馬二偉 俞 倩

一、問(wèn)題的提出

大數(shù)據(jù)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展與云計(jì)算的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來(lái)信息的爆炸式增長(zhǎng)，累積海量數(shù)據(jù)，而云計(jì)算的出現(xiàn)，提高了數(shù)據(jù)處理能力，由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。數(shù)據(jù)像石油一樣成為社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)資源，大數(shù)據(jù)正在對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生重要的影響，基于數(shù)據(jù)與算法的革命正在席卷社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)應(yīng)用的沖擊下，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻的變革。大數(shù)據(jù)能夠提供精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，數(shù)據(jù)搜集、分析、解讀成為廣告行業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)，一些新興的技術(shù)型廣告公司應(yīng)運(yùn)而生，搶占廣告市場(chǎng)份額?；?dòng)廣告實(shí)驗(yàn)室的最新數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額為2975.15億元，比上一年增長(zhǎng)了29.06%。根據(jù)國(guó)家工商總局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)總額為6896.41億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額占比接近一半。在大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的影響下，廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式被顛覆，廣告客戶(hù)流失現(xiàn)象嚴(yán)重。面對(duì)新興的數(shù)字型廣告公司的威脅，傳統(tǒng)廣告公司也在積極尋求轉(zhuǎn)型之路，以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告生態(tài)環(huán)境的變化。

2013年被稱(chēng)為“大數(shù)據(jù)元年”，大數(shù)據(jù)概念開(kāi)始進(jìn)入人們視野，同時(shí)也標(biāo)志著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨。大數(shù)據(jù)的發(fā)展與應(yīng)用已經(jīng)走過(guò)了五個(gè)年頭，如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)不再是新鮮事物，成為一種“新常態(tài)”，大數(shù)據(jù)發(fā)展及其技術(shù)應(yīng)用逐步深入。經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，大數(shù)據(jù)給廣告公司帶來(lái)哪些變化?廣告從業(yè)者又是如何看待這種變化的?這是值得我們深入思考的問(wèn)題。在此基礎(chǔ)上，筆者提出本文的研究問(wèn)題：一是廣告從業(yè)者對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知情況如何?二是大數(shù)據(jù)背景下廣告公司應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展?本文通過(guò)對(duì)廣告從業(yè)人員的調(diào)查訪(fǎng)談嘗試對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行回答。

二、已有研究回顧

隨著一些新興技術(shù)型廣告公司的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)及其技術(shù)在廣告行業(yè)得到了一定程度的運(yùn)用，催生新的業(yè)務(wù)形式。Bilal Aslam&Heikki Karjaluoto指出新技術(shù)的出現(xiàn)急劇改變廣告公司運(yùn)行模式，正在發(fā)生從以傳統(tǒng)廣告媒介為中心到以數(shù)據(jù)為中心的轉(zhuǎn)變。[1]Tiago&Ver?’ssimo認(rèn)為管理者更加依賴(lài)數(shù)據(jù)去構(gòu)建品牌、洞察消費(fèi)者。[2]早前的研究也表明廣告業(yè)的變化，Scott發(fā)現(xiàn)廣告主現(xiàn)在利用社交媒體比傳統(tǒng)的電視與戶(hù)外媒體更能準(zhǔn)確達(dá)到目標(biāo)，并且成本更低。[3]Cha認(rèn)為在線(xiàn)平臺(tái)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式優(yōu)勢(shì)明顯，導(dǎo)致廣告主減少電視等傳統(tǒng)媒體投放的可能性。[4]

面對(duì)大數(shù)據(jù)的沖擊與行業(yè)環(huán)境的變化，國(guó)內(nèi)研究者分別從廣告業(yè)務(wù)模式[5]和廣告運(yùn)作制度變遷[6]方面出發(fā)，強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)廣告公司業(yè)務(wù)模式重構(gòu)的關(guān)鍵因素，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者洞察與創(chuàng)意實(shí)施，廣告?zhèn)鞑ブ鸩较蚓珳?zhǔn)、互動(dòng)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)化。龔戀雯則從品牌構(gòu)建的角度探討大數(shù)據(jù)廣告投放業(yè)務(wù)，指出如果只是把程序化購(gòu)買(mǎi)等同于廣告投放，則忽略了程序化購(gòu)買(mǎi)在品牌建構(gòu)中的作用。[7]王建彥、孫宜君認(rèn)為大數(shù)據(jù)在全方位提升廣告業(yè)務(wù)能力方面具有推動(dòng)作用，廣告創(chuàng)意可以“私人定制”，廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，廣告效果實(shí)現(xiàn)即時(shí)化監(jiān)測(cè)。[8]在廣告公司轉(zhuǎn)向技術(shù)導(dǎo)向還是創(chuàng)意導(dǎo)向的問(wèn)題上，大多數(shù)學(xué)者偏向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型，但是也有學(xué)者堅(jiān)持“數(shù)字人”無(wú)法取代創(chuàng)意人，強(qiáng)調(diào)在廣告活動(dòng)中，人性化的分析、知覺(jué)、想象是數(shù)據(jù)無(wú)法替代的。[9]

關(guān)于廣告公司轉(zhuǎn)型研究，早些時(shí)候的研究主要從資本和人才角度進(jìn)行分析，強(qiáng)調(diào)廣告公司轉(zhuǎn)型要發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)。[10]一些學(xué)者分別從媒體資源型廣告公司、國(guó)際廣告集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略研究與區(qū)域廣告業(yè)發(fā)展的視角對(duì)傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究。[11-13]陳剛從管理學(xué)視角出發(fā)，從六個(gè)方面總結(jié)傳統(tǒng)廣告公司的轉(zhuǎn)型路徑。[14]隨著大數(shù)據(jù)的崛起及其廣泛應(yīng)用，一些學(xué)者開(kāi)始從技術(shù)視角對(duì)廣告業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)行研究，包括大數(shù)據(jù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境以及轉(zhuǎn)型策略與轉(zhuǎn)型路徑等方面的研究。[15-17]

在過(guò)往研究中，研究者較多關(guān)注大數(shù)據(jù)對(duì)廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作的影響，傳統(tǒng)廣告公司面臨的危機(jī)以及轉(zhuǎn)型的必要性，一些研究者也嘗試提出廣告公司轉(zhuǎn)型的策略與路徑。這些研究為本文研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，有助于我們深入認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)廣告公司面臨的挑戰(zhàn)。然而，現(xiàn)有的研究基本上是站在“他者”的角度進(jìn)行描述性的分析，缺乏對(duì)廣告從業(yè)人員的深入了解與研究。面對(duì)大數(shù)據(jù)的沖擊，廣告從業(yè)人員對(duì)大數(shù)據(jù)存在怎樣的認(rèn)識(shí)，如何對(duì)待轉(zhuǎn)型的，這是本文的研究視角與出發(fā)點(diǎn)。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

本文主要選取深度訪(fǎng)談法，通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪(fǎng)談的方式與參訪(fǎng)對(duì)象進(jìn)行40—80分鐘的交流，考慮到地域限制以及訪(fǎng)談的便捷性，本次訪(fǎng)談采用的形式包括面訪(fǎng)、微信訪(fǎng)談、電話(huà)訪(fǎng)談以及郵件訪(fǎng)談。訪(fǎng)談過(guò)程中圍繞訪(fǎng)談提綱中的問(wèn)題展開(kāi)，但并不局限于提綱中涉及的問(wèn)題，對(duì)受訪(fǎng)者在訪(fǎng)談過(guò)程中提及的一些新的想法和概念，會(huì)進(jìn)一步追問(wèn)，以便全面了解廣告從業(yè)人員對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)生態(tài)環(huán)境的看法。在訪(fǎng)談資料整理過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)存在疑問(wèn)的地方，又分別進(jìn)行回訪(fǎng)確認(rèn)，以便準(zhǔn)確理解被訪(fǎng)者的話(huà)語(yǔ)。

(二)訪(fǎng)談對(duì)象選取

筆者主要采用滾雪球抽樣的方式選取受訪(fǎng)者，先是在傳統(tǒng)廣告公司、互聯(lián)網(wǎng)廣告公司和媒體中選取受訪(fǎng)者進(jìn)行訪(fǎng)談，然后再由他們分別推薦符合本研究目標(biāo)的受訪(fǎng)者，最后筆者根據(jù)所屬行業(yè)、地域、職位等條件篩選訪(fǎng)談對(duì)象進(jìn)行深度訪(fǎng)談。為了保證訪(fǎng)談對(duì)象的多元平衡，訪(fǎng)談對(duì)象的選擇范圍盡可能廣泛，既包括廣告公司，也包括媒體與廣告主。傳統(tǒng)廣告公司是指以媒體代理、策劃創(chuàng)意為主要業(yè)務(wù)類(lèi)型的廣告公司，數(shù)字廣告公司是指以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)為主要廣告業(yè)務(wù)類(lèi)型的廣告公司。此外，被訪(fǎng)人員的職位與地區(qū)分布的不同也體現(xiàn)了研究對(duì)象的多樣性。訪(fǎng)談對(duì)象選擇基本上覆蓋了不同廣告公司與媒體類(lèi)型，且多年從事廣告行業(yè)的相關(guān)工作，對(duì)廣告市場(chǎng)動(dòng)態(tài)具有較為敏銳的洞察力，對(duì)訪(fǎng)談問(wèn)題具有較深的見(jiàn)解，能夠滿(mǎn)足本研究的信息采集需求。應(yīng)受訪(fǎng)者的要求，文中隱去他們名字與公司名稱(chēng)，只保留姓氏、公司類(lèi)型與所屬地區(qū)。具體訪(fǎng)談人員情況如表1所示。

表1 受訪(fǎng)者基本資料一覽表

(三)主要訪(fǎng)談問(wèn)題

圍繞本文研究的主要問(wèn)題，通過(guò)文獻(xiàn)資料的收集整理，初步擬定了訪(fǎng)談大綱，然后經(jīng)過(guò)反復(fù)討論修改，最終擬定了本次訪(fǎng)談的采訪(fǎng)提綱。在訪(fǎng)談前通過(guò)郵件給被訪(fǎng)者發(fā)送了下列訪(fǎng)談提綱：

1.談?wù)勀鷮?duì)大數(shù)據(jù)的理解?

2.您所在的公司開(kāi)展哪些大數(shù)據(jù)相關(guān)業(yè)務(wù)?據(jù)您了解，哪些公司大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)展較好?

3.您認(rèn)為大數(shù)據(jù)帶給廣告公司的影響有哪些?

4.大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)廣告公司面臨的問(wèn)題是什么?您是如何看待這些問(wèn)題的?

5.面對(duì)大數(shù)據(jù)的沖擊，傳統(tǒng)廣告公司是否需要轉(zhuǎn)型?推動(dòng)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力來(lái)自哪里?

6.您覺(jué)得制約傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的因素有哪些?

7.如果傳統(tǒng)廣告公司要想實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，應(yīng)該怎么做?

8.在您看來(lái)，廣告公司未來(lái)會(huì)往什么方向發(fā)展?

訪(fǎng)談提綱只是確定了主要問(wèn)題和框架，在訪(fǎng)談過(guò)程中，結(jié)合被訪(fǎng)者的背景資料和實(shí)際情況，在上述8個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，因人而異做了相應(yīng)的修改。

(四)訪(fǎng)談資料分析

為了確保完整準(zhǔn)確記錄訪(fǎng)談內(nèi)容，訪(fǎng)談采用全程錄音和筆記的方式記錄資料。經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)錄與整理，形成訪(fǎng)談文本資料，導(dǎo)入NVivo11質(zhì)性分析軟件，對(duì)訪(fǎng)談資料進(jìn)行編碼(Coding)分析。首先通過(guò)開(kāi)放式編碼，對(duì)資料進(jìn)行逐字分析，結(jié)合訪(fǎng)談問(wèn)題形成352個(gè)節(jié)點(diǎn)(Nodes)，涵蓋所有對(duì)象與訪(fǎng)談問(wèn)題。在編碼過(guò)程中積極思考，把一些反思與啟發(fā)記錄在備忘錄(Memo)中，并做相應(yīng)的鏈接。初始編碼完成后，我們進(jìn)行了聚焦編碼，按照主題相關(guān)性對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)、歸并，根據(jù)研究問(wèn)題，形成樹(shù)狀節(jié)點(diǎn)。最后進(jìn)行理論編碼，通過(guò)NVivo11的個(gè)案屬性功能，從公司類(lèi)型、所屬地區(qū)以及職位等方面對(duì)訪(fǎng)談對(duì)象進(jìn)行屬性界定，利用矩陣查詢(xún)功能探索不同屬性的受訪(fǎng)者在大數(shù)據(jù)認(rèn)知與傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型方面差異，完成訪(fǎng)談資料的分析。

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)“數(shù)據(jù)鴻溝”加大，“馬太效應(yīng)”明顯

信息社會(huì)中信息富人和信息窮人之間存在一定的鴻溝[18]，技術(shù)富有者和技術(shù)貧窮者之間的不平等存在“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象[19]。大數(shù)據(jù)時(shí)代，不同數(shù)據(jù)擁有者之間依然存在不平等的現(xiàn)象，這就導(dǎo)致了“數(shù)據(jù)鴻溝”的出現(xiàn)。而在訪(fǎng)談中多位人士都談到大數(shù)據(jù)資源的不平等問(wèn)題，傳統(tǒng)廣告公司在數(shù)據(jù)資源占有上相當(dāng)“貧瘠”，由此可見(jiàn)，不同廣告公司間面臨著嚴(yán)重的“數(shù)據(jù)鴻溝”現(xiàn)象，即數(shù)據(jù)富有者擁有大量的數(shù)據(jù)資源，而數(shù)據(jù)貧窮者缺乏數(shù)據(jù)資源。李先生與鄭先生一致認(rèn)為以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司是數(shù)據(jù)富有者，在競(jìng)爭(zhēng)中占有先天優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)里面能夠真正做大數(shù)據(jù)的不外乎三類(lèi)公司：一是搜索引擎，因每天幾十億的搜索請(qǐng)求，數(shù)據(jù)已經(jīng)積累起來(lái)；二是電商公司，因平臺(tái)上大量的成交量也有豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源可供積累；三是社交類(lèi)公司，可以積攢各種各樣的社交數(shù)據(jù)，而這三類(lèi)公司剛好對(duì)應(yīng)著B(niǎo)AT，百度、阿里和騰訊。與此相對(duì)應(yīng)的百度聯(lián)盟、阿里媽媽、騰訊廣點(diǎn)通三家互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)正是依托數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)廣告公司形成合圍之勢(shì)。(F07)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告有一定程度的壟斷，百度、騰訊和阿里占據(jù)了超過(guò)六成的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告份額，傳統(tǒng)廣告公司涉足互聯(lián)網(wǎng)廣告，很難繞開(kāi)BAT。(F17)

“數(shù)據(jù)鴻溝”的問(wèn)題不僅表現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告公司缺乏大數(shù)據(jù)資源，也表現(xiàn)在因?yàn)榧夹g(shù)障礙導(dǎo)致不能有效地應(yīng)用大數(shù)據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)及其技術(shù)應(yīng)用的逐步深入，廣告公司之間的“數(shù)據(jù)鴻溝”進(jìn)一步拉大，呈現(xiàn)出明顯的“馬太效應(yīng)”。傳統(tǒng)廣告公司則要寄人籬下，依托于互聯(lián)網(wǎng)公司，作為其業(yè)務(wù)代理而存在。正如戴先生所言：

現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告公司沒(méi)有這個(gè)實(shí)力去自建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，就重慶本地的廣告公司包括我們都在做BAT的運(yùn)營(yíng)和推廣，有些公司所謂的大數(shù)據(jù)廣告就是代理百度、360、搜狗等進(jìn)行廣告投放。這些數(shù)據(jù)又屬于核心資源，廣告公司即便是作為代理商也無(wú)法真正接觸。(F12)

傳統(tǒng)廣告公司先天不足的數(shù)據(jù)積累能力使其在大數(shù)據(jù)時(shí)代只能處于“遠(yuǎn)觀”的境地，不像互聯(lián)網(wǎng)廣告公司跟大數(shù)據(jù)有更為緊密的關(guān)系，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)投放就是基于大量的線(xiàn)上數(shù)據(jù)。在訪(fǎng)談資料分析過(guò)程中，我們對(duì)“大數(shù)據(jù)應(yīng)用較好的公司”這一問(wèn)題的回答進(jìn)行編碼，形成如下節(jié)點(diǎn)(見(jiàn)表2)，從中可以清晰地看出互聯(lián)網(wǎng)或者是數(shù)字廣告公司占據(jù)主導(dǎo)作用，傳統(tǒng)廣告公司中只有廣東省廣、藍(lán)色光標(biāo)和電通被訪(fǎng)談對(duì)象提及。

表2 大數(shù)據(jù)應(yīng)用較好的公司

(二)大數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)存在一定的“傲慢與偏見(jiàn)”

1.大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)的“偏差”

大數(shù)據(jù)對(duì)于廣告公司的影響基本上達(dá)成了共識(shí)，但是很多人對(duì)于大數(shù)據(jù)的理解較為片面與淺顯。一些受訪(fǎng)者把媒體平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與投放歸屬于大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)范疇，比如傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)了PC端網(wǎng)站、IPad版雜志、APP、微博、微信、視頻、直播等多種形式的廣告投放平臺(tái)，利用這些平臺(tái)開(kāi)展的廣告活動(dòng)就是大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)；也有受訪(fǎng)者認(rèn)為通過(guò)受眾標(biāo)簽選擇信息分發(fā)的范圍，類(lèi)似于這種形式的廣告推送也應(yīng)該是大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)。這些只是大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)最基本的應(yīng)用，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于此。另外，來(lái)自以創(chuàng)意為主的廣告公司受訪(fǎng)者則認(rèn)為大數(shù)據(jù)并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)廣告運(yùn)作產(chǎn)生多大的影響。

大數(shù)據(jù)與媒介公司的策略則更為緊密，對(duì)其會(huì)有一定的影響，反而對(duì)以創(chuàng)意為主的廣告公司其影響力并沒(méi)有那么大，就目前我接觸到的還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生有很明顯的作用，公司只是在媒體投放上更集中于依靠大數(shù)據(jù)去鏈接，作為一個(gè)內(nèi)容的載體或形式。(F08)

廣告公司未來(lái)發(fā)展一定是創(chuàng)意本身。因?yàn)槟闫鋵?shí)做數(shù)據(jù)，你做不過(guò)BAT，然后真正做高新技術(shù)的話(huà)，你也做不過(guò)阿里，阿里每年的什么云棲大會(huì)就是未來(lái)的趨勢(shì)發(fā)展。所以廣告公司其實(shí)是在這些數(shù)據(jù)、技術(shù)之上，來(lái)講你的Idea，大數(shù)據(jù)對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)僅僅是作為產(chǎn)生創(chuàng)意的源頭以及創(chuàng)意后期的檢驗(yàn)。(F19)

動(dòng)態(tài)顯色法檢測(cè)4種清熱解毒類(lèi)中藥注射液中細(xì)菌內(nèi)毒素含量 …………………………………………… 張軍霞等（13）：1806

除了對(duì)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)存在“偏差”以外，一些受訪(fǎng)者甚至還表露出對(duì)大數(shù)據(jù)的不屑，認(rèn)為大數(shù)據(jù)是炒作，廣告行業(yè)根本沒(méi)有大數(shù)據(jù)可言。他們認(rèn)為對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司而言不存在大數(shù)據(jù)的概念，大數(shù)據(jù)對(duì)于傳統(tǒng)廣告公司意義不大，未來(lái)他們要做的是小數(shù)據(jù)，而不是大數(shù)據(jù)。在訪(fǎng)談過(guò)程中，隨時(shí)可以聽(tīng)到這樣帶有“傲慢與偏見(jiàn)”的言論。

大數(shù)據(jù)對(duì)廣告公司來(lái)講是虛假的東西，是一個(gè)虛假的概念，在我看來(lái)沒(méi)有什么大數(shù)據(jù)，只能叫作精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。(F13)

大數(shù)據(jù)就是一個(gè)偽命題，原有的調(diào)研方法可以幫助我們進(jìn)行方案的創(chuàng)作與實(shí)施，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的封閉性，并不能使我們用上大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)對(duì)于策劃公司意義并不大。(F12)

《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的作者維克托·邁爾-舍恩伯格與肯尼思·庫(kù)克耶說(shuō)過(guò)，大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)思維的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。[20]樹(shù)立正確的大數(shù)據(jù)思維與意識(shí)，有助于廣告公司更好地應(yīng)用大數(shù)據(jù)。從訪(fǎng)談資料分析發(fā)現(xiàn)，一些受訪(fǎng)者對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)并不深刻，甚至還存在明顯的認(rèn)知誤區(qū)，尤其是高層管理人員(總經(jīng)理與總監(jiān))還沒(méi)有樹(shù)立積極的大數(shù)據(jù)思維與意識(shí)，反而職位較低的中底層受訪(fǎng)者(部門(mén)經(jīng)理、主管以及員工)對(duì)于大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出更高的關(guān)注度，對(duì)大數(shù)據(jù)談?wù)撦^多。(見(jiàn)圖1)

圖1 不同職位受訪(fǎng)者對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知

2.數(shù)據(jù)造假引發(fā)大數(shù)據(jù)應(yīng)用質(zhì)疑

廣告主期待通過(guò)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率，廣告公司則宣傳自己有精準(zhǔn)的人群定位而吸引廣告主，數(shù)據(jù)成為雙方合作的關(guān)鍵，然而數(shù)據(jù)的真實(shí)性卻引起廣告主極大的疑慮。曾經(jīng)作為甲方的胡女士對(duì)此有特別深刻的體會(huì)，她說(shuō)現(xiàn)在很多公司號(hào)稱(chēng)自己有大數(shù)據(jù)，而且來(lái)源都不一樣，也不知道他們是真的還是假的，根本無(wú)法判斷乙方提供數(shù)據(jù)的真?zhèn)巍埾壬瑯訉?duì)數(shù)據(jù)真實(shí)性存在質(zhì)疑。他認(rèn)為很多廣告公司都是通過(guò)向科技公司購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展工作，然而這些數(shù)據(jù)的虛假及水分也是廣告公司無(wú)法控制的。李先生針對(duì)市場(chǎng)上一些數(shù)據(jù)產(chǎn)品直接表達(dá)出他的看法：

那些推出的付費(fèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其實(shí)是偽大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，用那個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以有限地去查詢(xún)一些數(shù)據(jù)，但是不能真正用這個(gè)東西去做廣告。(F07)

數(shù)據(jù)真假難測(cè)的問(wèn)題成為困擾大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)運(yùn)用的主要因素，廣告公司所獲取數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性有待驗(yàn)證，如何被廣告主信任是廣告公司需要解決的棘手問(wèn)題。一些受訪(fǎng)者對(duì)數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象問(wèn)題表達(dá)出擔(dān)憂(yōu)，并對(duì)大數(shù)據(jù)在廣告業(yè)應(yīng)用持有明顯的悲觀態(tài)度。

好多數(shù)據(jù)都可以編造，讓廣告主相信這是一份值得信服的、有權(quán)威的數(shù)據(jù)很難。(F01)

3.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)模式尚未建立

大數(shù)據(jù)在廣告行業(yè)的應(yīng)用帶來(lái)廣告公司業(yè)務(wù)變革，出現(xiàn)了程序化購(gòu)買(mǎi)、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告等一些基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)模式。訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)多集中于互聯(lián)網(wǎng)廣告和媒體平臺(tái)，真正將大數(shù)據(jù)技術(shù)融入廣告業(yè)務(wù)中的傳統(tǒng)廣告公司并不多見(jiàn)，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的業(yè)務(wù)模式尚未建立。在問(wèn)及公司開(kāi)展的基于大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，只有四位被訪(fǎng)者稱(chēng)其公司在開(kāi)展基于大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)形式與經(jīng)營(yíng)模式也較為單一，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)僅在廣告投放中有所體現(xiàn)，整體而言還未形成較為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)模式。

孟先生所在的廣告公司，擁有自己的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)，基于DMP的大數(shù)據(jù)資源，能夠?qū)οM(fèi)者進(jìn)行深度剖析，但仍將自己定位為一家媒介購(gòu)買(mǎi)公司，同各家網(wǎng)絡(luò)媒體合作，如今日頭條、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等，一些偏垂直的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、偏社交的網(wǎng)站等均是其合作伙伴，所開(kāi)展的大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)也主要集中在廣告投放方面。

新浪作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在數(shù)據(jù)積累和大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面也算是有較好的基礎(chǔ)，但是其大數(shù)據(jù)廣告業(yè)務(wù)模式并沒(méi)有太多創(chuàng)新，主要圍繞人群定向展開(kāi)精準(zhǔn)投放。據(jù)新浪重慶的鄧先生介紹，其大數(shù)據(jù)的廣告業(yè)務(wù)主要包括以下幾類(lèi)：

基礎(chǔ)型：基于地域定向的廣告，如微博開(kāi)機(jī)畫(huà)面，各地方門(mén)戶(hù)焦點(diǎn)圖；精準(zhǔn)型：基于人群定位的廣告，如粉絲通、品牌速遞等；特殊型：微博垂直領(lǐng)域大V定點(diǎn)投放，如美妝博主等。(F11)

作為互聯(lián)網(wǎng)科技類(lèi)公司業(yè)務(wù)代理的廣告公司，業(yè)務(wù)模式更為簡(jiǎn)單，僅僅限于使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的數(shù)據(jù)開(kāi)展業(yè)務(wù)，獲得產(chǎn)品使用權(quán)。比如何先生只代理百度的廣告，使用百度的大數(shù)據(jù)技術(shù)，開(kāi)展像自動(dòng)信息流、網(wǎng)盟、百益、移動(dòng)DSP等產(chǎn)品的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

(三)廣告主需求的改變是轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力

廣告行業(yè)本質(zhì)上是一種服務(wù)性行業(yè)，為廣告主提供包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與制作、媒介計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)、廣告效果測(cè)定等在內(nèi)的廣告代理服務(wù)。步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告主對(duì)于廣告的需求發(fā)生了改變，進(jìn)而迫使廣告公司面臨轉(zhuǎn)型。胡女士認(rèn)為在大數(shù)據(jù)背景下，廣告形式的變化，數(shù)據(jù)的劇增，市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廣告主的需求，促使大家不得不去轉(zhuǎn)型，其他受訪(fǎng)者也持有同樣的看法：

影響廣告公司轉(zhuǎn)型的最大因素是他的客戶(hù)、他的客戶(hù)需求。轉(zhuǎn)型要符合客戶(hù)需求，尤其是長(zhǎng)期依賴(lài)個(gè)別大客戶(hù)的廣告公司，不管是人才儲(chǔ)備、業(yè)務(wù)模式都要考慮客戶(hù)需求，滿(mǎn)足了客戶(hù)需求就不用轉(zhuǎn)型，沒(méi)有滿(mǎn)足就需要考慮轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，因?yàn)閺V告公司賴(lài)以生存的是客戶(hù)，沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有收入。(F14)

首先是企業(yè)的生存壓力。比如某個(gè)廣告公司擁有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)戶(hù)外廣告資源，那么在可遇見(jiàn)的未來(lái)，企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)就不會(huì)瞎折騰，或者說(shuō)轉(zhuǎn)型。(F17)

客戶(hù)求快求新的需求在不斷高漲，使得傳統(tǒng)廣告公司面臨的最大問(wèn)題是客戶(hù)數(shù)量和廣告預(yù)算的減少，即廣告銷(xiāo)售收入的減少，而其生存壓力迫使廣告公司不得不正視轉(zhuǎn)型問(wèn)題。(F22)

廣告主的需求成為廣告公司轉(zhuǎn)型的根本動(dòng)力，訪(fǎng)談中孟先生結(jié)合自己的經(jīng)歷，通過(guò)案例對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)的講述。他之前供職的一家公司業(yè)務(wù)是偏線(xiàn)下的，很多資源都在線(xiàn)下。當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)越來(lái)越重視線(xiàn)上推廣之后，公司管理層意識(shí)到線(xiàn)上推廣的重要性，所以大量招募了線(xiàn)上業(yè)務(wù)運(yùn)作人員。為了自己未來(lái)不至于被淘汰掉，所以不得不轉(zhuǎn)型。孟先生提到的另一個(gè)轉(zhuǎn)型案例是重慶一家本土廣告公司，主要從事地產(chǎn)廣告，后來(lái)發(fā)現(xiàn)廣告主需求發(fā)生變化以后，就開(kāi)始加強(qiáng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，專(zhuān)門(mén)成立了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部，拓展線(xiàn)上數(shù)字業(yè)務(wù)。這些轉(zhuǎn)型案例均是廣告公司的決策者已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)的需求趨勢(shì)，便展開(kāi)了對(duì)公司業(yè)務(wù)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。由此可見(jiàn)，廣告主的需求是廣告公司轉(zhuǎn)型的直接驅(qū)動(dòng)力，推動(dòng)著廣告公司不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，提升服務(wù)能力。

(四)數(shù)據(jù)匱乏與技術(shù)型人才短缺成為傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的壁壘

1.數(shù)據(jù)資源匱乏的制約

隨著大數(shù)據(jù)的深入發(fā)展，數(shù)據(jù)必將成為未來(lái)最具價(jià)值的資源，可謂得數(shù)據(jù)者得天下。然而，大量的數(shù)據(jù)掌握在以BAT為代表的少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司手中，廣告公司缺乏數(shù)據(jù)資源的儲(chǔ)備。國(guó)內(nèi)廣告公司能夠獲取數(shù)據(jù)的來(lái)源有以下幾種方式：一是通過(guò)給客戶(hù)提供服務(wù)，順便得到數(shù)據(jù)；二是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)第三方的數(shù)據(jù)；三是通過(guò)合作獲取共享數(shù)據(jù)的權(quán)利。無(wú)論哪一種方式，廣告公司缺乏自己的數(shù)據(jù)收集渠道，依賴(lài)性強(qiáng)，無(wú)法有效獲得核心數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)儼然是傳統(tǒng)廣告公司的軟肋，成為橫亙?cè)趥鹘y(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型道路上的“攔路虎”，多位訪(fǎng)談對(duì)象都談到這個(gè)問(wèn)題。

BAT這些公司是不會(huì)把數(shù)據(jù)作為商品出售給廣告公司的，因?yàn)檫@些都是隱私。他們與一些廣告公司合作，或者將一些項(xiàng)目外包給他們，也只是看中了他們的專(zhuān)業(yè)能力，并不會(huì)將數(shù)據(jù)共享給廣告公司。(F13)

甲方和乙方都公認(rèn)的最可靠的數(shù)據(jù)一定是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，但是你在合作初期，沒(méi)有人會(huì)把銷(xiāo)售數(shù)據(jù)提供給agency的，因?yàn)檫@是一個(gè)非常危險(xiǎn)的行為，除非合作得非常熟悉，非常相信彼此的情況下，才能拿到這些數(shù)據(jù)。(F21)

傳統(tǒng)廣告公司在與艾瑞數(shù)據(jù)、百度司南等這種專(zhuān)業(yè)性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)公司合作中，很難獲得數(shù)據(jù)資源。像利歐數(shù)字這樣的公司會(huì)跟他們有合作，會(huì)以信息數(shù)據(jù)進(jìn)行交換，但是對(duì)于那些后起步的，沒(méi)有談判能力的公司，是沒(méi)有獲得大數(shù)據(jù)這個(gè)機(jī)會(huì)的，如果自建又太難了，自身實(shí)力弱，別人與你合作的意愿不會(huì)很大。(F01)

在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司中，廣東省廣告公司是較早意識(shí)到大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)，也做出一些努力嘗試大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，但是仍然認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)缺乏的問(wèn)題。

廣告公司不是一個(gè)數(shù)據(jù)公司，所以它相對(duì)來(lái)說(shuō)不像阿里，不像騰訊，掌握著大量的顧客數(shù)據(jù)。廣告公司卻沒(méi)有這些數(shù)據(jù)，我們自己拿到的那些(數(shù)據(jù))其實(shí)都是售前的數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀冎荒鼙O(jiān)測(cè)到他經(jīng)常用手機(jī)去瀏覽這個(gè)企業(yè)，但其實(shí)我并不知道他是否購(gòu)買(mǎi)了，并且購(gòu)買(mǎi)之后他的評(píng)論，他的軌跡是怎么樣的，我們這一點(diǎn)是沒(méi)有辦法跟蹤的。(F18)

傳統(tǒng)廣告公司不但存在數(shù)據(jù)匱乏的困擾，在數(shù)據(jù)收集、分析方面也面臨著巨大的壓力。一方面是苦于沒(méi)有數(shù)據(jù)，另一方面是有數(shù)據(jù)而沒(méi)有數(shù)據(jù)處理能力。孫先生認(rèn)為一些科技公司對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)、投放其實(shí)比廣告公司更專(zhuān)業(yè)，以后可能在這種數(shù)據(jù)投放方面，廣告公司會(huì)逐漸淪落成中介的概念，沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)了。從廣告主的角度考慮，熊先生談到：

目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，廣告主的日子普遍不好過(guò)，因此做廣告投放往往更在意轉(zhuǎn)化率，基于大數(shù)據(jù)的廣告形式更符合廣告主的心理需求，而這一點(diǎn)傳統(tǒng)的廣告公司永遠(yuǎn)無(wú)法做到，對(duì)媒體價(jià)值的評(píng)估，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司、新媒體可以用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，而傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告公司無(wú)法做到。(F04)

2.技術(shù)性人才短缺的阻礙

克勞斯·斯瓦布曾說(shuō)過(guò)，“企業(yè)要適應(yīng)‘人才主義’這個(gè)概念，這是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力最重要的新興動(dòng)力之一，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代，人才在戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)中起到主導(dǎo)作用?！盵21]因此大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)廣告公司必須吸引和留住合適的人才，最重要的是能夠運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析的技術(shù)型人才。有了技術(shù)才有談下去的資本，而技術(shù)又是人所創(chuàng)造的，技術(shù)型人才能夠作為廣告公司向資本談判的籌碼。然而，在訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告公司技術(shù)型人才短缺現(xiàn)象非常嚴(yán)重，這也是大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告公司的主要挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在比較缺的是數(shù)據(jù)分析能力，很多調(diào)研公司出的調(diào)研報(bào)告，只是數(shù)據(jù)羅列，他們很難分析到背后的東西，做數(shù)據(jù)的多了，而能分析數(shù)據(jù)的人少了。(F14)

傳統(tǒng)廣告公司應(yīng)意識(shí)到技術(shù)是支撐，其次就是要專(zhuān)注團(tuán)隊(duì)建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，而在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中要以專(zhuān)業(yè)化的技術(shù)人員為主，擁有大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)才能占得先機(jī)。(F05)

大數(shù)據(jù)技術(shù)人才缺乏成為傳統(tǒng)廣告公司發(fā)展的瓶頸。胡女士與何先生也有相同的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型最便捷的渠道就是充分利用新的技術(shù)手段，吸引技術(shù)型人才肯定是第一位的。然而技術(shù)人員在選擇工作時(shí)更傾向于互聯(lián)網(wǎng)公司、科技公司等，因此傳統(tǒng)廣告公司在招攬技術(shù)人員時(shí)往往面臨尷尬的境地。從訪(fǎng)談資料分析結(jié)果來(lái)看，數(shù)字廣告公司對(duì)于大數(shù)據(jù)人才的需求表現(xiàn)不是非常明顯，但是傳統(tǒng)廣告公司卻暴露出大數(shù)據(jù)人才短缺嚴(yán)重的問(wèn)題，對(duì)技術(shù)型人才的需求遠(yuǎn)高于數(shù)字廣告公司。然而，無(wú)論是數(shù)字廣告公司還是傳統(tǒng)廣告公司都顯現(xiàn)出數(shù)據(jù)資源匱乏的問(wèn)題(見(jiàn)圖2)。數(shù)據(jù)匱乏與技術(shù)型人才的短缺成為制約廣告公司發(fā)展的主要因素，也是傳統(tǒng)廣告公司能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

圖2 廣告公司轉(zhuǎn)型的制約因素

五、結(jié)論與討論

在大數(shù)據(jù)的沖擊下，廣告從業(yè)者明顯感受到巨大的生存壓力，意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性。轉(zhuǎn)型源于生物學(xué)上物種之間的演進(jìn)，后來(lái)多指社會(huì)轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。熱若爾·羅蘭認(rèn)為轉(zhuǎn)型即一種大規(guī)模的制度變遷過(guò)程或者說(shuō)經(jīng)濟(jì)體制模式的轉(zhuǎn)換。[22]轉(zhuǎn)型理論運(yùn)用到企業(yè)管理中發(fā)展成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型理論。Gary Gereffi認(rèn)為企業(yè)轉(zhuǎn)型是一個(gè)企業(yè)提高其獲利能力的資本和進(jìn)入技術(shù)密集型經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的過(guò)程。[23]企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型包括轉(zhuǎn)型的必要性與目標(biāo)、轉(zhuǎn)型的動(dòng)力機(jī)制以及轉(zhuǎn)型的路徑選擇等，強(qiáng)調(diào)“通過(guò)發(fā)展新技術(shù)或采取新策略，革新現(xiàn)行戰(zhàn)略架構(gòu)、組織形態(tài)與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等組織關(guān)鍵特征，達(dá)到應(yīng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境變化的目的?！盵24]面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告公司生存環(huán)境的變化，傳統(tǒng)廣告公司首要的任務(wù)是確立數(shù)據(jù)傳播管理的發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，探索適合自己的轉(zhuǎn)型路徑。

(一)確立數(shù)據(jù)傳播管理的發(fā)展戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時(shí)代一切皆可數(shù)據(jù)化，所有人類(lèi)的行為都能夠以數(shù)據(jù)的形成而存在，所有的物品也可以用數(shù)據(jù)記錄。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要資源。因此，企業(yè)數(shù)據(jù)管理服務(wù)面臨大量需求。廣告公司作為一種服務(wù)性行業(yè)，面對(duì)廣告主需求的變化，理應(yīng)確立“數(shù)據(jù)傳播管理”(Data Communication Management，簡(jiǎn)稱(chēng)DCM)的發(fā)展戰(zhàn)略，打造數(shù)據(jù)傳播管理平臺(tái)，既能為廣告主的智能化決策和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支持，使之成為大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告主不可或缺的戰(zhàn)略伙伴，又能為廣告主媒介程序化購(gòu)買(mǎi)提供技術(shù)支持，提高廣告投放效率和營(yíng)銷(xiāo)效果。

1.數(shù)據(jù)傳播管理適應(yīng)廣告主需求變化

數(shù)據(jù)傳播管理(DCM)發(fā)展戰(zhàn)略是基于廣告主需求的變化而提出的理念。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛和深入，企業(yè)認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)已成為其發(fā)展最為重要的資源，許多企業(yè)雖然已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)資源，但如何管理數(shù)據(jù)以及有效利用數(shù)據(jù)成為企業(yè)面臨的新問(wèn)題。廣告公司作為服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)管理的需求正是廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新機(jī)遇。大數(shù)據(jù)發(fā)展的意義并不在于數(shù)據(jù)本身，關(guān)鍵在于通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘與分析找到數(shù)據(jù)價(jià)值，并最終創(chuàng)造價(jià)值。廣告公司運(yùn)用數(shù)據(jù)化手段管理企業(yè)傳播信息與傳播行為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通，因此數(shù)據(jù)傳播管理能夠有效地解決廣告主的需求問(wèn)題。

2.數(shù)據(jù)傳播管理具有良好的基礎(chǔ)

雖然傳統(tǒng)廣告公司存在數(shù)據(jù)壁壘與技術(shù)型人才短缺的問(wèn)題，但是傳統(tǒng)廣告公司長(zhǎng)久以來(lái)便專(zhuān)注于傳播與溝通，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。廣告大師奧格威非常重視數(shù)據(jù)對(duì)于廣告活動(dòng)的作用，他強(qiáng)調(diào)：“調(diào)查是重要的，廣告中的每一個(gè)字都要有意義，模糊不清的訴求必須用具體的數(shù)據(jù)取而代之”。[25]廣告公司并非不注重?cái)?shù)據(jù)分析，而是有著良好的數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用的傳統(tǒng)，尤其是咨詢(xún)類(lèi)廣告公司，天生就有數(shù)據(jù)基因，有很多的數(shù)據(jù)掌握在手，而且他們做前端的戰(zhàn)術(shù)分析板塊，企業(yè)更愿意共享一些更前端的數(shù)據(jù)給到他們，所以他們還是比較具有先天的優(yōu)勢(shì)。在訪(fǎng)談中江先生也談到：“戰(zhàn)略咨詢(xún)類(lèi)的廣告公司在做后期決策時(shí)是非常注重?cái)?shù)據(jù)的，像我們?cè)谧鰶Q策前必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有數(shù)據(jù)的話(huà)經(jīng)不起市場(chǎng)的推敲。”因此廣告公司將數(shù)據(jù)傳播管理(DCM)作為其未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略是有一定的基礎(chǔ)的。

確立數(shù)據(jù)傳播管理發(fā)展戰(zhàn)略首先要改變管理層對(duì)大數(shù)據(jù)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)思維。世界管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“一個(gè)企業(yè)只能在企業(yè)家的思維空間里成長(zhǎng)，一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)被其經(jīng)營(yíng)者所能達(dá)到的思維空間所限制?！盵21]訪(fǎng)談中新浪鄧先生也談到廣告公司相比互聯(lián)網(wǎng)公司，存在技術(shù)上的劣勢(shì)和意識(shí)上的滯后，在轉(zhuǎn)型時(shí)期，決策層的意識(shí)才是前提。只有確立數(shù)據(jù)傳播管理的發(fā)展戰(zhàn)略，才能提高廣告公司對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度，有效解決數(shù)據(jù)壁壘與技術(shù)型人才短缺的問(wèn)題，充分發(fā)揮其在數(shù)據(jù)傳播活動(dòng)中作用，為客戶(hù)發(fā)揮數(shù)據(jù)功效，創(chuàng)造數(shù)據(jù)價(jià)值。正如黎女士總結(jié)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)中談到：領(lǐng)導(dǎo)人的眼光、勇氣以及公司采取的自上而下的、由高到低的任務(wù)式灌輸模式，使每個(gè)人都樹(shù)立大數(shù)據(jù)意識(shí)，將大數(shù)據(jù)傳達(dá)到每個(gè)人的內(nèi)心。

3.構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳播管理的關(guān)鍵

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作模式是數(shù)據(jù)傳播管理發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施的保證，也是廣告公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)運(yùn)作模式強(qiáng)調(diào)所有業(yè)務(wù)活動(dòng)都必須以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，一切從數(shù)據(jù)出發(fā)，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)貫穿于廣告活動(dòng)全程，建立“數(shù)據(jù)+”廣告業(yè)務(wù)模式，既數(shù)據(jù)+洞察、數(shù)據(jù)+策略、數(shù)據(jù)+投放、數(shù)據(jù)+創(chuàng)意、數(shù)據(jù)+效果等(見(jiàn)圖3)。訪(fǎng)談結(jié)果發(fā)現(xiàn)有部分傳統(tǒng)廣告公司還沒(méi)有樹(shù)立強(qiáng)烈的大數(shù)據(jù)意識(shí)，依然沉醉在原有業(yè)務(wù)所帶來(lái)的短期效益中，或者片面理解大數(shù)據(jù)，只在前期市場(chǎng)調(diào)研時(shí)才運(yùn)用數(shù)據(jù)，而不能將數(shù)據(jù)貫穿廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)始末。

圖3 數(shù)據(jù)+廣告業(yè)務(wù)模式

構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式不僅僅是指運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)拓展新的業(yè)務(wù)形式，比如利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)人群定向、實(shí)時(shí)追蹤，基于數(shù)據(jù)分析的個(gè)性化推薦等，還包括原有業(yè)務(wù)形式的數(shù)據(jù)化。傳統(tǒng)廣告公司的核心業(yè)務(wù)形式以策略制定與內(nèi)容創(chuàng)意為基礎(chǔ)，主要依靠廣告人的智力勞動(dòng)完成，存在較大的主觀性。如果加入技術(shù)元素，利用數(shù)據(jù)提高策略的科學(xué)性與創(chuàng)意的準(zhǔn)確性，將會(huì)使廣告效果大大提高。

基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式既可以使廣告公司避免陷入“工具理性”的技術(shù)泥潭，用創(chuàng)意賦予技術(shù)生命，也對(duì)傳統(tǒng)策略制定與內(nèi)容創(chuàng)意模式進(jìn)行變革，用技術(shù)提高效率與效果?；跀?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)務(wù)模式以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，推動(dòng)消費(fèi)者洞察、策略制定、內(nèi)容生成、精準(zhǔn)投放等廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行。廣告公司以數(shù)據(jù)傳播管理者的角色，為廣告主提供基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的傳播服務(wù)，確立自己在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。

(二)傳統(tǒng)廣告公司轉(zhuǎn)型的路徑選擇

目前BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備多項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)職能，而中小互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)則通過(guò)深度解析數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供個(gè)性化、“小而美”的廣告服務(wù)。面對(duì)大數(shù)據(jù)的沖擊以及廣告主需求的轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)廣告公司路在何方?在訪(fǎng)談中，受訪(fǎng)者對(duì)于廣告公司未來(lái)發(fā)展方向表現(xiàn)兩種傾向：一是專(zhuān)業(yè)化、垂直化方向發(fā)展；二是平臺(tái)化、融合化發(fā)展?；诖宋覀兲岢鰪V告公司可能的轉(zhuǎn)型路徑。

1.垂直化發(fā)展，專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域

垂直化發(fā)展聚焦細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化，要求反應(yīng)迅速、定位準(zhǔn)確，深入某一細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。垂直化發(fā)展的路徑適合規(guī)模較小、實(shí)力較弱的傳統(tǒng)廣告公司。垂直化細(xì)分包含地域細(xì)分、行業(yè)細(xì)分與業(yè)務(wù)細(xì)分。地域細(xì)分要求立足本地，由點(diǎn)及面逐步發(fā)展。傳統(tǒng)廣告公司專(zhuān)注于本地市場(chǎng)構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)收集渠道，如構(gòu)建自己的粉絲社區(qū)，進(jìn)行本地用戶(hù)“小數(shù)據(jù)”的收集，提高區(qū)域市場(chǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度與利用率，在此基礎(chǔ)上扎穩(wěn)根基，成為本地?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者。行業(yè)細(xì)分要求專(zhuān)注于某一行業(yè)領(lǐng)域，精耕細(xì)作縱深化發(fā)展。傳統(tǒng)廣告公司按照聚焦某一行業(yè)，如汽車(chē)、保健品、化妝品等，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與積累，并對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，成為某一行業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者。像易車(chē)網(wǎng)旗下的新意互動(dòng)專(zhuān)注汽車(chē)行業(yè)的數(shù)據(jù)資源以及廣告業(yè)務(wù)，在汽車(chē)領(lǐng)域具有非常大的影響力。業(yè)務(wù)細(xì)分是根據(jù)廣告業(yè)務(wù)形式垂直化發(fā)展，如專(zhuān)注廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、品牌管理、廣告投放等不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域。廣告公司可以針對(duì)某一業(yè)務(wù)形式建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，為廣告主提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。

2.平臺(tái)化發(fā)展，構(gòu)建融合廣告生態(tài)系統(tǒng)

融合與跨界是近幾年廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的熱詞，廣告行業(yè)越來(lái)越顯現(xiàn)出平臺(tái)化的發(fā)展趨勢(shì)。平臺(tái)化發(fā)展路徑適用于規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的傳統(tǒng)廣告公司，通過(guò)業(yè)務(wù)重組與行業(yè)兼并實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，構(gòu)建融合廣告生態(tài)系統(tǒng)。規(guī)模較大的廣告公司能夠在資本、技術(shù)和人才方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中更能整合各種資源為己所用。比如藍(lán)標(biāo)集團(tuán)依賴(lài)資本優(yōu)勢(shì)，并購(gòu)了一些小型廣告公司，布局大量不同業(yè)務(wù)類(lèi)型。平臺(tái)化發(fā)展能夠充分利用各種資源，促使廣告公司業(yè)務(wù)能力的提升。WPP集團(tuán)作為世界最大的傳播集團(tuán)，旗下?lián)碛邪▕W美、智威湯遜等60多家世界知名廣告公司，面對(duì)大數(shù)據(jù)的沖擊也在積極謀求轉(zhuǎn)型，重要的舉措就是把線(xiàn)下的子公司聚集到一棟樓里面辦公，并進(jìn)行業(yè)務(wù)整合。2017年，奧美也開(kāi)啟轉(zhuǎn)型之路，提出“One Ogilvy”(一個(gè)奧美)的改革口號(hào)與目標(biāo)，奧美集團(tuán)的各個(gè)子公司將被整合到一個(gè)“單一的、具有強(qiáng)品牌的、整合性的代理公司”。傳統(tǒng)廣告公司在向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型過(guò)程中通過(guò)“自營(yíng)+并購(gòu)”打造廣告平臺(tái)，鏈接廣告主與廣告媒介的供需關(guān)系，將分散的資源整合到一起，構(gòu)建融合化的廣告生態(tài)系統(tǒng)。