馬霖

童年是永遠都回不去的記憶，但有些童年的回憶卻可以重現(xiàn)。剛過去的“雙十一”里，很多70后、80后們在瀏覽推薦飲料榜時發(fā)現(xiàn)了“漢口二廠”、北冰洋、天府可樂等一個個熟悉而又有些陌生的名字。

這些在“洋氣水”打壓下消失或沉寂于市場20多年的中國老汽水，如今正以全新的面貌集體回歸。

煥然一新的老汽水有點酷：“漢口二廠”汽水不再是從前那副樸素的面孔，它有了青提冰淇淋、櫻花水蜜桃等“日系”口味，“勵志汽水”、“戀愛soda”這些時髦的名字，甚至還有“我欠世界一個嗝”這樣“出位”的口號。

代表了老北京口味的北冰洋汽水也“減齡”了，它在11月推出了PET塑料瓶裝百香果氣泡水“北極有熊”。一只萌萌的北極熊形象搭配桃紅背景色，更符合今天年輕消費者的審美。

在重慶的超市里，30年前曾行銷全中國的“國宴飲料”——藥草味可樂“天府可樂”——重新回到了貨架上，2019年是它正式回歸市場、面向消費者的第一年。

北冰洋飲料生產(chǎn)車間。圖/IC

20世紀80年代前后，許多中國城市都有一個在計劃經(jīng)濟時代支撐了國民飲料消費的老汽水。這些老汽水成了整整一代人的集體記憶和城市標簽。但是，隨著90年代國際飲料公司可口可樂、百事可樂在中國的強勢擴張，這些老汽水的故事大多戛然而止。它們中的大多數(shù)在與兩家可樂巨頭合資后被迫停止了自有品牌的生產(chǎn)，獨立活下來的老汽水生存空間也被大大壓縮。

如今時過境遷，曾一度被外資汽水“消滅”的中國地方老汽水不僅卷土重來，還用新產(chǎn)品、新玩法重新與國際飲料企業(yè)展開競爭。它們是情懷的暫時復蘇，還是一股可以與可口可樂、百事可樂抗衡的新勢力？

興亡過手

在炎熱的夏天，沖進小賣部或小食店，“老板，來瓶汽水！”接過用開瓶器打開的玻璃瓶，一口氣喝下桔味冰鎮(zhèn)汽水，燥熱瞬間消退，這是許多70后、80后的兒時印象，也是老汽水給一代中國消費者帶來的美好回憶。

20世紀90年代之前，中國飲料市場一直是老汽水的天下。這些老汽水大多并不覬覦全國市場，而是獨霸一方。除了北京北冰洋、武漢二廠濱江汽水、西安冰峰之外，天津山海關、廣州亞洲沙示、沈陽八王寺等眾多品牌都在中國的老汽水地圖上留下了印記。

野心更大的天府可樂是一個例外。在20世紀80年代，天府可樂是中國飲料公司里唯一冠名“中國”，而非城市名的企業(yè)，許多中國消費者喝的第一瓶可樂不是可口可樂或百事可樂，而是天府可樂。

自創(chuàng)立之初就進入天府可樂的公司總經(jīng)理錢黃向《財經(jīng)》記者回憶，上世紀90年代初，天府可樂已有108個分廠，大多數(shù)在中國，包括最東邊的大慶，最南的海南島，最西的新疆石河子。1990年在俄羅斯也直接建廠，銷售北界擴大到俄羅斯弗拉基米爾，公司營收3億元。

然而，進入上世紀90年代后，形式急轉(zhuǎn)直下。全國各地大大小小的老汽水在幾年時間內(nèi)幾乎消失殆盡。它們的“死因”大多如出一轍：與可口可樂和百事可樂中的一家合資，然后被迫停止生產(chǎn)自有品牌，淪為對方的裝瓶廠。

上世紀90年代正是可口可樂、百事可樂在中國市場大力擴張的時期。那時的中國飲料制造水平落后于國際品牌，不少飲料廠還在用解放前的設備，管理、銷售、供應鏈等各個環(huán)節(jié)也與國際品牌相差較大。兩大可樂巨頭在中國如同虎入羊群一般，產(chǎn)銷量很快就超過了本土汽水的總和。

外資飲料公司要在中國發(fā)展，必須與中國公司合資建廠，而企業(yè)和政府也希望借助外資實力，提升中國飲料工業(yè)水平。在這樣的背景下，北冰洋、武漢國營飲料二廠、天府可樂、山海關、八王寺、亞洲汽水等飲料廠紛紛與可口可樂或百事可樂成立合資公司，例如北冰洋與百事可樂成立了百事-北冰洋飲料有限公司。

但在成立合資公司之初，國際飲料公司并未表達出它們的真實意圖，這也為地方老汽水的悲劇埋下了伏筆。

失去的20年

外資飲料巨頭的真實意圖在成立合資公司后的兩三年才逐漸體現(xiàn)出來，幾位采訪對象表示，國際品牌真正覬覦的是地方汽水在中國市場比較穩(wěn)固的渠道和市場。對于本土品牌，它們采取的則是“束之高閣”的策略。

北冰洋所屬一輕食品公司辦公室主任馬月告訴《財經(jīng)》記者，當時外資飲料公司的方式比較“簡單粗暴”，雖然設置了合資公司，但產(chǎn)能幾乎全都用于洋品牌的裝瓶業(yè)務，并沒有設置或增加中國品牌的生產(chǎn)線。

錢黃是完整經(jīng)歷那波外資收購潮的飲料行業(yè)元老。1984年進入天府可樂后，錢黃從鉗工一路做到總經(jīng)理職位，見證了天府可樂的起落。他回憶，1994年，天府可樂與百事可樂共同出資組建重慶百事天府飲料有限公司，合同中約定了新公司中天府可樂的產(chǎn)量不得低于總量的50%，但后來合資公司并未生產(chǎn)天府可樂，只生產(chǎn)百事可樂，當時天府可樂的一些管理者和職工也帶著勞動關系去了合資公司，薪酬由合資企業(yè)發(fā)放，只能按合資企業(yè)的計劃做事。

從1994年到2009年的15年里，天府可樂消失了，員工也遭受了打擊。組建合資公司時天府可樂有職工1123人，其中430人進入合資企業(yè)，其余693人在天府可樂集團公司內(nèi)部待崗，他們失去了原本的工作內(nèi)容，每個月只能拿生活費，如今正陸續(xù)退休。其他汽水廠員工的命運亦然，1990年被百事可樂公司并購后的武漢國營飲料二廠，員工陸續(xù)分批下崗，2000年飲料廠宣布停產(chǎn)。

錢黃一直留在集團公司，帶著員工做生產(chǎn)自救，但始終沒找到更好的出路。除了出租資產(chǎn)和場地之外，2000年-2005年，天府可樂的留守員工們做了一個小型飲料廠，做一些銷售到重慶周邊市縣的小飲料，“艱難地維持了基本的生產(chǎn)銷售”。

飲料是快消品，動銷至關重要，沒有動銷就沒有周轉(zhuǎn)，時間久了市場不再記得一款產(chǎn)品，產(chǎn)品自然會消失掉，這也是大部分地方老汽水后來的故事軌跡。在國際品牌的強勢碾壓下，地方老汽水毫無還手之力，從上世紀90年代到2000年以后，許多著名的國產(chǎn)老汽水停產(chǎn)、退出市場，碳酸飲料市場基本交給了國際巨頭。

天府可樂的境遇是中國老汽水廠由盛轉(zhuǎn)衰的縮影?！半m然中方與外方成立了合資公司，但中方普遍缺乏監(jiān)管，中國企業(yè)為了改革和學習，交了學費?！卞X黃說。

貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻告訴《財經(jīng)》記者，外資企業(yè)通過合資并購進入中國市場，中國同類品牌因此失去原本的市場，這是比較常見的現(xiàn)象。啤酒巨頭百威英博在中國的擴張方式就是收購地方龍頭啤酒廠，它們大多成為裝瓶廠被納入百威英博，只有極少數(shù)品牌力和本土控制力非常強的品牌依然留存于市場，例如哈爾濱啤酒。

“國際巨頭更多看重的是當?shù)厥袌龇蓊~，合資收購后用不用一個品牌，取決于它認為這個品牌是值得投資，還是應該讓內(nèi)部現(xiàn)有的強勢品牌來接管當?shù)厥袌??！编嚂F說。

冰峰是國產(chǎn)老汽水中的一個特例，它未曾被可口可樂或百事可樂“吞噬”掉，一直在生產(chǎn)銷售。冰峰營銷負責人告訴《財經(jīng)》記者，上世紀90年代，百事可樂曾向冰峰提出過合作意向，但公司堅持獨立運作，后來冰峰成為了百事可樂西安分公司的股東，挺過了一劫。

但冰峰的銷售也在國際飲料公司大力度發(fā)展中國市場后受到了很大沖擊?！爱敃r消費者普遍認為外國產(chǎn)品比中國產(chǎn)品好，那是大環(huán)境、大趨勢?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?，“在資金實力、管理理念和營銷手段方面，外國公司也確實比我們先進很多，跟消費者的溝通、產(chǎn)品推廣、渠道掌控、廣告媒體投放也比我們厲害?！?h3>中國老汽水重生

2011年，北京市民驚喜地發(fā)現(xiàn)消失多年的“北冰洋”汽水又回來了，而且還是記憶中的那個味道。很快，新生的北冰洋就成了人們宵夜吃燒烤的“標配”。

北冰洋重生的背后，是本土企業(yè)多年努力的結果。為了讓這個老品牌回歸市場，2007年，一輕食品與百事可樂開始了長達一年的談判。由于合資合同并不規(guī)范，中國公司和國際飲料公司在諸多方面都發(fā)生了分歧。

“北冰洋認為百事可樂沒有遵守約定，沒有按照收購計劃和合同要求將北冰洋品牌做大，而是采用了一種極端方式，將北冰洋雪藏了。這是主要矛盾點?！瘪R月說。

最終的談判結果是：北冰洋沒有花一分錢，拿回了品牌，但考慮到重出市場的確會與百事可樂形成直接競爭關系，北冰洋承諾4年內(nèi)不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，直到2011年11月才開始重新生產(chǎn)銷售。

2008年，天府可樂也開始向百事可樂追討品牌，2010年底取得配方所有權，2013年商標權回歸天府可樂名下。同一時期，與可口可樂或百事可樂合資的八王寺、嶗山可樂、山海關、亞洲汽水等也重新回到原公司手里。

表：地方老汽水的“涅槃”史

資料來源：《財經(jīng)》記者根據(jù)公開資料整理。制表：顏斌

代表了武漢的“二廠”老汽水，則走了另一條重生之路。與可口可樂合資的國營武漢飲料二廠消失后再也沒有復活，曾經(jīng)的“濱江”牌汽水徹底成為歷史。但是，一群喜歡喝飲料的80后注冊了“二廠”商標，以做新品牌“漢口二廠”的方式，復活了消費者對武漢地方老汽水的記憶。

漢口二廠品牌創(chuàng)始人金亞雯是土生土長的武漢女孩，她著迷于代表了武漢城市記憶的事物。2017年8月，金亞雯在武漢江岸區(qū)的老城區(qū)里做了一場汽水快閃活動。這是一場讓年輕人回到過去的活動：汽水完全復刻了當年武漢二廠蘇打水兌色素香精的口味，活動中一瓶汽水只賣0.35元，收紙幣和硬幣，不接受支付寶和微信支付。結果，汽水在三天內(nèi)銷售了5萬瓶。

做完這場活動后，金亞雯和團隊的創(chuàng)業(yè)方向發(fā)生了改變，他們不滿足于對老汽水的復刻和懷舊，想做符合今天年輕人審美的“潮飲”，讓國產(chǎn)汽水回到90后、00后的視野里。

金亞雯認為，漢口二廠不需要面對老品牌可能過于陳舊，不被年輕人主動選擇這樣的問題?！八紫扔性?jīng)的二廠汽水的懷舊概念，‘廠這個字在中國人心里是一個時代的標志，有復古情懷。但我們又不想強調(diào)‘老，老汽水會讓人覺得只是情懷，不會被反復購買?！彼硎?。

在包裝、口味設計和營銷策劃方面，漢口二廠比其他老汽水要大膽得多，符合年輕人喝汽水還要發(fā)朋友圈的需求。此外，與大多數(shù)老汽水主打餐飲渠道不同，漢口二廠從誕生起就走上了“網(wǎng)紅”路線，以線上銷售為主。產(chǎn)品上市一年多，總成交額（GMV）達到3個億。

馬曉薇負責漢口二廠汽水的營銷工作，她說，消費者對老汽水的懷念是短暫的，真正支撐起一個汽水品牌做大的是滿足消費需求的能力?！扒閼阎荒苎永m(xù)一秒鐘，現(xiàn)在的年輕人要‘作，但也要養(yǎng)生，要好看?！彼龑Α敦斀?jīng)》記者說，“當年的老汽水都是色素，喝完嘴巴跟中了毒一樣，我們要給年輕人提供更健康的選擇?！?h3>重出江湖的挑戰(zhàn)

與打著老字號招牌的“新生代”漢口二廠不同，那些在市場上銷聲匿跡20年的老汽水再回歸市場后發(fā)現(xiàn)，汽水行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大變化。除了品牌效應還在，其他一切都要從頭開始。

20多年前，老汽水公司還都是國營廠，那時它們是用計劃經(jīng)濟時代的思維做事，無法與技術和管理遙遙領先的外資巨頭抗衡，如今重出江湖，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，還要面對一個競爭更加激烈的環(huán)境。

國產(chǎn)老汽水從消失到回歸的20年，中國飲料市場早已從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，中外品牌眾多。零售環(huán)境也在變，二三十年前的中國城市里，大一點的商店都很少。如今，消費者在各種線上平臺，以及規(guī)模不等的超市、便利店、煙攤水鋪等都可輕易買到心儀的商品，銷售渠道多種多樣。

汽水品類也面臨與果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、礦泉水、功能性飲料等各類飲品的競爭，消費者對滿足解渴、嘗鮮、健康需求的飲品一視同仁。

“整個飲料市場完全是一片紅海，要想生存下來是很艱難的事?！卞X黃說。2016年，天府可樂找到一家代運營公司為天府可樂做市場，三年銷售額共1億多元，虧損幾千萬元。

馬月認為，如今做好產(chǎn)品之外，更難把控的部分是設計包裝、宣傳手段、活動策劃這些更能吸引年輕消費者眼球的部分，老汽水要不斷引進思維更開放的年輕人，去做更好的創(chuàng)意。

市場需求是有增長空間的。鄧旻告訴《財經(jīng)》記者，雖然在美國等發(fā)達市場，碳酸飲料的人均消費量已經(jīng)連續(xù)多年下跌，但中國的碳酸飲料市場還在穩(wěn)步提升。

目前中國碳酸飲料人均消費量是美國和墨西哥的1/20，英國的1/10，同為亞洲文化和飲食習慣，中國人均消費量也只有日本的1/4，處于相對低位。從銷售額看，中國2018年增長5%-6%，2019年增長9%，其中量的增長貢獻了4%，價格的增長貢獻了4%-5%，量價齊升。因此，對于本土老汽水品牌，問題就在于，它們能覆蓋多少尚未被覆蓋的機會，包括產(chǎn)品口味、包裝、價值主張的體現(xiàn)，以及渠道。

馬月說，雖然碳酸飲料在全球市場遭遇挑戰(zhàn)，但在中國，特別是細分市場上，機會其實更多了。首先，老汽水們不再只做傳統(tǒng)的玻璃瓶，而是推出更易于即開即飲的易拉罐、PET瓶，同時在傳統(tǒng)口味之外，老汽水們也推出了其他口味。

北冰洋在桔味汽水之外，陸續(xù)推出了橙、百香果、檸檬、酸梅、生姜味汽水，以及蘇打水、氣泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等副線產(chǎn)品。針對消費者的健康需求，北冰洋推出了高于5%含果汁量的汽水，比傳統(tǒng)北冰洋汽水的果汁含量高出一倍。

金亞雯亦表示，碳酸飲料市場除了可樂型，美年達、芬達等果味型等被視為不太健康的汽水，還有眾多小眾口味，例如蘇打水、氣泡水、含氣果汁飲料這些更健康的品類，它們的增長潛力更大，而中國市場目前還充斥著色素香精類果味汽水，缺乏健康的含氣果汁產(chǎn)品，漢口二廠正好切入的就是含氣果汁飲料這條線。

目前北冰洋在做的一部分工作是復興老產(chǎn)品，一部分是做創(chuàng)新。曾經(jīng)那款最經(jīng)典的桔味汽水，北冰洋的老師傅為它調(diào)整了多次配方和口味，它不再像過去那么濃烈，用新技術還原了水果沉淀物的狀態(tài)。馬月說，八年前北冰洋復出時，團隊最害怕的事情是讓北冰洋最終淪為短暫的情懷追憶，但最終調(diào)整出的產(chǎn)品避免了這種結局，產(chǎn)品銷售至今。

經(jīng)過幾年蟄伏和學習，北冰洋這樣發(fā)展較好的老汽水，已經(jīng)有了與外資掰掰手腕的能力和信心。2019年1月至10月，北冰洋所屬一輕食品的飲料、冷熟食、面包、糖果業(yè)務共賺得13億-15億元營收，其中北冰洋的貢獻預計為60%。這個老汽水正在走出北京和固有的餐飲渠道，80%的營收來自永輝、大潤發(fā)、物美、盒馬等連鎖超市。產(chǎn)能也在持續(xù)擴張，除馬鞍山工廠、邯鄲工廠外，昌平工廠將于2020年投產(chǎn)。

年輕的漢口二廠是新媒體內(nèi)容營銷做得最有趣的汽水，它和美食、消費領域各個公眾號合作，出現(xiàn)在音樂節(jié)上，與潮牌做跨界營銷，持續(xù)與年輕人溝通汽水的消費場景。

通過代理公司回歸市場三年但效果不佳的天府可樂轉(zhuǎn)變了策略，2019年3月引入民營資本，自己面對市場。2019年，這家老汽水在重慶布局了1.1萬個線下便利店和超市渠道，下一步是進入餐飲和電商渠道，以及用年輕人的方式去溝通產(chǎn)品。

“天府可樂對70后、80后還有影響力，但他們已經(jīng)不是飲料消費主力人群，主流人群是90后、00后，我們要通過微信、抖音、微博打動他們?！卞X黃說。

老汽水重新面向市場時，大廠也并非坐以待斃，它們出新的速度在加快，產(chǎn)品也更有創(chuàng)意。2019年，可口可樂打破品類界限，推出了可口可樂味咖啡;國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉也正式加入碳酸飲料市場競爭，推出了泡泡茶、炭仌等飲品，產(chǎn)品包裝越來越精致便攜，符合即時需求。

目前全球和中國碳酸飲料市場依然為可口可樂、百事可樂兩家國際巨頭主導，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，“兩樂”占據(jù)國際碳酸飲料近70%的市場，在中國則占據(jù)了95%的市場。對于復活的老汽水品牌來說，“活下去”仍是最大的挑戰(zhàn)?！拔磥砣迥?，大品牌紛紛覺醒，卷土重來，國民老汽水等小品牌如何保持自己的獨特優(yōu)勢，值得關注。”鄧旻說。