□ 文/李 政

內(nèi)容提要 本文以32家北京市屬媒體為例，考察移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略下媒體融合的現(xiàn)狀及策略。研究發(fā)現(xiàn)，北京市屬紙質(zhì)媒體整體上的移動(dòng)傳播效果最顯著。而在移動(dòng)傳播平臺(tái)中，具有高度社交黏性的第三方社交平臺(tái)顯露出較強(qiáng)的影響力。本文基于北京市屬媒體的實(shí)踐，提出把握基于媒體屬性的內(nèi)容優(yōu)勢、合理布局移動(dòng)傳播平臺(tái)、為自有新聞客戶端嵌入社交屬性等發(fā)展策略。

2017年起，“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略成為傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體紛紛主動(dòng)探索如何將移動(dòng)傳播平臺(tái)作為媒體內(nèi)容的首要出口。在這項(xiàng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了怎樣的轉(zhuǎn)型突破？本文選取了32家北京市屬媒體作為考察對(duì)象展開研究。

一、研究設(shè)計(jì)

本文對(duì)于傳統(tǒng)媒體移動(dòng)傳播效果的考察，采用了人民網(wǎng)研究院2018年發(fā)布的《2017中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中使用的評(píng)估體系，研究者依據(jù)該報(bào)告原有指標(biāo)體系中的微博、微信、客戶端、其他入駐平臺(tái)等四項(xiàng)指標(biāo)，構(gòu)建了考察傳統(tǒng)媒體移動(dòng)傳播效果的評(píng)估指標(biāo)，（見下頁表1）。在數(shù)據(jù)獲取方面，報(bào)紙自建客戶端數(shù)據(jù)由本文作者所在研究團(tuán)隊(duì)采集，報(bào)紙發(fā)行量數(shù)據(jù)由人民網(wǎng)研究院采集，其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)均由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心采集，移動(dòng)傳播指數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)引自該《報(bào)告》。[1]

□ 圖1 擁有百萬級(jí)微博粉絲的媒體（單位：百萬）

本文選擇了報(bào)紙、廣播、電視三類在傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播影響力相對(duì)更廣且在融合轉(zhuǎn)型領(lǐng)域討論度相對(duì)更高的媒體進(jìn)行考察?！侗本┬侣劤霭鎻V電發(fā)展報(bào)告：2016-2017》顯示，截至2016年，北京地區(qū)發(fā)行市屬報(bào)紙34份，擁有省級(jí)以上（含省級(jí)）廣播電臺(tái)3座，區(qū)級(jí)廣播電視臺(tái)10座，有線廣播電視站50個(gè)。[2]本文挑選出《報(bào)告》中涉及的32家北京市屬媒體進(jìn)行進(jìn)一步考察，具體如下：

二、北京市屬媒體移動(dòng)傳播效果現(xiàn)狀

（一）基于不同媒體形態(tài)的考察視角

在北京市屬報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體形態(tài)中，從綜合得分均值和中位數(shù)來看，報(bào)紙移動(dòng)傳播指數(shù)以較大優(yōu)勢領(lǐng)先電視和廣播。從衡量差距的極差和標(biāo)準(zhǔn)差來看，廣播、電視組內(nèi)的轉(zhuǎn)型發(fā)展差距較報(bào)紙組內(nèi)的差距小。

從北京市屬10家報(bào)紙整體情況看，其總體轉(zhuǎn)型的穩(wěn)健性較低，不同報(bào)紙間存在較大發(fā)展差異，尤其是在微博和自建客戶端運(yùn)營上差距顯著，處于其中中下游位置的報(bào)紙面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)。

就電視而言，北京衛(wèi)視等電視媒體在入駐第三方新聞客戶端的同時(shí)，也入駐了國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站客戶端，其在移動(dòng)轉(zhuǎn)型的多樣性上優(yōu)于報(bào)紙。不過，電視媒體在移動(dòng)平臺(tái)上所因襲的部分傳統(tǒng)視聽語法規(guī)則與內(nèi)容的傳播度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。[3]如何減少從傳統(tǒng)平臺(tái)到移動(dòng)平臺(tái)的“傳播折扣”，對(duì)電視來說是當(dāng)前值得思考的一大問題。

雖然在北京市屬三種不同類型傳統(tǒng)媒體中，廣播的移動(dòng)傳播指數(shù)最低。但在移動(dòng)傳播時(shí)代下，廣播仍舊把持著其難以被替代的核心競爭力——“伴隨性”，即廣播提供給受眾在收聽廣播時(shí)同時(shí)從事另一獨(dú)立活動(dòng)的可能性。[4]在線音頻平臺(tái)的搭建上，由于大量商業(yè)資本涌入，廣播媒體很大程度上依賴于第三方平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容的移動(dòng)化傳播。統(tǒng)計(jì)顯示，北京人民廣播電臺(tái)的17個(gè)頻道中僅通俗音樂廣播頻道未入駐任何本文考察的6家第三方音頻平臺(tái)，其余頻道除愛家廣播外，入駐第三方音頻平臺(tái)的數(shù)量均大于等于5。此外，研究發(fā)現(xiàn)播放總量與用戶量之間相關(guān)性較弱，廣播節(jié)目內(nèi)容與播放量間的相關(guān)性較強(qiáng)，新聞、音樂、交通、體育等內(nèi)容較為大眾化的頻道在播放總量上相對(duì)較多，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是觸發(fā)受眾收聽行為的本質(zhì)邏 輯。

表1 移動(dòng)傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

表2 本研究所選的32家市屬媒體

（二）基于不同平臺(tái)類型的考察視角

“兩微一端”，即微博、微信、客戶端，一直是傳統(tǒng)媒體推進(jìn)媒體融合的重要方式。與此同時(shí)，移動(dòng)端音頻平臺(tái)、視頻平臺(tái)的繁榮發(fā)展，也為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容移動(dòng)布局提供了良好的渠道支持。本次統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，樣本媒體在自建客戶端上的參與度均達(dá)到了100%，且各類型媒體的微博建設(shè)率普遍高于微信建設(shè)率。廣播幾乎在各項(xiàng)移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)率上落后于報(bào)紙和電視，僅在入駐第三方客戶端上較為突出，但電視的第三方客戶端建設(shè)率無論與廣播還是報(bào)紙相比，都存在較大差距。

基于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視在不同類型的移動(dòng)傳播平臺(tái)上的考察，可以大致總結(jié)出以下三大特點(diǎn)：

1.社交平臺(tái)勢頭強(qiáng)勁

社交平臺(tái)有著獨(dú)立的社交生態(tài)，也在一定程度上將社交行為具象成了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等用戶操作。因此，相較其他平臺(tái)來說，社交平臺(tái)有著更強(qiáng)用戶互動(dòng)性，對(duì)傳統(tǒng)媒體移動(dòng)轉(zhuǎn)型也有更大助力。在32家北京樣本媒體中，11家媒體微博粉絲在100萬以上，相較第三方平臺(tái)的粉絲量以及自建客戶端的用戶量來說多出數(shù)倍。

從某種程度上，傳統(tǒng)的新聞資訊接收方式，也在向社交性的新聞接收方式轉(zhuǎn)變，社交性將不斷對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行延展和重塑。但是，傳統(tǒng)媒體通過社交平臺(tái)進(jìn)行的移動(dòng)轉(zhuǎn)型也存在著值得探索的問題，一方面是如何培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，增加用戶黏性，而另一方面則是如何在社交媒體的娛樂化的趨勢之下，平衡內(nèi)容在“意義”和“意思”上的關(guān)系。

2. 自有平臺(tái)發(fā)展不均

本文選取的所有北京市屬媒體均在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端搭建了新聞客戶端，但其總體的下載情況呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“一九效應(yīng)”，數(shù)十家客戶端中僅法制晚報(bào)推出的“看法新聞”客戶端和北京廣播電視臺(tái)、北京新媒體集團(tuán)共同推出的“北京時(shí)間”客戶端表現(xiàn)相對(duì)突出，下載總量均在400萬以上，其他客戶端的下載量總數(shù)不及24萬。

目前依舊保持版本迭代的僅“北京時(shí)間”“信報(bào)”“新京報(bào)新聞”“看法新聞”“北京日?qǐng)?bào)”和“北青新聞”6家，其余大部分客戶端在2017年陸續(xù)停止版本更新，并且半數(shù)以上客戶端推出迄今版本迭代次數(shù)不超過10次，其中北京廣播客戶端在2016年1月3日上線，至今從未更新。此外，值得注意的是，以上提到的只是所考察的媒體具有代表性的新聞?lì)惪蛻舳?，但諸如北京日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、現(xiàn)代教育報(bào)等媒體擁有2個(gè)及2個(gè)以上的客戶端，其客戶端涉及生活、娛樂、教育等領(lǐng)域，這也反映出傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)轉(zhuǎn)型過程中尋求多領(lǐng)域合作的、提供差異化服務(wù)、垂直化產(chǎn)品的嘗試。

自建客戶端幾乎是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行移動(dòng)轉(zhuǎn)型布局中，唯一由傳統(tǒng)媒體自身完全掌控話語權(quán)的平臺(tái)，但實(shí)際上，自行建設(shè)并常態(tài)運(yùn)營一款新聞客戶端，在資金、人員、技術(shù)上都具有較大壓力，并且不少傳統(tǒng)媒體自建的客戶端僅在短時(shí)間內(nèi)上線，無法在較長周期內(nèi)投入過多精力。研究者在記錄過程中發(fā)現(xiàn)，不少傳統(tǒng)媒體自建客戶端存在技術(shù)優(yōu)化不足、內(nèi)容更新頻次低、軟件功能和界面設(shè)計(jì)落后等問題，用戶體驗(yàn)較差。面對(duì)移動(dòng)設(shè)備上作為巨型流量入口的各類移動(dòng)應(yīng)用的激烈競爭，北京市屬媒體如何獲得用戶的安裝與留存，難度很大，以往 “單打獨(dú)斗”并非最佳路徑，部分媒體間通過合縱連橫或者通過與其他力量達(dá)成合作，成功打造出具有全國影響力的自建客戶端的實(shí)踐方式值得探索。

表3 移動(dòng)傳播指數(shù)的描述性統(tǒng)計(jì)（滿分為100）

表4 各類型移動(dòng)平臺(tái)建設(shè)率（單位：%）

3. 第三方優(yōu)質(zhì)平臺(tái)作用顯著

無論是在報(bào)紙還是在廣播中，即使其大量入駐第三方平臺(tái)，但并非所有平臺(tái)都呈現(xiàn)出較為理想的傳播效果，僅少數(shù)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)發(fā)揮較大的助推作用。在報(bào)紙媒體入駐的第三方新聞客戶端中，今日頭條的助推作用顯著，搜狐新聞次之；而在廣播媒體入駐的第三方音頻客戶端中，優(yōu)聽Radio的助推作用顯著，喜馬拉雅次之。

“一次采集、多種生成、多元分發(fā)”是當(dāng)前不少傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的一大方式，構(gòu)建“全媒體”傳播矩陣的做法也層出不窮。但從本質(zhì)上講，這一舉措是通過平臺(tái)數(shù)量來積累用戶數(shù)量，歸根到底是“數(shù)量戰(zhàn)”的策略。當(dāng)前多數(shù)傳統(tǒng)媒體搭建的微博、微信、新聞客戶端，或者入駐的第三方平臺(tái)均較為零散，沒有形成統(tǒng)一高效的運(yùn)營管理體系和策略，不僅不利于形成轉(zhuǎn)型合力，還會(huì)導(dǎo)致資源分配的不合理，從而增加不必要的成本。

三、北京市屬媒體轉(zhuǎn)型策略探討

（一）尋求內(nèi)容差異化競爭

內(nèi)容的差異化是指媒體提供具有獨(dú)特性、專業(yè)性的新聞資訊，就報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體而言，在文字報(bào)道、視頻報(bào)道、音頻報(bào)道上具有各自的優(yōu)勢，這一優(yōu)勢在移動(dòng)傳播時(shí)代同樣存在。對(duì)于同一類型媒體而言，其內(nèi)容也能夠形成細(xì)分式發(fā)展，比如報(bào)紙的對(duì)象報(bào)、專業(yè)報(bào)，在內(nèi)容垂直的趨勢之下，有可能找準(zhǔn)自身的目標(biāo)受眾。而對(duì)于北京市屬媒體等區(qū)域性媒體而言，本地受眾始終是其核心關(guān)注，基于本地生活實(shí)際、結(jié)合本地受眾信息接收?qǐng)鼍斑M(jìn)行深度的“內(nèi)容定制”也將是其難以被替代的核心競爭力之一。

在尋求內(nèi)容差異化過程中，還要從移動(dòng)受眾接收信息的多元場景出發(fā)進(jìn)行考量，找到自身內(nèi)容在某一場景下的獨(dú)一無二的優(yōu)勢。比如在不方便通過視覺器官接收信息的情況下，廣播等音頻產(chǎn)品便成為受眾的唯一選擇。報(bào)紙的圖文內(nèi)容、電視的視頻內(nèi)容也同樣擁有這樣的傳播場景，不過如何能夠找準(zhǔn)受眾在場景上的信息接收痛點(diǎn)，便需要通過不斷調(diào)研進(jìn)行深度考察和重復(fù)測試才能探索出規(guī)律。

（二）合力布局移動(dòng)平臺(tái)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，吸引了大量資金的注入，品類眾多的移動(dòng)平臺(tái)蜂擁而出，這對(duì)于內(nèi)容來說意味著更多的出口，但值得注意的是，移動(dòng)平臺(tái)入駐量與傳播效果之間存在著臨界值，一味追求所謂的“全媒體”“矩陣傳播”，長期上很有可能瓦解核心力量，反倒不利于媒體的健康發(fā)展。因此，部署第三方移動(dòng)平臺(tái)時(shí)應(yīng)當(dāng)在前期進(jìn)行評(píng)估，遴選出發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠脚_(tái)集中發(fā)力建設(shè)。

此外，北京市屬媒體還亟需提升自建客戶端的質(zhì)量。自建客戶端需要投入大量時(shí)間、精力和資金，內(nèi)容和技術(shù)的常態(tài)化運(yùn)營對(duì)于部分北京市屬媒體而言頗有壓力，因而在移動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖，或者往外借力突破資金和技術(shù)瓶頸，集中力量打造具有影響力的自有平臺(tái)更具有可行性。

（三）為新聞產(chǎn)品嵌入社交屬性

當(dāng)前微博微信等社交媒體的壯大發(fā)展，為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行自有新聞客戶端設(shè)計(jì)提供了一條可供借鑒的思路——嵌入社交屬性，實(shí)現(xiàn)從以往單向的信息供給，向傳受雙方、受眾之間基于信息的互動(dòng)轉(zhuǎn)變，例如在自有客戶端上設(shè)立留言、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等板塊，并按照新聞資訊的類別建立興趣社區(qū)，從而建立具有社交屬性的“用戶生態(tài)”。

誠然，為新聞產(chǎn)品嵌入社交屬性存在相當(dāng)?shù)募夹g(shù)難度，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型也需要技術(shù)支持。因此，媒體可嘗試創(chuàng)新用人機(jī)制，實(shí)現(xiàn)傳媒技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)工作，建立專業(yè)化的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，或在牢牢掌握話語權(quán)的前提下，與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司開展深度

【注釋】

[1] 人民網(wǎng)研究院.2017 年中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告[R].2018(4).

[2] 王志.北京新聞出版廣電發(fā)展報(bào)告:2016-2017[M],北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2017.

[3] 張梓軒,梁君健.因襲與重塑:移動(dòng)傳播時(shí)代的新聞視聽語言特征研究——以三大央媒兩會(huì)短視頻報(bào)道為例[J].新聞大學(xué),2017(5):52-60.

[4] 周沖.伴隨的想象:媒體融合語境下廣播的優(yōu)勢重構(gòu)與路徑分析[J].中國廣播,2016(12):35-38.

[5] 數(shù)據(jù)信息記錄時(shí)間為2018年9月30日。合作，以助力自身的融合轉(zhuǎn)型。