文/本刊記者 曹雪琦

陳 勇

獨(dú)立營銷顧問，專注于轉(zhuǎn)化率研究。鳥巢峰會特邀講師，百度北京&深圳分公司轉(zhuǎn)化率營銷顧問，金匠獎最受CMO喜愛的營銷專家。他利用計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)、行為心理學(xué)以及流程管控知識幫助南孚電池、花點(diǎn)時(shí)間、清華紫荊教育、掌眾金融、無憂保姆、貓王收音機(jī)等公司提高各類廣告投放轉(zhuǎn)化率30.1%-1750%。

“轉(zhuǎn)化率”是訪問者轉(zhuǎn)化為用戶的比例，提高轉(zhuǎn)化率是市場營銷中永恒的命題。陳勇就是營銷顧問中公認(rèn)的提高轉(zhuǎn)化率方面的行家。在不久前360組織的培訓(xùn)分享會上，一開場，陳勇就引導(dǎo)聽眾如何將聽課的效果最大化。陳勇說話的速度也很快，隨時(shí)能輸出干貨。陳勇在接受《中國商界》記者采訪采訪時(shí)主動說道，之所以說話速度快，是為了和企業(yè)家交談的時(shí)候能更快地獲取信息，及時(shí)提供解決方案，不浪費(fèi)彼此的時(shí)間。“現(xiàn)在，市場注重效率，營銷更是注重轉(zhuǎn)化率?！?/p>

銷售如何實(shí)現(xiàn)從0到N

在接受采訪前，陳勇剛剛結(jié)束幾家上市公司的咨詢工作。在這之前，他為百度80余位信息流廣告優(yōu)化師做了一天的培訓(xùn)。當(dāng)問及，現(xiàn)在企業(yè)家是不是更加注重營銷策劃的問題時(shí)，他用由創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展成為規(guī)模商業(yè)（年?duì)I銷額達(dá)5億元以上）必經(jīng)的四個(gè)階段來回答此問題。

第一階段：打磨好產(chǎn)品的原型以后，通過冷啟動去以小博大。這一階段容易出現(xiàn)的問題是天花板太矮，限制發(fā)展。所以，當(dāng)企業(yè)還沒融到資的話去以小博大，而當(dāng)企業(yè)融到資后，即進(jìn)入第二階段。

第二階段：依靠規(guī)模投放帶來快速的規(guī)模增長，這個(gè)階段會依靠人口紅利、流量紅利帶來一定量的收益。同時(shí)，企業(yè)也會遇到一個(gè)新的問題，這些流量體的流量很快被洗干凈，“人口紅利決定所有紅利”，以微信為例，微信的用戶有9億多，以最高的比例預(yù)計(jì)，符合你的用戶群可能有2000-5000萬，一般1-2年就可以全部覆蓋，這時(shí)候需要進(jìn)入第三階段。

第三階段：MGM營銷增長（客戶轉(zhuǎn)介紹營銷增長的方式），去觸達(dá)那些廣告投放觸達(dá)不到的用戶。當(dāng)MGM營銷增長也遇到天花板之后，就進(jìn)入第四階段。

第四階段：開辟新的業(yè)務(wù)線，并且重復(fù)前面三個(gè)步驟。陳勇表示，拿16-17年服務(wù)的企業(yè)——花點(diǎn)時(shí)間來舉例，它經(jīng)歷了這四個(gè)階段。

首先以“99元/4束花”這種產(chǎn)品去做冷啟動，在公眾號去投放些軟文，邀請周圍朋友的轉(zhuǎn)發(fā)等方式打開市場，但在2016年上半年，他們發(fā)現(xiàn)這種方式天花板太矮。之后他們找到了另一個(gè)適合他們的流量體就是朋友圈。花點(diǎn)時(shí)間通過天使投資人青山資本找到陳勇，經(jīng)過陳勇的策劃、操作，把朋友圈廣告投放、關(guān)注公眾號的轉(zhuǎn)化率提升29.76%，公眾號鏈接到的有贊店鋪支付轉(zhuǎn)化率提升117.9%。這種模式進(jìn)行一段時(shí)間，客戶量發(fā)展到百萬級別，然后就啟動前面提到的MGM營銷，通過客戶轉(zhuǎn)介紹的方式，比如，用戶拉三個(gè)人去購買，就可以免費(fèi)獲贈一束花，這種方式去繼續(xù)帶來增長?！懊恐芤换ā笨熳龅教旎ò逯螅黾有碌漠a(chǎn)品線。如果一個(gè)企業(yè)想持續(xù)發(fā)展下去，大概率要按照這樣的模式去做。從產(chǎn)品初期冷啟動到爆發(fā)式增長，營銷讓企業(yè)高效地完成目標(biāo)。

營銷六要素 制勝的法寶

在陳勇的理念中是拒絕“還行”這個(gè)詞的?！靶芯褪切?，不行就是不行。做營銷、CMO一定要有狼性，看透市場的競爭。”

業(yè)內(nèi)人士評價(jià)陳勇是一個(gè)通透的人，工作時(shí)心無旁騖，看問題能抓得住重點(diǎn)。就像產(chǎn)品賣不出去的時(shí)候，陳勇會冷靜分析大部分商家都沒有研究過的課題。比如目標(biāo)客戶為什么下單，自己購物下單時(shí)的決定性因素有哪些。

技術(shù)發(fā)展迅速，市場營銷的大環(huán)境一直在變。創(chuàng)造如此銷售佳績的陳勇曾經(jīng)做過很多工作，從地產(chǎn)投資、SEO外包、戶外、教育到金融行業(yè)，雖然接觸的行業(yè)不同，但一直都在營銷這個(gè)主線上，深刻的用戶洞察讓他迅速成為營銷圈的“轉(zhuǎn)化率特種兵”。營銷是沒有套路可循的，一切都要摸索、總結(jié)，好在不同行業(yè)的底層方法論是相通的，掌握了營銷的本質(zhì)才能讓營銷工作更高效。

底層的方法是萬變不離其宗的，營銷里提高轉(zhuǎn)化率就是研究人性。消費(fèi)者買東西都是有規(guī)律的，在多種多樣的原因中可以合并同類項(xiàng)，就能找到最主要的原因。

底層的方法就是六要素，以真樸圍棋項(xiàng)目為例。2014年，陳勇老師做真樸圍棋項(xiàng)目的時(shí)候，負(fù)責(zé)人不知道該如何下手。陳勇在百度搜索后臺看到“圍棋”的搜索量非常大，也就是說流量是大量存在的，只是你不知道在哪里而已。而搜索就是最直接的需求，只要告訴搜索的人你為什么要選我就可以了。

但商家是否真正了解產(chǎn)品對于客戶的核心價(jià)值呢？比如大家認(rèn)為家長讓孩子學(xué)圍棋是為了提高邏輯思維，但事實(shí)真是這樣嗎？陳勇帶著這個(gè)疑問去望京校區(qū)與學(xué)生家長交流。通過聊天他發(fā)現(xiàn)，大家提到最多的不是邏輯思維，而是注意力。有些孩子過于活潑好動在幼兒園根本坐不住，根本無法學(xué)習(xí)。所以對于消費(fèi)決策者來說，提高孩子的邏輯思維只是錦上添花，培養(yǎng)孩子的注意力才是雪中送炭。

在了解六要素之前，首先你要知道消費(fèi)者從知道一個(gè)商品到成交必須要經(jīng)歷幾個(gè)步驟：產(chǎn)生興趣、解決信任及立刻下單，這是購買的必經(jīng)之路，而這條讓無數(shù)營銷人抓耳撓腮想突破的營銷之路，最需要掌握的就是營銷的六要素：互惠、承諾和一致、權(quán)威、社會認(rèn)同、喜好、稀缺。

要素一，互惠。占便宜的心理是人類的剛需，互惠在讓客戶下單中的作用就是讓他產(chǎn)生聯(lián)系。要素二，與客戶通過互惠產(chǎn)生聯(lián)系后，需要讓客戶確認(rèn)產(chǎn)品是名副其實(shí)的。承諾和一致的作用是產(chǎn)生輕度的信任。要素三，輕度的信任還不夠，那就要權(quán)威來幫忙了，比如明星代言等。要素四，信任傳遞后，客戶可能仍舊存疑。此時(shí)需要社會認(rèn)同來幫用戶徹底信任。顧客在消費(fèi)的過程中都想要自己犯錯(cuò)誤的成本降低，在同樣兩個(gè)商家面前，賓朋滿座的肯定要比寥寥無幾的更值得信任。要素五，當(dāng)擁有足夠的信任后，客戶可能依舊不購買，因?yàn)椴恍枰@時(shí)喜好就是關(guān)鍵了。所謂的喜好也就是用戶的“不喜好”，即用戶的痛點(diǎn)。在營銷過程中要刺激這類用戶的痛點(diǎn)，告訴他不買這個(gè)產(chǎn)品你會有什么不好的地方，然后用喜好讓用戶遠(yuǎn)離痛苦，相對于得到什么，人們更關(guān)心是失去什么。要素六，稀缺讓客戶遠(yuǎn)離痛苦后，就需要通過稀缺度讓客戶立即去行動了。

陳勇一再強(qiáng)調(diào)營銷六要素順序不能顛倒，因?yàn)槊恳粋€(gè)要素的功能是相輔相成的。其實(shí)，六要素在商貿(mào)服務(wù)領(lǐng)域上運(yùn)用得極廣泛，如房屋中介、淘寶賣家等，但是專業(yè)的營銷人每天都在關(guān)注高大上的事情，并沒有將六要素運(yùn)用到工作中，做到知行合一。

成功是持續(xù)穩(wěn)定的輸出

很多人向陳勇提問，如何能確保把事情做成功？陳勇回答道，掌握完成這件事情最核心的方法論、堅(jiān)定不移的執(zhí)行，操作不走形。簡單的說，成功就是持續(xù)穩(wěn)定的輸出。陳勇的營銷咨詢分為三種形式：微咨詢、輕咨詢、重咨詢。輕咨詢一般是指公司A輪之前天使輪之后，需要融資，需要顧問指明方向；重咨詢需要陳勇親自操盤，從產(chǎn)品分析定位、市場調(diào)查、數(shù)據(jù)建模、詳情頁策劃、廣告語撰寫等方面，陳勇每個(gè)細(xì)節(jié)都會有詳盡的準(zhǔn)備。通常這樣一個(gè)項(xiàng)目下來，資料報(bào)告要達(dá)到300頁以上。

陳勇告訴記者，流程管控的作用還是很大的，營銷額本質(zhì)是消費(fèi)心理學(xué)，但銷售中的很多流程會影響顧客的消費(fèi)行為，流程管控、及時(shí)調(diào)整是非常必要的。以詳情頁的設(shè)計(jì)為例，觸發(fā)購買的按鈕顏色，這種細(xì)節(jié)會引起購買行為嗎？答案是會的。紅底白字會更加醒目也更吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊。同時(shí)，頁面的流暢程度也很重要，如果加載時(shí)間過長，消耗了客戶的購買興趣。這就需要及時(shí)的技術(shù)優(yōu)化，從而保證轉(zhuǎn)化率效果的穩(wěn)定。根據(jù)自己購買的習(xí)慣做出來的詳情頁一定是對的。但是很多人并沒有分析多數(shù)消費(fèi)者的購買心理。

只有提升每一步的轉(zhuǎn)化率，才能讓最終的轉(zhuǎn)化率提升?，F(xiàn)代營銷正在向著數(shù)字化、智能化演進(jìn)，搜索引擎的誕生促進(jìn)了人類收集和整理信息方式的進(jìn)化，而這還僅僅只是營銷多樣化的開始。隨著技術(shù)的創(chuàng)新，從數(shù)據(jù)收集和信息處理轉(zhuǎn)變?yōu)橹R搜索和智慧搜索，為終端用戶提供全方位實(shí)時(shí)解決方案。而隨著多平臺和終端建立起聯(lián)系，轉(zhuǎn)化率將會成為企業(yè)值得不斷深入挖掘和探索的營銷課題。

人生就像轉(zhuǎn)化率

陳勇經(jīng)常喜歡送朋友一句話“人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過程。就看你們怎么優(yōu)化它?！彼且粋€(gè)將轉(zhuǎn)化率用到極致的人，不僅表現(xiàn)在市場營銷上，也表現(xiàn)在生活中。20年前的營銷圈，營銷專家往往主張單打獨(dú)干，形成最權(quán)威的學(xué)派，打造行業(yè)護(hù)城河。陳勇將自身專業(yè)定位在“轉(zhuǎn)化率”上，避免了與同行的直接競爭，但是轉(zhuǎn)化率也是營銷中最核心的地方，做網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體、文案都需要轉(zhuǎn)化率，這樣的定位保障了陳勇可以在營銷領(lǐng)域內(nèi)的特色，同時(shí)能和更多的人成為伙伴，彼此互補(bǔ)，結(jié)成聯(lián)盟。

陳勇提到，未來，市場需要綜合各類別細(xì)化營銷手段和媒體資源，進(jìn)行系統(tǒng)化運(yùn)作的復(fù)雜體系。每個(gè)人都有自己擅長的領(lǐng)域，針對細(xì)化的營銷領(lǐng)域，營銷者需要完善自身的定位，通過團(tuán)隊(duì)合作幫助企業(yè)做到利益的最大化，實(shí)現(xiàn)雙贏和多贏。因此陳勇能夠傾力幫助同行、后輩?！侗钗陌浮返淖髡哧P(guān)健明在36氪創(chuàng)新者年會上多次感謝陳勇在其創(chuàng)業(yè)初期對自己的點(diǎn)撥。陳勇在采訪時(shí)還提到，做營銷就是付出時(shí)間和精力的工作，最好的狀態(tài)就是與企業(yè)家合作、提供價(jià)值，而不是只想著掏走企業(yè)家口袋里的錢。同時(shí)，如果你在廣告公司工作，首要的任務(wù)還是苦修技能。營銷技能多了，服務(wù)對象的營業(yè)額越來越多，機(jī)會也會增加。最后，創(chuàng)業(yè)者需要有原始資源積累，解決如何活下去的問題。