◎廖敏慧

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的內(nèi)涵及價值

我國是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品在我國的國民生產(chǎn)總值中占據(jù)重要比例，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是電子商務(wù)的重要內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品電商營銷是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要載體，也是實現(xiàn)“振興鄉(xiāng)村、精準(zhǔn)扶貧”的重要渠道。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的內(nèi)涵，指的是打通農(nóng)產(chǎn)品買賣渠道，以農(nóng)戶為主體、以電子商務(wù)平臺為載體開展電子商務(wù)營銷活動［2］。開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷可以有效緩解傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品“賣難”的問題，體現(xiàn)在以下四個方面：

（一）農(nóng)產(chǎn)品電商營銷可以突破時空限制，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本

在傳統(tǒng)貿(mào)易中，因受季節(jié)、地域等因素影響，人們只能將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地作為主要銷售市場，同時，農(nóng)產(chǎn)品的銷售時間也必須遵循季節(jié)變化。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷，意味著通過網(wǎng)絡(luò)就能夠在一天中的任何時間段進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，客觀上打破了時間維度的限制；實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷，意味著借助于網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品銷往任何一個地方，突破了空間維度的約束。從另一角度看，把農(nóng)產(chǎn)品的信息以文字、圖片、視頻等形式上傳到網(wǎng)絡(luò)，消費者要了解產(chǎn)品信息只需要進行網(wǎng)頁瀏覽，這樣節(jié)省了多個中間環(huán)節(jié)，能夠在提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率的同時，有效避免交通等因素產(chǎn)生的交易成本。

（二）農(nóng)產(chǎn)品電商營銷可以縮減銷售時間，減少農(nóng)產(chǎn)品腐敗變質(zhì)損失

作為自然產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品往往具有鮮活性、易于腐爛等特征，特別是蔬菜、瓜果、鮮肉等的保鮮期較短。利用傳統(tǒng)手段進行農(nóng)產(chǎn)品營銷時，單單是在流通環(huán)節(jié)就需要耗費相當(dāng)長的時間，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)腐爛變質(zhì)現(xiàn)象，最終給生產(chǎn)者、銷售者都帶來嚴重的經(jīng)濟損失。相反，農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷能夠有效縮減銷售時間，減少因腐爛變質(zhì)而造成的農(nóng)戶損失。

（三）農(nóng)商協(xié)作，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)范化、規(guī)模化銷售

農(nóng)民不再單兵作戰(zhàn)，可以通過與淘寶、京東、拼多多等各類電子商務(wù)平臺合作，開展規(guī)范化銷售，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通規(guī)?；?。

（四）避免盲目性生產(chǎn)

交易雙方可以及時獲取供需信息，減少信息不對稱現(xiàn)象，為消費者提供所需要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。電商平臺的大數(shù)據(jù)分析對企業(yè)或農(nóng)戶調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供有效的指導(dǎo)，減少滯銷、缺貨造成谷賤傷農(nóng)、菜貴傷民。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的主要模式分析

當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式可以分為C2B 社區(qū)團購模式、“O2O”線上線下協(xié)同模式、B2B 模式和B2C模式（平臺型和垂直型）。

（一）C2B 社區(qū)拼團模式

C2B 社區(qū)拼團模式是基于社群經(jīng)濟的C2B（消費者對企業(yè)）團購模式，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)社群與消費者連接，組織社區(qū)消費者共同購買同一商品［3］。商家在基于社群經(jīng)濟的微信朋友圈、微博、公眾號等進行農(nóng)產(chǎn)品宣傳，消費者通過團購獲得折扣價，銷售者通過團購能夠售出更多商品。盒馬鮮生、超級物種等生鮮社區(qū)團購在已有社區(qū)團購基礎(chǔ)上成為又一爆品，一舉解決生鮮損耗高的問題，生鮮社區(qū)團購迅速成為火熱的創(chuàng)業(yè)投資方式。C2B 團購模式，能夠在短時間內(nèi)銷售大量商品。與傳統(tǒng)銷售模式相比，通過網(wǎng)上團購模式銷售蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，價格更加優(yōu)惠，能夠激發(fā)消費者的購買欲望，促進交易，實現(xiàn)買賣“雙贏”。這種基于熟人口碑的C2B 模式，對于產(chǎn)品品質(zhì)要求很高，價格不是消費者最關(guān)注的因素，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品容易形成良好的口碑效應(yīng)，提升產(chǎn)品的形象和用戶認可度；但是，一旦產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)做了虛假宣傳、質(zhì)量低劣，將會迅速失去消費者信任，喪失市場。

（二）線上線下協(xié)同的O2O 營銷模式

線上線下協(xié)同的農(nóng)產(chǎn)品O2O 營銷模式指的是線上下單、線下消費的模式，消費者到實體店鋪選擇需購買的農(nóng)產(chǎn)品，在線上店鋪下訂單并完成在線支付，消費者直接到超市、便利店等實體店付款并自行提貨。O2O 營銷模式打通了線上與線下之間的關(guān)系，在充分利用線上優(yōu)勢的同時，還重點關(guān)注線下消費者的體驗，為提升消費者對產(chǎn)品及企業(yè)信任提供了條件。O2O 營銷模式有助于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級農(nóng)產(chǎn)品電商營銷，準(zhǔn)確定位市場、細分市場，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。采用O2O營銷模式的典型案例有美團、百果園等，百果園開設(shè)數(shù)百家線下水果店，消費者線上下單，就近選擇實體店提取商品，提升用戶體驗感這種線上與線下的有效協(xié)同實現(xiàn)了果蔬等農(nóng)產(chǎn)品的多市場輻射，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品銷量。

（三）企業(yè)與企業(yè)之間的B2B 營銷模式

B2B 農(nóng)產(chǎn)品模式指的是發(fā)生在企業(yè)與企業(yè)之間的農(nóng)產(chǎn)品營銷，生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)與銷售企業(yè)之間借助于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布供需信息，進行產(chǎn)品訂購、銷售等商務(wù)營銷活動。這種模式主要適合大宗農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)業(yè)務(wù)，比如國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品B2B 垂直電商平臺--中農(nóng)網(wǎng)，為產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者提供交易場景，聚集線上線下資源，減少中間環(huán)節(jié)。該模式為供需雙方的溝通交流提供中介平臺。B2B 模式的優(yōu)勢體現(xiàn)在：一是能夠以較低的費用發(fā)布或獲取信息，可以幫助企業(yè)；二是可以增進企業(yè)間的相互了解，促進協(xié)議簽訂、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的效率，縮短交易時間。

（四）企業(yè)對消費者的B2C 營銷模式（平臺型和垂直型）

B2C 模式指的是企業(yè)和消費者個人之間的農(nóng)產(chǎn)品營銷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過電子商務(wù)平臺為消費者提供在線訂購、支付、配送以及售后服務(wù)等功能的一種營銷模式，包括利用第三方平臺的平臺電商模式和自建網(wǎng)絡(luò)商城的垂直電商模式。用戶在電商平臺上檢索商品、下訂單并在線支付；農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)則根據(jù)訂單要求發(fā)貨，由物流公司配送商品。與傳統(tǒng)實體店的營銷模式相比，這種B2C 模式在降低成本、提高交易效率方面具有明顯優(yōu)勢。例如，一些中小企業(yè)選擇在淘寶、京東開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店，省去了電商平臺的建設(shè)成本。報告顯示，2017年中國農(nóng)村網(wǎng)店已達到985．6 萬個，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員已達700 萬人，帶動直接就業(yè)人數(shù)超過130 萬個［1］，近年來淘寶村裂變式擴散，從2009年只有3 個淘寶村發(fā)展到2017年達2118 個。而易果生鮮則是自建網(wǎng)絡(luò)商城的代表，從全球進口近千種生鮮，全程冷鏈運輸搭配食品級高檔干冰保鮮，保證送達的生鮮安全美味，為市民提供日常健康食品，更以優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品吸引資深美食家［4］。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展與普及程度是成正比的。我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：1998-2004年為啟動期，以糧食、棉花網(wǎng)上交易為標(biāo)志；2005-2011年為形成期，以易果網(wǎng)等生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易為標(biāo)志；2012-2014年為成長期，以褚橙進京、荔枝大戰(zhàn)等農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運營為標(biāo)志；2015年至今進入發(fā)展期，以B2C、C2C、C2B、O2O 等各種農(nóng)產(chǎn)品電商模式競相推出為標(biāo)志［5］。我國農(nóng)產(chǎn)品電商“發(fā)展期”以轉(zhuǎn)型升級為主要內(nèi)容，精細化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是農(nóng)產(chǎn)品電商主流趨勢。據(jù)商務(wù)部2018年《電子商務(wù)發(fā)展報告》統(tǒng)計報告顯示，“2017年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商主體持續(xù)增加，近幾年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，由2012年的1．56 億人增加到2017年的2．09 億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達35．4%”。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商市場的不斷發(fā)展過程中，也顯現(xiàn)出不少的問題，總結(jié)起來包括以下方面：

（一）低價同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品質(zhì)量安全沒保證，不注重品牌塑造

面對競爭日益激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場，不少農(nóng)產(chǎn)品電商賣家依托淘寶網(wǎng)等電商平臺，產(chǎn)品價格低廉，不注重品牌塑造，單純依靠價格戰(zhàn)很難保持市場優(yōu)勢。

由于農(nóng)產(chǎn)品的原生態(tài)特點，附加值較低，企業(yè)往往被迫選擇采用低價策略，同質(zhì)化市場競爭異常激烈。為了追求高產(chǎn)量和短期效益，有相當(dāng)部分的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者農(nóng)戶不顧國家政策要求，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)過分使用化肥、農(nóng)藥，在加工環(huán)節(jié)隨意使用添加劑，在流通環(huán)節(jié)配送過期變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，損害消費者利益，影響了電商農(nóng)產(chǎn)品口碑，削弱農(nóng)產(chǎn)品電商的市場競爭力，甚至產(chǎn)生了“劣幣驅(qū)逐良幣的”的結(jié)果。

（二）物流配送體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品電商營銷離不開物流體系的支撐。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮性、時效性等特征對于物流設(shè)施設(shè)備和倉儲條件都提出了更加嚴格的要求。在物流配置過程涉及到存儲、包裝、運輸、裝卸、配送等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都必須嚴格把關(guān)，否則，便容易出現(xiàn)物流不及時、貨物有損壞等問題，甚至出現(xiàn)生鮮死亡腐壞情況。然而現(xiàn)實中，我國物流配送體系并不健全，不少地方都沒有物流配送站，特別是農(nóng)村地區(qū)，交通運輸條件較差，物流配送成本高，快遞通常只能到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的地區(qū)，客觀上制約了物流網(wǎng)絡(luò)的延伸。如此一來，即便農(nóng)產(chǎn)品通過電商能夠銷售出去，但是在物流配送過程中卻可能因儲存不當(dāng)、配送周期過長等因素而出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)問題，大大降低了消費者的購買積極性，嚴重阻礙了農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)營銷的快速發(fā)展。

（三）農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施參差不齊

由于我國農(nóng)村地域廣闊，農(nóng)產(chǎn)品電商營銷發(fā)展參差不齊，一些農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站主要為了宣傳當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)成果，很少會發(fā)布對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有實際幫助的市場信息，即便有一些商業(yè)信息，也出現(xiàn)內(nèi)容陳舊、過時等問題。

（四）農(nóng)產(chǎn)品電商人才匱乏，電商技能質(zhì)不高

目前，無論是農(nóng)村電商較為發(fā)達還是相對滯后的地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品電商人才都存在較大的缺口，有農(nóng)產(chǎn)品電商教學(xué)實戰(zhàn)經(jīng)驗的師資更加缺乏。農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境多半偏僻艱苦，知識分子不愿意到農(nóng)村去進行創(chuàng)業(yè)，農(nóng)村一些有能力的青年也不愿意窩在農(nóng)村工作。熟悉電商營銷模式又懂得農(nóng)產(chǎn)品知識的人員較少，一線農(nóng)產(chǎn)品電商人才匱乏，農(nóng)產(chǎn)品電商人員的實踐水平不能滿足農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的需要。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式的發(fā)展對策

受制度環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、物流體系等因素影響，目前農(nóng)產(chǎn)品電商營銷難度較大，唯有構(gòu)建合理的保障體系，才能促使農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式的構(gòu)建。

（一）推進農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，加強農(nóng)產(chǎn)品電商品牌塑造

為確保農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式構(gòu)建得以有序進行，就需要將其置于健全的法律制度保障之下，完善農(nóng)產(chǎn)品電商營銷相關(guān)法律法規(guī)、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等，加強對農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)店商品及經(jīng)營服務(wù)的監(jiān)管。

我國農(nóng)產(chǎn)品電商已進入發(fā)展期，走品牌化發(fā)展道路是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷穩(wěn)步發(fā)展的關(guān)鍵。消費者越來越看重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和良好體驗感，價格不再是最主要的因素。良好的品牌形象可以提升消費者依賴度，把自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，提升消費者的重復(fù)購買率［3］。

在推動農(nóng)產(chǎn)品走向規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的過程中，必須進行資源整合，制定安全監(jiān)測制度，盡力提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，采用有效手段來塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升品牌形象。具體做法包括：第一，針對具有地理標(biāo)志特色的農(nóng)產(chǎn)品，政府相關(guān)部門要鼓勵企業(yè)或者農(nóng)戶進行品牌注冊、產(chǎn)品認證、商標(biāo)申報等，樹立品牌意識，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度；第二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及農(nóng)戶要更新觀念，準(zhǔn)確把握市場信息動態(tài)，準(zhǔn)確分析市場需求，據(jù)此確定農(nóng)產(chǎn)品類型，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品培育方式，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、受市場歡迎的農(nóng)產(chǎn)品；第三，重視優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，依托網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等多渠道方式進行持續(xù)宣傳，提升品牌知名度；第四，政府要積極培育龍頭企業(yè)，并給予政策鼓勵，借助龍頭企業(yè)的實力，打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）農(nóng)商協(xié)作，運用大數(shù)據(jù)完善物流配送及追蹤體系

在農(nóng)產(chǎn)品電商營銷過程中，如果物流鏈或者儲存條件出了問題，農(nóng)產(chǎn)品很容易腐爛變質(zhì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的核心是要完善物流配送和追溯體系。為使農(nóng)產(chǎn)品更方便快捷地送達消費者手中，必須加強農(nóng)產(chǎn)品物流建設(shè)，建立完整的現(xiàn)代化物流配送體系?？梢砸劳械赜騼?yōu)勢建立物流配送中心或農(nóng)產(chǎn)品倉儲物流園，用于農(nóng)產(chǎn)品的存儲、冷藏、中轉(zhuǎn)及運輸。還要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)成立電商物流配送站，解決農(nóng)戶開展農(nóng)產(chǎn)品營銷的“最初一公里”問題。

此外，還可以利用大數(shù)據(jù)手段，逐步建立“從田間到餐桌”的全過程可追溯體系，對訂單信息、產(chǎn)品信息、物流信息等進行及時追蹤，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理。

（三）加強農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的基礎(chǔ)和前提，中央一號文發(fā)布振興鄉(xiāng)村計劃，要求加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋步伐，開始適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商的信息化網(wǎng)站；鼓勵并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)運營商優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，減少農(nóng)戶寬帶使用費用，降低農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)運營成本。

（四）加強農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)力度

要想促進農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，就必須加強人才培養(yǎng)，重視營銷團隊建設(shè)，打造一批具備互聯(lián)網(wǎng)思維的“新農(nóng)民”。我國農(nóng)產(chǎn)品電商運營人才缺口很大，中高職院校是培養(yǎng)一線農(nóng)產(chǎn)品電商人才的重要人才培養(yǎng)基地。國務(wù)院2019年政府工作報告明確指出：“改革完善高職院?？荚囌猩k法，鼓勵更多應(yīng)屆高中畢業(yè)生和退役軍人、下崗職工、農(nóng)民工等報考，今年大規(guī)模擴招100 萬人”［6］。筆者申報的“骨干教師素質(zhì)提升專項培訓(xùn)——廣東省農(nóng)產(chǎn)品移動電商品牌化運營師資實戰(zhàn)培訓(xùn)班”被廣東省教育廳立項為2018年省培國培聯(lián)動項目，為省內(nèi)31 所中職院校的45 名中職教師提供了為期21 天的農(nóng)產(chǎn)品移動電商品牌化運營教學(xué)實戰(zhàn)培訓(xùn)；本項目以“前沿、創(chuàng)新、實用”為宗旨，以“產(chǎn)教融合”為抓手，與北京博導(dǎo)信息技術(shù)股份有限公司、農(nóng)產(chǎn)品電商專家以及兄弟院校職教專家合作，科學(xué)設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，共同授課，將學(xué)校電子商務(wù)品牌專業(yè)的優(yōu)勢資源及建設(shè)經(jīng)驗輻射到中職教師，提升中職教師實踐技能及教學(xué)水平，使他們能夠培養(yǎng)更多的一線農(nóng)產(chǎn)品電商人才，促進我國各地農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級。

我國目前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展各地程度參差不齊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品電商的模式創(chuàng)新帶來了機遇和挑戰(zhàn)。要根據(jù)經(jīng)營者自身的技術(shù)能力、資金實力、產(chǎn)品特點選擇適合的電商模式，無論是采用社區(qū)拼團模式、平臺電商模式、線上線下協(xié)同模式，確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是營銷的核心。要借助大數(shù)據(jù)、農(nóng)商協(xié)作，完善基于互聯(lián)網(wǎng)的物流配送體系解決最后一公里問題、推進農(nóng)產(chǎn)品電商營銷規(guī)范化及農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、加大農(nóng)產(chǎn)品電商人才培養(yǎng)力度，提升農(nóng)產(chǎn)品電商的人才質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。