李雁函

摘 要：如今“低碳、綠色、環(huán)?！币呀?jīng)成為人們的共識(shí)，在社會(huì)輿論的約束下以及外部條件變化的影響下，人們的消費(fèi)行為、政策的傾向也發(fā)生了一定的變化。因此，現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)務(wù)必要遵循當(dāng)下的時(shí)代變化做出改變，并樹(shù)立起綠色采購(gòu)、綠色設(shè)計(jì)、綠色生產(chǎn)、綠色流通的服務(wù)意識(shí)，最終讓企業(yè)能夠走上可持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：低碳經(jīng)濟(jì);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，氣候問(wèn)題逐步發(fā)展成為了全球關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，1992年-2007年間，聯(lián)合國(guó)針對(duì)氣候變化問(wèn)題，通過(guò)了《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》等一系列的文件、公約，在這樣的背景下“低碳經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，“低碳經(jīng)濟(jì)”本身是一種以低排放、低能耗為主要特征的經(jīng)濟(jì)模式，其本質(zhì)關(guān)乎清潔能源結(jié)構(gòu)、能源使用效率等，核心在于制度的創(chuàng)新和技術(shù)的創(chuàng)新，最終目的是減緩氣候變化發(fā)展、促進(jìn)人類(lèi)可持續(xù)化發(fā)展。

一、“低碳經(jīng)濟(jì)”下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

時(shí)代發(fā)展帶動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，改革開(kāi)放前，我國(guó)企業(yè)主要圍繞“生產(chǎn)需求、利益訴求”進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，此階段營(yíng)銷(xiāo)未充分考慮到消費(fèi)者的需求，業(yè)界將這種環(huán)境稱(chēng)之為“賣(mài)方市場(chǎng)”，企業(yè)、生產(chǎn)廠(chǎng)商在市場(chǎng)上有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。而后隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了一定的變化，同時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深化也讓企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，“消費(fèi)者需求”成為了企業(yè)所關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容，“賣(mài)方市場(chǎng)”也因此轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕百I(mǎi)方市場(chǎng)”，最終形成了以“客戶(hù)需求”為導(dǎo)向的現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的環(huán)境問(wèn)題被揭示，工業(yè)發(fā)展遺留下的環(huán)境問(wèn)題成為了世界各國(guó)亟待解決的重要挑戰(zhàn)，氣候變暖、水體污染、空氣污染等問(wèn)題已經(jīng)對(duì)人們的生活構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。低碳經(jīng)濟(jì)自“2009年哥本哈根氣候大會(huì)”開(kāi)展起，就成為了當(dāng)今社會(huì)人們所關(guān)注的主要潮流以及發(fā)展趨勢(shì)，“低碳經(jīng)濟(jì)”符合我國(guó)“可持續(xù)發(fā)展”基本國(guó)策，倡導(dǎo)以“可持續(xù)發(fā)展”的眼光看待當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題、氣候變化問(wèn)題，并在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)上尋求“平衡點(diǎn)”。在低碳經(jīng)濟(jì)模式下，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注低碳消費(fèi)，據(jù)調(diào)查，人們的消費(fèi)傾向目前越來(lái)越有朝著“低碳、綠色”方向靠攏的趨勢(shì)，由此可見(jiàn)，“低碳經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)開(kāi)始逐步對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成影響。在低碳經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)代企業(yè)務(wù)必要深入的、全面的、透徹的審視環(huán)境問(wèn)題，并制定行之有效、目標(biāo)明確的營(yíng)銷(xiāo)策略，以順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展，以提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平，獲取更多的市場(chǎng)份額。

二、“低碳營(yíng)銷(xiāo)模式”的衍生

“一戰(zhàn)”結(jié)束是現(xiàn)代生產(chǎn)力發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因科學(xué)管理理念的形成以及生產(chǎn)過(guò)程現(xiàn)代化發(fā)展的嬗變，大幅度提高了工業(yè)生產(chǎn)率、勞動(dòng)效率、生產(chǎn)量，產(chǎn)量的激增促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制形成。如上文所述，“賣(mài)方市場(chǎng)”到“買(mǎi)方市場(chǎng)”的變化，讓“顧客、消費(fèi)者成為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心”，同時(shí)現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也在一次又一次地改變現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法以及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，學(xué)術(shù)界先后誕生了4C理論（Customer Needs and Wants、Convenience、Communication、Cost）、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（Integrated Marketing Communications，IMC）、4R理論（Relevancy、Respond、Relation、Return）等，消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位反復(fù)被強(qiáng)調(diào)、突出，為低碳營(yíng)銷(xiāo)模式的衍生奠定了基礎(chǔ)。

“低碳、綠色”在國(guó)家政策的引導(dǎo)下、社會(huì)輿論的引導(dǎo)下，逐步從虛無(wú)縹緲的概念轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳岁P(guān)注的“現(xiàn)實(shí)焦點(diǎn)”、“低碳理念”改變的不僅僅是行業(yè)發(fā)展方向，同時(shí)還會(huì)對(duì)人們的思想觀念、消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響，“低碳經(jīng)濟(jì)”正是在“傳統(tǒng)高碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗吞冀?jīng)濟(jì)發(fā)展模式”過(guò)程中衍生的。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于“低碳營(yíng)銷(xiāo)”的概念尚無(wú)統(tǒng)一定論，綜合國(guó)內(nèi)外目前的研究成果，筆者認(rèn)為，“低碳營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅是因消費(fèi)者傾向而出現(xiàn)的變化，同時(shí)也是環(huán)境保護(hù)工作導(dǎo)致的硬性要求。國(guó)內(nèi)外有相當(dāng)一部分企業(yè)都通過(guò)低碳營(yíng)銷(xiāo)模式，嘗試用戰(zhàn)略的眼光重新對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行探究，以實(shí)現(xiàn)對(duì)“低碳營(yíng)銷(xiāo)”的客觀評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式、低碳營(yíng)銷(xiāo)模式的差異，在全面推進(jìn)“低碳綠色社會(huì)”建設(shè)的背景下，低碳營(yíng)銷(xiāo)也必然會(huì)發(fā)展成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中的主要營(yíng)銷(xiāo)方式之一。

三、“低碳經(jīng)濟(jì)”背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)

1.“低碳經(jīng)濟(jì)”背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的機(jī)遇

“低碳經(jīng)濟(jì)”給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了諸多變化、影響，筆者認(rèn)為，針對(duì)這些變化，企業(yè)務(wù)必要采取積極的措施來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下的挑戰(zhàn)，力求將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，及時(shí)的搶占先機(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)，從而讓自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到有效提升?？萍及l(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)提高自身生產(chǎn)能力的關(guān)鍵要素，“低碳經(jīng)濟(jì)”對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)模式提出了新的要求，企業(yè)應(yīng)該將“綠色、低碳”作為產(chǎn)品生產(chǎn)的導(dǎo)向或者服務(wù)體系創(chuàng)造的基本內(nèi)容，這樣才能夠?yàn)椤笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如，清潔能力應(yīng)用、可持續(xù)能源應(yīng)用、生產(chǎn)方式綠色化等，都有助于企業(yè)改善傳統(tǒng)粗放式生產(chǎn)帶來(lái)的諸多問(wèn)題。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代化制造讓市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化、多樣化、多層次的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但我們從整體上來(lái)看，不難看出產(chǎn)品多樣化發(fā)展的背后，隱藏的是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的夸夸其談、生產(chǎn)制造的同質(zhì)化、產(chǎn)品創(chuàng)新的形式化”，低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為產(chǎn)品的創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新指出了新的發(fā)展方向，當(dāng)下只要企業(yè)能夠抓住這個(gè)機(jī)遇，適時(shí)、適當(dāng)?shù)赝癸@出產(chǎn)品在低碳、綠色方面的優(yōu)勢(shì)，就可創(chuàng)建出合乎當(dāng)下時(shí)代發(fā)展情況的營(yíng)銷(xiāo)體系，這對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的提升有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。

2.“低碳經(jīng)濟(jì)”背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)

低碳經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)革新可在某種程度上給企業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展前景、發(fā)展機(jī)遇，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，低碳經(jīng)濟(jì)所要求的綠色化、低排放，要求企業(yè)淘汰落后的生產(chǎn)方式，并利用最新的科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)低碳營(yíng)銷(xiāo)的有效支撐。具體來(lái)講，現(xiàn)代企業(yè)若想要實(shí)現(xiàn)“低碳營(yíng)銷(xiāo)”的有效轉(zhuǎn)型，務(wù)必要在交易、金融、關(guān)稅等多個(gè)層面進(jìn)行有效改革，同時(shí)積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式，從而為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一是“低碳關(guān)稅”的征收，雖然從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“碳關(guān)稅”是一種“綠色貿(mào)易壁壘”，但是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面卻要正視、重視這種現(xiàn)象，清醒的認(rèn)識(shí)到時(shí)代變革帶來(lái)的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)壓力，積極的、快速的采取措施，在拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的同時(shí)，改善自己的生產(chǎn)基礎(chǔ)，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)和國(guó)際市場(chǎng)的有效接軌，讓“中國(guó)制造”能夠在“背水一戰(zhàn)”的情況下立足于“國(guó)際市場(chǎng)”;二是“低碳交易”的推行，“碳交易”是政府部門(mén)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)設(shè)置的限制性條款，是協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)工作的主要措施，目前聯(lián)合國(guó)已經(jīng)通過(guò)的《京都議定書(shū)》中明確了這方面的內(nèi)容，明確了排放權(quán)的交易方式、排放量的限制、綠色開(kāi)發(fā)機(jī)制的采用，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有相當(dāng)一部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到了“低碳交易”帶來(lái)的深刻影響，并積極加入到碳交易的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了設(shè)備更新、技術(shù)發(fā)展，雖然國(guó)內(nèi)外的“碳交易”仍舊處于初步探索、研發(fā)階段，但“碳交易”對(duì)于企業(yè)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”行為的確造成了較大的阻礙;三是“碳金融”的發(fā)展，碳金融是在“低碳經(jīng)濟(jì)”下衍生的一種為應(yīng)對(duì)氣候變化的重要機(jī)制，所有和“低碳”相關(guān)的金融活動(dòng)都可認(rèn)定為“低碳金融”，也是當(dāng)前環(huán)保項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)融資的重要形式，我國(guó)目前在“低碳金融”方面已經(jīng)取得了階段性發(fā)展成果，被國(guó)內(nèi)外認(rèn)定為最具有潛力的“溫室氣體減排市場(chǎng)”，伴隨我國(guó)環(huán)保政策的不斷推進(jìn)，“低碳金融”蘊(yùn)含的商機(jī)也逐步凸顯出來(lái)，國(guó)內(nèi)目前仍舊有相當(dāng)一部分企業(yè)對(duì)于“低碳金融”沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)于具體的交易規(guī)則、項(xiàng)目研發(fā)、操作方法了解不夠透徹，這些現(xiàn)象均會(huì)對(duì)企業(yè)的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”造成影響。

通過(guò)上述分析，我們能夠明確認(rèn)識(shí)到“低碳經(jīng)濟(jì)”背景下帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，最為重要的是清除認(rèn)識(shí)到“低碳經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體操作方法、一方面，企業(yè)必須要明確低碳經(jīng)濟(jì)背景下可能會(huì)出現(xiàn)的諸多風(fēng)險(xiǎn)，提前準(zhǔn)備采取應(yīng)對(duì)措施，不斷發(fā)展技術(shù)，改善生產(chǎn)方式，提高在改革方面的投入力度;另一方面企業(yè)要積極、主動(dòng)地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索、改革，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化的背景下，不斷嘗試“低碳營(yíng)銷(xiāo)”，以提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

四、低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

1.強(qiáng)化低碳理念和技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新為低碳營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)，從客觀角度看，低碳時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是技術(shù)應(yīng)用和低碳技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，只有企業(yè)在技術(shù)層面上為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”才能夠以“技術(shù)創(chuàng)新成果”為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)高效率、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)。因此，企業(yè)需要樹(shù)立起“以技術(shù)為引導(dǎo)”的根本性思想，一方面著重關(guān)注低碳經(jīng)濟(jì)背景下市場(chǎng)發(fā)生的變化;另一方面企業(yè)要把控自己的營(yíng)收情況，將企業(yè)營(yíng)收、消費(fèi)者訴求、環(huán)境保護(hù)訴求充分整合起來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，盡量推出企業(yè)的低碳產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)低碳、高效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.引導(dǎo)用戶(hù)改變消費(fèi)的習(xí)慣

社會(huì)輿論對(duì)于用戶(hù)的消費(fèi)行為有著重要的引導(dǎo)作用，目前我國(guó)正在積極倡導(dǎo)“適度物質(zhì)消費(fèi)、盡量低碳消費(fèi)”，并宣傳“不良消費(fèi)”給環(huán)境、生活帶來(lái)的影響，從中我們就可窺見(jiàn)“低碳經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)措施。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該著重宣傳“低碳產(chǎn)品”和傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的差異，并指出環(huán)境保護(hù)的迫切性?？赏ㄟ^(guò)激勵(lì)、引導(dǎo)、公眾教育等方式來(lái)營(yíng)造起良好的“低碳消費(fèi)”氛圍。具體可借鑒美國(guó)能源部的宣傳措施，即“通過(guò)分析能源消耗和環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)，同步推薦通風(fēng)系統(tǒng)末端控制裝置”。

3.聯(lián)合環(huán)保組織改變形象

政府部門(mén)在政策方面的宏觀引導(dǎo)，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)低碳營(yíng)銷(xiāo)的落實(shí)有著重要的指導(dǎo)作用，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于“低碳”已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)，但是他們的認(rèn)知通常局限在“公益”層面，所以企業(yè)可聯(lián)合環(huán)保組織實(shí)現(xiàn)有效宣傳，以消除消費(fèi)者對(duì)于“營(yíng)銷(xiāo)行為”的抵觸心理，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施得到更多消費(fèi)者擁護(hù)，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，并在一定程度上提高消費(fèi)者的粘性。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是深刻的，且是不可避免的發(fā)展趨勢(shì)，從業(yè)者必須對(duì)此有足夠的認(rèn)識(shí)，清晰明確了解到當(dāng)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)以及“低碳經(jīng)濟(jì)”背后隱藏的“巨大商機(jī)”，采取積極、正面的措施，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立起“低碳消費(fèi)”的觀念，同時(shí)推出企業(yè)的低碳產(chǎn)品，從而保證企業(yè)能夠在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面上實(shí)現(xiàn)綠色化轉(zhuǎn)型。

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