李益女 金秀玲

摘 要：從近幾年的動畫電影市場發(fā)展情況來看，動畫電影的受關(guān)注程度在持續(xù)提升，而且此類動畫電影的價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其自身的價(jià)值，甚至成為了社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。動畫電影想要有更好的發(fā)展，并使其得到廣大觀眾的認(rèn)可，除了技術(shù)方面的要求以外，營銷也是至關(guān)重要的一點(diǎn)。對動畫電影營銷情況進(jìn)行研究與分析，并就如何做好動畫電影營銷提出針對性建議，這對國內(nèi)動畫電影發(fā)展有著十分重要的影響與意義。對國內(nèi)動畫電影市場的發(fā)展情況進(jìn)行了解與分析，并以小豬佩奇動畫電影營銷為例，總結(jié)該動畫電影營銷對國內(nèi)動畫電影營銷的啟示，以期為國內(nèi)動畫電影的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：動畫電影;市場現(xiàn)狀;小豬佩奇;營銷策略;啟示;受眾

中圖分類號：J954? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）34-0067-02

現(xiàn)代社會的發(fā)展，改變了信息傳遞模式以及方式，在這樣一種環(huán)境下，動畫電影營銷也應(yīng)當(dāng)隨之加以改進(jìn)。動畫電影作為一類特殊的電影，在近幾年電影市場高速發(fā)展的過程中得到了廣泛關(guān)注，而且不單單成為了吸引兒童目光的電影，很多動畫電影也得到了成年人的喜愛。想要在諸多的影片中脫穎而出，做好營銷工作是至關(guān)重要。本文從動畫電影市場發(fā)展現(xiàn)狀入手，并以小豬佩奇動畫電影為例，對該電影的目標(biāo)受眾以及其營銷策略進(jìn)行分析，并歸納總結(jié)該電影營銷策略對國內(nèi)動畫電影營銷帶來的啟示，為國內(nèi)動畫電影市場的營銷提供更多的參考。

一、動畫電影市場的現(xiàn)狀

動畫電影是指以動畫制作的電影。從國際動畫電影的發(fā)展看，美國與日本的動畫電影發(fā)展最好，也有著不同的風(fēng)格。美國的動畫電影是以數(shù)字化的電腦制作為主，有比較夸張的人物形象以及動作，而且節(jié)奏較快，將美國人的直率、爽快性格都充分展現(xiàn)出來。日本動畫電影展現(xiàn)的是一種唯美的風(fēng)格，細(xì)膩又美好，既賞心悅目，內(nèi)涵又十分豐富。

中國動畫電影的發(fā)展相對比較落后，2006年才有了第一部全三維動畫電影《魔比斯環(huán)》，國內(nèi)動畫電影真正的發(fā)展是從21世紀(jì)開始的，不僅有兒童片，還有很多適合青少年的影片。近幾年，動畫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)中十分重要的組成部分，而且在近幾年發(fā)展十分快速，形成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)變。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國動畫電影的票房已經(jīng)達(dá)到了電影票房的15%以上。尤其是從2015年開始，中國動畫電影發(fā)展更加快速，出現(xiàn)了很多十分優(yōu)秀的動畫電影。從此類電影的票房看，廣大觀眾對動畫電影的關(guān)注、認(rèn)可程度都很高，尤其是在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，很多動畫電影的發(fā)展都進(jìn)入到了一個嶄新的階段。

二、小豬佩奇動畫電影及其受眾

1.小豬佩奇動畫電影簡介。小豬佩奇動畫電影《小豬佩奇過大年》在2019年2月5日上映，是阿里巴巴影業(yè)公司制作的。該片講述的是餃子一家除夕這一天發(fā)生的故事，對這一天全家人團(tuán)聚，長輩們給孩子們講故事的故事。影片以小豬佩奇為原型，并與中國傳統(tǒng)春節(jié)結(jié)合在一起，在2019年春節(jié)期間得到了廣泛關(guān)注。

2.小豬佩奇動畫電影的受眾。動畫電影的目標(biāo)受眾，對動畫電影的營銷，以及動畫電影的市場等都有一定的影響。根據(jù)對小豬佩奇動畫電影實(shí)際情況的了解，其受眾注重包括下面幾類人群。

第一，學(xué)齡前兒童。小豬佩奇這部動畫電影，原版實(shí)際上是《小豬佩奇》動畫系列片，這是英國學(xué)前電視動畫。從這個角度看，小豬佩奇的受眾是學(xué)齡前的兒童。小豬佩奇動畫電影，應(yīng)用了動畫系列片，因此可以看出其受眾也包括學(xué)齡前孩子。在營銷中，電影官微就正式發(fā)布了定檔信息，而且其中對原版動畫人物進(jìn)行了應(yīng)用，以達(dá)到吸引學(xué)齡前兒童的目光的目的，所以這部分人群是該電影的核心受眾。

第二，低齡合家歡。小豬佩奇動畫電影不單單利用了原版動畫人物，同時應(yīng)用了中國春節(jié)元素，這些都很具有辨識度，也十分的吸引人。同時在營銷中，官方直接提出了“低齡合家歡”的旗號。并稱該電影是送給中國小朋友的獨(dú)家定制禮物，還提出了“農(nóng)歷春節(jié)家長帶孩子一同走進(jìn)影院”的口號。從這點(diǎn)也可以看出，該影片的受眾為有低齡兒童的家庭。

第三，年輕人群體。雖然小豬佩奇動畫電影在宣傳方面并未針對年輕人進(jìn)行太多宣傳，但是佩奇這個人物形象已經(jīng)得到了人們的認(rèn)可與好評，尤其是在年輕人群體之中，該形象備受關(guān)注。因此，對于該電影而言，年輕群體也是其十分重要的受眾。

三、小豬佩奇動畫電影的營銷策略分析

小豬佩奇動畫電影之所以能夠得到廣泛關(guān)注，與其營銷有十分重要的關(guān)系。從該電影的營銷看，其所采用的營銷策略主要包括下面幾點(diǎn)。

1.IP營銷。小豬佩奇動畫系列片在國內(nèi)外都十分火爆，而且已經(jīng)得到了越來越多人的認(rèn)可與關(guān)注。小豬佩奇動畫電影，應(yīng)用了原版的人物，這本身就是一種很好的營銷方式。通過這樣一種營銷方式，將原版人物的粉絲引流到電影中，這使電影在短時間內(nèi)就可以得到更多的關(guān)注，讓更多人了解、期待電影，加上佩奇粉絲們在各大平臺之中的交流以及互動，也可以進(jìn)一步提升動畫電影的影響力。

2.情感營銷。小豬佩奇動畫電影營銷成功關(guān)鍵是在電影上映前夕推出的《啥是佩奇》的短片。僅僅不到6分鐘的短片，以陪伴作為核心，不僅將電影的精神內(nèi)核展現(xiàn)出來，也達(dá)到了廣泛傳播的效果。該短片在短時間內(nèi)就經(jīng)過了28多萬次轉(zhuǎn)發(fā)，互動次數(shù)達(dá)到37多萬次，可以說那段時間該短片達(dá)到了刷屏的效果。而之后的兩天，該片的點(diǎn)擊量就達(dá)到了15億次之多，加上短片中有人們準(zhǔn)備過春節(jié)、人們歸鄉(xiāng)等情感元素，也吸引了很多人的注意力。

3.氣氛營銷。在該片營銷的過程中，抓住了春節(jié)這個特殊的節(jié)日，以及喜慶、熱鬧的氛圍，甚至可以說各種營銷、宣傳之中都見縫插針地融入了很多傳統(tǒng)新年元素。像窗花、中國結(jié)等等，都是中國春節(jié)的傳統(tǒng)，這樣一種氛圍也很吸引人。

春節(jié)作為中國傳統(tǒng)節(jié)日，在中國人的心中有著十分重要的影響與地位，營造十分濃厚的春節(jié)氛圍，可以更好地吸引群眾的注意力。同時該電影營造了一種親人團(tuán)聚、一家齊樂樂融融的氛圍，因此該影片的營銷取得了十分突出的成績。

四、小豬佩奇動畫電影成功營銷的啟示

從小豬佩奇動畫電影的營銷看，該影片的營銷十分成功，其對中國動畫電影營銷的啟示可以歸結(jié)為下面幾點(diǎn)。

1.抓住受眾心理。在動畫電影營銷方面，抓住廣大受眾的心理至關(guān)重要，只有了解受眾心理，并針對其心理展開營銷，這樣才可以確保營銷達(dá)到更好的效果。小豬佩奇動畫電影在營銷中就對這方面給予了關(guān)注，其充分考慮現(xiàn)代群眾的想法與需求，利用佩奇這個人物形象吸引人們的眼球，同時考慮春節(jié)這樣一個特殊的節(jié)點(diǎn)，營造一種良好的氛圍，因此其營銷在短時間內(nèi)就達(dá)到了良好的效果。在進(jìn)行《啥是佩奇》的短片拍攝中，也充分考慮了廣大受眾的心理，通過春節(jié)期間闔家團(tuán)圓的核心理念進(jìn)行短片拍攝，使短片達(dá)到了刷屏的狀態(tài)，因此影片的營銷也達(dá)到了良好的效果。

2.利用多媒體營銷。在現(xiàn)代這樣一個信息化時代，多媒體已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，在動畫電影營銷方面，多媒體的應(yīng)用也十分重要。小豬佩奇動畫電影在營銷方面就充分利用了多媒體，尤其是在短片營銷方面，應(yīng)用多媒體營銷影響力較大、營銷范圍廣泛等優(yōu)勢，達(dá)到了短時間內(nèi)就使短片在網(wǎng)絡(luò)平臺中有巨大影響的目的。在其他動畫電影營銷方面，也應(yīng)當(dāng)對多媒體的應(yīng)用給予關(guān)注，通過合理的應(yīng)用多媒體，有效發(fā)揮其在營銷方面的作用。當(dāng)然在應(yīng)用多媒體營銷的過程中，不能只依靠多媒體的特性，還應(yīng)當(dāng)注重營銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，通過科學(xué)、合理的設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容，才可以確保營銷內(nèi)容在多媒體平臺之中得到更廣泛的傳播，這樣營銷才可以達(dá)到預(yù)期效果。

3.注重宣傳渠道的營銷選擇。除了上述幾點(diǎn)以外，小豬佩奇動畫電影在營銷中對如何進(jìn)行營銷宣傳等也十分關(guān)注。如通過網(wǎng)絡(luò)平臺、電視等多渠道營銷，使影片的影響力得到了大幅提升。不同的營銷渠道帶來的營銷效果會有一定的差異，因此為達(dá)到預(yù)期的營銷效果，在營銷方面小豬佩奇采用多種渠道并用的方式。這對國內(nèi)動畫電影營銷也有一定的影響，在營銷中不能只關(guān)注某一種營銷渠道，而是應(yīng)當(dāng)通過多渠道營銷，以此來達(dá)到預(yù)期的營銷效果，只有做到了這點(diǎn)才可以達(dá)到良好的營銷效果。在具體營銷渠道選擇與應(yīng)用的過程中，應(yīng)當(dāng)多方面考慮，分析不同營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，及時發(fā)現(xiàn)各種營銷渠道的優(yōu)勢以及不足，使不同營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)得到充分發(fā)揮，這樣才可以確保營銷達(dá)到更好的效果。

五、總結(jié)

營銷在現(xiàn)代社會中是提升品牌知名度、進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵，在現(xiàn)代動畫電影市場高速發(fā)展的過程中，營銷也有著十分重要的作用，如何進(jìn)行科學(xué)的營銷，確保營銷達(dá)到預(yù)期效果，這對動畫電影發(fā)展也有很大影響。本文通過對動畫電影發(fā)展情況的了解與分析，并結(jié)合小豬佩奇動畫電影營銷具體案例，歸納總結(jié)該動畫電影的營銷優(yōu)勢，為國內(nèi)動畫電影營銷提供借鑒，以期國內(nèi)動畫電影的發(fā)展可以得到更好的改善，通過合理的營銷來提升動畫電影影響力。

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