呂 馳

（上海銘泰?銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

2018年考察各區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)各乳品企業(yè)的日子不太好過(guò)，大部分乳品企業(yè)銷售增速放緩，甚至部分乳品企業(yè)實(shí)現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)高速發(fā)展的低溫酸奶品類，在2018年增速放緩，部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，首次實(shí)現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-1.1%），這是前所未有的情況。常溫品類被伊利、蒙牛所收割，中小型企業(yè)所依據(jù)的低溫酸奶品類發(fā)展遇到瓶頸，在這種環(huán)境下，中小型乳品企業(yè)未來(lái)發(fā)展將何去何從？

四組行業(yè)數(shù)據(jù)

國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2019年1月21日發(fā)布消息，2018年我國(guó)生產(chǎn)總值90.03 萬(wàn)億元，首次突破90 萬(wàn)億元。按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.6%。分季度看，一季度同比增長(zhǎng)6.8%，二季度增長(zhǎng)6.7%，三季度增長(zhǎng)6.5%，四季度增長(zhǎng)6.4%。比2017年GDP增速（Q1:6.9%、Q2:6.9%、Q3:6.8%、Q4:6.8%）有所下滑。

居民社會(huì)消費(fèi)水平有所提高，消費(fèi)意愿增強(qiáng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額38.1 萬(wàn)億元，增長(zhǎng)9.0%，保持平穩(wěn)較快發(fā)展勢(shì)頭；居民服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重升至49.5%。

乳制品行業(yè)在千億級(jí)市場(chǎng)體量中蓬勃發(fā)展

《中國(guó)乳制品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2018年1—3季度全國(guó)乳制品產(chǎn)量小幅增長(zhǎng)；12月全國(guó)乳制品產(chǎn)量為232.8 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.6%。2018年全國(guó)乳制品產(chǎn)量為2 687.1萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.4%。根據(jù)國(guó)家食物與營(yíng)養(yǎng)咨詢委員會(huì)的消費(fèi)目標(biāo)，到2020年，人均奶類消費(fèi)量將達(dá)到28 千克，到2030年將達(dá)到41 千克。初步預(yù)測(cè)2018年中國(guó)牛奶行業(yè)銷售額達(dá)到1 195 億元左右，并呈現(xiàn)逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)，預(yù)測(cè)在2020年中國(guó)牛奶行業(yè)銷售額將增長(zhǎng)至1 283 億元，2018—2022年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為1.7%，中國(guó)牛奶市場(chǎng)規(guī)模將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

2019年1—4月中國(guó)乳制品工業(yè)收入穩(wěn)健增長(zhǎng)，盈利大幅改善。中國(guó)規(guī)模以上乳品企業(yè)銷售收入1 221 億元，同比增長(zhǎng)9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額130 億元，同比增長(zhǎng)71%。

乳業(yè)雙龍頭繼續(xù)蠶食乳品市場(chǎng)

2018年，乳制品品牌市場(chǎng)占比中，伊利、蒙牛分別以23.6%，22.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑，光明以4.2%的市場(chǎng)份額位居第三。伊利、蒙牛兩家占乳制品46%的市場(chǎng)份額，行業(yè)雙龍頭模式趨于穩(wěn)定。伊利發(fā)布的2019年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)總收入231.3 億元，同比增長(zhǎng)17.1%；凈利潤(rùn)22.76億元，同比增長(zhǎng)8.36%。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)城市戶內(nèi)樣組數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度伊利市場(chǎng)滲透率為64.3%，綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%。2019年，伊利提出了營(yíng)收900 億的目標(biāo)。

行業(yè)發(fā)展總結(jié)

國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)雖有所放緩，但乳制品行業(yè)總量沒有受到影響，仍有所增長(zhǎng)，居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)意識(shí)也有提高，人均奶類消費(fèi)量也有所提升，這無(wú)疑是乳制品市場(chǎng)增長(zhǎng)的利好消息。但對(duì)比伊利的業(yè)績(jī)不難發(fā)現(xiàn)，乳制品市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利被兩強(qiáng)所攫取。面對(duì)兩強(qiáng)的發(fā)展，中小型企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？

態(tài)勢(shì)一：產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域尚可挖掘

隨著人民生活水平的提高，乳制品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大并趨于成熟，中國(guó)將成為世界上最大的乳制品消費(fèi)潛在市場(chǎng)，同時(shí)也將刺激中國(guó)乳制品產(chǎn)量進(jìn)一步提高。消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，每個(gè)需求都有一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，市場(chǎng)空間在擴(kuò)大。快消品市場(chǎng)是一個(gè)“快魚吃慢魚”的市場(chǎng)，部分領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入紅?？臻g，伊利在常溫液態(tài)類乳品市場(chǎng)滲透率高達(dá)82.3%；但仍有部分領(lǐng)域還屬于藍(lán)海地帶，這類消費(fèi)者的需求還沒有滿足。中小企業(yè)所做的，就是研究消費(fèi)者的特性，研究區(qū)域市場(chǎng)的特性，把消費(fèi)者潛在的需求激發(fā)出來(lái)。

鮮奶市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)新的風(fēng)口

政府有支持

2018年12月24日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、發(fā)展改革委等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》明確提出，要重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，積極培育鮮奶消費(fèi)市場(chǎng)；要以實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，滿足高品質(zhì)、差異化、個(gè)性化需求。

市場(chǎng)有潛力

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，加拿大、英國(guó)、美國(guó)和日本的巴氏低溫奶的市場(chǎng)份額分別為99.0%、99.5%、99.7%和99.3%，而我國(guó)目前的巴氏低溫奶市場(chǎng)份額僅為14.0%。越來(lái)越多的乳品企業(yè)加大了低溫產(chǎn)品線的布局，無(wú)論在生產(chǎn)一線還是在超市貨架，都能看到更多品類的低溫乳制品。除了傳統(tǒng)的低溫奶企業(yè)在加快市場(chǎng)布局以外，諸如伊利、蒙牛等傳統(tǒng)常溫奶企業(yè)也都在加碼低溫奶市場(chǎng)，導(dǎo)致高端低溫產(chǎn)品保持了較高的增長(zhǎng)速度，2018年上半年，高端低溫產(chǎn)品的同比增長(zhǎng)約35.0%。

消費(fèi)有需求

鮮奶用戶主要以80后和90后年輕家庭用戶為主，而且越來(lái)越多的年輕家庭用戶選擇鮮奶產(chǎn)品，這與消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)、國(guó)內(nèi)奶業(yè)向好發(fā)展以及冷鏈物流水平的完善高度相關(guān)。從光明2019年1—2月商超的銷售數(shù)據(jù)看，高品質(zhì)鮮奶中，優(yōu)倍同比增長(zhǎng)了29.0%，而基礎(chǔ)鮮奶同比增長(zhǎng)21.0%，更多的消費(fèi)者越來(lái)越接受新鮮奶。

企業(yè)需并進(jìn)

受限于銷售半徑，以前地方性乳品企業(yè)把低溫新鮮品類當(dāng)成市場(chǎng)的“護(hù)城河”，而現(xiàn)在除低溫乳品企業(yè)，傳統(tǒng)常溫乳品企業(yè)，如伊利、蒙牛也在布局低溫奶市場(chǎng)。2018年1月9日，蒙牛鮮奶事業(yè)部新品啟動(dòng)會(huì)在西子湖畔盛大起航，這是繼2017年4月鮮奶事業(yè)部成立以來(lái)的第一次新品啟動(dòng)會(huì)，會(huì)上共推出三個(gè)子品牌：一是針對(duì)入戶渠道的鮮奶品牌“蒙?！ば迈r嚴(yán)選”；二是主打高品質(zhì)的鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”；三是主打極致新鮮的鮮奶品牌“新鮮工廠”。目前，“每日鮮語(yǔ)”“新鮮工廠”已經(jīng)投產(chǎn)；伊利巴氏鮮奶品牌“百格特”也已經(jīng)在哈爾濱開始運(yùn)營(yíng)。

教育需升級(jí)

現(xiàn)在新鮮教育的手段有很多，市場(chǎng)上有講工藝的、講時(shí)間的、講距離的，也有講活性的。最近越來(lái)越多的研究成果也證明了牛乳中所包含的生物活性因子（β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、乳鐵蛋白、免疫球蛋白、酪蛋白）的好處，這些都為低溫奶的發(fā)展打下了良好的理論基礎(chǔ)。隨著科技和市場(chǎng)需求的發(fā)展，這些理論也將進(jìn)一步的發(fā)展完善。

乳酸菌市場(chǎng)持續(xù)放量

市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁發(fā)展

在走訪各地市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，常溫乳酸菌飲品終端表現(xiàn)極其搶眼，以往大多數(shù)在貨架上才能看到的、用于滿足隨機(jī)性消費(fèi)的單瓶陳列產(chǎn)品，現(xiàn)在企業(yè)推出了禮盒裝，陳列形式從傳統(tǒng)渠道到商超均開始了大面積的堆頭陳列，進(jìn)一步搶占了傳統(tǒng)乳品禮盒的位置。再?gòu)匿N售數(shù)據(jù)上來(lái)看，常溫乳酸菌飲品正在完成二次飛躍。從2015年到2018年，常溫乳酸菌飲品銷售量每年的增長(zhǎng)率都在30%以上，最高的達(dá)到48%，未來(lái)兩到三年，常溫乳酸菌仍然是持續(xù)快速發(fā)展的品類。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月常溫乳酸菌全國(guó)銷售額增長(zhǎng)率MAT為25%。雖然銷售額增長(zhǎng)率較2018年有所下降，但主要是由于消費(fèi)者的購(gòu)買渠道發(fā)生變化，線上電商、社群、微商的分流，還有部分渠道難以統(tǒng)計(jì)，直接導(dǎo)致了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)偏差。同時(shí)，暢意100%就從無(wú)到有、從小到大，銷售額達(dá)到10 億元規(guī)模，暢意100%在2017年獲得年均240%的增長(zhǎng)，奪得該品類行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

消費(fèi)者認(rèn)知是關(guān)鍵

而隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，碳酸類、高糖類飲料逐漸被消費(fèi)者“嫌棄”，乳酸菌飲品作為飲料大品類中的一種，其健康的背書更符合消費(fèi)需求。低溫乳酸菌飲品通過(guò)大量功能教育，不斷加深了“乳酸菌=調(diào)節(jié)腸道=健康”的消費(fèi)認(rèn)知。線下的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：只要提到乳酸菌，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到“助消化”“呵護(hù)腸道”“清理腸道”等功能，這就是低溫功能乳酸菌教育的結(jié)果。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，乳酸菌是健康的飲品。

低溫乳酸菌有功能，常溫乳酸菌是不是也有功能呢？中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)一位食品科學(xué)專業(yè)的學(xué)者介紹：常溫乳酸菌飲料雖然與低溫乳酸菌飲料一樣打著“有助消化、促進(jìn)吸收”的廣告，其作用主體卻有區(qū)別：低溫乳酸菌飲料通過(guò)活菌在人體內(nèi)迅速繁殖，同時(shí)產(chǎn)酸而起到有效抑制腐敗菌和致病菌成活、保護(hù)腸胃的作用；而常溫乳酸菌飲料對(duì)于腸道的作用并非來(lái)自活菌，而是在乳酸菌發(fā)酵過(guò)程中消耗掉了乳糖并產(chǎn)生了一些代謝產(chǎn)物，如維生素類和酶類等，這些代謝產(chǎn)物對(duì)人體也是有益的。

對(duì)比市面上的乳酸菌產(chǎn)品，經(jīng)歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數(shù)量”的變遷，然而這些賣點(diǎn)并不能為消費(fèi)者認(rèn)同。區(qū)分是否為功能型產(chǎn)品在于是否在包裝名稱和畫面上暗示了功能效果，在有限的市場(chǎng)投入下，包裝媒體化成為了很好的終端宣傳窗口。

國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉崛起，高端化趨勢(shì)明顯

2018年飛鶴營(yíng)業(yè)收入突破百億，成為第一個(gè)突破百億的國(guó)產(chǎn)品牌。2019年1月，飛鶴乳業(yè)宣布2019年?duì)I業(yè)額目標(biāo)是突破150 億元，同比增長(zhǎng)約50%。而2017年飛鶴剛登上國(guó)產(chǎn)奶粉銷售冠軍時(shí)，銷售額還僅有70億元，2018年則提前53 天實(shí)現(xiàn)了銷售破百億的目標(biāo)。君樂寶乳業(yè)發(fā)布的2019年奶粉銷售目標(biāo)為7 500 萬(wàn)罐，較2018年的5 200 萬(wàn)罐增長(zhǎng)50%以上。數(shù)據(jù)顯示，2018年，君樂寶奶粉的銷售收入達(dá)到50 億元，較2017年翻了一番。飛鶴和君樂寶的高速增長(zhǎng)帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢(shì)崛起。2018年，國(guó)產(chǎn)奶粉在我國(guó)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了49%，按現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展，2019年國(guó)產(chǎn)奶粉超越進(jìn)口奶粉將毫無(wú)懸念。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年1月以來(lái)，各類乳制品價(jià)格普遍上漲，其中常溫液奶、國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉價(jià)格增長(zhǎng)最快。5月底，常溫液態(tài)奶、國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒配方奶粉與年初相比分別上漲近3%、2%；與2018年同期相比分別上漲近2.5%、5%。

2018年上半年，嬰幼兒高端奶粉銷售量增長(zhǎng)30%，有機(jī)奶粉增長(zhǎng)60%。2017年，惠氏奶粉整體營(yíng)收120億～125 億元，其中高端奶粉營(yíng)收超70 億元；美贊臣營(yíng)收70 億元，同比增長(zhǎng)15%；飛鶴同比增長(zhǎng)60%，其中高端奶粉增長(zhǎng)230%；澳優(yōu)奶粉銷量同比增長(zhǎng)43.3%，其中高端奶粉佳貝艾特增長(zhǎng)60.2%，高端奶粉市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了增速增長(zhǎng)。

振興奶酪發(fā)展新動(dòng)能

2018年我國(guó)進(jìn)口乳制品快速增加。2018年，我國(guó)乳清進(jìn)口量55.72 萬(wàn)噸，同比增加5.2%；進(jìn)口額6.33 億美元，同比下降4.9%；進(jìn)口價(jià)格1137 美元/噸，同比下降9.6%；進(jìn)口主要來(lái)自美國(guó)和歐盟，其中，美國(guó)占47%、歐盟占38.2%。2018年，我國(guó)奶酪進(jìn)口量10.83萬(wàn)噸，同比增加0.3%；進(jìn)口額5.13 億美元，同比增長(zhǎng)3.1%；進(jìn)口價(jià)格4 739 美元/噸，同比上漲2.9%。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)品類發(fā)展

相對(duì)于其他乳制品，奶酪在中國(guó)尚處于發(fā)展階段，近五年銷售額高速增長(zhǎng)。2010年，銷售額為11.5億元，到2015年已經(jīng)達(dá)到35 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.9%。預(yù)測(cè)未來(lái)五年，中國(guó)奶酪銷售額仍會(huì)以每年15%～20%的速度快速增長(zhǎng)，到2020年奶酪銷售額會(huì)達(dá)到85 億元。按照中國(guó)總?cè)丝谥屑s4 億人達(dá)到或接近日韓的平均消費(fèi)水平，未來(lái)5～6年內(nèi)，中國(guó)奶酪進(jìn)口應(yīng)該2 倍于日本進(jìn)口量。未來(lái)，中國(guó)至少會(huì)達(dá)到每年25萬(wàn)噸黃油、40 萬(wàn)噸奶酪的進(jìn)口水平。

中國(guó)振興奶酪發(fā)展新動(dòng)能

我國(guó)試圖通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者加大奶酪消費(fèi)帶動(dòng)國(guó)內(nèi)奶酪生產(chǎn)，平緩原料奶市場(chǎng)波動(dòng)，促進(jìn)奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)振興。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)近期在北京舉辦了主題為“奶酪一一奶業(yè)振興新動(dòng)能”的2019奶酪發(fā)展高峰論壇。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震出席論壇并指出：在穩(wěn)定發(fā)展液態(tài)奶的同時(shí)，把奶酪培育成乳制品新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，讓消費(fèi)者從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)。目前，國(guó)內(nèi)擁有奶酪生產(chǎn)許可證的企業(yè)有近50 家，加工能力較為充足，但實(shí)際生產(chǎn)奶酪的不到20 家，年產(chǎn)量不到5 萬(wàn)噸，實(shí)際產(chǎn)量較低。

品類初建，品牌意識(shí)不明顯

目前，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統(tǒng)、多美鮮、樂芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額?？v然，部分中國(guó)消費(fèi)者開始對(duì)百吉福等奶酪品牌有了認(rèn)知，但大多數(shù)人還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實(shí)于某個(gè)品牌仍有一段距離。

消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場(chǎng)是否常見，而大多數(shù)奶酪品牌還沒能鋪入所有的超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費(fèi)者沒有太多選擇空間。這意味著，中國(guó)消費(fèi)者在乳酪產(chǎn)品的品牌意識(shí)上差不多還是白紙一張。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是開始建立自己品牌的大好時(shí)機(jī)。

以年輕人為主，抓住媽媽經(jīng)濟(jì)

一是目前國(guó)人有很多在國(guó)外工作、生活的經(jīng)驗(yàn)，回國(guó)之后慢慢帶動(dòng)奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)。二是肯德基、必勝客等西式餐廳、咖啡廳多年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者食用奶酪的習(xí)慣培養(yǎng)，同時(shí)近年國(guó)內(nèi)大量餐廳需要工業(yè)包裝奶酪（B2B市場(chǎng)）。三是消費(fèi)者熱衷于追求省時(shí)但健康的飲食，同時(shí)，年輕一代購(gòu)買力增強(qiáng)，有更多機(jī)會(huì)嘗試不同類型的奶酪，并且能通過(guò)不同方法、在不同場(chǎng)合食用奶酪（B2C市場(chǎng)）。四是中國(guó)的父母會(huì)盡其所能，提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨(dú)生子女。乳制品中奶酪無(wú)疑是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)最為豐富一個(gè)品類，把握好“媽媽經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛”的體現(xiàn)，打造中國(guó)化的兒童早餐奶酪品類必將贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

依據(jù)零售市場(chǎng)打開缺口

撬開一個(gè)市場(chǎng)，有時(shí)只需要開一扇窗。君樂寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類與酸奶品類的創(chuàng)新，在2018年零售市場(chǎng)引起了良好的市場(chǎng)反響。自上市之初兩個(gè)月內(nèi)，“漲芝士啦”月銷售額就突破1 000 萬(wàn)元，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“芝士新風(fēng)暴”，伊利、蒙牛等企業(yè)紛紛跟進(jìn)，掀起了新的品類浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類市場(chǎng)占有率高達(dá)82%，穩(wěn)居全國(guó)首位，預(yù)計(jì)2019年9月單月銷售額將突破1 億元，并計(jì)劃通過(guò)更合理的戰(zhàn)略布局，力爭(zhēng)在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20 億包的銷售量。芝士口味酸奶的興起成為打開奶酪市場(chǎng)的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發(fā)展中培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知，逐漸引起了消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)共鳴。選中合適的渠道和推廣方式對(duì)奶酪知識(shí)進(jìn)行普及，培養(yǎng)消費(fèi)黏性，開發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

態(tài)勢(shì)二：渠道細(xì)分空間廣闊

三四線城市躍入消費(fèi)拐點(diǎn)，城市渠道下沉

2018年第四季度《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)》報(bào)告顯示，第四季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)為113 點(diǎn)，較第三季度的112 點(diǎn)提升了1 個(gè)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)。同時(shí)，各級(jí)別城市的消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)均保持平穩(wěn)狀態(tài)。其中，農(nóng)村地區(qū)從113 點(diǎn)增長(zhǎng)至115 點(diǎn)；三線城市從113 點(diǎn)增長(zhǎng)至114 點(diǎn)，均實(shí)現(xiàn)了小幅上揚(yáng)。一線城市為110 點(diǎn)，二線城市為113 點(diǎn)，四線城市為110 點(diǎn)。

2017年農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出同比增速達(dá)8.1%，高于城鎮(zhèn)居民2.2 個(gè)百分點(diǎn)，有效帶動(dòng)了三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)的乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)。三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng)液態(tài)類乳制品零售額比2017年同期增長(zhǎng)8.8%，明顯高于一二線城市同類產(chǎn)品零售額增速，成為拉動(dòng)乳品消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)的新引擎。

電商成為企業(yè)增長(zhǎng)主動(dòng)力引擎

光明隨心訂天貓官方旗艦店在“雙11”當(dāng)天，銷售額突破1 236 萬(wàn)元；其中，開賣1 小時(shí)，突破100 萬(wàn)元；開賣10 小時(shí)，突破300 萬(wàn)元；開賣14 小時(shí)，突破500 萬(wàn)元；開賣22 小時(shí)，突破10 000 萬(wàn)元。

按照傳統(tǒng)零售的思路，若要在1 天內(nèi)達(dá)成如上業(yè)績(jī)，需要開設(shè)40 000 場(chǎng)社區(qū)征訂活動(dòng)，而配套活動(dòng)的運(yùn)輸、督導(dǎo)、培訓(xùn)，更是浩瀚工程。而這些數(shù)據(jù)，借助于網(wǎng)絡(luò)電商的興起將輕易實(shí)現(xiàn)。根據(jù)快消品零售渠道銷售額數(shù)據(jù)顯示，2017年電子商務(wù)銷售占比9.8%，便利店占4.0%，雜貨店占4.5%，大賣場(chǎng)占20.4%，超市/小超市占39.8%；而在2016—2017年，電商渠道增加28.6%；便利店渠道增加1.9%，雜貨店渠道增加5.4%，大賣場(chǎng)下降2.5%，超市/小超市增加4.8%。電商在過(guò)去的2 年內(nèi)平均增長(zhǎng)率超過(guò)50%，二三四線城市呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為新藍(lán)海，業(yè)態(tài)渠道下沉

城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步推進(jìn)，預(yù)計(jì)城鎮(zhèn)居民人數(shù)將會(huì)持續(xù)以高于2.5%的增速增長(zhǎng)，這也意味著，將最終消費(fèi)者定位為城鎮(zhèn)小區(qū)居民的社區(qū)電商存在可挖掘的人口紅利。過(guò)去5 年間，域鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增速6.58%，人均消費(fèi)支出年均增速5.75%，均表明中國(guó)城鎮(zhèn)居民是既有消費(fèi)能力又有消費(fèi)意愿的群體。從人口紅利及（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)紅利上來(lái)看，聚焦于城鎮(zhèn)居民的社區(qū)電商市場(chǎng)規(guī)模是巨大的。

從傳統(tǒng)零售時(shí)代到平臺(tái)電商時(shí)代，現(xiàn)在似乎到了社交電商時(shí)代。社區(qū)電商在社區(qū)的基礎(chǔ)上開展電子商務(wù)，在獲客成本、消費(fèi)者關(guān)系管理、物流配送等方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。而其中又尤以生鮮產(chǎn)品為切入點(diǎn)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式最為吸人眼球。以生鮮為主打產(chǎn)品切入這一市場(chǎng)恰到好處地迎合了小區(qū)居民群體的切實(shí)消費(fèi)需求。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、易損耗的特性使得其對(duì)線下物流配送的要求較高，而團(tuán)購(gòu)模式下的電商平臺(tái)以預(yù)售形式、以自提形式實(shí)現(xiàn)終端配送，可以進(jìn)行大批量的集中采貨，因此這類社區(qū)電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈在早期發(fā)展階段并不會(huì)承受太大壓力。同時(shí)，沒有“最后一公里”的成本，而最終團(tuán)購(gòu)因縮減了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，到手價(jià)有可能會(huì)比普通零售價(jià)低40%左右，對(duì)消費(fèi)者也有足夠的吸引力。

態(tài)勢(shì)三：消費(fèi)分級(jí)和新消費(fèi)群體的出現(xiàn)

消費(fèi)分級(jí)已來(lái)到

針對(duì)前段時(shí)間泡面榨菜銷量增長(zhǎng)而引起的消費(fèi)降級(jí)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一個(gè)段子：嘴上說(shuō)降級(jí)，泡面配鮑魚。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年口杯的泡面榨菜銷量增加，但是鮑魚、蟹黃、龍蝦銷量的增幅更快；嘴上說(shuō)降級(jí)，買票游北極；數(shù)據(jù)顯示，飛豬全平臺(tái)北極游的商品數(shù)翻了3 倍，購(gòu)買人次同比上升143%；嘴上說(shuō)降級(jí)，狗糧強(qiáng)無(wú)敵；數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的一年，在天貓國(guó)際購(gòu)買進(jìn)口貓糧狗糧的人已經(jīng)超過(guò)2 000 萬(wàn)。

最后，眾多的專家學(xué)者出來(lái)辟謠：“消費(fèi)降級(jí)”不是真相，只是部分人的錯(cuò)覺。只是以自己的消費(fèi)觀代表主流，卻沒看到更全面的社會(huì)消費(fèi)能力，也沒看到去掉濾鏡后復(fù)雜的市場(chǎng)面向?？傊?，不同的消費(fèi)群體代表了不同的消費(fèi)觀念，而消費(fèi)市場(chǎng)又是滿足了不同的消費(fèi)群體。

而事實(shí)則是，消費(fèi)分級(jí)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。據(jù)艾瑞2018年新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)報(bào)告顯示，5年后中國(guó)新中產(chǎn)的規(guī)模將達(dá)到3 億人；2020年相對(duì)新中產(chǎn)更理性節(jié)制的輕中產(chǎn)規(guī)模將達(dá)3.5 億人；小鎮(zhèn)青年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率不斷增加，規(guī)模高達(dá)2.12 億人；中國(guó)95后消費(fèi)規(guī)模接近2.4 億人；騰訊2019年上半年發(fā)布的《老年用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)老年網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8 028 萬(wàn)人；“宅”人群整體用戶規(guī)模突破8 億人，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。不同的消費(fèi)者代表了不同的消費(fèi)需求，不同的消費(fèi)需求催生了不同的產(chǎn)品需求。無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)亦或是消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)分級(jí)情況已然出現(xiàn)。

泛90后成為新消費(fèi)主力軍

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國(guó)網(wǎng)民中占比達(dá)28%，居于各年齡段首位，目前已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)意愿方面，90后消費(fèi)意愿為63 點(diǎn)，高于80后的60點(diǎn)、70后的54 點(diǎn)、60后的54 點(diǎn)。在個(gè)人經(jīng)濟(jì)方面，90后對(duì)未來(lái)收入態(tài)度出現(xiàn)分化，1990—1994年出生的90后對(duì)未來(lái)收入保持樂觀態(tài)度，其中67%的人對(duì)未來(lái)12 個(gè)月的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況預(yù)期“好”；而1995及以后出生的90后則表示擔(dān)憂，其中60%的人擔(dān)心收入。在消費(fèi)意愿方面，90后對(duì)消費(fèi)意愿不盡相同，1990—1994年出生的90后的消費(fèi)意愿最高，普遍持樂觀消費(fèi)的態(tài)度，其中72%擁有“優(yōu)秀”或“好”的消費(fèi)意愿；1995及以后出生的90后更加謹(jǐn)慎，54%的人有“優(yōu)秀”或“好”的消費(fèi)意愿。對(duì)于細(xì)分的90后消費(fèi)者，注重產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化定制需求是關(guān)鍵。

小鎮(zhèn)青年成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象

什么是小鎮(zhèn)青年？一類是今天還生活在小鎮(zhèn)的青年，另一類是今天已經(jīng)離開小鎮(zhèn)到大城市的青年。小鎮(zhèn)青年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率不斷增加，規(guī)模高達(dá)2.12億人。這并不是說(shuō)這個(gè)消費(fèi)群體有多么的龐大，而是說(shuō)，這類消費(fèi)群體最容易變現(xiàn)。

如何看待“小鎮(zhèn)青年”？一方面，他們?nèi)藬?shù)眾多，消費(fèi)力驚人，被一些國(guó)內(nèi)外媒體標(biāo)注為“新崛起的消費(fèi)力量”；另一方面，這一極具地域色彩的標(biāo)簽，也預(yù)設(shè)了人們對(duì)“小鎮(zhèn)青年”群體形象的想象，暗示著某種社會(huì)分層的文化標(biāo)準(zhǔn)。

相對(duì)比都市青年，小鎮(zhèn)青年有以下特征：一是容易受影響。據(jù)“企鵝調(diào)研平臺(tái)”的調(diào)查，快手和抖音的用戶以三四線城市里的年輕女性為主，其中三四線城市超過(guò)50%，24歲以下用戶超過(guò)60%，女性用戶超過(guò)50%。二是地緣關(guān)系緊密，傳播便捷。調(diào)查結(jié)果反映出，“小鎮(zhèn)青年”業(yè)余時(shí)間親朋聚會(huì)的比例較高，與朋友聚會(huì)的比例為30.8%，與親戚聚會(huì)的比例為20.9%。

雖然有明顯的特征，但不僅限于以上兩點(diǎn)，而最關(guān)鍵的是：小鎮(zhèn)青年不一定來(lái)自小鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)青年不一定低學(xué)歷，小鎮(zhèn)青年并不一定低收入。