林川

這兩年的大白兔，絕對是“網(wǎng)紅”級的存在。

先是與美加凈合作推出大白兔潤唇膏，隨后又與氣味圖書館跨界推出了大白兔香水、大白兔沐浴露、大白兔手霜等。不僅如此，大白兔還與樂町推出聯(lián)名潮服，與快樂檸檬推出奶茶快閃店，儼然成為了品牌界最亮的星。

不過，盡管大白兔官方稱：“我們做這些事情的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)，就是想讓這只60歲的大白兔年輕化，這也是老字號獲得市場認(rèn)可的必經(jīng)路?！?/p>

但是必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，大白兔雖然在營銷傳播層面的聲量很大，但其產(chǎn)品的銷量卻配不上知名度。更直截了當(dāng)?shù)卣f，作為頻繁被大白兔刷屏的消費(fèi)者，你是否真的有去購買大白兔奶糖呢？

叫好不叫賣，便是大白兔如今遭遇的困境。

1.營銷驅(qū)動，降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度

最近，大白兔在上海魔都又搞事情了。9月3日到9月22日，限定為20天。大白兔與比利時(shí)皇室巧克力品牌GODIVA的聯(lián)名快閃店，推出了兩款不同口味的大白兔冰淇淋。拋開產(chǎn)品的口味，至少從價(jià)格上來說，這樣的定價(jià)幾乎與哈根達(dá)斯、米其林這些早已經(jīng)深入人心的品牌無異。不過，大白兔的聰明之處在于，與此前聯(lián)名的快樂檸檬快閃店一樣，僅限定大概20天左右的營業(yè)時(shí)間。

也就是說，大白兔再玩了一次“饑餓營銷”！

不過，品牌不知道的是，快消有兩大成功的法則：一個(gè)是廣告法則，一個(gè)是口感法則，二者相輔相成、互不可缺?？蓡栴}在于，很多排隊(duì)打卡的消費(fèi)者紛紛反饋道，產(chǎn)品本身并沒有太多的亮點(diǎn)可尋。實(shí)際上，包括此前與快樂檸檬聯(lián)名的快閃店，雖然頭幾天人聲鼎沸、熱鬧非凡，但是當(dāng)新鮮期過去后，幾乎與普通奶茶店無異。

作為幾代人童年時(shí)期的回憶，大白兔可以說是充滿了溫度和情懷的品牌。但是，55元的定價(jià)，早已經(jīng)與曾經(jīng)的“又甜、又便宜”的傳統(tǒng)印象相背離。也就是說，盡管快閃店看起來擁有足夠高的人氣，但其實(shí)都是消費(fèi)者為了獵奇和情懷買單。一旦當(dāng)這種獵奇心理不再了，那么活動的效果也就戛然而止。

2.產(chǎn)品滯后，在營銷驅(qū)動道路上漸行漸遠(yuǎn)

作為消費(fèi)者，你有沒有想過這樣一個(gè)問題：是否在購買香水的時(shí)候，會選擇大白兔；是否在購買沐浴露的時(shí)候，會選擇大白兔？

實(shí)際上，在推出的40余款周邊產(chǎn)品里，大白兔更多扮演的是貼牌角色。至少在外界看來，就是如此！如今再打開冠生園的官網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)，在旗下品牌“大白兔糖果”那一欄，大白兔僅僅有一種款式和數(shù)種口味而已，顯得特別地孤零零。事實(shí)上也是如此，在你的記憶力，大白兔除了一款被奉為“國民奶糖”的產(chǎn)品之外，你還能想到有其他產(chǎn)品嗎？

也就是說，盡管大白兔在營銷上不斷推陳出新，并且借著聯(lián)名的形式開發(fā)了諸多的周邊產(chǎn)品。但作為核心產(chǎn)品的奶糖產(chǎn)品，卻遭到了忽視。在消費(fèi)者對產(chǎn)品越來越苛求的背景下，僅有一款經(jīng)典奶糖款的大白兔，豈能滿足消費(fèi)者的需求。

3.糖果市場萎靡，奶糖越來越不受年輕消費(fèi)者青睞

一方面，大白兔被上海梅林收購后，很多消費(fèi)者都反映說奶味不僅變淡了，而且相對以前更硬。另一方面，由于大白兔奶糖屬于高能量產(chǎn)品，在越來越多年輕用戶追求低脂健康的生活方式下，奶糖越來越不受待見，失去了部分消費(fèi)者的擁護(hù)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國過去幾年的糖果市場容量呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，其中2018年的糖果產(chǎn)量下降到了288萬噸，同比降幅為13%。根據(jù)預(yù)計(jì)，2019年的糖果市場依舊低迷，負(fù)增長將維持在10%以上。

也就是說，大白兔過往的優(yōu)勢產(chǎn)品，如今不僅不再具有優(yōu)勢，反而淪落為劣勢產(chǎn)品。在大蛋糕萎縮的背景下，糖果零售市場的競爭還在加劇。當(dāng)然，還有一個(gè)造成大白兔銷量日益走低的原因就是，社會的產(chǎn)品越來越豐富了。在過去，由于物資的匱乏，大白兔成為了公認(rèn)的“國民零食”，但現(xiàn)在的話，乳制品、奶茶各種休閑零食種類太豐富了。口味單一的大白兔只能淪為犧牲品！

4.引爆潮流后，未來的路究竟在何方？

對于一家企業(yè)來說，引爆潮流之后，面臨的問題就是如何借助于潮流的力量，讓它成為一家“正常且持續(xù)的贏利性組織”。從這個(gè)角度說，大白兔已經(jīng)完成了前半段的任務(wù)。

不過，如何讓品牌實(shí)現(xiàn)“持續(xù)性地贏利”，顯然大白兔還沒準(zhǔn)備好?？梢源_定地說，盡管各種快閃店和聯(lián)名款玩得如火如荼，但如果只是一種營銷行為，那么消費(fèi)者總有視覺審美疲勞的那一天。大白兔必須要清晰地認(rèn)識到，營銷追求的是制造話題熱度和曝光，但產(chǎn)品必須從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，禁得住時(shí)間的考驗(yàn)。

因此，盡管營銷很重要，但更重要的是靜下心來認(rèn)真打磨一款產(chǎn)品。即便不能重塑大白兔奶糖的輝煌，但至少要讓“大白兔”這個(gè)品牌IP，得以繼續(xù)傳承下去！