莫雙溪

摘 要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及旅游消費(fèi)需求的變化，體育文化資源逐漸成為現(xiàn)代旅游開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。民俗體育旅游作為一種兼具體驗(yàn)性、高參與、高品味、高層次的文化旅游項(xiàng)目，極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。打造特色鮮明主題的精品旅游，不僅能夠滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)時(shí)代游客的多元化需求，而且可以成為極具吸引力的特色旅游產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)民俗體育旅游資源開(kāi)發(fā)起步較晚，同時(shí)受各種主客觀因素的制約，資源優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。為此各地區(qū)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因地制宜地深度挖掘豐富的民俗體育旅游資源，探討民俗體育旅游資源的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，旨在為國(guó)內(nèi)體育旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供一絲參考。

關(guān)鍵詞：民俗體育旅游;開(kāi)發(fā);營(yíng)銷(xiāo)策略

正所謂經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了令人矚目的成果，人們物質(zhì)生活質(zhì)量和身體體質(zhì)均同步提升，為此逐漸趨于對(duì)精神的追求。體育旅游在國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一種時(shí)尚，且風(fēng)靡全境，積累了許多成功的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)幅員遼闊、歷史文化多元悠久，體育旅游資源十分豐富。雖然我國(guó)體育旅游發(fā)展起步較晚，但是旅游業(yè)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。尤其是依托得天獨(dú)厚、異彩紛呈的民俗體育項(xiàng)目，利用民俗體育文化資源，打造獨(dú)具特色的品牌效應(yīng)，可以對(duì)傳統(tǒng)旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行補(bǔ)充，以期發(fā)揮民俗體育旅游資源的環(huán)境效益、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、健身效益和文化效益，如何開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)民俗體育旅游資源成為了時(shí)下研究的重要課題。

一、民俗體育旅游的內(nèi)涵與特點(diǎn)

1.民俗體育

民俗體育與傳統(tǒng)體育、民族體育存在著微妙的差異，在概念、范疇、類(lèi)別方面都具有一定的爭(zhēng)議。民俗體育與人們生活聯(lián)系十分緊密，是我國(guó)民俗文化的重要的組成。隨著國(guó)家對(duì)民俗體育項(xiàng)目保護(hù)力度的加大，民俗體育的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，一些項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.民俗體育旅游

民俗體育旅游依托地方性特色民俗體育資源，以旅游為形式提供各種旅游活動(dòng)，讓旅游者能夠切身參與、體驗(yàn)、觀賞各種民俗體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的目標(biāo)。民俗體育旅游是近年來(lái)一項(xiàng)新興文化旅游組織形式，與觀光、度假旅游業(yè)同步發(fā)展，例如旅游節(jié)、廟會(huì)，吸引了廣大旅游愛(ài)好者，逐漸成為極具吸引力的旅游內(nèi)容之一。民俗體育旅游對(duì)于保護(hù)傳統(tǒng)文化功不可沒(méi)，同樣對(duì)于促進(jìn)地區(qū)綠色經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，為此開(kāi)發(fā)優(yōu)秀民俗體育旅游資源成為了當(dāng)下之急。

3.民俗體育旅游的特點(diǎn)

在民俗體育旅游中，民俗風(fēng)格和民俗風(fēng)情十分濃郁，尤其是不同地域所體現(xiàn)出的民族文化都各有特色和差異，為此民俗性是民俗體育旅游的共性特點(diǎn)。其次，在民俗體育旅游中，能夠欣賞到異彩紛呈的民俗體育表演和展示，觀賞性極強(qiáng)，這對(duì)于旅游者無(wú)疑是一種文化視覺(jué)的沖擊。最后，民俗體育能夠提供各種體驗(yàn)和參與，讓旅游者可以得到身心的放松，在積極地參與和配合過(guò)程中，感受獨(dú)特的地域魅力。

4.開(kāi)發(fā)民俗體育旅游資源的意義

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，在科技、交通、都市文化的促動(dòng)下，民俗體育正面臨著同化的危機(jī)。將民俗體育與旅游產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合，可以弘揚(yáng)與保護(hù)傳統(tǒng)民俗體育，同時(shí)促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。開(kāi)發(fā)地區(qū)民俗體育旅游資源，能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低、旅游品種單一、資金短缺、資源參差不齊等弊端，確保帶動(dòng)地區(qū)旅游業(yè)的成長(zhǎng)，提升區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)整合，最終為旅游業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新提供理論支持和實(shí)踐模式借鑒。

二、民俗體育旅游資源開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循的原則

1.以市場(chǎng)為導(dǎo)向

構(gòu)建民俗體育旅游一體化開(kāi)發(fā)模式，要基于體育旅游市場(chǎng)環(huán)境，最大限度地面向市場(chǎng)需求，時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，優(yōu)化民俗體育旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，做好市場(chǎng)的劃分和規(guī)劃，使得民俗體育旅游開(kāi)發(fā)系統(tǒng)能夠完美匹配、內(nèi)容多彩、層次合理，確保市場(chǎng)健康有序運(yùn)行。

2.將眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有效協(xié)調(diào)

民俗體育并非靜態(tài)實(shí)物，在開(kāi)發(fā)利用的過(guò)程中，不能只顧眼前利益，肆無(wú)忌憚地掠奪，使得民俗體育文化受到創(chuàng)傷。而是要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意識(shí)，對(duì)民俗體育旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)，做好當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益、文化利益與經(jīng)濟(jì)利益的統(tǒng)籌規(guī)劃，確保利益能夠可持續(xù)發(fā)展。

3.將利益主體視為有機(jī)整體

民俗體育旅游資源的開(kāi)發(fā)應(yīng)該正確定位系統(tǒng)，充分利用游客、學(xué)者、媒體、企業(yè)以及政府的作用，明確子系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)職責(zé)，深入分析自身價(jià)值需求，讓民俗體育旅游產(chǎn)品成為新的著眼點(diǎn)，確保系統(tǒng)內(nèi)部公共部門(mén)層面、旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)部門(mén)層面以及邊緣層面的互動(dòng)效應(yīng)能夠充分釋放。

三、目前國(guó)內(nèi)民俗體育文化旅游資源開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.市場(chǎng)主體不成熟

民俗體育文化旅游逐漸成為了當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的名片，但是就文化市場(chǎng)主體而言并不十分成熟，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不健全的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，甚至旅游資源的開(kāi)發(fā)滯后的地區(qū)大有存在。例如在我國(guó)安徽省黃山市祁門(mén)縣鬼峰鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)氐拿袼左w育開(kāi)發(fā)了嬉魚(yú)燈、撲蝶舞以及目連戲等項(xiàng)目，但是開(kāi)發(fā)的規(guī)模不夠，市場(chǎng)主體尚不成熟，存在方式相對(duì)零散，市場(chǎng)品牌效應(yīng)并未形成。

2.專(zhuān)業(yè)民俗體育文化旅游人才缺失

民俗體育文化旅游資源的營(yíng)銷(xiāo)和開(kāi)發(fā)，需要民俗體育旅游人才的支撐。然而目前既擅長(zhǎng)地方特色民俗體育的表演，又懂得經(jīng)營(yíng)管理的人才寥寥無(wú)幾。有關(guān)體育活動(dòng)的物質(zhì)遺存，導(dǎo)游只是簡(jiǎn)單的講解，游客無(wú)法體會(huì)到體育文化的內(nèi)涵，為此培養(yǎng)民俗體育旅游人才迫在眉睫。

3.民族文化資源保護(hù)力不足

國(guó)內(nèi)各個(gè)省市和地區(qū)不斷加大對(duì)旅游業(yè)的重視，充分利用其風(fēng)俗民情優(yōu)勢(shì)打造民族旅游業(yè)，這無(wú)疑對(duì)民俗體育旅游帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一方面，很多體育旅游都存在于優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境中，而過(guò)度的開(kāi)發(fā)和破壞，使得旅游資源景觀質(zhì)量大打折扣。另一方面，體育資源旅游項(xiàng)目相對(duì)匱乏的地區(qū)，一旦受到損壞，或者民族文化資源保護(hù)力不足，都會(huì)降低了體育項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。