薛　洪

存在于報業(yè)和廣告公司之間的代理制大致可以分為這樣幾種代理形式：1、全方位的廣泛代理制。2、有側(cè)重的重點代理制。3、有針對性的獨家代理制。正確運用這幾個代理制有利于報業(yè)經(jīng)營者，在與廣告公司的合作中，有目的選擇適合于自己事業(yè)發(fā)展的廣告公司，或者是適合于自己部分廣告的廣告公司，或者是在個別領(lǐng)域適合于自己少量廣告的廣告公司，因勢利導，調(diào)動一切積極因素為自己服務(wù)是每一個報業(yè)經(jīng)營者對事業(yè)的最大追求。

對廣泛代理制的全面思考

廣泛代理制：可以理解為任何一個廣告公司同任何一個報業(yè)經(jīng)營實體，為了一個共同的贏利目的，極為正常的合作關(guān)系。報業(yè)給這樣的廣告公司沒有與其他廣告公司不同的代理政策，報業(yè)也不給這樣的公司特別的優(yōu)惠政策。同時，廣告公司也因為自己沒有比較特別的廣告客戶，沒有比別的廣告公司更勝一籌的優(yōu)勢，廣告公司處在一種廣告市場正常博弈的市場大環(huán)境中。廣泛代理制客觀的給廣大廣告公司提供了一個沒有環(huán)境因素限制的市場競爭環(huán)境，廣告公司可以通過自己獨特的競爭力在競爭中取得優(yōu)勢，甚至做大做強。廣泛代理制適用于絕大多數(shù)行業(yè)廣告以及大多數(shù)一般性質(zhì)的廣告公司。

1．建立廣泛代理制的準入制。作為一個報業(yè)經(jīng)營實體來說，盡可能多的廣告公司與自己合作是一件好事，然而由于對新的廣告公司的認識有一個過程，比如：新的廣告公司的誠信度；資金實力，準確的客戶資源等等。這就需要報業(yè)在同新的廣告公司打交道的時候，建立一個針對新的廣告公司的準入制。建立這樣的準入制是為了保證報業(yè)在與廣告公司的合作中不至于因為廣告公司的誠信或資金等方面的原因，導致報業(yè)在正常的廣告經(jīng)營中受到損失。建立廣泛代理制的準入制可以分為A、B、C三個級別。

A級廣泛代理制的準入標準。廣告公司凡達到注冊資金100萬元，有與報業(yè)經(jīng)營實體2年以上的合作經(jīng)歷，且信譽較好，有較為長期與之合作的大廣告客戶，報業(yè)可以給予這樣的廣告公司A級廣泛代理。擁有A級廣泛代理的廣告公司在與報業(yè)合作期間可以享受以下的廣告政策方面的優(yōu)惠。(1)在向報業(yè)經(jīng)營實體交納了50萬元保證金后，可以享受在與報業(yè)經(jīng)營實體結(jié)算方式上的整月結(jié)算方式。(2)報業(yè)可以為A級廣告公司預留較為緊俏的版面，以幫助這些公司留住他們手中的廣告大客戶。(3)報業(yè)可以利用自身的新聞版面優(yōu)勢，在這些廣告公司所做的廣告量達到一定量時，在新聞版面上給予一定限度的新聞支持。

B級廣泛代理制的準入標準。廣告公司凡達到注冊資金50萬元，有與報業(yè)經(jīng)營實體 1年以上的合作經(jīng)歷，有10個以上較為長期與之合作的中小廣告客戶，報業(yè)可以給予這樣的廣告公司B級廣泛代理。擁有B級廣泛代理制的廣告公司在與報業(yè)合作期間可以享受以下的廣告政策方面的優(yōu)惠。(1)在向報業(yè)交納了150萬元保證金后，可以享受在與報業(yè)結(jié)算方式上的整月結(jié)算方式。(2)在B級廣告公司的每月廣告量達到150萬元時，報業(yè)可以根據(jù)版面情況適當給予新聞版面支持。

C級廣泛代理制的準入標準。報業(yè)的發(fā)展很大程度上是與廣告公司的發(fā)展分不開的，本著互利合作的原則，報業(yè)需要與更多的廣告公司進行全方位的合作，基于這種考慮，C級廣泛代理就給這樣的廣告公司提供了一個施展拳腳的舞臺。凡手里有一個廣告客戶的廣告公司都能滿足C級廣泛代理的標準，就是這樣的寬泛代理，我們在具體的廣告政策的執(zhí)行中也需要制訂出較為具體的條款來規(guī)范廣告公司的行為。(1)C級廣泛代理的廣告公司須是任何廣告均需刊前付款，不能享受A、B級廣泛代理公司所能享受的折扣優(yōu)惠。(2)所有C級廣泛代理公司在與報業(yè)的合作過程中，廣告量達到一定量，報業(yè)才能給予C級廣泛代理公司一定的廣告返點優(yōu)惠。(3)凡C級廣泛代理公司的廣告量達到A、B級的廣告量，都能夠享受相同級別的廣告政策優(yōu)惠。

2．建立廣泛代理制的公平機制。報業(yè)作為一個經(jīng)營實體應(yīng)該把任何一個廣告公司當成自己事業(yè)發(fā)展的合作伙伴，在與合作伙伴的合作過程中建立公平的合作機制顯得尤為重要，因為在報業(yè)、廣告公司、廣告客戶這個三角關(guān)系中，廣告公司起著連接報業(yè)和廣告客戶的橋梁作用，也就是說廣告客戶對報業(yè)的認識和認識程度很大程度取決于廣告公司對報業(yè)的力薦。所以，報業(yè)與廣告公司之間建立公平的代理合作機制，杜絕在廣泛代理制中出現(xiàn)的厚此薄彼，打著廣泛代理制旗號，行以權(quán)謀私的不良行為出現(xiàn)。

建立廣泛代理制的監(jiān)督機制。公平的報業(yè)代理機制很大程度源于監(jiān)督，沒有必要的監(jiān)督就很難說得上公平二字，所以報業(yè)在建立廣泛代理制時就應(yīng)該同時建立與之相應(yīng)的監(jiān)督機制。報業(yè)廣泛代理制的監(jiān)督機制可以分為：(1)監(jiān)督報業(yè)廣泛代理制的折扣執(zhí)行情況，這里包括享受廣泛代理制的廣告公司是否是一視同仁，有無厚此薄彼的情況發(fā)生。(2)監(jiān)督報業(yè)工作人員在執(zhí)行廣泛代理政策時，有無摻雜私人情緒，造成廣告因此流失的直接經(jīng)濟損失發(fā)生。(3)監(jiān)督廣告公司之間有無互挖墻角，造成廣告因此流失的直接經(jīng)濟損失發(fā)生。

建立廣泛代理制的激勵機制。在公平基礎(chǔ)上的激勵機制，有利于消除吃大鍋飯，不思進取的懶惰廣告公司出現(xiàn)，也有利于優(yōu)勝劣汰，促成優(yōu)秀的廣告公司脫穎而出，使這些廣告公司做大做強。(1)建立累積記獎方式，就是將去年某廣告公司的廣告年終廣告經(jīng)營總量，累積到今年來記獎，這種記獎方式可以是一次性記獎，也可以是多次記獎，這樣的記獎方式可以極大的激勵廣告公司的積極性。(2)建立單項記獎方式，這種記獎方式可以促進個別廣告公司通過對某一單項廣告的攻關(guān)，促成把某一單項廣告做大做強，增強弱小廣告公司的競爭實力，最終目的是要把報業(yè)經(jīng)營實體的廣告做大做強。

對重點代理制的側(cè)重思考

重點代理制：是指在報業(yè)的廣告經(jīng)營中，報業(yè)經(jīng)營者針對廣告公司的具體情況，對那些在某個單項品牌廣告代理中，有特殊業(yè)績的廣告公司，進行廣告政策的特別傾斜，以培養(yǎng)這樣的廣告公司在做大做強重點廣告的同時，向其他廣告行業(yè)和廣告領(lǐng)域發(fā)展。廣告的重點代理制可以有效的激勵享受重點廣告代理的廣告公司，牢牢抓住原有的廣告客戶，對報業(yè)投入更多的廣告；享受重點廣告代理的廣告公司，可以在做強一個廣告行業(yè)后向另一行業(yè)或向更多的行業(yè)拓展。重點代理制適用于與較大廣告客戶有比較良好的私人關(guān)系，以及有較強的廣告專業(yè)能力的廣告公司。

1．重點代理制的準入標準。不足任何一個廣告公司都能享受報業(yè)給予的重點廣告代理優(yōu)惠，報業(yè)的廣告經(jīng)營者應(yīng)對享受重點代理優(yōu)惠的廣告公司設(shè)訂一定的準入標準，這個準入標準應(yīng)體現(xiàn)投入越多廣告，享受的優(yōu)惠就越多的對等投入原則，凡達到標準的廣告公司均應(yīng)享受這樣的重點優(yōu)惠，反過來說，如廣告公司今年能達到這樣的重點標準，明年沒有達到這個標準，就不能享受重點廣告優(yōu)惠政策。

A級重點代理的準入標準及優(yōu)惠政策。凡某一廣告公司在某一行業(yè)領(lǐng)域里的年廣告量達到500萬元，或者該廣告公司已經(jīng)與廣告客戶簽訂有500萬元的有效廣告合同，報業(yè)經(jīng)營者就可以與這樣的廣告公司簽訂重點廣告代理的A級優(yōu)惠協(xié)議。凡享受A級重點代理的廣告公司，報業(yè)可以給予這樣的廣告公司折扣上的1～7個百分點的優(yōu)惠，同時這樣的廣告公司可以享受報業(yè)給予的一定年度獎勵和其他獎勵，還可以享受報業(yè)給予的針對某一個單一品牌的特殊獎勵。

B級重點代理的準入標準及優(yōu)惠政策。當個別廣告公司一年的廣告經(jīng)營量達到300萬元，或者是廣告公司與廣告客戶簽訂的有效廣告合同達到300萬元，報業(yè)經(jīng)營者就可以與這樣的廣告公司簽訂重點廣告代理的B級優(yōu)惠協(xié)議。凡享受B級重點代理的廣告公司，報業(yè)可以給予這樣的廣告公司折扣上1～5個百分點的優(yōu)惠，同時這樣的廣告公司可以享受報業(yè)給予的一定年度獎勵和其他獎勵。

C級重點代理的準入標準及優(yōu)惠政策。廣告公司的單一晶牌量達到100萬元或該公司的年廣告經(jīng)營量達到200萬元，報業(yè)經(jīng)營者就可以與這樣的廣告公司簽訂重點廣告代理的C級優(yōu)惠協(xié)議。凡享受C級重點代理的廣告公司，報業(yè)可以給予這樣的廣告公司折扣上1～3個百分點的優(yōu)惠，同時這樣的廣告公司可以享受報業(yè)給予的一定數(shù)量的年度獎勵。

2，重點代理制的淘汰機制。重點代理制對于一個廣告公司來說絕不是終身制，廣告公司享受重點代理制的廣告優(yōu)惠政策，將隨著廣告公司的經(jīng)營業(yè)績的增長，廣告公司享受報業(yè)廣告優(yōu)惠政策的優(yōu)惠幅度增大，相反，享受重點代理制的廣告公司如果廣告經(jīng)營業(yè)績下降，那么，這樣的廣告公司享受報業(yè)廣告優(yōu)惠政策的優(yōu)惠幅度將隨之下降，甚至有的廣告公司可以被取消重點代理廣告公司的所有資格。建立重點代理制的淘汰機制有利于鼓勵廣告公司在一樣的市場環(huán)境中相互競爭，真正體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的市場公平競爭原則。

A級重點代理制的淘汰機制。享受重點代理制的廣告公司，如果在經(jīng)營年度里，半年不能完成全年廣告經(jīng)營量的50％，該廣告公司原先享受的廣告折扣優(yōu)惠減少一半，享受的其他報業(yè)廣告經(jīng)營獎勵同樣減少一半。

B級重點代理制的淘汰機制。享受重點代理制的廣告公司，在相應(yīng)的經(jīng)營年度里，半年僅完成了全年廣告經(jīng)營量的30％，該廣告公司原先享受的廣告折扣優(yōu)惠，只能按30％來給他進行計算，該廣告公司享受的其他廣告經(jīng)營獎勵按同樣30％的折扣進行計算。

C級重點代理制的淘汰機制。凡享受重點廣告代理制的廣告公司，在相應(yīng)的經(jīng)營年度里，半年僅完成了全年廣告經(jīng)營量的 10％，該廣告公司原先享受的廣告折扣優(yōu)惠和其他廣告經(jīng)營獎勵，全部取消。

3．建立重點代理制的公平監(jiān)督機制。由于廣告公司享受重點代理制后，有較大的利潤空間，建立較為公平的重點代理制的監(jiān)督機制就顯得尤為重要，有了這樣的監(jiān)督機制，可以在報業(yè)經(jīng)營實體和廣告公司之間建立比較公平的市場競爭環(huán)境，杜絕一些不必要的滋生腐敗的人為因素。

首先，對重點代理制的準人制進行比較嚴格的資格審核，確保在審核時不受其他人為因素的影響。其次，嚴格審核重點代理制廣告公司，與非重點代理制的廣告公司之間，有無相互串單的情況出現(xiàn)，相互串單的惡果是，廣泛代理制的廣告公司，將自己的廣告轉(zhuǎn)讓給重點代理制的廣告公司，從中獲取更大的廣告折扣，報業(yè)在這樣的轉(zhuǎn)單中減少了本來應(yīng)有的廣告利潤。第三，嚴格審核單獨代理的重點代理制廣告公司的廣告客戶的構(gòu)成，有利于分清廣告公司的私下交易，有利于報業(yè)在這樣的過程中掌握廣告經(jīng)營中的主動作用，避免不必要的廣告利潤的流失。

對獨家代理制的評定思考

獨家代理制是指報業(yè)針對個別廣告量較小，在報業(yè)所有行業(yè)廣告中處于弱勢，特別是與競爭對手相比廣告量的差距較大的行業(yè)廣告。據(jù)此，報業(yè)制訂的旨在用特殊優(yōu)惠政策吸引更多弱勢行業(yè)廣告客戶的一種代理制。由于獨家代理有較大的政策優(yōu)惠，報業(yè)經(jīng)營者在評定獨家廣告代理公司時，應(yīng)做到首先注重廣告公司的自身實力，而不足人為因素；其次是要看廣告公司現(xiàn)有實際的弱勢廣告客戶的資源大小，而不是廣告公司自報的弱勢廣告客戶的數(shù)量；第三，要看廣告公司對弱勢廣告客戶的潛在開發(fā)能力，而不是現(xiàn)有的廣告客戶的數(shù)量。正確實施廣告的獨家代理制，有利于報業(yè)變個別的弱勢行業(yè)廣告為強勢行業(yè)廣告，變單一的行業(yè)廣告為復合性行業(yè)廣告；變零散的單個弱勢行業(yè)廣告為集中的品牌廣告。

1．施行獨家代理的廣告行業(yè)范圍認定。不足所有的行業(yè)廣告都適合于獨家代理，這需要一個準確的范圍確定，如果獨家代理制的廣告公司的范圍確定太大，那么，報業(yè)原本應(yīng)該有的廣告利潤，將會受到因獨家代理的影響利潤下滑。如果獨家代理制的廣告公司的范圍確定太小，那么，很難調(diào)動廣告公司的積極性，不利于培育弱勢的廣告行業(yè)，也就起不到放長線釣大魚這樣一個獨家代理的初衷?；谶@樣的原則，我們可以設(shè)定3種獨家代理的范圍。(1)行業(yè)年廣告量。對于年廣告收入在2億元以上的報業(yè)經(jīng)營實體，該報業(yè)凡行業(yè)年廣告量低于200萬元的，可以對該行業(yè)廣告實行獨家代理。(2)有潛力的行業(yè)廣告量。對于年廣告收入在2億元以上的報業(yè)經(jīng)營實體，凡該報業(yè)有潛力的行業(yè)廣告，如：數(shù)碼、金融、婦嬰產(chǎn)品等行業(yè)的年廣告量在100萬元的，可以對這些行業(yè)實行獨家代理。(3)有下滑趨勢的行業(yè)廣告。對于那些過去興旺的行業(yè)廣告，經(jīng)過幾年的興盛時期，已經(jīng)出現(xiàn)下滑趨勢的行業(yè)廣告，這些廣告年廣告量在200萬元以上的，也可以對這些行業(yè)廣告實行獨家代理。

2．對獨家代理廣告公司的資格審定。報業(yè)經(jīng)營實體對獨家代理的廣告公司有極大的政策性讓利，在這樣的情況下，希望成為獨家代理的廣告公司可以說是大有人在，報業(yè)應(yīng)在進行獨家代理的廣告公司的審定上嚴把審定關(guān)。選擇一個正確的獨家代理廣告公司，是報業(yè)經(jīng)營環(huán)境中至關(guān)重要的一環(huán)，可以說，正確的選擇是成功之母。我們不妨設(shè)定以下幾個硬指標。(1)凡向報業(yè)申請獨家代理的廣告公司，該公司過去在該行業(yè)廣告的業(yè)績必需達到年該行業(yè)廣告量200萬元以上。(2)申請獨家代理的廣告公司如果過去的廣告業(yè)績不能達到200萬元，但該廣告公司有新近開發(fā)的廣告客戶的有效合同，這些合同的金額已經(jīng)超過了200萬元。(3)申請獨家代理的廣告公司，在其他方面有特殊的關(guān)系或者有獨特地方，如：與廣告客戶有特別的關(guān)系，與工商局等廣告行政主管部門比較密切的關(guān)系等等，這些都可以成為申請獨家代理廣告公司的特別資格。

3．對獨家代理廣告公司的招標過程的監(jiān)督審定。在有了獨家代理制的廣告行業(yè)范圍認定和獨家代理廣告公司資格審定的基礎(chǔ)上，如何把這些報業(yè)經(jīng)營者們制訂的政策落到實處，就必須有一個對招標過程的嚴格監(jiān)督。實施有效的監(jiān)督過程可以杜絕人們所說的“暗箱操作”，將在暗處進行的工作放在明處，將有效的權(quán)力至于大眾的監(jiān)督之中，可以體現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營工作的公平、公正、透明，也能給報業(yè)廣告市場一種公開、合理、平等的競爭環(huán)境。對獨家代理廣告公司的招標過程可以用以下的監(jiān)督程序和監(jiān)督過程：(1)對獨家廣告代理公司實行公開招標。報業(yè)經(jīng)營實體對即將實施的獨家代理廣告公司政策，應(yīng)在大眾傳媒上刊登廣告，面向全社會進行公開招標，杜絕在小范圍、或者是局部范圍內(nèi)競標，通過這樣的公開招標方式，可以在最大范圍內(nèi)發(fā)掘最有潛力的與報業(yè)合作的獨家代理廣告公司。(2)對招標過程采取多項回避制度。在獨家代理廣告公司的招標過程中，為讓招標過程的公平、公正，應(yīng)采取第一、親屬回避制。即：凡與參加招標的廣告公司有親屬關(guān)系的報業(yè)內(nèi)部相關(guān)人員，不能參與獨家廣告代理招標的全過程。第二、業(yè)務(wù)聯(lián)系回避制。即：凡與參加招標的廣告公司，曾經(jīng)有過工作關(guān)系的報業(yè)工作人員，不能參與獨家廣告代理招標的全過程。第三、審定過程評委的集體回避制。即：報業(yè)的所有工作人員不能參與獨家廣告代理公司的審定工作，獨家代理公司的審定應(yīng)聘請與參評廣告公司沒有任何關(guān)系的人員擔任，如：電視媒體的廣告經(jīng)營人員，高等學校的與傳媒經(jīng)營相關(guān)專業(yè)的教師等等。(3)獨家代理廣告公司中標公示制。凡中標的獨家代理廣告公司，在中標后的一周里，報業(yè)廣告經(jīng)營部門應(yīng)采取集中公示的方式，向社會公布其獨家代理廣告公司的中標結(jié)果，以接受來自社會各方面的廣泛監(jiān)督，凡舉報屬實的要撤消其獨家代理的資格。