn)用》，北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008年。

[7] 董大海、權(quán)小妍：《顧客價值動態(tài)性及其對競爭優(yōu)勢的影響》，《預(yù)測》2004年第1期。

[8] Keller,“Building Customer-Based Brand Equity”,MarketingManagement, vol.2,no.5(2001), pp.116-120.

[9] Magnus, S.,“Revisiting the smiling service worker and customer satisfaction”,InternationalJournalofServiceIndustryManagement, vol.2,no.1(2008),pp.552-574.

[10] Winsted, K. F.,“Service experience in two cultures：A behavioral perspective”,JournalofRetailing, vol.3,no.6(2000),pp.337-360.

[11] 朱開明、周 濱、羅青軍：《顧客價值創(chuàng)新戰(zhàn)略原理、模式與流程》，《軟科學(xué)》2005年第6期。

[12] 范秀成、陳 潔：《品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用》，《南開學(xué)報》2002年第5期。

[13] 汪純孝、田金梅、張秀娟：《論顧客的消費(fèi)價值》，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2007年第8期。

[14] 白長虹：《西方顧客感知價值研究及其實踐啟示》，《南開管理評論》2001年第2期。