于 杰（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

海量信息橫流的如今，新媒體技術(shù)如雨后春筍般興起，這一轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兺貙捫畔⒌慕邮涨?、擴(kuò)大選擇范圍提供了便利，順應(yīng)時(shí)代潮流趨勢(shì)愈來(lái)愈符合人們趨于多樣化、個(gè)性化，以及追求互動(dòng)性的心理需求，它造成傳統(tǒng)媒體面臨巨大的生存壓力，不得不在夾縫中求發(fā)展。新媒體的價(jià)值在于數(shù)字技術(shù)發(fā)展背景下的人和人之間的交流，[1]相比較傳統(tǒng)媒體而言，新媒體擁有共享性、交互性和及時(shí)性的特點(diǎn)。舊媒體和新媒體傳播方式則是由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)演變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，舊媒體的單向傳輸難免會(huì)造成“眾口難調(diào)”的現(xiàn)象，受眾的接受范圍受到限制，然而在生活形態(tài)碎片化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體則是專屬定制的，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分、多樣化的定向傳輸。

一、個(gè)性化傳播的先行者

1.新媒體的概念闡述

新與舊反義的概念，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，并且是不斷推陳出新、逐漸演變的過(guò)程。對(duì)于它的定義尚不明晰，提到新媒體很多人會(huì)首先映射到網(wǎng)絡(luò)，不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)是新媒體最早也是最成熟的載體。然而發(fā)展至今，新媒體不再停滯于網(wǎng)絡(luò)載體，而是更多地融入人們的日常生活中，新媒體的種類也在悄然的日益增多。

所謂的“舊媒體”所包含的產(chǎn)業(yè)范圍，指的是印刷的報(bào)紙及雜志、電子的廣播與電視。相較之下，新媒體所指的產(chǎn)業(yè)范圍不如舊媒體明確，不如舊媒體有已建制的產(chǎn)業(yè)公會(huì)及知名品牌。新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

現(xiàn)代大眾不再滿足于統(tǒng)一的、全盤接受的傳統(tǒng)媒體，追逐“私人定制”的心理變化使得新媒體脫穎而出成為新時(shí)代的寵兒。新媒體背景下人與人之間的對(duì)話不再是單向的簡(jiǎn)單直線傳輸，而是多向交流，這種交流可能是迂回的、反復(fù)的，并且能碰擦出新的火花和新的信息的。

2.新媒體的個(gè)性化特征

（1）新媒體種類的個(gè)性化

新媒體的種類很多，但目前以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。融合的寬帶信息網(wǎng)絡(luò)，是各種新媒體形態(tài)依托的共性基礎(chǔ)。終端移動(dòng)性，是新媒體發(fā)展的重要趨勢(shì)。數(shù)字技術(shù)是各類新媒體產(chǎn)生和發(fā)展的源動(dòng)力。

新媒體的腳步不再停滯于網(wǎng)絡(luò)，更是融入人們的生活中，移動(dòng)新媒體的出現(xiàn)讓信息最大限度的接近受眾，以最快的速度抵達(dá)終端用戶。再如公交新媒體，公交車站滾動(dòng)的廣告牌、公交車上的數(shù)字電視針對(duì)移動(dòng)的受眾，提升媒體的運(yùn)用價(jià)值，獲取最大的利益值。再如網(wǎng)絡(luò)新媒體微博、公眾號(hào)等，面向青年群眾，抓住他們喜好進(jìn)行互動(dòng)、創(chuàng)新、個(gè)性化評(píng)論的特性，豐富新媒體的種類以適應(yīng)不同人群的個(gè)性化需求，投其所好拓寬受眾人群。

（2）新媒體信息的個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體的信息傳播雖說(shuō)有電子化的，但需要經(jīng)過(guò)人工轉(zhuǎn)化。例如報(bào)刊這類傳統(tǒng)媒體，信息由人為的加工整合再刊載抵達(dá)受眾，篇幅完整也是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)特征。而當(dāng)下的新媒體則是信息與受眾的無(wú)縫對(duì)接，它能夠零散的滲透進(jìn)人的生活中，以最直接的方式傳送到終端設(shè)備上。零碎的信息由受眾自己進(jìn)行重新整合，期間也會(huì)碰擦出新的火花，得到一些受眾自己總結(jié)出的信息。新媒體傳遞信息的及時(shí)性也是保證個(gè)性化的前提，信息不會(huì)滯留，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，任何終端都可以無(wú)縫訪問(wèn)一個(gè)數(shù)據(jù)源，不需要在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行切換。

二、新媒體重新分割營(yíng)銷市場(chǎng)

新媒體的運(yùn)營(yíng)模式打破了傳統(tǒng)媒體單一死板的局面，不僅在傳媒領(lǐng)域而且在營(yíng)銷領(lǐng)域都注入了新鮮活力，傳統(tǒng)媒體中單向傳輸導(dǎo)致“人云亦云”，而新媒體種類、展示方法的多樣性能夠讓產(chǎn)品活靈活現(xiàn)的展現(xiàn)在受眾的面前，這樣的用戶體驗(yàn)無(wú)疑是讓傳統(tǒng)媒體遭到前所未有的沖擊。

1.媒體間的圈地運(yùn)動(dòng)

新媒體的崛起和大批量涌入直接影響了傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算和市場(chǎng)份額，[2]傳統(tǒng)媒體也被稱作平面媒體，集中于報(bào)紙、電視和廣播這三個(gè)媒介，新媒體的出現(xiàn)直接占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)載體。另外手機(jī)短信、流媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲等間接分流了人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)興趣及能力。新媒體這一新勢(shì)力的介入重新界定了營(yíng)銷市場(chǎng)，加劇了媒體間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

2.新媒體打破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘

傳統(tǒng)媒體的傳播受到載體的牽連限制，如紙質(zhì)宣傳只能在某一特定的區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行，受眾范圍被大大縮小，而且內(nèi)容也受到嚴(yán)格的控制大多是官方主流的聲音，用戶心聲并不會(huì)摻雜其中，然而個(gè)性化就會(huì)受到限制。新媒體則突破這一行業(yè)瓶頸，保證了信息的暢通自由，不再受限于時(shí)間和地域，讓產(chǎn)品的營(yíng)銷得到了更多的融合，匯聚于每一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)的地方。只要有網(wǎng)絡(luò)，你就可以查看并下載商品信息，再如當(dāng)下許多購(gòu)物門戶網(wǎng)站設(shè)置商品評(píng)分并填寫用戶體驗(yàn)，你可以隨時(shí)隨地了解產(chǎn)品的功能并豐富自己對(duì)于這一產(chǎn)品的看法。網(wǎng)絡(luò)使得信息“全球化”，這樣一來(lái)，國(guó)界也變得模糊了，不再是限制商品流通的因素。

3.大眾傳媒效果被削弱

通過(guò)調(diào)查研究可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今擁有高消費(fèi)力的白領(lǐng)階層除了奔波于繁忙的工作中，最高使用率的當(dāng)屬手機(jī)，其次是電腦、電視，然而他們接觸傳統(tǒng)媒體的幾率卻是寥寥無(wú)幾，因此投放在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算則浪費(fèi)在無(wú)效的人群中，或是傳播到消費(fèi)能力較弱的老年人手中。這時(shí)候精準(zhǔn)受眾人群則顯得尤為重要，合理支配營(yíng)銷成本把錢花在刀刃上，最大限度接觸受眾，因此新媒體成為了業(yè)界的新寵兒。

4.新媒體行業(yè)間的推陳出新

新媒體強(qiáng)有力的介入為信息傳播注入活力，打開(kāi)新局面，然而細(xì)分新媒體的種類更是不斷推陳出新，各種滿足消費(fèi)者心理和刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望的宣傳形式前赴后繼地創(chuàng)新。新媒體投資商、技術(shù)開(kāi)發(fā)商、廣告運(yùn)營(yíng)商、信息傳播推廣商、內(nèi)容開(kāi)發(fā)商等等各司其職，使出渾身解數(shù)只為在新媒體行業(yè)中分得一杯羹。新媒體為了適應(yīng)這種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)就必須不斷更新自己的理念和媒體技術(shù)等。新媒體通過(guò)發(fā)展數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得個(gè)人進(jìn)行公共傳播的門檻逐漸降低，例如博客和微博在如今能夠大行其道，很大程度上是因?yàn)闈M足了大眾潛在的傳播需求。在微博里自己編輯段子、廣告就有可能得到網(wǎng)友的認(rèn)可，變成熱門話題，進(jìn)而得到更多人的關(guān)注，這樣的信息傳播幾乎是零門檻，人們潛在的傳播需求得到極大的滿足。

三、“個(gè)性化”特征對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的影響

新媒體是個(gè)性化傳播的先行者，個(gè)性化意味著不再是復(fù)制、流水線生產(chǎn)和“人云亦云”，新媒體開(kāi)始變得有思考有人性，它不再一股腦兒的讓你全盤接受一個(gè)事物，而是將它打碎，將點(diǎn)滴的信息滲透到生活中，通過(guò)個(gè)性化的方式最大限度的讓信息包裹著受眾，讓你潛移默化的，并無(wú)法躲避地接納這種營(yíng)銷方式。新媒體的個(gè)性化特征在這其中就顯得至關(guān)重要了，“私人定制”的方式讓信息與受眾無(wú)縫對(duì)接，不能不說(shuō)它是聰明的，也是狡猾的，能夠讓信息高效率的傳播，最大限度地被接受。新媒體也從最開(kāi)始的“定性”逐漸演變成“定量”，大批量的新媒體技術(shù)推廣使它在營(yíng)銷界愈演愈熱。

1.“個(gè)性化”讓營(yíng)銷產(chǎn)品多樣化地被接受

傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙、廣播、電視三大媒介為主流，而在傳統(tǒng)媒體不能適應(yīng)信息高速運(yùn)轉(zhuǎn)流通的背景下，富媒體廣告的出現(xiàn)在短時(shí)間被大眾獲得認(rèn)可。所謂富媒體是整合了傳統(tǒng)媒體形式，融合文字、圖像、視聽(tīng)等一種全方位多樣百變的表達(dá)方式。這一類受眾最渴望的心理、最容易接納的方式是怎樣的，新媒體就調(diào)整出迎合他們的方案，將營(yíng)銷的產(chǎn)品推廣出去，使人們接受信息愈來(lái)愈立體化和多樣化。例如，購(gòu)物網(wǎng)站會(huì)推出試穿功能、無(wú)理由退換功能，以及貨到付款功能，越來(lái)越人性化、個(gè)性化的設(shè)置，只有你想不到，沒(méi)有做不到的?？傊?，投其所好、私人定制成了新媒體傳播的法則，也為營(yíng)銷界獲得最大利益提供保障。

2.“個(gè)性化”互動(dòng)成為營(yíng)銷的關(guān)鍵

人們?cè)谑褂眯旅襟w交流信息時(shí)，能夠準(zhǔn)確及時(shí)地得到產(chǎn)品的使用反饋。購(gòu)物網(wǎng)站都設(shè)置了用戶評(píng)價(jià)專欄分享心得，使用感受就能第一時(shí)間得到反饋，并且消費(fèi)者可以隨時(shí)查看，這樣個(gè)性化的互動(dòng)是前所未有的。信息也變成了多向交流，這時(shí)候的受眾便成了“參眾”的角色。當(dāng)下海量信息紛繁雜亂，讓深陷信息泥潭里的消費(fèi)者難以抽絲剝繭，這樣個(gè)性化的互動(dòng)正好解決了這一難題。消費(fèi)信息透明化，用戶體驗(yàn)眾說(shuō)紛紜，提高了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的準(zhǔn)確性，也在一定程度上控制了不良商家的欺騙行為，在某一層面上整頓規(guī)范了營(yíng)銷市場(chǎng)的秩序。

3.“個(gè)性化”內(nèi)容爭(zhēng)奇斗艷

內(nèi)容是媒體的價(jià)值之源。新媒體作為新興媒體，在完成圈地運(yùn)動(dòng)之后，若不能迅速進(jìn)入內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，按照“內(nèi)容為王”的邏輯運(yùn)作，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席地位也難免不是一大問(wèn)題。[3]新媒體在營(yíng)銷業(yè)界的傳播主要靠廣告的延伸，近年來(lái)廣告內(nèi)容及表現(xiàn)手法更是不斷創(chuàng)新，廣告內(nèi)容不再死板，而是有趣地、有敘述故事地引出產(chǎn)品，在廣告中巧妙融合創(chuàng)意思維，讓消費(fèi)者吸收廣告宣傳不再成為負(fù)擔(dān)，而是一種享受，無(wú)可躲避地接納這種營(yíng)銷方式。如近年來(lái)在年輕人群體中流行的穿越類電視劇，廣告設(shè)計(jì)者們搜索大眾心理趨向，把握潮流動(dòng)態(tài)，將穿越元素融合在廣告中的不勝枚舉。

四、總結(jié)與期望

現(xiàn)代社會(huì)傳播格局已經(jīng)悄無(wú)聲息地發(fā)生改變，新媒體成了營(yíng)銷界的寵兒，投資商、運(yùn)營(yíng)商紛紛試水?dāng)D進(jìn)新媒體領(lǐng)域，不可否認(rèn)，新媒體打開(kāi)了營(yíng)銷界的新局面。如果沒(méi)有新媒體可能很多產(chǎn)品并不會(huì)被大眾接納，但是這種接納可能轉(zhuǎn)瞬即逝，新媒體的及時(shí)性和時(shí)效性可能使這種接納被關(guān)注幾天就偃旗息鼓。這種接納需要傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)，有意識(shí)的營(yíng)銷行為需要在傳播周期衰弱之前給予新的刺激和推動(dòng)，傳統(tǒng)媒體的傳播影響力是根深蒂固的，新媒體的傳播是迅速快捷的，只有二者的結(jié)合才能達(dá)到營(yíng)銷利益的最大值。從本文可以看出，新媒體個(gè)性化的傳播帶來(lái)的好處，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)將個(gè)性化定制運(yùn)用在營(yíng)銷領(lǐng)域，同時(shí)新媒體也需要不斷發(fā)掘自身價(jià)值，創(chuàng)新技術(shù)新手段，將營(yíng)銷做到深入人心。