程佳琦

（東北電力大學(xué)，吉林 吉林 132012）

一、研究背景

在當(dāng)今社會(huì)，人們每天都在面臨著各種各樣的決策。但是，大多數(shù)人只根據(jù)某些心理感受就作出最終判斷。隨著決策理論與方法研究的深入與發(fā)展，決策滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活各個(gè)領(lǐng)域，尤其應(yīng)用在消費(fèi)者購買產(chǎn)品過程中從而也就出現(xiàn)了消費(fèi)者購買決策。

二、什么是消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買決策是消費(fèi)者仔細(xì)評(píng)估產(chǎn)品，品牌或服務(wù)屬性并選擇購買滿足特定需求的產(chǎn)品的過程。廣泛的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者在一定購買動(dòng)機(jī)的控制下選擇兩種或更多種購買選擇以滿足某種需求。在分析，評(píng)估，選擇和實(shí)施最佳購買計(jì)劃以及購買后評(píng)估過程之后。

三、消費(fèi)者購買決策的影響因素

（一）個(gè)人因素

個(gè)人因素是影響消費(fèi)者的決策因素的關(guān)鍵因素，在消費(fèi)者購買商品的決策中起著至關(guān)重要的作用。個(gè)人因素主要表現(xiàn)在穩(wěn)定因素，隨機(jī)因素和心理因素這三個(gè)層面上。

1.穩(wěn)定因素

穩(wěn)定因素,是指?jìng)€(gè)體的某些特征，例如年齡，性別，膚色，種族，工資，家庭，生活方式，職業(yè)等。穩(wěn)定因素不僅會(huì)影響決策者的參與，還會(huì)影響人們對(duì)決策的反應(yīng)。例如，在統(tǒng)計(jì)個(gè)人信息時(shí)，其年齡和收入來源會(huì)影響需要統(tǒng)計(jì)的信息的數(shù)量和類型，以及統(tǒng)計(jì)信息所需要的花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)短。

2.隨機(jī)因素

隨機(jī)因素是消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)所面臨的具體情景和條件。有時(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)未預(yù)料到的情況，這種情況的出現(xiàn)可能會(huì)延遲或縮短人們的決策過程，這種情況就屬于隨機(jī)因素。

3.心理因素

影響消費(fèi)者購買決策的心理因素體現(xiàn)在許多方面，包括感受，動(dòng)機(jī)，經(jīng)歷，態(tài)度和個(gè)性。

(1)感覺

感覺是指通過各種感覺器官收集和接受外部信息，反映人類大腦中產(chǎn)生的事物的個(gè)體屬性和特征。這意味著不同的人使用不同的角度或方式同時(shí)看同一件事。同樣地，同一個(gè)人在不同時(shí)間點(diǎn)以不同方式看同一事物的結(jié)論自然是不同的。

(2)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部能力，可以激發(fā)一個(gè)人對(duì)某個(gè)目標(biāo)的行動(dòng)。在作出購買決定時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)受到多種動(dòng)機(jī)的影響，而不僅僅是一種動(dòng)機(jī)。許多不同的動(dòng)機(jī)立即影響購買行為，影響人們?cè)诹?xí)慣地點(diǎn)購買商品的動(dòng)機(jī)，這被稱為贊助動(dòng)機(jī)。由于這種動(dòng)機(jī)，購買者可以在特定商店購買商品。例如，商品的價(jià)格，服務(wù)態(tài)度，位置，聲譽(yù)，產(chǎn)品多樣性甚至銷售人員的友善和其他好處。

(3)經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)驗(yàn)是在社會(huì)實(shí)踐中產(chǎn)生的，是客觀事物在人們頭腦中的反映，是認(rèn)識(shí)的開端。但經(jīng)驗(yàn)有待于深化，有待上升到理論。在日常生活中，亦指對(duì)感性經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的概括總結(jié)，或指直接接觸客觀事物的過程。經(jīng)驗(yàn)的積累往往取決于個(gè)人行為的結(jié)果和滿意度。如果個(gè)人的行為導(dǎo)致滿意的結(jié)果，那么如果他處于相同的情況，他將重復(fù)以前的練習(xí)。反之，那么將來他可能采取完全不同的做法。例如，如果消費(fèi)者購買某種品牌的香煙并喜歡它，那么他將始終購買相同品牌的香煙，直到該品牌不再滿足他。

（二）社會(huì)環(huán)境

1.角色

每個(gè)人在社會(huì)中的作用不僅影響一般行為，還影響購買決策行為。由于人們同時(shí)扮演多種角色。例如，一個(gè)男人不僅扮演父親和丈夫的角色，而且如果他打算買車，也可能是公司的負(fù)責(zé)人，他的妻子希望他買一輛廣州本田汽車，他的兒子說要買上海別克，但他的同事建議購買進(jìn)口寶馬。

2.相關(guān)群體

相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。相關(guān)群體可以作為個(gè)人的參考和信息來源，消費(fèi)者的行為往往與群體成員的行為和信仰保持一致。例如，使用相關(guān)組成員影響的人停止使用其中一個(gè)品牌的食物并使用另一個(gè)。相關(guān)群體對(duì)購買決策的影響程度與個(gè)人對(duì)相關(guān)群體影響的敏感度以及個(gè)人與相關(guān)群體的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度存在著密不可分的關(guān)系。

3.社會(huì)階層

社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。同一社會(huì)集團(tuán)成員之間態(tài)度以及行為和模式和價(jià)值觀等方面具有相似性。不同集團(tuán)成員存在差異性。

（三）文化因素

文化是相對(duì)于經(jīng)濟(jì)、政治而言的人類全部精神活動(dòng)及其產(chǎn)品。是非常廣泛和最具人文意味的概念，簡(jiǎn)單來說文化就是地區(qū)人類的生活要素形態(tài)的統(tǒng)稱：即衣、冠、文、物、食、住、行等。文化還包括整個(gè)社會(huì)可接受的價(jià)值觀行為。構(gòu)成文化的概念，價(jià)值觀和行為是代代相傳的。

在國(guó)際市場(chǎng)中。當(dāng)營(yíng)銷人員銷售商品時(shí)，他們經(jīng)常會(huì)感受到文化對(duì)購買和使用產(chǎn)品的強(qiáng)烈影響。國(guó)際營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)，世界各地的人們對(duì)產(chǎn)品有不同的態(tài)度，價(jià)值觀和需求。因此，為了獲得成功，他們必須將不同的營(yíng)銷方法應(yīng)用于世界不同地區(qū)的消費(fèi)者。和不同的營(yíng)銷組合來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

四、結(jié)語

在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的飛速運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，想要主動(dòng)控制消費(fèi)市場(chǎng)的企業(yè)營(yíng)銷人員必須及時(shí)，全面地把握消費(fèi)者信息和結(jié)構(gòu)的變化。準(zhǔn)確把握影響消費(fèi)者購決策的相關(guān)因素，深入了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)需求，使企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中更具競(jìng)爭(zhēng)力。