□ 文/沈 玲

內(nèi)容提要 本文結(jié)合近年來蘇州廣電總臺媒體融合工作的實踐，主要從傳播視角探討融合創(chuàng)新發(fā)展中建設區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺的探索和新聞輿論引導格局的重構(gòu)。面對媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術的深刻變化，新時代城市廣電的重要任務就是走出一條自主可控的區(qū)域新型主流媒體融合發(fā)展的路徑。

近年來，蘇州廣電總臺深入推進媒體融合，以鮮活的實踐探究融合創(chuàng)新時代建設區(qū)域性生態(tài)級媒體平臺的探索和新聞輿論引導格局的重構(gòu)?？陀^審視蘇州廣電總臺媒體融合發(fā)展的實踐，在取得成績的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：內(nèi)容生產(chǎn)者多元化，傳媒已無內(nèi)容壟斷優(yōu)勢；媒體內(nèi)容產(chǎn)品老化，受眾流失，影響力下降，傳媒業(yè)的供給側(cè)改革迫在眉睫。城市廣電面臨著傳播力不足、競爭力不強、資金人才不足、融合發(fā)展的理念認知和執(zhí)行力度不到位等諸多問題。

傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡上簡單平移開端口，內(nèi)容缺少全新的網(wǎng)生內(nèi)容和“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)生產(chǎn)品，距離建設區(qū)域性生態(tài)平臺還有很大差距。改革創(chuàng)新，是順應媒體格局調(diào)整和輿論生態(tài)變化的現(xiàn)實需要?！皟?nèi)容+”為王，不是傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容創(chuàng)新，而是“新聞+”“服務 +”“政務+”等的全面升級，從而能夠構(gòu)建起一個運行在互聯(lián)網(wǎng)上、與公眾和社會各界具有廣泛連接的媒體平臺。這既是實現(xiàn)正確輿論導向、提升傳播力的需要，也是新型媒體在現(xiàn)在和未來生存與發(fā)展的需要。以媒體平臺化策略迎接挑戰(zhàn)，以特色內(nèi)容品牌構(gòu)建自己的用戶平臺，通過內(nèi)容與網(wǎng)絡技術的融合，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的有效連接。蘇州廣電領先于全國地方媒體，具備基本成型的內(nèi)容、技術、運營等支撐體系。當前要抓住融合發(fā)展這個機遇，強化布局引領，以看蘇州APP為主要端口和核心平臺，網(wǎng)絡、廣播、電視三端兩微協(xié)同發(fā)力，打造平臺的海量用戶入口，增強蘇州廣電新時代的傳播力和影響力，進一步鞏固和提高核心競爭力，推進生態(tài)級媒體平臺基礎建設。

一、電視收視率下降成趨勢

據(jù)微信公號“群邑智庫”4月11日“2018年度第一季度電視收視分析”：2018年媒體競爭態(tài)勢依然，電視所有頻道晚間總收視率為24%，同比下降14%。而據(jù)蘇州廣電總臺“關于2018第一季度蘇州地區(qū)電視收視分析”來看：蘇州地區(qū)黃金時段僅55歲-64歲觀眾規(guī)模整體維持穩(wěn)定，其它各時段同比均有不同幅度縮水，15歲-24歲年輕的觀眾流失最快。一季度，蘇州臺五個頻道在蘇州地區(qū)的黃金時段市場份額總量為50.39%，與去年同期一季度51.19%的市場份額相比，絕對值下跌0.81，同比下降1.58%。

2018年以來的傳統(tǒng)電視開機率處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，主要時段的開機率仍然在不斷下滑。1-9月蘇州地區(qū)各時段開機率較2017年同期均繼續(xù)下跌，黃金時段21.52，同比2017年1-9月的24.9，跌幅13.57%。

雖然2018年以來，蘇州臺傳統(tǒng)電視板塊繼續(xù)維持了五個頻道市場占有率站上50%大關的穩(wěn)定，策略在于優(yōu)化了收視產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)，取消了投入產(chǎn)出比低的一些自辦欄目，電視媒體的渠道優(yōu)勢依舊有效，但數(shù)據(jù)也說明了目前的影響力、傳播力和觀眾收視黏度等方面的不足。互聯(lián)網(wǎng)新聞、短視頻等移動傳播途徑分散了對電視新聞的關注度。如果按照蘇州地區(qū)的有線電視用戶數(shù)的CSM推及人口397.5萬推算，2018年一季度較去年同期，有13.1萬多人離開電視。這些流失的觀眾可能是以手機終端為代表的各類新媒體接觸方式進行內(nèi)容消費，另外IPTV、移動電視、OTT等多元化多終端的電視直播模式也使傳統(tǒng)電視頻道資源不再稀缺。業(yè)界也有人對傳統(tǒng)收視調(diào)查的數(shù)據(jù)價值失靈表示擔憂，電視媒體趨勢性地在向數(shù)字化、智能化快速發(fā)展，其所帶來的影響是對內(nèi)容生產(chǎn)和營銷引導價值的缺失。面對電視媒體的數(shù)字化發(fā)展，以及觀眾收視行為的碎片化、非線性收視行為的迅速增長，如何真實全面、多維度地反映電視觀眾的收視行為是當前亟待解決的問題。

二、深度融合——城市臺逆勢突圍的實踐

一份收視分析報告，足以說明傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)和機遇前所未有。目前蘇州廣電總臺各檔電視自辦欄目導向正確，關注民生，服務百姓生活。針對媒體格局的變化，圍繞受眾需求，各檔欄目積極創(chuàng)新拓展節(jié)目內(nèi)容，推出了很多創(chuàng)新子欄目。在電視整個行業(yè)開機率下降的情況下，總臺電視黃金時段（18:30—22：30）市場份額仍然保持在50%以上，但必須引起重視的是：由于電視收視總量受到其他媒體分流，出現(xiàn)一些行業(yè)性的問題，用戶流失、廣告收入下降，導致核心競爭力、傳播力受到影響。當前中國的移動互聯(lián)網(wǎng)上有8億網(wǎng)民，手機成為最主要的移動上網(wǎng)設備，家庭成為主要的上網(wǎng)場所。

據(jù)《2018年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》：2017年移動互聯(lián)網(wǎng)占比51%，廣播電視市場占比13%，平面媒體占比6%，互聯(lián)網(wǎng)占比15%，其他占比15%。移動互聯(lián)時代帶來的是整個傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化。如何適應快速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何扭轉(zhuǎn)這樣一種傳統(tǒng)廣電行業(yè)下滑的趨勢，如何將主流輿論傳播內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢？我們是選擇在別人的互聯(lián)網(wǎng)平臺上跳舞，還是聚力打造自主可控的新型主流媒體平臺？管理學大師查爾斯·漢迪曾經(jīng)提出“第二曲線”的概念，即“跨越S型曲線的二次增長”，第一曲線的成功可能會讓人們對潛在的新技術和新市場視而不見，從而使他人搶占先機，而他人持續(xù)增長的秘密恰恰是第二曲線在第一曲線到達巔峰、衰退開始前增長。當前，可持續(xù)發(fā)展的“第二曲線”重新定義了。

廣播電視臺的功能定位，只有搶占先機，因地制宜，順勢而為，才能實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的迭代和優(yōu)化。媒體融合發(fā)展既是國家戰(zhàn)略，又事關主流陣地的鞏固與建設。通過技術與內(nèi)容的創(chuàng)新，重新構(gòu)建連接媒體與受眾的關系。在2018年5月看蘇州App5.0上線儀式上，中國傳媒大學新聞傳播學部教授王曉紅表示，“今天的廣電媒體已經(jīng)超越了我們傳統(tǒng)媒介的意義，它可以連接各種資源，而且是由多方共構(gòu)的一個平臺”。唯有將新理念、新技術、新思維與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，內(nèi)容的價值才會進一步凸顯，這樣既可以彰顯主流媒體特質(zhì)，又可以借助符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律特點的融媒產(chǎn)品提升新聞宣傳“四 力”。

媒體深度融合既是與時俱進的理論問題，又是動態(tài)發(fā)展的實踐課題。從中央到地方，主流媒體紛紛步入融合轉(zhuǎn)型加速期。城市廣電如何突破自身的限制，在融合轉(zhuǎn)型加速期跟上步伐？近年來，蘇州廣電總臺緊緊圍繞習近平總書記關于媒體融合的系列講話精神，牢固樹立融合創(chuàng)新發(fā)展觀，緊緊把握融合發(fā)展窗口期，以“中央廚房”的機制建設為突破口，以新聞為龍頭，以視頻為重點，以用戶為中心，抓平臺建設、抓機制流程再造、抓爆款產(chǎn)品創(chuàng)意、抓對外多元合作、抓融媒人才破繭，多措并舉將“整體轉(zhuǎn)型、移動優(yōu)先”落到實處，打通大屏小屏、線上線下，不斷探索新型主流媒體的深融之道，邁出了“深度融合、整體轉(zhuǎn)型”的堅實一步，走出了一條具有自身特色的融合之路。

為了在新一輪競爭中搶得先機、占據(jù)主動，蘇州廣電堅持問題導向，全面推進真融深融，用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)廣電采編流程架構(gòu)，實施綜合配套改革，高標準建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程和全渠道內(nèi)容分發(fā)流程，將融媒轉(zhuǎn)型向縱深推進。堅持用戶理念，通過重建用戶和媒體關系，重新找回傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)和影響力。

抓好“四個需求點”，即用“新聞+、服務+、政務+”吸引受眾：抓好面向蘇州、本土資訊和智慧新聞為核心的資訊關鍵需求點，抓好面向民生部門、以政務互動平臺為核心的民生關鍵需求點，抓好面向市民、以消費電商和智慧社區(qū)為核心的關鍵需求點，抓好面向全國、以建設性新聞為核心的社會治理關鍵需求點。同時，積極推進幾項“重點工程”：

1. 以看蘇州為核心的生態(tài)級平臺原創(chuàng)內(nèi)容聚合工程——推動PGC、GGC、UGC垂直內(nèi)容挖掘，在看蘇州設立公號，形成流量總?cè)肟凇?/p>

2. SBS融媒技術賦能工程——密切關注新媒體技術發(fā)展趨勢，強化技術驅(qū)動，加大互聯(lián)網(wǎng)新技術應用在看蘇州平臺先行先試的力度，用前沿技術賦能內(nèi)容產(chǎn)品，加快大數(shù)據(jù)和人工智能開 發(fā)。

3. 融媒政經(jīng)報道影響力提升工程——蘇州新聞政經(jīng)工作室和看蘇州時政頻道以打造內(nèi)容IP為品牌、以重大主題主線為重點，以新媒體技術為載體工具，不斷增強時政、政經(jīng)報道產(chǎn)品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

4. 政務互動平臺建設工程——邀請市（區(qū)）各部委辦局及相關民生職能機構(gòu)入駐看蘇州公號，深化內(nèi)容合作，壯大平臺影響。推動行政審批局（便民12345）等市級民生職能部門入駐看蘇州平臺，建設以新型媒體平臺為核心的新的社會治理模式，移動端切入，廣播、電視、網(wǎng)絡三端推進，協(xié)同解決，為網(wǎng)絡傳播時代的新型主流媒體找到新動能，新站位。以看蘇州為主平臺入口，聚合網(wǎng)絡問政、政務服務、行政審批等政務基礎功能，著力構(gòu)建“政務 +”平臺，為黨政機關提供移動端權(quán)威信息發(fā)布渠道和精準的大數(shù)據(jù)服務支持。通過不斷加強新聞資訊、政務服務、本地服務三類產(chǎn)品的采制、研發(fā)、聚合，力爭將看蘇州打造成為“新聞+政務+服務”的區(qū)域性生態(tài)級平臺，從而真正掌控移動互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，更好地為黨委政府、市民百姓服務。

5. 總臺全網(wǎng)傳播渠道建設工程——增強占有和覆蓋移動端口的能力，實現(xiàn)“3+N”的體系，即與3家央媒（人民日報、新華社、央視），以及5家左右互聯(lián)網(wǎng)頭部商業(yè)平臺達成移動端流量、內(nèi)容制作等層面合作，提升傳播路徑和輻射范圍，擴大在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播力和影響力。

三、人才是融媒轉(zhuǎn)型的核心力量

媒體競爭的真正關鍵在于人才，融合轉(zhuǎn)型的核心力量也是人才。黨的十九大報告提出了“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力”的重要論述，這對從業(yè)者素質(zhì)提出了更高要求。移動互聯(lián)時代的人才培養(yǎng)有別于傳統(tǒng)模式，除了引進新技術人才，如何把傳統(tǒng)媒體人培養(yǎng)成適應新時代的全媒體人才，其中一個關鍵問題就在于機制創(chuàng)新的適配。蘇州廣電總臺適時調(diào)整了收視率考核與新媒體首發(fā)優(yōu)發(fā)考核并舉的績效機制，用績效考核機制倒逼傳統(tǒng)媒體記者編輯快速轉(zhuǎn)型。積極組建融媒工作室，并與人民日報新媒體技術公司、短視頻二更公司等合作成立融媒培訓學院。

2017年9月28日，融媒工作室在總臺順利舉行路演。歷時半年多的籌備，三度動員、三級篩選，總臺邀請專家從55個方案中確定了22個入圍方案和最終試行的11個優(yōu)質(zhì)方案。黨的十九大前后，融媒工作室集體發(fā)力，按照做足氣氛營造、做大輿論宣傳、做美蘇州風采、做響盛世華章的要求，推出了一批H5、全景VR、短視頻等在互聯(lián)網(wǎng)上有影響的融媒產(chǎn)品。融媒工作室的成功運作，推動了總臺轉(zhuǎn)型升級從理念的全面普及到技能的全面提升，為進一步探索有效機制，盤活各方資源，匯聚智慧力量提供了有力支持。

同時總臺積極推進主播秀項目，將名主持、名主播打造成“主流網(wǎng)紅”，以創(chuàng)新、活潑、互動的方式傳播主流價值和信息服務，這對強化新型主流媒體平臺傳播力、鞏固和發(fā)展主流輿論陣地，具有重要的現(xiàn)實意義。宣傳工作要走在前列，一刻也不能停止創(chuàng)新。蘇州廣電積極探索城市廣電媒體發(fā)展之路，培育新型主流媒體發(fā)展因子，舉全臺之力打造看蘇州客戶端，延伸、做強主流媒體的傳播力，兩年時間看蘇州用戶超過了185萬。當前總臺正在傾力打造“新聞+服務+政務”多線并進的區(qū)域性生態(tài)級平臺。

隨著媒體融合的深入推進，蘇州廣電培育了以看蘇州App為核心、用戶超過800萬的新媒體矩陣，將融媒轉(zhuǎn)型的主控權(quán)牢牢掌握在自己手中。實踐證明，以優(yōu)質(zhì)的新聞采編業(yè)務為根本，以互聯(lián)網(wǎng)輿論主場的探索為突破，以迭代技術創(chuàng)新為支撐，將傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢與移動互聯(lián)時代的傳播形式更好地“融合嫁接”，有效提升了新聞宣傳“四力”。只有加強頂層設計，以互聯(lián)網(wǎng)思維和重塑自我的勇氣，不斷開拓創(chuàng)新，才能高質(zhì)量地設計出一條具有自身發(fā)展特色的融合路徑，推進建設自主可控的新型主流媒體的步伐。