宋艷1 程光輝2

（1.河南林業(yè)職業(yè)學(xué)院 信息與藝術(shù)設(shè)計(jì)系，河南 洛陽(yáng) 471002，2.濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 459000）

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮涌動(dòng)，知識(shí)這個(gè)既被重視又被漠視的概念可以通過互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)為財(cái)富之后，其真正價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)流行的時(shí)代才得以真正體現(xiàn)出來，人們對(duì)待知識(shí)或者說對(duì)待有知識(shí)的人的態(tài)度發(fā)生了巨大的變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和具有特殊知識(shí)的群體得以在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒體和平臺(tái)上跑馬圈地，而人們也開始接受為獲得更多知識(shí)而付出經(jīng)費(fèi)的理念。有別于互聯(lián)網(wǎng)上大部分內(nèi)容都以免費(fèi)的形態(tài)存在，知識(shí)付費(fèi)充滿了強(qiáng)烈的顛覆感與戲劇性。但其實(shí)細(xì)算的話，為知識(shí)付費(fèi)不是件新鮮事，整個(gè)教育行業(yè)千百年來一直如此，到今天已形成近4萬億的市場(chǎng)[1]。

一、當(dāng)前人們?cè)敢膺M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的原因分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的增加，個(gè)人學(xué)習(xí)的自我學(xué)習(xí)的巨大需求推動(dòng)了在線教育平臺(tái)成倍增加，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和獲取知識(shí)的意愿成為我國(guó)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)的重要推動(dòng)力量。從2016年開始，我們可以看到與之匹配的各種軟硬件快速增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）有志向的中產(chǎn)階級(jí)崛起。得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，他們教育基礎(chǔ)良好，經(jīng)濟(jì)寬裕，個(gè)性獨(dú)立，崇尚自我價(jià)值和個(gè)人奮斗，對(duì)品質(zhì)生活孜孜以求。與此同時(shí)，他們的精神文化需求異常強(qiáng)烈，“自我提升”的意識(shí)在事業(yè)和生活的邏輯中一以貫之，在努力工作之外，尤其渴求用高質(zhì)量高水準(zhǔn)的內(nèi)容消費(fèi)來填充業(yè)余時(shí)間。從“知識(shí)”的解構(gòu)來說，“知”字從矢從口，矢亦聲?！笆浮笨杀硎緸椤凹被蛘摺吧浼保翱凇眲t指“話語”[2]。“矢”+“口”后就可表示為“說出去的話像射出的箭，直中靶心”。那些說話很準(zhǔn)的人就是有知識(shí)的人，也都是經(jīng)過一番寒徹骨的學(xué)習(xí)和實(shí)踐歷練來的。因此，為了減少在成功的道路上的曲折摸索，富裕起來的中產(chǎn)階級(jí)們現(xiàn)在愿意為減少損失而付出一定的金錢，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息量的爆炸，能在最短時(shí)間里獲得所需的有價(jià)值的知識(shí)并用于解決問題的能力將在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中得以勝出，因此可以說知識(shí)付費(fèi)是終身教育在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的體現(xiàn)，對(duì)于個(gè)人而言是節(jié)省了金錢和時(shí)間，對(duì)于社會(huì)來說也是節(jié)約了資源，提高了知識(shí)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的有效配置。

（2）教育上的彌補(bǔ)。在新中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)的帶動(dòng)下，K12階段人口（學(xué)前教育至高中教育）不僅已被互聯(lián)網(wǎng)化的95、00后取代，其互聯(lián)網(wǎng)化本身也已進(jìn)入高速增長(zhǎng)通道，這將拉動(dòng)K12教育互聯(lián)網(wǎng)化大潮開啟；00后中小學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)化，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化更不僅使得K12教育信息化成為一種可能，更成為一種需求，同時(shí)，未來的新一代對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的教育應(yīng)用將融合得更早，也將受益更廣。

（3）國(guó)家要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商降低流量資費(fèi)。2016年前，網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)還知識(shí)局限于臺(tái)式電腦，缺乏隨時(shí)隨地、移動(dòng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)和樂趣。而在4G完全普及后，尤其是2016年后伴隨著國(guó)家工信部多次對(duì)運(yùn)營(yíng)商要求提出降低流量資費(fèi)的要求并真正實(shí)現(xiàn)后，更多的人才有足夠的流量去支撐起網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的流量費(fèi)用，否則也會(huì)因流量資費(fèi)太高而放棄通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行知識(shí)消費(fèi)的決心。

（4）手機(jī)支付習(xí)慣。知識(shí)消費(fèi)能夠滲透到日常生活，也需要感謝消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)支付的充分信任和了解。視頻內(nèi)容、音樂和電子書的版權(quán)也讓用戶加強(qiáng)為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣。截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例均為71.0%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與互聯(lián)網(wǎng)支付已成為網(wǎng)民使用比例較高的應(yīng)用，因此，可以說網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)于消費(fèi)者的生活方式影響是最大的，這也使得移動(dòng)支付被視為中國(guó)的“新四大發(fā)明”之一。移動(dòng)支付目前已成為重要的支付方式，便捷和高效是其最顯著的特點(diǎn)，這個(gè)高效的支付令人們發(fā)現(xiàn)喜歡或有用的付費(fèi)知識(shí)后可以迅速完成交易并隨時(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，大大提高了知識(shí)付費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，因此手機(jī)支付也進(jìn)一步推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行為習(xí)慣的養(yǎng)成。

隨著人們對(duì)各種知識(shí)的需求，知識(shí)付費(fèi)不僅會(huì)作為一種獨(dú)立的行業(yè)，還會(huì)直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)[3，4]。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)發(fā)展概況及影響

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)是從2016年左右開始興起，標(biāo)志性事件便是知乎的上線，。事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)是自古以來就有的概念，古代就有教育行業(yè)，現(xiàn)代以來，各類知識(shí)講座、函授、書集出版和各種咨詢等均可以被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的原型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，打賞制度的流行以及《邏輯思維》等的會(huì)員制和各種付費(fèi)閱讀，也都是知識(shí)變現(xiàn)的方式，而我國(guó)移動(dòng)支付的高速發(fā)展，也讓知識(shí)變現(xiàn)在消費(fèi)者端變得更加簡(jiǎn)單快捷。

相較于傳統(tǒng)教育行業(yè)或出版社，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容豐富，呈現(xiàn)的形式也多樣，越趨成熟的知識(shí)付費(fèi)體系，在市面出現(xiàn)不少爆款的內(nèi)容平臺(tái)，他們?yōu)橛脩籼峁└哔|(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品，形成良好的口碑深受用戶青睞。那么，為何用戶能夠從海量的付費(fèi)內(nèi)容中，獨(dú)獨(dú)選擇為這些知識(shí)產(chǎn)品乖乖買單呢？這可能是因?yàn)楫?dāng)前支付付費(fèi)的服務(wù)內(nèi)容僅僅抓住了知識(shí)消費(fèi)群體的各種需求，從內(nèi)容上看知識(shí)平臺(tái)可大致分為知識(shí)電商類、社區(qū)直播類、第三方支付工具類、社交問答類、講座課程類、內(nèi)容打賞類、線下約見類等，而當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)消費(fèi)者主要集中于經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的一二線城市，這里的白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鞲?jìng)爭(zhēng)壓力，會(huì)更主動(dòng)地進(jìn)行學(xué)習(xí)，對(duì)于知識(shí)的渴望讓他們的知識(shí)付費(fèi)意愿更高。這些人群之所以選擇上述的付費(fèi)平臺(tái)，就是因?yàn)檫@些平臺(tái)根據(jù)自身掌握的資源推出的知識(shí)恰能滿足白領(lǐng)們的知識(shí)需求或者是娛樂需求，平臺(tái)們會(huì)簽約各種“能人異士”，提高平臺(tái)的知識(shí)“質(zhì)量”，從而吸引更多有此類需求的人上線消費(fèi)，這從2016年果殼社區(qū)的“分答”app的完整知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品涵蓋的各行技術(shù)精英對(duì)知識(shí)的巨大需求可見一斑。

知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)副“產(chǎn)品”或者作用是我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)得以飛速發(fā)展，人們對(duì)獨(dú)創(chuàng)的內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)必須予以保護(hù)的接受程度在不斷提高，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)快速提高。前些年發(fā)展緩慢的在線視頻和數(shù)字音樂等行業(yè)在人們接收知識(shí)付費(fèi)后開始變得快速發(fā)展起來，例如2008年有報(bào)告說中國(guó)的數(shù)字音樂99%以上都是盜版，2018年則有報(bào)告說中國(guó)的數(shù)字音樂已經(jīng)達(dá)到96%以上的正版率。這一方面得益于國(guó)家版權(quán)局非常大力度的政策支持以及行業(yè)的共同努力，另一份方面也是人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)從思想上和物質(zhì)上都予以認(rèn)可并接受的產(chǎn)物，從而實(shí)現(xiàn)了當(dāng)前這樣很良好的版權(quán)使用秩序。

三、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)知識(shí)付費(fèi)不足之處及發(fā)展方向

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，5G技術(shù)又即將來臨，成為了知識(shí)付費(fèi)強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)力。隨時(shí)隨地地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)隨地地在手機(jī)觀看視頻、直播，變得越來越簡(jiǎn)單，而用戶也越來越愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單。但相比未來的前景，目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展仍然處于早期階段，除了適應(yīng)移動(dòng)化的消費(fèi)方式造成的知識(shí)碎片化問題以外，還存在知識(shí)付費(fèi)體驗(yàn)差、缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系、復(fù)購(gòu)意愿不高等問題[5]。而作為消費(fèi)者，他們對(duì)知識(shí)的購(gòu)買更加趨向理性和冷靜，可以說購(gòu)買的目的性和實(shí)用性變得更加明顯，對(duì)于不是自己需要的內(nèi)容將不再浪費(fèi)時(shí)間和金錢去“試聽”。從整體產(chǎn)業(yè)上看，商業(yè)環(huán)節(jié)和鏈條缺失、基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠完全、用戶群體需要擴(kuò)大等問題都制約了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。作為商業(yè)資本對(duì)付費(fèi)平臺(tái)的盈利要求，各種付費(fèi)平臺(tái)無論是主要靠打賞的直播，還是主要靠購(gòu)買的課程，盈利模式都太過單一，隨著競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，平臺(tái)的營(yíng)收能力受限。資源售賣、廣告投放、打賞抽成、會(huì)員月費(fèi)等盈利方式以外，平臺(tái)將有可能外接電商商城，將流量引導(dǎo)到商城，充分將流量變現(xiàn)[6，7]。我們需要進(jìn)一步對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)行整體的梳理和檢視。無疑，要撬動(dòng)知識(shí)付費(fèi)這塊大蛋糕，還需要更多創(chuàng)新。