文 / 本刊記者 王薇

西安大唐芙蓉園

隨著生活節(jié)奏的加快，旅游正逐漸成為城市人調(diào)節(jié)生活與放松身心的主要途徑。經(jīng)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）測算，今年“十一”長假期間，全國共接待國內(nèi)游客7.26億人次，同比增長9.43%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入5990.8億元，同比增長9.04%。

作為歷史資源頗豐的代表城市之一，西安今年黃金周取得了傲人成績，2017年大大小小的假期旅游收入總和也才與其旗鼓相當(dāng)。在“網(wǎng)紅城市”的加持下，西安游客人數(shù)和旅游收入，更罕見地取得了與北京持平的不俗成績：7天共接待游客1692.56萬人次，同比增長45.28%；旅游總收入139.65億元，同比增長140.98%。

與西安橫向?qū)Ρ戎?，同屬世界級古都的景區(qū)——北京，亦是歷史文化資源厚重豐富的特大城市。有人稱，“千年看北京，三千年看西安”，在旅游產(chǎn)品輸出上，北京與西安兼具“文化遺址類旅游”標(biāo)簽，打造“古都”形象。但在城市旅游業(yè)發(fā)展不斷升級的前提之下，西安與北京在旅游方面仍存在不小差距，最為顯著的表現(xiàn)則是在門票方面。

全國有多數(shù)地方壟斷著歷史文化資源和自然風(fēng)景資源，而在“門票戰(zhàn)”的背景之下，西安顯得尤為特殊。據(jù)統(tǒng)計，西安的門票價格整體遠(yuǎn)高于北京：作為世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)宮殿型建筑，且同是全國重點文物保護(hù)單位及國家5A級旅游景區(qū)的故宮，旺季門票僅60元；北京明十三陵與秦始皇陵兵馬俑同為世界級文化遺產(chǎn)和國家5A級景區(qū)，但兵馬俑的門票價格卻為前者的三倍、為故宮博物院的兩倍；對比天壇，佛教圣地大雁塔是其三倍；另外，同為皇家遺址園林的頤和園門票，只需30元，相比之下，大唐芙蓉園和華清池景區(qū)的門票都達(dá)到了120元。而不得不提的是，相對于西安的兵馬俑和華山，故宮預(yù)約制系統(tǒng)則非常完善。故有人稱，同為文化古都的西安與北京，景區(qū)門票價格差異之大，或許反映了兩座城市之間的經(jīng)濟(jì)實力以及發(fā)達(dá)程度的差距。

門票經(jīng)濟(jì) 一道景區(qū)邁不過去的坎兒？

今年年中，中國青年報社社會調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)對2007名受訪者進(jìn)行了一項調(diào)查，受訪者中00后占1.4%，90后占30.5%，80后占49.3%，70后占13.9%，60后占4.5%。調(diào)查結(jié)果顯示：69.6%的受訪者表示門票價格是自己外出旅游選目的地時首先考慮的因素。對于公共景區(qū)經(jīng)營過度依賴賣門票的情況，58.4%的受訪者認(rèn)為這影響了游客的體驗，50.4%的受訪者認(rèn)為這會降低游客到景區(qū)旅游的意愿。68.6%的受訪者建議完善公共景區(qū)門票價格形成機(jī)制，60.6%的受訪者建議加強(qiáng)對公共景區(qū)門票價格的監(jiān)管。

調(diào)查中，對陜西等門票較高地區(qū)的吐槽不絕于耳。北京某高校受訪者說道，她發(fā)現(xiàn)旅游資源比較豐富的地區(qū)，如蘇州、杭州、北京等地，景區(qū)門票價格有所下降，但有些地區(qū)門票價格依然較高。她回憶說，“兵馬俑門票150元，華清池120元，華山門票是160元?！彼透改溉トA山時買了上下山的索道票，但是他們發(fā)現(xiàn)進(jìn)園區(qū)后還要買40元一張的車票才能到索道。“華山索道單程要140元，到了西峰山頂，下山每人得花40元坐大巴車才能回游客中心?！绷硗庥捎诖笱闼诖榷魉吕铮脒M(jìn)去參觀要先交50元進(jìn)入寺廟的錢，再單獨交30元登塔的錢。

黃金周兵馬俑景區(qū)游客量“爆棚”

華東師范大學(xué)旅游管理系主任楊勇表示，目前國內(nèi)景區(qū)門票價格總體比較高，尤其一些5A級景區(qū)門票價格高，而且大多數(shù)景區(qū)收入主要依靠門票，這也導(dǎo)致了景區(qū)門票價格持續(xù)上漲。

調(diào)查中，67.4%的受訪者指出公共景區(qū)門票存在節(jié)假日隨意漲價的情況，60.6%的受訪者覺得公共景區(qū)門票價格過高，其他問題還包括：只出售聯(lián)票套票、不單獨售票(56.0%)，景區(qū)門票捆綁觀光票、保險等(44.1%)以及優(yōu)惠門票使用受限制(27.7%)等。

北京外國語大學(xué)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研究中心研究員兼旅游研究所所長、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏表示，從旅游景區(qū)建設(shè)的歷史過程來看，在國家、地方、集體、個人、外資“五個一起上”和“誰投資誰受益”的景區(qū)發(fā)展政策下，地方政府大多數(shù)都是出于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的目的來經(jīng)營景區(qū)，這種投資的內(nèi)部性與客源的外部性之間的不匹配導(dǎo)致其沒有給景區(qū)門票降價的動力和義務(wù)。

而作為游客來講，一些歷史景區(qū)在經(jīng)營中過度依賴門票會讓商業(yè)氣息掩蓋了其韻味。更有受訪者稱：“我能夠理解景區(qū)運營維護(hù)需要收入，但感覺門票價格形成機(jī)制應(yīng)該更科學(xué)更透明，而不應(yīng)巧立名目、分段收費”。與受訪者相同，楊勇認(rèn)為公共景區(qū)的發(fā)展需要從多方面綜合考慮收入的來源，在門票經(jīng)濟(jì)之外還需要考慮其他方面的收益?！叭绻麅H算門票上的收益，有可能會導(dǎo)致商業(yè)氣息太重，旅游體驗感差?？梢酝ㄟ^提升游客在休閑、住宿等方面的體驗，讓游客有更長的停留時間”。

今年6月份，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制，降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，提出切實降低一批國有重點景區(qū)門票價格，要求各地區(qū)確保相關(guān)工作于今年9月底前取得明顯成效。但根據(jù)全國12358價格監(jiān)管平臺數(shù)據(jù)顯示，10月平臺共受理景區(qū)門票相關(guān)案件698件，其中價格投訴66件，同比上升13.79%；價格舉報63件，同比上升61.54%，價格咨詢569件，同比增長50.13%。

與做法較好地區(qū)對比發(fā)現(xiàn)，陜西同樣存在無法打破“門票經(jīng)濟(jì)”的顯著問題。對于一些小型景區(qū)，依賴門票增收似乎已經(jīng)成為一種固有模式，層出不窮的旅游陷阱令我們不禁懷疑：門票經(jīng)濟(jì)，難道始終是景區(qū)過不去的一道坎？

“門票壁壘” 何以令游客望而卻步？

威脅國內(nèi)旅游市場的“出境游”

我國的旅游業(yè)經(jīng)過了近40年的發(fā)展，形成了固有的發(fā)展模式和發(fā)展格局，也呈現(xiàn)出眾多旅游現(xiàn)象。國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年，中國內(nèi)地公民當(dāng)年出境旅游首破1億人次，達(dá)1.09億人次，回溯2000年，中國只有1050萬人出境游，僅過了14年，中國的出境旅游人數(shù)便增長了10倍，其增長速度世界少見。

有專家稱，一個國家出境旅游快速發(fā)展預(yù)示著這個國家的國內(nèi)旅游的問題，一個國家出境旅游持續(xù)高速的增長，說明這個國家的國內(nèi)旅游出的還不是一個小問題。

相對于國內(nèi)旅游景區(qū)，國外諸多著名景區(qū)的門票價格相對于國內(nèi)收入處在一個很低的水平。如日本京都的金都閣門票約合人民幣60元。攜兒童一起入場時，成人可以享受團(tuán)體票票價，而我國的曲阜“三孔”景區(qū)聯(lián)票價格為185元/人；美國黃石公園，開車進(jìn)入票價為每車25美元，年卡為25美元不限進(jìn)入次數(shù)，而我國的九寨溝門票220元/人；美國的科多拉多大峽谷是世界自然遺產(chǎn)，也是非權(quán)威版本的世界七大自然奇跡之一，其門票為25美元/車(含車內(nèi)所有乘客)，而我國的張家界景區(qū)門票245元/人；美國的梅薩維德印第安遺址，旺季15美元，淡季10美元，分別約合人民幣94.5元、63元，而我國的莫高窟門票160元/人。

根據(jù)社科院報告，這樣的門票均價，在我國居民月收入中的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外的景區(qū)。比如黃山風(fēng)景區(qū)，整體打包價格達(dá)到了550元。而用這筆錢，把法國盧浮宮、美國黃石公園、印度泰姬陵、日本富士山全部都玩一遍還都花不完。一項針對游客的調(diào)查也顯示，有高達(dá)89.2%的網(wǎng)友認(rèn)為，中國景區(qū)門票“太貴了，門票支出已嚴(yán)重影響旅游熱情”。

賣方市場到買方市場的環(huán)境轉(zhuǎn)變

華山西峰索道

十年前，全國景區(qū)數(shù)量加起來由不到7000家迅速增長到如今的三萬家景區(qū)，非景區(qū)類將近10萬家，同行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。且據(jù)不完全統(tǒng)計，目前90%以上的景區(qū)都處于虧損狀態(tài)，并且還有將近30%的景區(qū)已經(jīng)步入了“僵尸景區(qū)”狀態(tài)，因此，景區(qū)的貧富差異巨大，資源和消費不斷走向集中化，5%的景區(qū)占去了90%的旅游收入。

高速公路、高鐵、自駕游等等社會公共設(shè)施資源的提升，使得游客逐步由跟團(tuán)游，走向自駕游、自由行。而游客信息獲取方式也由傳統(tǒng)的媒體，如報紙、電視等，轉(zhuǎn)變?yōu)橐允謾C(jī)為主的可移動且實時更新的大眾點評式信息傳播及獲取方式。

在年齡上，80后、90后、00后等逐步成為旅游主體，自由、個性、肆意、安逸、喜好深度體驗等消費特征，不斷對旅游產(chǎn)品提出新的要求。

在2018世界文化旅游大會峰會上，中國旅游研究院旅游統(tǒng)計與經(jīng)濟(jì)分析中心副主任馬儀亮就曾提出：旅游其實已經(jīng)過了流量時代，如何讓游客在你的景區(qū)多停留，這才是最關(guān)鍵的。

打破“門票經(jīng)濟(jì)” 陜西全域旅游還有多遠(yuǎn)的路？

從今年5月10日零時起，華山風(fēng)景名勝區(qū)旺季登山門票價格由現(xiàn)行的每人次180元降為160元。此次景區(qū)門票降價，昭示著重點國有景區(qū)門票降價在陜西已正式拉開大幕。 根據(jù)華山景區(qū)管委會提供的數(shù)據(jù)，此次降價預(yù)計年均減少門票收入5000萬元左右。華山景區(qū)管理委員會信息中心主任潘向明介紹，此次降低華山景區(qū)門票價格，一方面是響應(yīng)國家號召，另一方面是踐行旅游惠民。

但失去的“門票收益”要從哪里獲取，變革“門票經(jīng)濟(jì)”，陜西旅游這筆“大賬”要怎么算，都成為陜西在全域旅游轉(zhuǎn)型驅(qū)動下需要面對的問題，而降低門票價格，僅是開端。

從“觀光游”到“度假游”

有數(shù)據(jù)顯示：在2015年，中國60歲以上老齡人口達(dá)到了2.2億；到2025年，老齡人口將達(dá)到3億；到2035年，老齡人口的最高峰值可能達(dá)到3.48億。老齡化時代的到來，也將對我國當(dāng)下的旅游產(chǎn)品和旅游消費產(chǎn)生很大的影響，旅居、養(yǎng)老旅游產(chǎn)品的興起就是很好的例證。

在我國旅游發(fā)展的早期，觀光旅游產(chǎn)品還是具有一定的國內(nèi)旅游需求基礎(chǔ)的，具有壟斷性歷史文化資源和自然風(fēng)景資源的區(qū)域，如北京、西安、桂林、杭州等，都保持著較高的國家競爭優(yōu)勢。

從國內(nèi)旅游與出境旅游成本來說，我國國內(nèi)旅游仍以觀光旅游為主，陜西更是如此。北京交通大學(xué)旅游系主任張輝表示，“觀光旅游是我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期階段的主體旅游形式，它是以壟斷性資源為基礎(chǔ)，以主要景區(qū)為依托，以旅行社團(tuán)隊旅游為運行方式，以旅游線路為表現(xiàn)形式來展開的。觀光旅游依賴于資源，度假旅游依賴于環(huán)境。以觀光旅游為核心，必然強(qiáng)化了旅游對景區(qū)的依賴性，形成了以景區(qū)為重心的門票經(jīng)濟(jì)。在旅游需求的推動下，景區(qū)門票價格不斷攀升。這大大增加了游客的旅游成本，也使旅游市場的規(guī)模性發(fā)展受到了影響?！?/p>

旅游是典型的長尾行業(yè)，是帶動吃、住、行、購、娛等多個環(huán)節(jié)的綜合體驗。北京故宮門票自2002年起，至今維持旺季60元，淡季40元的價格；西湖自2002年10月免門票距今已有16個年頭，成為全國第一個免費開放的5A級風(fēng)景區(qū)。前者通過文創(chuàng)產(chǎn)品帶來不菲收入，后者則讓整個杭州市的綜合收入大大提升，更是成為杭州全域旅游發(fā)展的助推器。

有人把西湖免費開放作為一種“營銷模式”，認(rèn)為這就是旅游營銷的一種噱頭；也有人認(rèn)為西湖免費開放是因為杭州有錢，只有“有錢”的政府才能做這么“任性”的事。而事實證明，在全域旅游發(fā)展的全國推動下，西湖的免門票之舉，著實換取了巨大流量，讓杭州在全國，乃至全世界都盛譽(yù)不斷，成為“大贏家”。

北京故宮

從“賣門票”到“賣服務(wù)”

在小眾化旅游時代，旅游形態(tài)僅僅是觀光旅游，可以依托景區(qū)空間形態(tài)來發(fā)展；當(dāng)我們進(jìn)入了大眾化旅游時代時，度假旅游、休閑旅游、技能性旅游的興起，僅靠現(xiàn)有的適應(yīng)觀光旅游形態(tài)的景區(qū)這種空間形態(tài)是難以滿足旅游者需要的。張輝表示，“上世紀(jì)末，我國就提出了旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，20年過去了，旅游轉(zhuǎn)型之所以沒有完成，一個重要的原因是與旅游空間形態(tài)有關(guān)，以景區(qū)為構(gòu)架的空間形態(tài)是難以支撐度假旅游和休閑旅游的旅游形態(tài)的。而全域旅游的實踐就是要打破這種舊的旅游空間格局，重構(gòu)旅游空間形態(tài)，形成旅游空間形態(tài)的多樣化，這是全域旅游的核心問題。”

長遠(yuǎn)來看，門票在旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重將會越來越低，景區(qū)降門票是大勢所趨、不可阻擋，但是逐步把門票降低或全免之后，景區(qū)又該如何生存？馬儀亮提出，旅游產(chǎn)品的供給，應(yīng)更多從游客心理預(yù)期的角度去考慮，把商業(yè)和旅游目的地的打造結(jié)合起來。游客參與體驗將是發(fā)展的趨勢，私人訂制、休閑化、參與化的消費觀念才是景區(qū)創(chuàng)收的關(guān)鍵和王道。

2009年，杭州太子灣公園正式向游人免費開放，游客量從年100萬增至日100萬，至今這里的游人依舊絡(luò)繹不絕。“弱門票化”的背景下，景區(qū)向城市休閑配套轉(zhuǎn)化，游客賞花的體驗感愈加強(qiáng)烈。

雖說完全免門票對景區(qū)而言還需要較長的發(fā)展過程，但“弱門票化”完全可以走出一條康莊大道。今年黃金周，南京部分景區(qū)向游客發(fā)出“大紅包”，用“套餐”促銷的方式吸引游客。大報恩寺遺址公園，推出“夜公園+實景演出”聯(lián)動項目，把80元的門票、280元的夜間實景演出《報恩盛典》打包在一起，國慶假期，游客如果晚6點到9點入園的話，總價360元的票價，只需要120元便可以拿下。如此一來，大報恩寺遺址公園不僅對白天的人流量做了分流，還用“套餐”形式讓單獨收取門票的概念弱化，迎來傍晚旅游小高潮。

從“旅游增長率”到“旅游貢獻(xiàn)率”

2018年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出，要把旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要支撐，發(fā)揮旅游“一業(yè)興百業(yè)”的帶動作用，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提檔升級，孵化一批新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，不斷提高旅游對經(jīng)濟(jì)和就業(yè)的綜合貢獻(xiàn)水平。因此，提升旅游對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率是全域旅游是否取得成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。

按照這一目標(biāo)來分析全域旅游的成效，它追求的不是旅游人數(shù)、旅游收入以及兩者的增長率，追求的是旅游對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的穿透力、輻射力，以及對社會、經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境發(fā)展的拉動力。

北京故宮博物院在研發(fā)故宮文化內(nèi)涵，創(chuàng)造旅游經(jīng)濟(jì)收益，傳遞歷史文化價值等方面，有著前無古人的開拓精神，其“旅游文化貢獻(xiàn)率”應(yīng)該成為同為國際歷史文化名城的西安當(dāng)之無愧的榜樣。

從臺北故宮的“朕知道了”紙膠帶、翠玉白菜傘，到北京故宮的朝珠耳機(jī)、雍正皇帝PS版耍寶賣萌，再到VR版的《清宮美人圖》，這些“萌萌噠”的創(chuàng)意設(shè)計正在消弭曾經(jīng)橫亙在博物館與民眾之間的鴻溝。深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，努力將故宮的建筑、故宮的文物、故宮的歷史故事，找到一個符合當(dāng)代人喜歡的時尚表達(dá)載體。研發(fā)具有故宮文化內(nèi)涵，鮮明時代特點，貼近于觀眾實際需求，深受消費者喜愛的故宮元素文化產(chǎn)品。多年來，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)卓有成效，風(fēng)格多樣的文化產(chǎn)品已經(jīng)蔚然成系列，受到了各個年齡段觀眾的歡迎。

結(jié)語

2016年7月習(xí)近平總書紀(jì)在寧夏視察時指出，“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去?！边@段話科學(xué)地指出了全域旅游的實質(zhì)，而“全域旅游”這個“路子”，究竟要怎么走還需深入探索。在“全域旅游”的背景下，打破“門票經(jīng)濟(jì)”已是大勢所趨。但重要的是，在“打破”之后，如何重新填充“門票”的缺失，而“打破”之舉，僅是“開弓之箭”。