◎桑森垚

一、引言

十九大報(bào)告和中央農(nóng)村工作會(huì)議均提出全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，該背景下，鄉(xiāng)村旅游作為可以有效保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)以實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的有效方案得到各級(jí)政府的重視。而西藏作為我國(guó)重要的少數(shù)民族邊疆地區(qū)和唯一省級(jí)集中連片貧困地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游更是被作為提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)全面脫貧的戰(zhàn)略方案。而地方品牌化作為構(gòu)建地方符號(hào)價(jià)值的過程，其不止有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展，最大化地方資源特色，強(qiáng)化地方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升區(qū)域產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)；而且有助于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展和提升鄉(xiāng)村旅游內(nèi)外部顧客的價(jià)值感知。

地方品牌化是地方品牌開發(fā)者根據(jù)地方特色構(gòu)建地方品牌并進(jìn)行社會(huì)化傳播以獲得社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益的過程，地方品牌的傳播必須依托于一定的載體。節(jié)慶作為可以充分調(diào)動(dòng)地方文化的特殊載體，其在傳播地方形象，強(qiáng)化游客地方本真感知，以及促進(jìn)本地居民文化自信方面具有重要影響。同時(shí)，節(jié)慶所具有的儀式化效果和經(jīng)濟(jì)溢出效果有助于地方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，節(jié)慶作為有效的地方品牌傳播和脫貧手段得到了各地方政府的青睞。但現(xiàn)有的研究中缺少對(duì)節(jié)慶影響地方品牌形成過程框架的研究，因此，本研究以林芝嘎拉村為案例地，以嘎拉村桃花節(jié)為研究對(duì)象，旨在探索節(jié)慶如何影響地方品牌化形成。

二、地方品牌

地方品牌的本質(zhì)是基于某種特定的目的對(duì)某地方的特定解讀。解讀者包括地方品牌的所有利益相關(guān)者，包括公共部門，如政府，以及私營(yíng)部門，如企業(yè)；外部利益相關(guān)者，如游客，以及內(nèi)部利益相關(guān)者，如本地居民；而形成可供解讀對(duì)象的過程即是地方品牌化的過程。據(jù)此，地方品牌的概念核心是被賦予了意義的空間領(lǐng)域。地方的內(nèi)外部利益相關(guān)者將商談所得的地方意義賦予地方素材，并通過一定方式的溝通，獲取社會(huì)或經(jīng)濟(jì)利益，該過程即被定義為地方品牌化。由此可見，地方品牌是可供傳播的社會(huì)符號(hào)，其承載了地方品牌化過程中所賦予地方的社會(huì)意義。

地方文化是地方品牌符號(hào)的對(duì)象，地方形象是地方品牌符號(hào)的解釋項(xiàng)，地方認(rèn)同則可被視作地方品牌符號(hào)的表征。地方文化、地方形象和地方認(rèn)同共同構(gòu)成地方品牌，而其中地方認(rèn)同是地方文化和地方形象的映射，地方文化和地方形象則分別被地方認(rèn)同所嵌入，由此，地方文化、地方認(rèn)同及地方形象間循環(huán)影響，該動(dòng)態(tài)過程即是地方品牌化的過程。該過程中，地方文化是地方傳統(tǒng)、價(jià)值觀以及儀式、自然生態(tài)的綜合，是以本地居民為主體的內(nèi)部利益相關(guān)者對(duì)地方固有意義的闡釋；地方形象則是地方品牌開發(fā)者籍以吸引外部利益相關(guān)者，同時(shí)滿足本地居民認(rèn)同延續(xù)的傳播主體；地方認(rèn)同則是地方品牌開發(fā)者協(xié)調(diào)基于地方形象認(rèn)知的外部社會(huì)需求以及基于文化傳承的內(nèi)部社會(huì)需求的產(chǎn)物。

三、林芝嘎拉村桃花節(jié)

嘎拉村位于318國(guó)道沿線，西距林芝縣城16公里，東距林芝鎮(zhèn)6公里，平均海拔2900米。該村2005年由真巴自然村和嘎拉自然村兩村合并而成。全村共有32戶，153人。其中，一般貧困戶1戶，低保戶2戶，勞動(dòng)力68人。嘎拉村屬于半農(nóng)半牧村，其山野桃林是遠(yuǎn)近聞名的“桃花溝”，總面積約286畝，有野桃樹1253棵，享有了“桃花村”之美譽(yù)。該村作為“林芝桃花文化旅游節(jié)”舉辦地，自2002年開始已經(jīng)成功舉辦過14屆。“林芝桃花文化旅游節(jié)”的成功舉辦，促進(jìn)了全村走向鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的快車道。目前全村16戶辦起了農(nóng)家樂，2戶家庭旅館。

此外，政府投資了860萬(wàn)元建設(shè)嘎拉小康示范村建設(shè)和投資150萬(wàn)元改造升級(jí)嘎拉“桃花園”工程，打造了嘎拉桃花村“四個(gè)功能”（“林芝市桃花旅游文化節(jié)舉辦地”、“林芝市城市公園”、“林芝市婚紗攝影基地”、“大學(xué)師生實(shí)習(xí)寫生地”）。2017年，在“第十五屆桃花文化旅游節(jié)”期間，共接待游客73900多人次，旅游收入突破200萬(wàn)元，其中門票收入195余萬(wàn)元，游客接待中心，廣告牌等租賃收入18.9萬(wàn)余元，家庭旅館、農(nóng)家樂及攤位等經(jīng)營(yíng)性收入12多萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)88%，相比2013年翻了38倍，是西藏自治區(qū)發(fā)展少數(shù)民族村寨旅游以實(shí)現(xiàn)旅游扶貧的經(jīng)典案例。

2018年林芝桃花節(jié)再次在林芝嘎拉村舉辦，并借西藏自治區(qū)推出“冬游西藏”項(xiàng)目之機(jī)面向游客開放，本次桃花節(jié)包括桃花盛景、民俗體育、文化桃源、桃花愛情等板塊，將自然、文化、社會(huì)、美食相結(jié)合打造藏族鄉(xiāng)村節(jié)慶品牌。本文采用民族志的研究方法，對(duì)收集的資料反復(fù)整理，梳理出林芝嘎拉村桃花節(jié)作用于嘎拉村地方品牌形成的過程框架。

四、分析結(jié)果

（一）桃花節(jié)的嘎拉村文化重塑功能

嘎拉村是典型的藏族村落，桃花節(jié)舉辦之前，保持著較為原始的農(nóng)牧文明。2014年，廣東省第七批援藏工作隊(duì)針對(duì)嘎拉村提出了“整合資源、整村推進(jìn)、村景合一、發(fā)展旅游、增加村民收入”的整體扶貧工作思路，將以桃源為核心的自然資源融入藏族村落，開發(fā)嘎拉村桃花節(jié)，對(duì)嘎拉村的地方文化進(jìn)行重新塑造。自然和傳統(tǒng)文化共同融入至桃花節(jié)節(jié)慶品牌中，桃花節(jié)節(jié)慶文化進(jìn)而反饋至地方文化，其本質(zhì)是地方符號(hào)正當(dāng)化過程中的道德價(jià)值觀嵌入過程，而其結(jié)果則對(duì)嘎拉村傳統(tǒng)文化進(jìn)行了重構(gòu)，由藏式原始村落變成了嵌入地方自然資源的“桃花村”。該文化的重構(gòu)被本地村民所解讀，對(duì)其地方認(rèn)同產(chǎn)生影響，由于桃花節(jié)的地方文化重構(gòu)過程嵌入了傳統(tǒng)文化和地理標(biāo)識(shí)，重構(gòu)結(jié)果所產(chǎn)生的本地居民感知地方變遷呈現(xiàn)積極面，具體表現(xiàn)在本地村民的自我效能感和自尊的提升。

（二）桃花節(jié)的嘎拉村形象傳播功能

桃花節(jié)作為節(jié)慶品牌，其核心功能之一是地方形象的“敘事者”。一方面，桃花節(jié)作為地方文化的重塑主體，其通過一系列儀式行為將嘎拉村地方符號(hào)意義傳播給節(jié)慶參與者。這些儀式行為包括展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的民俗體育體驗(yàn)活動(dòng)以及民族服飾攝影活動(dòng)；也包括展現(xiàn)自然特色的“桃源盛景”，游客通過文化和自然體驗(yàn)共建，解讀桃花節(jié)作為地方形象傳播者所傳達(dá)的符號(hào)意義，以體驗(yàn)地方本真。另一方面，桃花節(jié)本身作為塑造嘎拉村地方品牌的IP，其社會(huì)宣傳過程本質(zhì)上是嘎拉村地方形象間接傳播的過程。而類似“三生三世十里桃花”等社會(huì)化符號(hào)，則為桃花節(jié)的社會(huì)化傳播提供了解讀的“伴隨文本”，進(jìn)而為嘎拉村地方品牌形象賦予了“神話”色彩。

（三）桃花節(jié)的地方認(rèn)同表征功能

桃花節(jié)重塑地方文化的過程是其通過影響本地村民的地方認(rèn)同進(jìn)而影響地方文化變化的過程。而桃花節(jié)作為地方形象傳播的載體，其傳播的本質(zhì)是桃花節(jié)發(fā)揮地方認(rèn)同表征作用的過程。地方認(rèn)同是地方實(shí)踐者（包括本地居民、游客等所有利益相關(guān)者）感知地方符號(hào)意義，并將自我與地方意義相鏈接的過程。一方面，嘎拉村村民作為局內(nèi)人，其通過參與桃花節(jié)決策間接參與桃花節(jié)的地方品牌文化重塑，其地方認(rèn)同伴隨著對(duì)嘎拉村地方文化進(jìn)化的認(rèn)知而發(fā)生改變，而桃花節(jié)作為地方文化進(jìn)化的引導(dǎo)主體，桃花節(jié)事實(shí)上是村民地方認(rèn)同的表象。另一方面，桃花節(jié)所代表的嘎拉村地方形象被作為局外人的游客所感知，桃花節(jié)本身成為了嘎拉村地方形象的符號(hào)呈現(xiàn)。而桃花節(jié)所呈現(xiàn)的社會(huì)化符號(hào)意義被游客所接收，通過與游客的自我相鏈接，在游客感知自我存在本真的過程中，完成游客的地方認(rèn)同感。該地方認(rèn)同的形成既出現(xiàn)在游客未抵達(dá)桃花節(jié)前，通過桃花節(jié)的社會(huì)化符號(hào)傳播（如媒體宣傳）而形成期待的過程中；又出現(xiàn)在游客參與桃花節(jié)活動(dòng)的儀式互動(dòng)過程中；還表現(xiàn)在游客結(jié)束桃花節(jié)活動(dòng)，通過社會(huì)化文本（如照片）進(jìn)行回憶的過程中。而無(wú)論哪個(gè)階段，桃花節(jié)既是地方形象的“敘事者”，又是游客形成地方認(rèn)同的“媒介”。

五、結(jié)論

地方品牌化是地方文化、地方形象、地方認(rèn)同三要素間循環(huán)影響的過程。將地方品牌視作地方品牌管理者制造的可供傳播的社會(huì)符號(hào)的話，地方文化、形象和認(rèn)同則分別是社會(huì)符號(hào)三要素中的對(duì)象、解釋項(xiàng)和表征。而地方品牌的傳播必須依靠承載地方形象的載體。節(jié)慶作為承載地方形象的“敘事者”，其在地方品牌化的全過程中作用顯著。本研究以林芝嘎拉村為案例地，構(gòu)建“桃花節(jié)”促進(jìn)地方品牌形成的框架。

研究結(jié)果顯示，桃花節(jié)通過重塑地方文化、傳播地方形象、呈現(xiàn)地方認(rèn)同來影響嘎拉村的地方品牌化。同時(shí)以少數(shù)民族鄉(xiāng)村節(jié)慶為例，梳理了節(jié)慶影響地方品牌化的框架，有助于鄉(xiāng)村旅游`地方品牌開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展。地方品牌開發(fā)者可以通過節(jié)慶旅游方式塑造地方形象，同時(shí)通過在地方節(jié)慶影響地方品牌化的不同階段實(shí)行針對(duì)性的策略引導(dǎo)整體地方品牌化過程，如已知地方認(rèn)同受到地方文化的影響，通過加強(qiáng)本地居民賦權(quán)感知強(qiáng)化節(jié)慶重塑地方文化效果，則可以漸進(jìn)地改變本地居民的地方認(rèn)同感，而不會(huì)引起居民的認(rèn)同喪失，從而整體上帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。