溫波 魏紀元

摘? 要? 作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈條之一，國內(nèi)MCN經(jīng)歷過爆發(fā)式增長，但是隨著資本進入、市場發(fā)展放緩和競爭加劇，MCN行業(yè)也面臨一系列新挑戰(zhàn)。文章主要探討中國MCN機構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r，包括發(fā)展概況、具體分類、平臺布局、商業(yè)模式、未來發(fā)展趨勢等領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞? MCN;微博;抖音;小紅書

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0087-03

MCN（Multi-Channel Network），作為一個舶來品，在近年來引入中國后，發(fā)展范圍便不斷擴大。隨著近兩年短視頻的火爆，逐步進入大眾視野。MCN機構(gòu)一般不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而是通過同領(lǐng)域博主矩陣化，從而幫助旗下博主更有效的完成內(nèi)容生產(chǎn)，提高品牌合作變現(xiàn)能力。目前國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)目已超過5 000個，90%以上的頭部紅人已簽約入駐各類機構(gòu)，或成立了自己的MCN。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的鏈條之一，國內(nèi)MCN經(jīng)歷過爆發(fā)式增長，但是隨著資本進入、市場發(fā)展放緩和競爭加劇，MCN行業(yè)的發(fā)展在2019年并不像以往那么順利，除了收入增長減緩、行業(yè)發(fā)展中的弱規(guī)則以及名人離開等其他問題外，國家政策的學(xué)習(xí)理解和洞察發(fā)展風(fēng)向也成為了MCN行業(yè)的新挑戰(zhàn)。本文主要探討中國MCN機構(gòu)的發(fā)展?fàn)顩r，包括MCN的發(fā)展概況、具體分類、平臺布局、商業(yè)模式、未來趨勢等方面。

1? MCN發(fā)展現(xiàn)狀

2019年國內(nèi)MCN總體繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。根據(jù)“微博2019超級紅人節(jié)”公布的數(shù)據(jù)，截至2019年7月，僅微博平臺官方正式合作MCN機構(gòu)高達4 000家。此外，不同類型的社交平臺對MCN機構(gòu)的合作也愈加重視，行業(yè)總體呈良性發(fā)展。如2019年5月，知名生活平臺小紅書以調(diào)整自身MCN機構(gòu)合作策略的形式，提高了MCN入駐門檻。8月，知名知識分享平臺知乎首次發(fā)布MCN合作相關(guān)策略，開放相關(guān)入駐流程。

2? MCN發(fā)展分類

當(dāng)前階段國內(nèi)MCN機構(gòu)可以根據(jù)以下五種方式進行劃分。

2.1? 依托平臺

根據(jù)賬號主要投放平臺類型，依托不同的新媒體社交平臺進行內(nèi)容生產(chǎn)為主的MCN。如以短視頻為主的MCN“papitub”，以電商帶貨為主的MCN“美ONE”，以直播為主的MCN“大鵝文化”等。

2.2? 垂直內(nèi)容

根據(jù)不同的內(nèi)容所屬行業(yè)類別，依托領(lǐng)域的垂直人士進行專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)為主的MCN。如時尚、母嬰、娛樂、生活、汽車、音樂、科技、家居、游戲等。北京協(xié)和醫(yī)院主任醫(yī)師鮑秀蘭先生，憑借著自身專業(yè)的兒科醫(yī)學(xué)背景，依托微博平臺科普兒科醫(yī)學(xué)知識，深受“寶爸寶媽”喜愛，目前粉絲量高達610萬。

2.3? 量級規(guī)模

根據(jù)MCN的業(yè)務(wù)規(guī)模，如根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)者賬號的影響力可分為：頭部、腰部、尾部。頭部賬號如papi醬、洋蔥視頻，腰部賬號如門牙視頻，每月總VV在10萬到50萬之間，賬號粉絲數(shù)量在1萬到5萬之間。

2.4? 主營業(yè)務(wù)

根據(jù)MCN對行業(yè)的定義，可以劃分為紅人電商、IP授權(quán)、游戲直播等等。紅人電商如淘寶MCN機構(gòu)“美ONE”，成功孵化了李佳琦等網(wǎng)紅。

2.5? 團隊優(yōu)勢

根據(jù)MCN本身團隊的核心競爭優(yōu)勢，進行對應(yīng)發(fā)展。如IP孵化、商業(yè)經(jīng)紀等。

3? 頭部平臺布局及MCN狀態(tài)淺析

根據(jù)蘋果應(yīng)用商店下載量和各大應(yīng)用市場下載量數(shù)據(jù)看，用戶選擇的頭部平臺主要分類如下：社交平臺，以由微博、微信為代表;資訊平臺，以百家號、頭條號為代表;短視頻平臺，以抖音、快手為代表;垂直平臺，以嗶哩嗶哩、汽車之家為代表;電商平臺，以小紅書代表;直播平臺，以斗魚、虎牙為代表。

其中，各平臺的內(nèi)容差異明顯，如微博是明星、大V、KOL的集中地;抖音、快手則素人入住為主、在泛生活泛娛樂行業(yè)集中。

此外，以微博為主的社交平臺對比其他類型平臺更加傾向于MCN機構(gòu)的合作，為了幫助相關(guān)MCN機構(gòu)提高運作能力，微博平臺通過獨立主建合作MCN機構(gòu)管理及對接部門、增加MCN機構(gòu)管理工具等多種形式，提升MCN的商業(yè)變現(xiàn)能力。

以百家號為代表的資訊平臺，由用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為主，并經(jīng)相關(guān)算法對應(yīng)推薦到百度新聞、貼吧、知道等自家其他產(chǎn)品，形成內(nèi)容矩陣。百家號對于不同的MCN機構(gòu)規(guī)模有著詳細的發(fā)展計劃，一般按照機構(gòu)旗下簽約百家號的綜合活躍度、粉絲量、互動量等相關(guān)數(shù)據(jù)分級：為頭部、中部、尾部機構(gòu)。對于中、尾部機構(gòu)的發(fā)展，百家號更加側(cè)重于相關(guān)機構(gòu)旗下成員的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)加權(quán)扶持，從而充分發(fā)揮中、尾部機構(gòu)生產(chǎn)潛力，提升旗下紅人質(zhì)量;而對于有著完善內(nèi)容生產(chǎn)體系和紅人管理的頭部機構(gòu)來說，百家號平臺往往借助自身平臺優(yōu)勢，優(yōu)先幫助旗下頭部機構(gòu)進行商業(yè)合作品牌對接，幫助頭部機構(gòu)更好的完成商業(yè)變現(xiàn)。

相比之外，以抖音為代表的短視頻平臺和以B站為代表的垂直內(nèi)容社區(qū)，對MCN策略則相對處于起步發(fā)展階段。目前抖音的日活用戶量已達到2億，簽約MCN機構(gòu)只有200多家;B站作為主要以二次元為垂直領(lǐng)域的視頻文化社區(qū)，今年才啟動MCN機構(gòu)入駐策略。

以小紅書為代表的電商平臺，以同時具備社交屬性和電商屬性為主的新穎模式迅速占領(lǐng)有關(guān)市場。作為近年來發(fā)展較為迅速的一直新形式，與其他傳統(tǒng)電商平臺相比，此類電商平臺更有利于通過平臺自身的KOL進行銷售轉(zhuǎn)換。當(dāng)相關(guān)MCN機構(gòu)與品牌達成合作，通常與品牌受眾粉絲群匹配較高的紅人會直接通過偏社交化的形式進行相關(guān)推廣。

而以龍珠、花椒為代表的多領(lǐng)域直播平臺，則一般采用“家族”“工會”為管理的形式，維系旗下主播健康穩(wěn)定發(fā)展。相比于其他平臺的MCN合作模式，“家族”“工會”更加有利于依托直播平臺本身進行管理，而不是以合作等方式進行。

4? MCN商業(yè)模式

從分類到布局的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)出發(fā)，MCN各平臺2019年主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運營為內(nèi)核，以營銷、電商、經(jīng)濟等多種業(yè)態(tài)形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。

4.1? 內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)

前期通常以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ)，并根據(jù)相關(guān)生產(chǎn)特質(zhì)進行相應(yīng)轉(zhuǎn)型，最終打造符合自身受眾的品牌欄目。這類機構(gòu)往往會通過火熱的節(jié)目專題進行商務(wù)合作。如《三感故事》《瑤池系列》等。

4.2? 運營業(yè)態(tài)

主要以內(nèi)容賬號生產(chǎn)為主要任務(wù)。以賬號群體化的形式，幫助提高商業(yè)運作能力。如樓氏文化MCN機構(gòu)主要以幽默搞笑領(lǐng)域博主為中心，旗下賬號如有“爆款”內(nèi)容，其他同領(lǐng)域博主也會進行相應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。

4.3? 營銷業(yè)態(tài)

主要基于多角度分析并向相關(guān)客戶提供更加準確的營銷方案，其中旗下成員生產(chǎn)多以娛樂形態(tài)為主，從而使相關(guān)商業(yè)合作對所在用戶群進行轉(zhuǎn)換。如MCN機構(gòu)蜂群文化，主要以新穎獨創(chuàng)的營銷方案收獲潛在客戶。

4.4? 電商業(yè)態(tài)

主要以紅人培養(yǎng)為首要任務(wù)，增加成員與粉絲之間的互動性，通過內(nèi)容生產(chǎn)及電商營銷的方式，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。如星游娛樂，旗下紅人主要以短視頻、直播等形式向自身賬號粉絲群進行銷售轉(zhuǎn)換。如李佳琦。

4.5? 經(jīng)紀業(yè)態(tài)

主要以幫助旗下簽約的新媒體紅人完成商業(yè)變現(xiàn)為基礎(chǔ)，通過提升原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力和資源整合等優(yōu)勢進行組合營銷，最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。其中經(jīng)濟業(yè)態(tài)的機構(gòu)占比在多數(shù)機構(gòu)中更為廣泛。

4.6? 知識付費業(yè)態(tài)

以知識付費為主的MCN機構(gòu)，主要以各類垂直領(lǐng)域的專業(yè)人員所組成機構(gòu)成員，一般來說，采用內(nèi)容生產(chǎn)+粉絲沉淀的方式來發(fā)展和改造社會經(jīng)濟。具體方式有付費課程、內(nèi)容電商等。如新知百略文化，作為知乎首批MCN機構(gòu)，在深度內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，主要以知乎live、知乎問答等知識付費內(nèi)容生產(chǎn)為主。

4.7? IP授權(quán)業(yè)態(tài)

以IP授權(quán)業(yè)務(wù)為主的MCN機構(gòu)，主要以打造旗下高質(zhì)量的IP人物為主，并進行相關(guān)衍生產(chǎn)品發(fā)行變現(xiàn)。如打造各類可愛的卡通形象為IP人物，通過IP授權(quán)的形式進行衍生產(chǎn)品的形式開展業(yè)務(wù)。如大禹網(wǎng)絡(luò)旗下原創(chuàng)3D動畫人物一禪小和尚，憑借調(diào)皮機靈的形象深受網(wǎng)友喜愛，僅抖音平臺粉絲就達4 812萬。旗下衍生產(chǎn)品動漫手辦、文娛用品、零食等也頗受好評。

5? 結(jié)束語

雖然MCN機構(gòu)在中國仍屬于新興產(chǎn)業(yè)，但在不知不覺間已發(fā)展六年有余。根據(jù)目前的行業(yè)發(fā)展情況以及國家政策和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，未來MCN行業(yè)大致呈以下三種趨勢。

5.1? MCN優(yōu)質(zhì)資源爭奪升級

隨著MCN數(shù)量逐漸增多，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，具有可持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量原始內(nèi)容能力的紅人將成為重要資源。此外，品牌商務(wù)合作相關(guān)鏈條資源的爭奪也會進一步加劇。

5.2? MCN行業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化

隨著國家法律法規(guī)和監(jiān)管政策逐漸趨嚴，國家網(wǎng)信辦會同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦公室等部門，屢次開展網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)集中整治，以約談、整改、下架、永久關(guān)閉問題產(chǎn)品等“組合重拳”開道。各大平臺對短視頻內(nèi)容涉嫌違規(guī)內(nèi)容均會采取刪除、封禁措施;未來MCN機構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)上需要嚴格遵守各項規(guī)章制度，決不能觸碰內(nèi)容制作底線。

5.3? 5G帶來MCN新機遇

伴隨著5G上網(wǎng)速率的飛躍提升，未來的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達方式都有可能發(fā)生劇變，隨之而來的平臺策略、資源分配、重點方向也都有面臨重新組合的可能，MCN未來的發(fā)展也將經(jīng)歷更多不確定因素。

對于國內(nèi)MCN機構(gòu)來說，擁有精品內(nèi)容制作能力是未來主要競爭核心，而完善的管理體系和清晰的紅人發(fā)展路徑，依然是視頻類頭部MCN規(guī)劃的重中之重。在行業(yè)準則日漸完善的大背景下，前期MCN“野蠻生長”的不規(guī)范現(xiàn)象也將得到制約。相比傳統(tǒng)行業(yè)，作為新型產(chǎn)業(yè)的一員，短視頻MCN依然散發(fā)著無限的潛力，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺的發(fā)展走向?qū)I(yè)化規(guī)?；?/p>

參考文獻

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