尹瑩

摘? 要? “一帶一路”背景下，義烏作為樞紐和支點(diǎn)的城市，如何促進(jìn)自身快速發(fā)展，同時(shí)為我國(guó)和沿線國(guó)家實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展做出貢獻(xiàn)，是我們應(yīng)該認(rèn)真思考并努力解決的問(wèn)題。文章對(duì)在義烏的本地人、外鄉(xiāng)人和外國(guó)人做關(guān)于義烏城市印象和媒介使用習(xí)慣調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，探討義烏城市形象傳播在“一帶一路”建設(shè)中的戰(zhàn)略定位及行動(dòng)。

關(guān)鍵詞? 義烏;城市形象;對(duì)外傳播;策略

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）22-0112-03

憑著敢為天下先的精神，義烏成為我國(guó)改革開(kāi)放的典型之一。四十多年來(lái)，義烏依靠正確的發(fā)展戰(zhàn)略，建有全球最大的小商品市場(chǎng)。2011年獲批國(guó)際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)，幾年的改革讓貿(mào)易便利化有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。如今，隨著首趟“義新歐”專(zhuān)列起發(fā)、大力開(kāi)發(fā)跨境電子商務(wù)，義烏讓新絲綢之路的商品大流通進(jìn)入了更佳的境界。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是發(fā)展經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，還是開(kāi)展文化交流，義烏都擔(dān)負(fù)著重要功能，承載著繁重任務(wù)。當(dāng)前，在“一帶一路”的建設(shè)中，義烏如何塑造作為支點(diǎn)的國(guó)際化城市形象，如何使國(guó)際貿(mào)易和文化交流更為健康發(fā)展勢(shì)在必行。本文以在義烏的本地人、外鄉(xiāng)人和外國(guó)人對(duì)義烏城市印象和媒介使用習(xí)慣的調(diào)查問(wèn)卷為基礎(chǔ)，為義烏城市形象的對(duì)外傳播提供了新策略。

1? 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)內(nèi)容和目的

課題組在2019年9月對(duì)在義烏的本地人、外鄉(xiāng)人和外國(guó)人做了關(guān)于義烏城市印象和媒介使用習(xí)慣的調(diào)查。本次調(diào)查下發(fā)問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷299份。問(wèn)卷反映的數(shù)據(jù)為探究義烏城市形象對(duì)外傳播的策略提供了有力的依據(jù)。

本次問(wèn)卷內(nèi)容主要從以下三個(gè)方面展開(kāi)：第一，對(duì)義烏城市現(xiàn)有印象的調(diào)查，通過(guò)與預(yù)期的義烏城市形象進(jìn)行對(duì)比，找出兩者之間的差距，為之后的傳播內(nèi)容提供依據(jù)。第二，調(diào)查媒介使用的習(xí)慣，從而探尋有效的城市形象對(duì)外傳播途徑。第三，調(diào)查對(duì)傳媒和信息的需求，以供未來(lái)研究傳播策略之用。

2? 對(duì)義烏城市印象及媒介使用習(xí)慣的調(diào)查

分析

本次有效問(wèn)卷橫跨各個(gè)年齡段：18歲以下10人（3.36%），18～30歲240人（80.54%），30～40歲28人（9.4%），40～50歲15人（5.03%），50歲以上5人（1.68%）。參與問(wèn)卷義烏本地人占17.39%（52人），在義烏的外鄉(xiāng)人占75.59%（226人），在義烏的外國(guó)人占7.02%（21人），比較符合義烏人口分布的常態(tài)，作為量化分析的依據(jù)比較可靠。

根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，絕大多數(shù)人認(rèn)為義烏的知名度比較高。22.74%人認(rèn)為義烏知名度很高，55.85%的人認(rèn)為比較高，19.46%的人認(rèn)為一般，這說(shuō)明近些年義烏知名度的打造是有成效的。在城市功能的認(rèn)可度方面，調(diào)查問(wèn)卷提供了義烏市適合投資經(jīng)商、工作、旅游、居住、創(chuàng)業(yè)、休閑及其他等7個(gè)選項(xiàng)（可多選）。根據(jù)數(shù)據(jù)，大家對(duì)義烏的宜商特性認(rèn)可度最高，對(duì)義烏的休閑特性認(rèn)可度最低。認(rèn)可度從高到底依次是適合投資經(jīng)商、適合創(chuàng)業(yè)、適合工作、適合居住、適合旅游、適合休閑、其他。

一個(gè)城市的形象不僅依賴(lài)于整個(gè)城市建設(shè)的程度，更是依賴(lài)于社會(huì)公眾對(duì)它的評(píng)價(jià)。關(guān)于義烏城市建設(shè)的印象，調(diào)查問(wèn)卷提供了交通、環(huán)境、衛(wèi)生、住宅、文化氛圍和其他等6個(gè)選項(xiàng)，請(qǐng)公眾選出比較好和比較差的幾項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，在城市建設(shè)方面，環(huán)境、衛(wèi)生和文化環(huán)境認(rèn)可度比較高，交通、住宅還有待提高。在調(diào)查義烏城市居民素質(zhì)時(shí)，66.89%的人認(rèn)為義烏城市居民素質(zhì)一般，1%的人認(rèn)為很差。此外，課題組針對(duì)義烏受眾媒介使用的習(xí)慣也進(jìn)行了調(diào)查。“您對(duì)義烏的了解主要來(lái)自何種渠道”（可多選）一題有生活體驗(yàn)、人際傳播、媒體報(bào)道和其他四個(gè)選項(xiàng)。數(shù)據(jù)顯示，絕大部分人是通過(guò)生活體驗(yàn)來(lái)了解義烏，其次是人際傳播、媒體報(bào)道，這意味著媒體報(bào)道對(duì)受眾的影響相對(duì)比較弱。

根據(jù)媒體類(lèi)型統(tǒng)計(jì)，在報(bào)紙、電視、網(wǎng)站、移動(dòng)媒體和其他中，選擇人次最高的移動(dòng)媒體（204人次），其次是電視（182人次）和網(wǎng)站（175人次），最后是報(bào)紙（89人次）和其他（13人次）。為了更好了解在義烏受眾的信息需求，“您最希望媒介提供哪方面的信息”一題提供了國(guó)內(nèi)外新聞、地方政治新聞、地方經(jīng)濟(jì)新聞、地方文化活動(dòng)、服務(wù)信息和其他等6個(gè)選項(xiàng)。選擇人次由高到低依次是地方文化活動(dòng)、服務(wù)信息、地方經(jīng)濟(jì)新聞、國(guó)內(nèi)外新聞、地方政治新聞、其他。文化信息和服務(wù)信息是大家最大的信息需求。

3? “一帶一路”建設(shè)下義烏城市形象對(duì)外傳播的策略

“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略讓沿線60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)間貿(mào)易往來(lái)密切，大部分貿(mào)易過(guò)程發(fā)生在城市之間，城市的功能和作用日益凸顯。一個(gè)城市良好的形象，不僅有利于吸引境內(nèi)境外資源、促進(jìn)城市的發(fā)展，而且有利于增強(qiáng)本地公眾對(duì)城市的認(rèn)可程度。以上在義烏的本地人、外鄉(xiāng)人和外國(guó)人對(duì)義烏城市印象和媒介使用習(xí)慣的問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果，為義烏城市形象的對(duì)外傳播提供了新策略。

通過(guò)比較義烏當(dāng)前城市形象與預(yù)期目標(biāo)之間的差距，可以確定義烏城市形象對(duì)外傳播的重點(diǎn)。雖然調(diào)查結(jié)果顯示，義烏是個(gè)充滿活力、開(kāi)放包容的城市，大部分人也認(rèn)為義烏的知名度比較高，但是這與義烏“宜商宜居宜游”的定位還有一定的差距。數(shù)據(jù)表明，人們普遍認(rèn)同義烏是個(gè)宜商的城市，創(chuàng)業(yè)的機(jī)遇多，但并不認(rèn)同它是一個(gè)宜居的休閑城市。在大家對(duì)義烏的印象中，交通和住宅是比較嚴(yán)重的問(wèn)題，也是義烏客觀存在的問(wèn)題。問(wèn)卷調(diào)查中反饋出來(lái)的義烏城市建設(shè)過(guò)程中需要改善的問(wèn)題，理應(yīng)成為義烏對(duì)外傳播的重點(diǎn)。而且我們的調(diào)查僅限于在義烏的公眾，但是我們的目標(biāo)不僅僅是在義烏生活的人們對(duì)城市的印象，更是所有人對(duì)義烏城市的印象。我們既要讓所有中國(guó)人都知道義烏，更要提高義烏的國(guó)際知名度。為了更好傳播義烏的城市形象，提出以下策略。

3.1? 媒體整合傳播策略

法國(guó)社會(huì)學(xué)家博德里拉認(rèn)為，人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的符號(hào)化的“類(lèi)象時(shí)代”，有時(shí)候這種由符號(hào)建構(gòu)的真實(shí)比真實(shí)的存在還要更令人信服[1]。的確，在這個(gè)信息產(chǎn)生價(jià)值的新時(shí)代，傳播的媒介快速的增進(jìn)和發(fā)展，人們不必“事必躬親”，大家比較少通過(guò)親力親為來(lái)獲取第一手信息，相反是通過(guò)各種傳播媒介提供的第二手信息來(lái)展開(kāi)對(duì)世界的認(rèn)知。同理，在信息化時(shí)代，民眾心中所建構(gòu)的城市形象一般是源于傳媒所釋放的信息。但是本次調(diào)查中，絕大部分人是通過(guò)生活體驗(yàn)和人際傳播來(lái)了解義烏的，這說(shuō)明第一，傳媒對(duì)義烏城市形象的塑造和傳播還有許多空間;第二，義烏城市形象的傳播如若想要達(dá)到最佳效果，傳播的各種媒介必須

整合。

在城市形象的塑造與傳播過(guò)程當(dāng)中，媒介絕對(duì)占有重要的地位。媒介傳播雖然有自身的原則，但是它們的的確確可以有方向有目的的塑造和傳播城市的形象，而這種傳播又是可以影響公眾對(duì)城市的認(rèn)知與看法的。在我們的問(wèn)卷調(diào)查反饋數(shù)據(jù)里，新媒體對(duì)人們的影響要大于傳統(tǒng)媒體，畢竟較之傳統(tǒng)媒體，新媒體具有傳播方式更多元、傳播速度更快、傳播效率更高的優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，在當(dāng)下多元信息的環(huán)境下，任何一種媒介都不是全能的。在信息大爆炸的時(shí)代，受眾對(duì)于信息的接受會(huì)由饑渴慢慢轉(zhuǎn)向疲勞，加上不同媒介呈現(xiàn)信息的內(nèi)容和方式不同，單純依賴(lài)某一種媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)高效的傳播不太可能。而且正如西方學(xué)者所說(shuō)，“城市形象是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。”[2]我們必須看到，無(wú)論是哪種方式、哪種媒介，它們對(duì)一個(gè)城市形象的構(gòu)建和傳播都具有重要作用，都是重要的平臺(tái)。因此在傳播城市形象時(shí)，第一，讓不同方式和媒介統(tǒng)一于一致的城市發(fā)展目標(biāo)和理念，以便最大化地發(fā)揮傳播的效果。第二，整合媒體，充分利用各種媒介的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果，讓更多的人了解義烏，讓義烏走向世界。

3.2? 城市營(yíng)銷(xiāo)策略

如何影響城市？這意味著城市的管理者要將城市當(dāng)作企業(yè)來(lái)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)，要將城市的建設(shè)、城市的發(fā)展愿景等都融入城市形象的塑造之中。為了達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，城市管理者要對(duì)城市進(jìn)行定位。通過(guò)定位，讓城市在目標(biāo)對(duì)象的心中形成特別的形象，而這個(gè)形象應(yīng)該是個(gè)性化的，是其他城市難以輕易取代的。

在我們進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查中，人們對(duì)義烏的宜商特性認(rèn)可度最高，認(rèn)為義烏最適合投資經(jīng)商和創(chuàng)業(yè)。的確，商業(yè)化是義烏的代言詞，我們的城市管理者應(yīng)該繼續(xù)挖掘打磨商業(yè)內(nèi)涵，豐富和完善義烏商業(yè)化的資源、設(shè)施和功能，吸引更多的使用者和消費(fèi)者。必須要注意的是，在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)城市的過(guò)程中，必須有階段性。一方面從微觀上看，城市形象營(yíng)銷(xiāo)的每一項(xiàng)具體的工作，為了避免信息傳播的雜亂無(wú)序，必須有階段性進(jìn)行;另一方面從宏觀上看，城市所塑造的形象應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，跟隨城市的發(fā)展而有所變化。當(dāng)然這種變化是不斷深化積淀的過(guò)程，應(yīng)具有聯(lián)系性、傳承性和延續(xù)性?，F(xiàn)階段，義烏保持商業(yè)文化特征的同時(shí)，還要塑造和營(yíng)銷(xiāo)好“一帶一路”支點(diǎn)城市的形象。傳播學(xué)理論認(rèn)為，城市通過(guò)各種方式有傾向性向公眾傳遞信息，并且通過(guò)這些信息向公眾展示城市的綜合實(shí)力和未來(lái)前景，進(jìn)而使公眾形成對(duì)這個(gè)城市的具體感知和看法。那么我們?cè)趯?duì)義烏城市形象進(jìn)行傳播是，應(yīng)該多突出“一帶一路”建設(shè)中義烏的功能和作用。

舒爾茨認(rèn)為：“營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。”[3]為了更好地傳播城市形象，提高城市的凝聚力、吸引力和輻射力，在依據(jù)城市功能進(jìn)行定位傳播的同時(shí)還要注意兩點(diǎn)：第一，從城市形象傳播度的內(nèi)容上說(shuō)，要注重對(duì)所傳播信息的整合。這也就是說(shuō)要將城市的發(fā)展定位、城市的發(fā)展目標(biāo)、城市的特殊功能等和城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、服務(wù)信息進(jìn)行整合，畢竟生活在城市的民眾對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、服務(wù)等信息都是有需求的。第二， 要注意其他的途徑和手段，例如展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)。就城市的公關(guān)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我們知道公關(guān)是管理組織形象的有效手段之一，通過(guò)開(kāi)展和參與有意義的社會(huì)公益活動(dòng)，不僅有益于社會(huì)與公眾，更有益于城市形象的提升。像義烏的地方院?！x烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院對(duì)接四川阿壩師范學(xué)院，共建的“汶川電商學(xué)院”，幫助汶川及周邊地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品和電商進(jìn)行融合，這既造福于社會(huì)，也擴(kuò)大了義烏的影響力。

3.3? 城市利益相關(guān)者策略

調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，56.86%的人認(rèn)為對(duì)義烏的印象來(lái)自于人際傳播。的確，盡管大眾傳媒在傳播方式、速度和效果上具有優(yōu)勢(shì)，但是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和人際交流仍然是最有力的手段，這些經(jīng)驗(yàn)和交流體會(huì)構(gòu)成了人們的社會(huì)現(xiàn)實(shí)觀念。

美國(guó)學(xué)者弗里曼的利益相關(guān)者理論認(rèn)為，組織的利益相關(guān)者必須與組織有主動(dòng)的或被動(dòng)的關(guān)

聯(lián)[4]。根據(jù)這個(gè)理論，我們是否可以這樣理解，在城市里，不僅影響城市的個(gè)體和群體是這個(gè)城市的利益相關(guān)者，而且受城市發(fā)展影響的個(gè)體和群體也是城市的利益相關(guān)者。由此可以推斷，因此，對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，利益相關(guān)者即是指與城市相關(guān)的市民、黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)團(tuán)體、企業(yè)等。可以說(shuō)，在義烏生活的市民是義烏城市形象傳播的最大載體，義烏城市形象的傳播必須得到全體義烏市民的支持和擁護(hù)。無(wú)論是建設(shè)全球小商品貿(mào)易中心，還是建設(shè)“一帶一路”支點(diǎn)城市，或是建設(shè)國(guó)際陸港城市，這些義烏現(xiàn)有的、未來(lái)的景象，都應(yīng)在義烏民眾的腦海中建構(gòu)出相應(yīng)的形象。通過(guò)對(duì)義烏城市形象進(jìn)行對(duì)象性人格化建構(gòu)，產(chǎn)生更多的組織和個(gè)體利益相關(guān)者，使居民“將自己同城市的集體人格聯(lián)系起來(lái)，同城市的權(quán)力和光彩聯(lián)系起來(lái)”[5]。對(duì)此，應(yīng)該激發(fā)城市利益相關(guān)者的責(zé)任感，鼓勵(lì)大家有意識(shí)的作為?，F(xiàn)在調(diào)查數(shù)據(jù)顯示義烏市市民素質(zhì)一般，對(duì)此，我們要提高市民素質(zhì)，使大家自覺(jué)投身到義烏城市建設(shè)之中，自覺(jué)利用人際傳播的效應(yīng)來(lái)宣傳義烏，擴(kuò)大義烏的知名度和美譽(yù)度。

4? 結(jié)束語(yǔ)

總之，義烏城市形象的傳播是個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該是義烏城市功能定位與義烏城市方方面面信息的復(fù)調(diào)敘事，我們應(yīng)該利用自塑和他塑的合力來(lái)選擇優(yōu)選方案，做好義烏城市形象的傳播。

參考文獻(xiàn)

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