◎王倩穎 孫 曉 劉海英

隨著黨的十九大報(bào)告首次提出要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，農(nóng)村旅游業(yè)也迎來了深度改革、全面轉(zhuǎn)型的新契機(jī)。旅游業(yè)作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，一直發(fā)揮著配置農(nóng)村各類資源、加強(qiáng)一二三產(chǎn)業(yè)融合以及提高農(nóng)民生活水平等關(guān)鍵作用，是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高速、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力源之一。近年來，由于受制于發(fā)展理念的局限性、運(yùn)營模式的單一性以及市場治理的滯后性，產(chǎn)能過剩常態(tài)化、低水平重復(fù)建設(shè)短期難以遏制、開發(fā)重量不重質(zhì)等成為困擾當(dāng)前農(nóng)村旅游行業(yè)的主要問題。此外，在經(jīng)營上過于依賴餐飲、住宿、娛樂、康體等傳統(tǒng)的相關(guān)聯(lián)行業(yè)，缺乏創(chuàng)新性、差異化、多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)，也導(dǎo)致農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)失衡，難以充分滿足時(shí)下個(gè)性化、多元化、升級型的主流消費(fèi)需求，引發(fā)了受眾持續(xù)流失、營收不斷銳減等負(fù)面效應(yīng)，由此也在很大程度上影響了農(nóng)村旅游業(yè)的革新、升級。所以，參照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)容、要求，對應(yīng)調(diào)整、優(yōu)化農(nóng)村旅游業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營模式，才能有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整、全面轉(zhuǎn)型。

一、當(dāng)前農(nóng)村旅游業(yè)遭遇的發(fā)展困境

（一）盲目、跟風(fēng)開發(fā)導(dǎo)致同質(zhì)化發(fā)展愈發(fā)明顯，無序競爭干擾后續(xù)投資。在農(nóng)村旅游業(yè)遭遇結(jié)構(gòu)性失衡的背景之下，鄉(xiāng)村不少地方仍舊強(qiáng)調(diào)追求景區(qū)規(guī)模、比拼建設(shè)速度，忽視對整個(gè)市場的深入調(diào)研、科學(xué)規(guī)劃以及全面論證，因此也導(dǎo)致大量資源出現(xiàn)了浪費(fèi)、閑置。尤其是隨著行業(yè)內(nèi)部競爭的不斷升級，不少鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營者依舊傾向于引入耗資巨大的大型休閑度假項(xiàng)目，不重視特色化、中小型、經(jīng)濟(jì)型休閑度假項(xiàng)目開發(fā)與建設(shè)，導(dǎo)致景區(qū)、產(chǎn)品以及服務(wù)都出現(xiàn)了明顯的雷同性與重疊性，并未達(dá)到調(diào)動(dòng)、刺激消費(fèi)的預(yù)期效果。加之當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場的治理仍存有法律空白、管理力度也有待提升，因此也讓低價(jià)、削價(jià)等不當(dāng)競爭現(xiàn)象難以得到有效遏制，使市場態(tài)勢趨于混亂、收益前景愈發(fā)模糊，降低了投資者對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的投資意愿，嚴(yán)重弱化了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)高速、高效發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較單一、產(chǎn)品與服務(wù)缺乏差異性，吸引力不足難以刺激消費(fèi)。伴隨著現(xiàn)代休閑旅游逐步成為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展重心，原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品輸出渠道以及配套服務(wù)，也開始趨于多樣化發(fā)展。然而由于受制于資金匱乏、發(fā)展觀念滯后以及缺乏市場精準(zhǔn)定位等因素，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍存在產(chǎn)品與服務(wù)單一、精細(xì)化經(jīng)營不完善、側(cè)重圍繞“農(nóng)家樂”進(jìn)行重復(fù)建設(shè)等問題，產(chǎn)品雷同性高、品位不強(qiáng)，并不能有效滿足時(shí)下受眾個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求。

（三）精品化、品牌化經(jīng)營仍有待完善，市場定位精準(zhǔn)度偏低影響收支平衡。農(nóng)村擁有儲(chǔ)量豐富、開發(fā)成本低以及經(jīng)營難度小的自然與人文資源，發(fā)展前景頗為廣闊。因地制宜地圍繞各類優(yōu)勢資源打造精品系列、凸顯品牌價(jià)值，則無疑是提高產(chǎn)品溢價(jià)能力、增強(qiáng)市場知名度以及行業(yè)競爭力的重要途徑。然而在精品化、品牌化經(jīng)營的探索上，大部分鄉(xiāng)村旅游業(yè)則長期處在相對粗放的發(fā)展階段，缺乏科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范經(jīng)營以及專業(yè)人才，加之在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、人文內(nèi)涵挖掘上又局限于模仿，原創(chuàng)性、新穎性不足，并未打造出影響力大、輻射力強(qiáng)的品牌，在很大程度上削弱了農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為農(nóng)村旅游突破瓶頸提供了切實(shí)可行的發(fā)展導(dǎo)向

（一）堅(jiān)持科學(xué)開發(fā)與可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的原則，兼顧深度利用、生態(tài)保護(hù)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則進(jìn)一步闡明了必須堅(jiān)持人與自然的和諧共生，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的綠色發(fā)展。因此，轉(zhuǎn)變粗放、單一的固有觀念，強(qiáng)化全局統(tǒng)籌意識、走可持續(xù)發(fā)展之路，無疑也成為了當(dāng)前深化農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革的共識。較長一段時(shí)期以來，由于在吸引外來投資、謀求短期獲利、提升地方政績等趨利思維的驅(qū)使之下，鄉(xiāng)村旅游也一度出現(xiàn)了不少急功近利、盲目跟風(fēng)的發(fā)展現(xiàn)象，浪費(fèi)了大量資源、對鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境也造成了負(fù)面影響。參照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，則能提高農(nóng)村地方政府對科學(xué)發(fā)展旅游業(yè)的認(rèn)識水平，促使其全面審視經(jīng)濟(jì)、自然、社會(huì)之間的制衡關(guān)系，合理開發(fā)各類資源、保護(hù)鄉(xiāng)村自然環(huán)境，兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)，為農(nóng)村旅游業(yè)的穩(wěn)步轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）突出區(qū)域自然、人文資源的獨(dú)特性，豐富產(chǎn)品供給、提升服務(wù)品質(zhì)。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略倡導(dǎo)要因地制宜、循序漸進(jìn)，構(gòu)建現(xiàn)代化的生產(chǎn)、經(jīng)營體系。在行業(yè)競爭態(tài)勢的不斷升級的背景下，尋求差異化、特色化以及多元化發(fā)展，也成為了時(shí)下鄉(xiāng)村旅游業(yè)打破發(fā)展困境、贏得主動(dòng)權(quán)的主要途徑。以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為參照，無疑能夠扭轉(zhuǎn)目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)偏重拿來主義、不重視原創(chuàng)性的發(fā)展觀，使其著眼于去挖掘農(nóng)村本地資源優(yōu)勢、將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到開發(fā)區(qū)域資源上來，圍繞本地區(qū)獨(dú)有、特有資源的深度利用，打造出具有特色性、差異性以及多樣性的旅游產(chǎn)品與服務(wù)，并通過不斷投放新產(chǎn)品、完善與提高現(xiàn)有的服務(wù)機(jī)制與質(zhì)量，去形成具有辨識度、區(qū)分性的經(jīng)營模式，以持續(xù)擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的市場知名度與影響力。

（三）更新宣傳推廣模式、引導(dǎo)市場消費(fèi)主流趨勢，推動(dòng)行業(yè)運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不斷促進(jìn)農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新式發(fā)展。這無疑為當(dāng)前正處在調(diào)整期的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，提供了實(shí)現(xiàn)深度變革的突破口。一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變相對被動(dòng)的發(fā)展理念，堅(jiān)持以市場為經(jīng)營導(dǎo)向，注重通過合理的商業(yè)化包裝，通過更為多樣化、人性化的宣傳推廣模式，去傳播更加健康的旅游消費(fèi)觀與方式，去掌握市場主動(dòng)權(quán)。充分引導(dǎo)消費(fèi)市場趨向良性發(fā)展；另一方面，要推動(dòng)旅游資源的綜合型利用、旅游產(chǎn)品的定制式開發(fā)以及旅游服務(wù)的精細(xì)化完善，加快現(xiàn)有運(yùn)營機(jī)制的全方位調(diào)整、優(yōu)化。

三、以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助力實(shí)現(xiàn)農(nóng)村旅游突圍的對策

（一）合理配置鄉(xiāng)村旅游資源，規(guī)范市場管理秩序、形成良性的投資生態(tài)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)立足本地實(shí)際、重新審視對于區(qū)域資源的統(tǒng)籌與開發(fā)，參照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略所倡導(dǎo)的堅(jiān)持農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、加快農(nóng)村農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程的發(fā)展理念，將集中推動(dòng)現(xiàn)代休閑旅游、全域觀光旅游作為突破重點(diǎn)。統(tǒng)一規(guī)劃鄉(xiāng)村本地現(xiàn)有的自然、文化資源，合理完成主題農(nóng)莊、民俗田園、村落度假、茶果林牧、自然體驗(yàn)等類別的劃分，逐步構(gòu)建起層次鮮明、結(jié)構(gòu)立體、協(xié)作聯(lián)動(dòng)的旅游資源運(yùn)營體系。同時(shí)，也要通過完善專項(xiàng)立法、加強(qiáng)整治力度、細(xì)化監(jiān)督手段等途徑，進(jìn)一步規(guī)范當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場秩序，引導(dǎo)旅行社進(jìn)行有序競爭，鼓勵(lì)、引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游市場、參與各類經(jīng)營與管理，盤活、增強(qiáng)行業(yè)資金流通，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型提供有力支持。

（二）依托本地旅游資源、優(yōu)化特色化經(jīng)營機(jī)制，輸出多樣化產(chǎn)品、服務(wù)。要充分利用農(nóng)村自然與人文資源儲(chǔ)量豐富、類別多樣、整體開發(fā)以及運(yùn)營難度較小等的突出優(yōu)勢，在政策、制度的支持與引導(dǎo)之下，堅(jiān)持挖掘本地資源優(yōu)勢、突出區(qū)域發(fā)展特色，圍繞農(nóng)村旅游資源的科學(xué)規(guī)劃、深度開發(fā)以及多元經(jīng)營，因地制宜、循序漸進(jìn)地形成以特色化運(yùn)營為中心的發(fā)展新業(yè)態(tài)?？紤]到當(dāng)前消費(fèi)群體更為個(gè)性化、差異化、多樣化的需求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)也要及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的更新與創(chuàng)新。一是改變過去相對單一、被動(dòng)的產(chǎn)品供給模式，以體現(xiàn)本地特色為重點(diǎn)、加快新產(chǎn)品的研發(fā)與投放；二是應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展服務(wù)形式、提高人性化與便捷性，增強(qiáng)對于消費(fèi)群體的吸引黏性。由此進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營能力。

（三）精確市場定位、把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)差異化、品牌化發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)在全面深化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展模式的基礎(chǔ)之上，找準(zhǔn)市場定位、避免盲目跟進(jìn)，充分順應(yīng)新時(shí)期的消費(fèi)潮流，探索領(lǐng)域細(xì)分、類別深耕以及定制經(jīng)營，引導(dǎo)市場進(jìn)行良性發(fā)展。除了要通過突出旅游產(chǎn)品、服務(wù)的獨(dú)特性，建立區(qū)分度、辯識度優(yōu)勢，以鮮明的差異化特性去刺激消費(fèi)需求、形成良好的市場反饋之外，也要同步進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的品牌化經(jīng)營，構(gòu)建由不同價(jià)格區(qū)間、連片精品集聚以及優(yōu)質(zhì)高端類別等組成的品牌體系，增加經(jīng)營與獲利渠道、不斷增強(qiáng)行業(yè)的投資吸引力，持續(xù)提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的影響力、輻射力。

（四）加強(qiáng)旅游周邊行業(yè)間的共享合作，推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)一體化發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)要重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、加強(qiáng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的戰(zhàn)略框架的引導(dǎo)之下，農(nóng)村地方政府需要正視旅游業(yè)作為綜合型產(chǎn)業(yè)、需要周邊行業(yè)提供資源供給的這一屬性，強(qiáng)化其與餐飲、住宿、娛樂、消費(fèi)、康體等相關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的聯(lián)結(jié)，形成相互促進(jìn)、彼此助益的交互發(fā)展生態(tài)，不斷通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)降低成本投入，提升整體的經(jīng)濟(jì)收益水平。注重從管理模式、市場營銷上進(jìn)行全面創(chuàng)新，主動(dòng)推廣更具前瞻性的消費(fèi)觀念、方式，尋求與相關(guān)伴生產(chǎn)業(yè)間的深度合作、聯(lián)合創(chuàng)新，打造更具新穎性、推廣性的旅游資源開發(fā)模式、經(jīng)營項(xiàng)目以及配套服務(wù)，逐步形成優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同互利、合作共贏的立體化格局，以鄉(xiāng)村旅游業(yè)的變革、創(chuàng)新去充分帶動(dòng)農(nóng)村各類產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。